融媒体时代六盘水红心猕猴桃品牌打造路径研究

现了宣传最大化， 消费者可以通过直播平台链接、京 东、淘宝、拼多多等知名电商平台进行购买[4]。
1 农产品发展现状
近年来，贵州省猕猴桃种植面积超过 3.49 万 hm2， 猕猴桃种植基地主要在贵阳市修文县及六盘水市，总 种植面积排我国第三[5]。2018 年，六盘水红心猕猴桃 的种植面积为 1.21 万 hm2；2019 年，六盘水红心猕猴 桃的种植面积为 1.39 万 hm2，挂果面积 0.33 万 hm2，盛 果期面积 0.20 万 hm2，产量达 2.06 万 t。2020 年，六盘 水红心猕猴桃的种植面积超过 1.33 万hm2，从 2020 年 六盘水猕猴桃产业新闻发布会上获悉，2020 年的产 量达到 2.5 万 t， 商品果率预计提高到 75％，2019 年 为 60％。相关产业产值预计将达到 7 亿元，2019 年为 5.4 亿元。 六盘水市独特的亚热带湿润季风气候及昼 夜温差， 造就了六盘水红心猕猴桃独特的口味和品 质，成熟期较四川等地提前 30 d 左右，市场竞争优势 十分明显，已形成一定规模，生产水平逐年提升，产业 效益凸显。
在打造六盘水红心猕猴桃品牌前，应对农产品进 行实地考察，与普通猕猴桃相比，红心猕猴桃个头较 小，个体较光滑，由于没有使用膨大剂，红心猕猴桃个 头偏小，是真正的绿色食品。同时，红心猕猴桃有美容 养颜、排毒清肠等功效，是一种营养价值丰富的水果。 这些功能作为产品卖点有助于直播展销，可以让大家 深入了解红心猕猴桃的特点。此外，开展线下问卷调 查，调查范围包含省内和周边地区，调查年龄为 15～ 60 岁， 由此了解六盘水红心猕猴桃的知名度及消费 群体范围，以此更好地开展后续工作。
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DOI：10.16675/14-1065/f.2022.09.052
山西农经 / 2022 年 9 期
融媒体时代六盘水红心猕猴桃品牌打造路径研究
□ 张 亚，谭艳萍 *，罗 永
（贵州商学院， 贵州 贵阳 550014 ）
摘 要：融媒体时代给日常生活带来了便利，推动了农业发展与更新。 随着销售、宣传、生产等方式的不断更迭，品牌
我国猕猴桃种植面积较大的省份依次为陕西省、 四川省、贵州省、湖南省、河南省、湖北省。根据产业集 聚度，国内猕猴桃可划分为五大优势产区：一是陕西 省秦岭北麓山区；二是四川省大巴山南麓山区及龙门 山区； 三是湖南省西部和湖北省西南部武陵山区；四 是贵州省六盘水市苗岭乌蒙山区； 五是河南省伏牛 山、桐柏山等大别山区。五大优势产区种植规模占全 国猕猴桃总规模的 82.3％。江西省、福建省、浙江省、 广东省等也有小规模分布。 除六盘水红心猕猴桃，其 他省份例如四川省、陕西省等大型种植基地猕猴桃种 类繁多， 拥有自己的品种研究且在网络上有一定销 量，消费者对六盘水红心猕猴桃的品牌忠诚度低于其 他同品类猕猴桃[6]。 2.4 产品商品化处理技术不高
好的果实要有好包装才能畅销市场。 采后撕果 袋、分选、包装等看似简单的程序，往往因为包装过程 的标准不严谨、操作不细致，导致六盘水红心猕猴桃 商品果率远远低于其他地区。 果品销售渠道不畅通， 六盘水红心猕猴桃生产和销售之间存在“脱节”现象。 销售商数量多、品牌杂，相邻省份之间价格差异大。 2.5 产品种植不当
为大力发展六盘水红心猕猴桃，以六盘水猕猴桃 的“红心”为特点，打造属于六盘水市高品质猕猴桃品 牌，使其区别于其他猕猴桃，提升市场竞争力，增强消 费者对六盘水红心猕猴桃的印象，提升产品品质及食 用感观。利用直播平台，对六盘水红心猕猴桃进行讲 解，包括产地、外观、包装、营养价值、口味以及与其他 猕猴桃的差异等[3]。直播平台可以实现全国范围内的 宣传，与传统宣传相比，在节省人力、物力的条件下实
推动农产品品牌化可以借助以下 3 个方面。一是 提高产品品质。 要以具有优秀品质的特色产品作保 障，好的产品是品牌化成功的首要因素。二是全面宣 传推广。好的特色产品宣传、推广需要有实力雄厚的 营销平台，才能以最快的速度打开销路市场，好产 品 + 营销平台 = 打造产品品牌化。 三是拓宽销售渠 道。农产品品牌推广和产品销售要借力电商，应挖掘 电商市场的巨大潜力，打通产品营销环节。
当前，如果六盘水红心猕猴桃种植存在的问题没 有得到妥善解决，就算知名度再高，也难以为继。种植 技术的提升及规范是实现六盘水红心猕猴桃走出贵 州省、走向全国的基础。政府农业部门应统一规划安 排，邀请知名专家实地勘察指导，应用物联网技术，为 果农提供规范化、智能化的种植技术，打造外观及口 感都遥遥领先的六盘水红心猕猴桃。
/ 现代农业 /
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牌效应提高猕猴桃销量。 2.2 产品品牌意识薄弱
产品品牌意识薄弱现象普遍体现为以下几点。一 是品牌意识不足， 不少市场主体认为有商标就是品 牌，混淆了品牌和商标的概念，还有“重生产，轻品牌” 的思维。二是做好品牌的动力不强，各地对申报、推广 公用品牌较重视，但对其监督、管理滞后，缺乏相应的 授权机制，出现了泛用、滥用现象。三是品牌结构不 优，初加工产品品牌多，精深加工、流通产品的品牌 少。六盘水红心猕猴桃由于经营主体的重点在产品的 产量和质量， 缺乏对品牌长期发展和投资的敏锐度， 导致六盘水红心猕猴桃知名度低，管理者对品牌建设 缺少重视与明确的认知，难以形成品牌效应。 2.3 产品竞争对手
在互联网时代，网络营销是一种低成本、高效率
的推广方式，既可以大面积针对公司的目标客户传达 公司产品信息，又可以迅速占领市场。品牌宣传应分 成两个部分：一是品牌内容设计定位，二是宣传的规 划和实施。宣传分为企业宣传，即强化对企业形象和 产品形象的推广，不断提高知名度，增强其影响力和 产品宣传，加大产品的宣传力度，让外界更加了解产 品的特性，并使消费者根据宣传广告中的信息产生强 烈的购买欲。
3 品牌打造前期工作
在品牌打造前期，需要对产品进行调研，调研内
容分为外部环境调研和内部调研。外部环境调研包括 行业背景、竞争对手实力、消费者喜爱程度等；内部调 研包括产品自身优势、短板、产品定位等。调研完之后 进行数据分析，分析结果可以为品牌策划定位，挖掘 产品卖点，为制订品牌策略规划及后期营销推广策略 等提供实效的依据。
好的品牌标志可以给人们留下深刻的印象，将六
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山西农经 / 2022 年 9 期
盘水红心猕猴桃产品命名为“六耳猕猴”。“猕猴”是指 红心猕猴桃，“六”代指六盘水市，“六耳”是希望在未 来发展中可以让更多耳朵听到六盘水红心猕猴桃，期 望做到家喻户晓，甚至走出国门。其 Logo 设计如图 1 所示。
与传统媒体相比， 融媒体时代能充分利用广播、 电视、报纸等媒介载体的共通点整合资源、人力、宣传 等，实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的 新型媒体[1]。融媒体不是一个独立的实体个体，而是一 种理念，以发展为前提，以扬优为手段，与自媒体优势 进行整合、互相利用，使价值全面提升的运作模式。融 媒体具有一定的技术实力且高速有效，可实现同步传 播以及平台与用户交互的便利性， 在直播时发送弹 幕、留言、私信和购买等互动功能。此外，融媒体可以 进行云端存储，减轻计算机服务器的存储负担。融媒 体是具有技术优势、渠道优势、平台优势的媒体[2]。
4 农产品品牌打造路径
4.1 注入极具六盘水市特色的文化内涵 六盘水市被称为“凉都”，是全国唯一一个使用气
候命名的城市。六盘水市是猕猴桃主产地，气候得天 独厚，被专家认定为世界上最适合猕猴桃种植的地区 之一，获得国家地理标志保护认证。由于地理位置的 优势，六盘水红心猕猴桃味微酸浓甜、清香浓溢、回味 悠长、口感极佳、品质上乘。拥有好的味道才是一切宣 传的基础，六盘水市打造猕猴桃小镇、建设猕猴桃博 物馆，把猕猴桃打造成“凉都”人民的厚重文化。按照 六盘水市委、市政府建设全省一流、全国知名农业园 区的要求，园区始终坚持高标准规划、高标准设计、高 标准建设，以“建一个园区、兴一项产业、富一方百姓” 为目标，园区规划建设确立了“三个结合、六个有”定 位，与优势主导产业结合，与地域文化、“四在农家·美 丽乡村”和乡村旅游结合，与小城镇建设结合，做到有 产业、有规模、有市场、有品牌、有企业、有效益。举办 首届“凉都猕猴桃节”，承办贵州省水果丰收节和猕猴 桃研讨会，不断展示“凉都”猕猴桃的实力，丰富猕猴 桃的文化内涵[7]。 4.2 打造六盘水红心猕猴桃的品牌 Logo 及包装
2 农产品品牌打造存在的问题
2.1 产品知名度低 贵州省知名品牌代表较少，大多数人只知道黄果
树瀑布、茅台酒及老干妈等，并不知道贵州省其他景 区、农产品与畜牧业，这就导致六盘水市农产品与畜 牧业滞销， 严重影响了农户种植和养殖的积极性，导 致贵州省乡村振兴成效不显著，应提高贵州省某一类 产品的知名度，打造六盘水红心猕猴桃品牌，利用品
水果种植存在天气、土壤、人工培育不当的问题， 六盘水市气候适宜大多数猕猴桃生长，但红心猕猴桃 不能完全适应六盘水市的气候环境， 容易出现长势 弱、产量低、冻害、病虫害的情况。由于种植面积并未 标准化，容易造成商品品性不均匀，部分果实未套袋， 无防风设施，导致六盘水红心猕猴桃果实表面风斑较 严重，外观不佳。采摘时间过早或过晚都会影响食用 口感，采摘过早导致口感欠佳，采摘过晚导致存储时 间缩短及果肉腐烂等。
打造路径变得更多样化。 在品牌宣传过程中，网络直播带货成为宣传热潮，巧妙应用融媒体提升知名度是品
牌打造的重点。 突出六盘水红心猕猴桃的特点，以线上线下相结合的营销体系获取消费者好感度，提高区域
销量。 致力于打造品牌特色，加强品牌建设，构建标准化果农体系，发展六盘水市果农经济，保障六盘水红心
猕猴桃优质输出，为六盘水红心猕猴桃品牌化发展注入新力量。
在制作六盘水红心猕猴桃品牌宣传海报时，海报 上印有六盘水红心猕猴桃以及六盘水红心猕猴桃的 特点、产地、销售方式、价格等信息。主要利用线下与 线上相结合的方式进行宣传，线下包括地推、海报和 水果商店售卖，线上主要为直播售货，购物 APP 软件 直售， 其中直播带货是线上宣传品牌产品的热潮，直 播过程中可以详细介绍六盘水红心猕猴桃的包装及 果肉质地等[8]，与融媒体技术相结合，实现与消费者之 间的对话，让消费者更加详细地了解产品，直接解答 消费者的疑问，同时可以宣传六盘水市的特色，让更多 人了解六盘水市，实现产品与产地的双向推广。 4.4 六盘水红心猕猴桃统一种植标准
关键词：品牌打造；六盘水红心猕猴桃；农产品；融媒体时代
文章编号：1004-7026（2022）09-0162-03
中国图书分类号：F327
文献标志码：A
随着社会的发展，经济水平不断提高，消费观念 随之改变， 消费者对高品质水果的需求越来越迫切。 贵州省是中国猕猴桃产区之一，六盘水红心猕猴桃历 史悠久。六盘水红心猕猴桃是在本地特殊的地理环境 和气候条件下培育出来的， 具有独特风味和品质。但 由于宣传力度不足， 六盘水红心猕猴桃的知名度较 低，应提升其知名度和外销量，将其打造成一个知名 品牌，让六盘水市果农产业实现收入上的飞跃，让六 盘水红心猕猴桃人人相传。
图 1 产品 Logo 设计
此外， 一个精美的包心猕猴 桃采用纸箱包裹的形式，用软泡沫纸将红心猕猴桃分 隔开，避免在运输过程中因挤压导致破裂，顶上白色 泡沫纸做封顶及隔层，如果订购大量六盘水红心猕猴 桃，会将六盘水红心猕猴桃分层安置，避免堆积挤压， 包装设计如图 2 所示。 4.3 六盘水红心猕猴桃的宣传方式
基金项目：2020 年贵州省大学生创新创业训练计划项目“特色农产品品牌打造的路径实现— ——以六盘水红心猕猴桃为例”；教育部 第二批国家级新工科研究与实践项目“工科为主体、法商作两翼”多学科交叉融合的创新型工程教育组织模式研究与实 践（E-DXKJC20200524）。
作者简介：张 亚（2000—），女，汉族，贵州纳雍人，在读本科，研究方向为物联网技术应用。 罗 永（1991—），男，汉族，贵州毕节人，硕士，讲师，研究方向为物联网技术应用。 通信作者：谭艳萍（1990—），女，汉族，湖南邵阳人，硕士，讲师，研究方向为物联网技术应用。