基于AHP-SWOT分析的舟山乡村旅游发展研究

乡村旅游基于AHP-SWOT分析的舟山乡村旅游发展研究
戚文静，胡卫伟
（浙江海洋大学 经济与管理学院，浙江 舟山 316100）
[摘要]乡村旅游是21世纪以来旅游产业中发展潜力最大的旅游形态，其作为乡村产业中的领头羊，带动了乡村一、二、三产业的协调发展。

近几年乡村旅游正处于高速发展的关键期，同时也暴露了不少问题。

使用了AHP-SWOT分析方法，对舟山市乡村旅游发展的优势、劣势、机会、威胁进行分析，分析得出了舟山市乡村旅游发展应采用增长型战略( SO)发展战略。

最后针对层次分析法结果提出相关策略，旨在促进舟山市乡村旅游的发展。

[关键词]乡村振兴战略；乡村旅游；AHP-SWOT；可持续发展
[中图分类号]F327；F592.7 [文献标识码]A
长期以来，乡村旅游作为人们热衷的休闲旅游方式，受到国内外诸多学者的关注。

早在19世纪欧美等发达国家已经开始发展乡村旅游业，并且作为一种保护文化的方式存在。

我国的乡村旅游发展得较晚，直到20世纪80年代到21世纪初期才开始发展。

在发展过程中，对乡村旅游的发展认识不够透彻，缺乏乡村旅游总体规划以及系统分析。

在查阅舟山乡村旅游相关论文中，利用定量+定性分析的较少，大部分论文使用定性分析法分析舟山市乡村旅游的发展。

本文利用定量+定向的手段，深入分析舟山市乡村旅游发展的具体问题。

1 舟山市乡村旅游的发展状况
舟山位于为东经121°30′～123°25′，北纬29°32′～31°04′，区域面积2.22万km2，是中国除了海南岛、台湾岛、崇明岛之外的第四大岛。

背靠“长三角经济圈”等经济发达的重要省份，并且是全国海洋渔业发展的重点地区，具有很强的地缘优势。

舟山市坐落于浙江省东北部，属于亚热带季风气候，气候宜人，冬暖夏凉，同时受海洋的影响，极少出现闷热的天气，生态环境优良。

这种得天独厚的区位优势和优美的海岛旅游资源为舟山市发展乡村旅游提供了基础。

近年来随着乡村旅游业的蓬勃发展，各个乡村旅游景点之间竞争激烈，许多经营者往往在前期投入大量的资金，盲目的开发旅游产品，且设施不配套，在开发规划乡村旅游的时候缺乏对景区的整体规划。

2 设计数据评价模型
SWOT分析方法也称劣态分析法，是对企业中的外部环境以及内部条件进行分析，从而寻找二者最佳战略组合的一种设计工具。

SWOT分析法具有简便、分析范围全面但是比较定性，容易主观臆断，缺乏数据的支持。

AHP分析又称层次分析法，具有思路清晰、系统性强等特点。

将AHP与SWOT方法结合可以弥补SWOT缺乏定量分析的缺陷。

使用AHP-SWOT分析法的最终目的是促进舟山市乡村旅游得到更好的发展，而优势（Strength）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）是其策略的基本准则，把与之相对的影响因子作为策略抉择方案，构建舟山市乡村旅游发展的数据层次评价模型。

结果见图
1
图1　舟山市乡村旅游发展的数据层次评价模型
3 基于AHP--SWOT分析法对舟山乡村旅游业发展作定量分析
3.1 构建分析评价矩阵
AHP所选用的基本评价尺度是语言叙述评比，常采用1~9的比例尺度构建判断矩阵A={aij}。

aij=1表示i与j两个要素具有同等的重要性，aij=3表示i比j稍微重要，aij=5表示i比j相当重要，aij=7表示i比j明显重要，aij=9表示i相对于j来说是绝对重要的。

根据舟山的乡村旅游目前发展所存在问题，对SWOT分析的优势（Strength）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）建立成对比较矩阵，同时结合前人的经验以及专家的打分情况构建矩阵。

[收稿日期] 2018-12-20
[作者简介]戚文静（1995—），女，广西贵港人，在读研究生，研究方向：乡村旅游、海洋旅游。

[通讯作者]胡卫伟（1979—），女，江西南昌人，副教授，研究方向：区域旅游发展战略、乡村旅游、海岛旅游。

戚文静，等：基于AHP-SWOT分析的舟山乡村旅游发展研究
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农村经济与科技2019年第30卷第11期（总第463期）
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乡村旅游
图1 分析评价矩阵
3.2 层次排序以及一致性检验
根据AHP 分析法对SWOT 组内和组间的因素做层次分析，通过层次排序确定模型中各层次的权重。

首先将A
中元素归一化，即求
将归一化后的矩阵的同一行的各列相加，即
将相加后的向量除以以N
即得权重向量，即
计算最大特征根为
其中，（Aw ）i =Aw 的第i 个分量
客观事物的复杂性，使我们的判断变得主观或者片面，要求每次判断的思维标准一致是不现实的，因此对判断矩阵进行基本一致性检验是判断矩阵能合理使用的必然工作。

判断矩阵A
的一致性指标为
其中，λmax 为判断矩阵A 的最大特征值
然后计算一致性比例指标为
其中R.I.为随机一致性指标，对于一致性比例，一般在C.R.= 0时，可以称A 是完全一致性矩阵；C.R.< 0.1时，认为A 是满意一致性矩阵，当C.R.> 0.1时，称A 不具有一致性。

当判断矩阵具有满意的一致性时，λmax 稍微大于矩阵接阶数n ，其余特征根接近于0。

根据AHP 分析法分别计算总的目标排序以及优势、劣势、机会、威胁的特征值和特征向量，并进行一致性检验，得出结果见表1，结果表明所有矩阵的CR 均小于0.1，通过了一致性检验。

表1 层次单排序及一致性检验结果
矩阵λmax CI CR Wi
A 4.14520.00480.00540.4824，0.1575，0.2718，0.8829S 3.00920.00460.00890.1638，0.5390，0.2973W 4.12570.04190.04710.3281，0.1275，0.0618，0.4825O 2.00000.00000.00000.3333，0.6667T
3.0037
0.0018
0.00360.2299，0.6479，0.1222
由表2中层次单排序及一致性检验结果可以得出所有因素对总体目标的重要性进行层次总排序，计算结果得出CR=0.0054＜0.1，通过了一致性检验。

结果能够反映各个因素对舟山市乡村旅游发展的相对权重，结果见表3。

表2 层次总排序及一致性检验结果
因子P1P2P3P4CR S 0.07900.26000.14340.0054
W 0.05170.02010.00970.0760
O 0.09060.1812T
0.0203
0.0572
0.0108
根据表2，可知在优势组中对舟山市乡村旅游的发展影响最大的因素的S 2即生态环境良好，在劣势组中对舟山市乡村旅游发展影响最大因素是W 4即缺乏整体规划。

在机遇组中对舟山市乡村旅游发展影响最大的因素是O 2即人们越来越需要休闲旅游。

在威胁组中对乡村旅游发展影响最大因素是T 2即环境遭到严重污染。

由此构建舟山市乡村旅游发展的S 2W 4O 2T 2战略四边形，如图2。

图2 舟山市乡村旅游发展的S 2W 4O 2T 2战略四边形根据图2，可以计算S 2W 4O 2T 2战略四边形，可以求出每个象限中的三角形面积。

三角形S 20O 2面积=0.2600×0.18122
2=0.0236
三角形S 20W 4面积=0.2600×0.0760
2
=0.0099
三角形O 20T 2面积=
0.1812×0.05722
2=0.0052
三角形T 20W 4面积=
0.0572×0.07602
2
=0.0022
由此可以看出，三角形S 20O 2面积>三角形S 20W 4面积>三角形O 20T 2面积>三角形T 20W 4面积，舟山市乡村旅游应选择的发展策略是SO 策略>SW 策略>OT 策略>TW 策略。

由 SWOT 分析的评价结果能得出四种战略交叉组合，增长型战略 ( SO) ，多元经营无型战略( ST) ，扭转型战略 ( WO) ，防御型战略 ( WT)。

结论结果是三角形S 20O 2面积最大，舟山市乡村旅游发展有明显的优势和机会，应当选择增长型战略 ( SO)。

4 基于AHP—SWOT 分析结果，得出舟山市乡村
旅游发展策略
4.1 保护环境，实现舟山乡村旅游的可持续发展
舟山市的环境质量在全国名列前茅，环境是舟山市发展乡
乡村旅游
村旅游的必要条件之一，要提升舟山市乡村旅游的质量就必须加强对舟山市环境的保护。

因此，舟山在开发生态资源的同时要遵循科学规划、合理有序的理念，并考虑环境的承载力。

生态环境不仅是开展旅游的基础条件，也是人们生存的基本条件，舟山在保护环境的同时也是在积蓄乡村旅游永续发展的动力。

舟山市在发展乡村旅游时，首先要坚持可持续发展观，制定适合舟山的旅游开发政策，结合舟山乡村旅游发展的特色，科学构建有舟山特色的旅游网络体系。

其次，强化环境保护意识，加强环境教育宣传，普及相应的环保知识。

4.2 深化对乡村振乡战略的解读，优化战略布局
自2017年党的十九大报告中习近平同志提出了“乡村振兴战略”后，各地政府都在积极响应国家号召，把振兴乡村当做一项重要的任务去完成。

乡村旅游作为振兴乡村的着力点，始终扮演着一个引导的角色。

乡村振兴战略对乡村旅游发展是一个重要机遇，同时机遇也意味着挑战，舟山市对如何借助乡村振兴战略的东风将乡村旅游业的发展更上一层楼是一个值得深思的问题。

首先，舟山应深化对乡村振兴战略的读解，既要响应国家振兴乡村的号召，也要积极争取国家的相关政策，地方政府也要依据乡村旅游的发展情况制定相应政策，优化战略布局。

同时，舟山市也要监管下级相关部门落实国家政策，严禁上有政策，下有对策。

4.3 规避短处，对舟山乡村旅游进行整体规划
当前，舟山市乡村旅游的开发具有盲目性和无序性等特点，这些弊端在开发过程中逐渐显露出来，使得游客对舟山市乡村旅游的好感度大打折扣，部分游客甚至表示不会再来舟山旅行，表示很失望。

因此，舟山的乡村旅游资源需要进行整体规划，有效经营和科学管理景区。

首先，要对景区资源进行优化配置，帮助景区实现经济效益、社会效益以及环境效益。

然后再进行景区总体规划，综合对舟山乡村旅游资源进行统计，如客源市场、旅游目的地的性质等。

对景区进行控制性的规划，加强对景区用地、建筑标准、景区容量、交通等进行控制，提升游客的满意度，最后，根据市场需求，集中人力、财力、物力进行有特色的开发。

4.4 抓住大众旅游时代，加强对乡村旅游的有效开发
随着大众旅游时代的到来，舟山市乡村旅游想要在发展中突破瓶颈，就得满足不同游客多样化的需求。

不同的游客审美品位差异较大，这对舟山市乡村旅游的发展无疑是一个挑战，只有加强对旅游景区的有效开发，以旅游消费者市场为导向，针对不同旅游消费者开发不同旅游产品，丰富舟山乡村旅游的产品，这样才能使舟山的乡村旅游得到有效开发。

5 结语
本文结合舟山市乡村旅游发展的优势和问题进行了分析，根据目前的情况选择了有效的发展措施。

2015年习近平总书记浙江调研第一站选在了舟山，2018年李克强总理乘船考察舟山，这些都说明了国家对舟山的重视，如今在乡村振兴背景之下，舟山的乡村旅游面临巨大的机遇和挑战，如果舟山能够在保持优势利用机会的同时规避风险，扬长避短，那么舟山的乡村旅游一定会发展得更好。

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(上接P29)
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