基于绿色消费理念的乡村农产品营销策略研究

基于绿色消费理念的乡村农产品营销策略研究
摘要：在绿色消费理念不断深入人心、农产品营销蓬勃发展的背景下，基于绿色消费理念去打造更为多元化的农产品营销模式，也成为了加快农业现代化转型升级的可行途径。

文章分析了绿色消费理念对于推动农产品营销模式创新的作用，指出了当前制约农产品绿色营销的因素，并针对性地提出了加强农产品绿色营销意识、树立化经营理念、优化营销管理机制等相应措施，以助推农产品绿色营销的长效发展。

关键词：绿色消费理念；农产品；营销策略；市场导向
在倡导生态、环保、健康的绿色消费理念的驱动之下，绿色农产品的概念应运而生，成为当前农业发展的重要方向之一。

随着农业现代化发展程度的持续提高、民众生活水平的不断提升，农产品的社会属性也在发生巨大转变。

基于绿色消费理念打造全新的农产品营销模式，由于能够充分优化当前乡村种植、养殖产业的结构，将生产、投放优质的绿色农产品作为发展重点，所以也充分满足当下民众主流的消费需求，在市场上赢得了发展主动权。

通过依托本地优势资源进行绿色农产品的化营销，完善和创新现有的农产品的经营、管理机制，突出使用上的差异性特色，有助于进一步拉动与引导消费，有效增加农产品的附加值，提高产品的市场竞争力。

然而受制于营销意识相对淡薄、市场定位不够精准、运营模式单一等因素的影响，绿色消费理念与乡村农产品营销之间，并未形成紧密的协同发展关系。

因此，应转变固有的农产品发展观，加强农产品的绿色营销意识，依据市场需求去优化生产模式、经营制度、管理机制，通过大力推广绿色营销去实现农产品行业的提质增收。

一、农产品绿色营销的优势与价值
（一）优化乡村种植、养殖产业结构，满足市场消费需求。

立足乡村本地种植业、养殖业寻求转型发展的实际，以绿色农产品为输出重点，能够进一步整合目前分散化经营的产业资源，使种植、养殖产业链条得以充分对接，充分加强农产品在生产、加工、销售等各个环节的衔接性，逐步建立起高集成度、高机动性的立体化运营体系。

围绕绿色消费理念去输出独具特色的绿色农产品，突出产品清洁、低碳的特性，也能充分满足当下民众追求环保、无公害的健康食品的现实需求，使其更能认可、接纳绿色农产品而。

顺应绿色消费需求，大力推动绿色农产品的规模化、产业化运营，调整当前相对单一的种植业、养殖业的结构，无疑为农产品营销提供了全新的发展导向和发力重点，牢牢把握住了市场竞争的主动权。

（二）进一步拉动与引导消费，增加农产品的附加值。

构建以绿色农产品为主题的营销机制，不断细分产品的种类，针对不同消费层次群体加快产品更新，在满足受众主流消费需求的同时，也能围绕绿色消费理念打造更具前瞻性、创新性的消费概念，引导受众去深入接触、了解更为健康的消费观念和方式，充分发挥对消费潮流的影响作用，刺激、带动民众进行充分和合理的消费。

绿色消费理念集中体现了受众个性化、多样化的需求，具有很大的待挖掘的消费潜力空间。

随着绿色农产品的知名度、辐射力的提高，产品输出的种类、渠道也更趋多元化，制造工艺的优化、管理制度的完善，确保农产品能够兼顾形式、品质的同步提升，突破初级加工农产品的利润空间限制，获取更为丰厚的收益回报，由此也使农产品的附加值得到进一步增加，加快实现帮助农民增收致富的目标。

（三）完善农产品的经营、管理机制，提高农产品的市场竞争力。

借助绿色消费理念去重新定位发展导向，农产品营销机制得以依据受众的实际需求，有的放矢地进行现有农产品生产、经营管理流程的调整和完善，逐步形成具备机动性、动态化以及立体式的运作新模式。

绿色消费理念所释放的发展动力，不仅改变了农业经济的生态格局，而且也驱动农产品营销进行深度变革。

随着经营、管理制度的不断完善和革新，农产品营销也可以充分突破之前地域性、趋同性的割裂和限制，推动产品进行本地化、特色化的设计与生产，影响行业制定全新的产品标准。

通过不断扩大绿色消费理念的概念，衍生出更为新颖、多样的消费观念和形式，增强对受众的吸引力，积极影响、引导受众的消费思维，使其真正认可绿色农产品，也让绿色农产品能够发挥增加农民经济收入、改善消费者生活品质的作用。

二、当前农产品绿色营销存在的不足之处
（一）经营者营销意识相对薄弱，对绿色消费认识存在局限性。

对于绿色消费理念，不少农产品经营者都将之视作近期可获的商机，缺乏对消费群体实际需求的全面把握。

在单一、滞后且缺乏远期发展眼光的生存诉求的驱动下，营销意识一直很难根植于乡村产业的土壤之中。

围绕绿色农产品的生产盲目进行跟风、扎堆投产，割裂了绿色消费理念与营销之间的联动关系，一味强调产品的快速生产和投放，导致相当一部分具备效应的农产品难以达到预期的销售效果，直接影响了企业、农民的收益，严重挫伤了经营者、投资者的积极性。

（二）农产品定位不尽精准，基于绿色消费的辨识度偏低、特色性不足。

乡村社会相对闭塞的发展环境，在很大程度上决定了民众对新生事物的整体认知水
平。

由于对于本地发展实际、优势资源缺乏深入和全面的认识，并未充分解析与把握当下受众多元化的消费需求，相当一部分经营者普遍都只是一味投入特性趋同的产品、服务去抢占市场先机，忽视了对于产品的差异化、多样化运作。

这就导致其在市场定位上缺乏精准性、均衡性，仅仅借助绿色消费概念变换了农产品输出的形式，实际产品力仍得不到明显提升，最终致使其难以与同类的竞争产品形成鲜明的区分度、差异性，凸显绿色产品的经济价值。

（三）产品运营的规模化程度偏低，绿色农产品的输出渠道过于单一。

近年以来，得益于国家相关政策的有力支持、绿色消费理念的驱动，使乡村农产品的分散资源得以整合，形成了具备一定规模、且相对规范的现代化生产和管理体系。

不过长期以来，我国农村的农产品加工、营销，都停留在以个体经营为主的松散化发展阶段。

大量个体农户的存在，市场管理机制的有待健全，都让主打绿色消费的新兴既要面临来自成熟的强大竞争压力，又必须接受消费者的考验。

当前绿色农产品大多仍依赖传统的商场、超市铺货，自营网点偏少、宣传力度不足、服务跟进滞后，无疑也在一定程度上削弱了其市场影响力、号召力。

（四）产品结构较单一、更新速率偏慢，难以通过绿色消费去影响市场形势。

产品结构陈旧、老化、单一，产品更新、投放速度偏慢，一直都是阻碍农产品市场化、多元化发展的主要弊病。

借助绿色消费理念打造全新的，使农产品有了明确的革新导向。

长期固化的产品营销观念，过于依赖现有的成熟产品，则让不少企业在培育出市场反馈较好、经济效益突出的“明星”产品之后，普遍都会将重点放在大批量生产与集中投放所谓的成熟产品上，而同时会停止、减慢产品更新。

这就忽视了受众的消费需求与购买力，过于依赖固定的产品，导致产品出现大面
积的滞销，只能削价、折价出售，最终也严重妨碍了农产品结构的充分拓展与深度优化。

三、乡村农产品绿色营销机制的创新措施
（一）加强品牌营销意识，围绕绿色消费理念打造特色农产品。

应充分发挥政府对农业生产、经营的引导和管理职能，通过规范的宣传、推广以及培训机制，去提高农民、乡村企业经营者的营销意识，使其深入、全面了解绿色消费理念与营销之间的交互关系。

精准解析当前绿色消费理念的核心需求，基于乡村本地各类农产品资源的独有优势，逐步打造出特色鲜明、品质过硬、选择丰富的绿色农产品，并根据不同消费群体的实际需求，有针对性地划分出不同层级、区分性和体验突出的多类型产品，以出色的产品力去吸引消费者，提升绿色农产品的市场知名度、影响力以及辐射力。

（二）整合区域资源、优化成本控制，突出绿色农产品的性价比优势。

要打破孤立、分散发展的落后格局，基于资源共享、优势互补、合作共赢的基本原则，进一步整合乡村区域、跨区域内的各类农产品资源，增加企业、个体商户之间的沟通和磋商，加强产业聚集性，共同围绕绿色农产品的开发、运作，不断降低农产品营销的成本投入。

依据当前民众日益个性化、差异化以及多样化的消费需求，积极引导消费者去接触、了解以及体验绿色消费观念，并依据其消费反馈，去生产和投放品类丰富、价格多样、品质层次分明的产品，以突出的性价比去吸引消费者。

（三）更新农业科技，促进科研成果与绿色农产品的充分转化。

继续完善现有的农业科技推广体系，加大对科技创新的各项支持力度，以绿色农产品的研发、
试验为重点，提升科研成果与商品之间的转化效率。

采取更为多元化的科研投入渠道，加快进行科研机构的企业化改革，加强对于农民的技术培训，确保、提高绿色农产品的质量。

依据、把握市场需求的实时变化，依托本地特色农业资源的独有优势，推动绿色农产品的特色化、多样化以及创新化发展，使科技前瞻性、使用品质感以及消费体验性能够充分融合，打造具备新颖性、实用性的新型绿色农产品。

（四）构建绿色农产品电子商务发展联盟，打造联动发展新生态。

在充分利用优惠政策和有利环境的基础之上，要将拓展电子商务市场作为未来的发展重点，加快绿色农产品的网络化营销，全力打造网络，建立与其他关联产业之间的深度合作的发展联盟机制，共同围绕绿色农产品在互联网领域内的营销，达成开放共享、合作共赢的发展共识。

依托电子商务运作平台，要不断加强绿色农产品与伴生产业之间的衔接性，强化各个环节之间的协同性，持续降低运营的成本投入、优化综合营收，形成与巩固资源共享、优势互补的良性关系，推动乡村绿色农产品产业形成多层次、立体化、交互性的联动发展的新格局。