服务营销学

一、名词解释
服务营销管理：是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。

服务：是指用于满足需求的一系列活动，它既可以与有形产品一起出售也可以单独被出售，是创造企业竞争优势的重要手段。

服务质量：是指服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特征总和。

感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。

知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

错觉现象：指人们在知觉某种事物时，可能受背景干扰或者某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种队对客观事物不正确的知觉称为错觉。

市场细分：就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有想通需求和欲望的细分子市场。

服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争服务的独特形象。

顾客满意：是指一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感。

顾客忠诚：是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出来的优势这评价。

顾客信任：是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断加强的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。

顾客利益：是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和效用。

折扣定价：是指对基本价格作出一定的让步，通过让利于顾客来促进服务销售的定价策略。

口碑传播：指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。

” 特许经营：是指特许者将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

内部营销：指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的各项工作。

服务营销规划：是一项整体性的活动，是指企业为了达到一定的服务营销目标，在综合分析企业内外部环境和条件的基础上，对实现企业目标所需要的战略、策略和详细计划加以定义并进行控制和反馈的过程。

品牌效应：是指产品或企业创造的品牌所产生的经济或社会等方面的影响。

整合营销沟通：指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。

顾客容忍区：是指一种顾客的心里接受跨度，在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形。

二、简答题
1、服务的分类：
A、蔡斯根据顾客对服务推广的参与程度分为三类：
高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。

电影院、娱乐场所、公共交通、学校
中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。

银行、律师、房地产经纪
人低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。

信息中心、邮电业
B、洛夫洛克从以下几个方面分类：
服务活动的对象、服务传递方式、服务经历要素、服务组织同顾客的关系、服务过程中定制化程度
C、肖斯塔克从实体产品与服务相结合的角度来进行分类
纯粹的实体产品如肥皂、牙膏、盐等附带服务的实体产品如电脑、汽车等伴有产品的服务如航空旅行、在医院做手术等纯粹的服务如教育、投资管理、咨询
D、格罗鲁斯显性与隐性划分
显性服务如环境舒适、服务人员热情好客隐性服务如票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理、顾客培训、顾客咨询、电子邮件收发、对顾客特殊问题的关照、信守承诺、及时送货、
2、服务的基本特征：无形性（不能像感受有形产品那样看，感觉或触摸服务）、不可分离性（服务人员想顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的的消费，两者在时间上是不可分割的）、差异性（服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一界定）、不可储存性（服务产品无法保留、转售及退还。

）
2、服务经济发展的原因：
（1）服务行业从政府管制向市场运作转化。

（2）社会生产和生活的需要。

（3）当代科学技术的有效开发和充分利用。

（4）新型服务行业的兴起。

经济全球化的发展趋势、全球对生态资源问题的重视以及政府对社会就业的关注。

3、对服务问题进行专门研究的学者可分为两个学派：北美学派—（注重营销理论体系）和北欧学派（代表人物格罗鲁斯、赫斯克特）—（以市场营销的视角来研究服务问题）
4、服务营销学的发展阶段：
第一阶段：脱胎阶段（20 世纪60-70 ）第二阶段：理论探索阶段（80 年代初期至中期）第三阶段：理论突破阶段（80 年代下半期）第四阶段：进一步发展阶段（80 年代后期至今）
5、服务营销组合要素：产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程
6、服务营销组合与产品营销组合的比较两者的形成过程相似，主要是：
1、将产品分解成部分或细节组合
2、将各细节组合调整成为营销组合。

差异：
1、服务营销组合包括7 项要素而不是传统的 4 项要素
2、服务营销组合是一种艺术也是一种科学
7、区分顾客对有形产品和服务的评价过程的不同，主要依据以下三个特征：（区分这3 种特征）可寻找特征：是指顾客在购买产品之前就能够确认的特征，如服装、家具和珠宝，价格，颜色，款式，质感，气味
经验特征：是指那些在购买前不可以了解或评估，但在购买后通过该产品才可以体会到的特征，如度假、饮食、理发和儿童看护，产品的味道，耐用程度，满意程度
可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实能为自己带来所期望获得的好处，类似的特征被称为可信任特征。

如病人去
医院看病、电视机维修、牙齿保健和汽车修理
&市场细分的主要步骤：界定相关市场、甄别细分市场、选择细分市场的最佳依据、选择目标市场（细分变量）
9、服务市场定位原则（差异）：重要性、显著性、沟通性、独占性、可支付情形、盈利性
10、服务定位的层次：行业定位、服务企业定位、产品组合定位、个别定位
11、服务定位方式：避强定位、迎头定位、重新定位
11、提高顾客满意策略：塑造客户中心经营理论、开发顾客满意产品、提供满意服务、科学倾听顾客意见。

12、关系营销的层次：
一级关系营销：经常被称作频率营销或保持性营销。

价格刺激：银行可能以提高利率，旅馆连锁店可能向常客提供免费或优惠旅行服务，超级市场可以经常提供价格优惠、优惠卡或
者额外的赠券。

二级关系营销：强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。

关系营销形式：寻找关系顾客，重
新确定他们的需要；提供个人之间的联系，如赠送贺卡、礼物；信任关系客户，并反过来让他们信任你；表明公司合作、负责的服务态度。

三级关系营销：除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。

主要方式：提供的服务以技术援助为基础，并能提高为顾客服务的效率和产出
13、服务包：服务作为一种产品被认为是个包裹或有形或无形服务的集合，一起构成服务这个总产品。

可分为三个层次：核心服务、便利性服务、支持性服务
13、便利性服务是不可或缺的，是必要条件，而支持性服务的缺少只会导致服务缺乏竞争力，便利性服务缺少的时候对服务的影响更大。

14服务包策略：扩大服务包、缩减服务包、服务定位延伸（上、下、双向）、服务线现代化。

15、服务品牌的要素：服务、概念、质量、价值。

16、品牌效应类型：磁场效应、扩散效应、聚合效应。

17、服务定价的特殊性
1、复杂多样的服务价格术语
2、多样化的定价目标和定价哲学
（1）投资回报或滚动发展目标
（2）市场份额目标
（3）社会效益目标
（4 ）顾客满意度目标
3、动态多变的定价策略
服务的无形性
服务的不可储存性和需求波动性
服务的差异性服务的不可分性
20、服务定价的方法（定价依据）：成本导向、顾客需求导向、竞争导向
21、折扣定价策略
1、数量折扣。

会员卡、贵宾卡
2、现金折扣。

3、功能折扣。

4、季节折扣。

22、直销营销优势
1、对服务的供应与表现可以保持较好的控制。

2、以真正个性化服务方式，在其他标准化、同质化以外的市场，产生富有特色的服务的差异化。

3、可以从顾客那里直接了解当前的需求、这些需求的变化及其对竞争对手服务的意见和态度等信息。

4、能够保证经营原则始终得到贯彻，尤其是在推出新服务的时候。

5、能够保证服务组织的利润在内部进行分配，而不需要与其他组织分享。

23、五种中介机构：代理、代销、经纪人、批发商、零售商。

24、租赁服务：
1、出租者可以获得的利益
（1）扣除维持、修理成本和服务费之后的所得可能高于买断产品的所得。

（2）租赁可以促使出租者打开市场，否则因为产品成本的因素，出租者根本进不了市场。

（3）设备的租赁可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品。

（4）通过了解租赁者要求及其他信息，有助于企业开发及分销新产品，以及配合客户购买拥有该产品而引发的各种补充性服务。

2、租用者可以获得的利益
（1）资金不至于套牢在资产上，因而这些资金可以用来从事其他方面的采购。

（2）在产业市场，租用或租赁可能比拥有产品更能获得租税上的利益。

（3）租用可以减少产品选用错误的风险以及购后考虑问题。

25、服务促销组合包括：广告、人员推销、公共关系、销售促进、口碑传播、直邮
26、服务广告的任务：
1、创造公司形象
2、展示公司个性
3、建立顾客认同
4、引导员工行为
5、支持业务代表推销
27、销售促进的技术（了解）
1、样品赠送
2、价格／数量促销
3、优惠券
4、未来折扣补贴
5、礼品赠送
6、有奖销售
28、有形展示可以区分为三种：环境要素、设计要素、社交要素
29、有形展示类型：物质环境（周围因素、设计因素、社会因素）、信息沟通、价格。

30、营销三角：公司—（内部营销）—员工—（互动营销）—顾客—（外部营销）—公司
31、内部营销的管理过程：态度管理和沟通管理。

内部营销管理体系，对应于不同的内部营销层面，可以区分为态度管理（导向层内部营销）、沟通管理（运作层内部营销）和辅导管理（支持层内部营销）三个方面。

32、提高生产效率：改善人力质量、投资更有效率的资本设备、将原来人力操控工作自动化、改变消费者与服务生产者的互动方式。

33、服务营销战略类型：成本领先战略、多元化战略36、服务质量差距：管理者认识差距、质量标准差距、服务交易差距、营销沟通差距、服务质量感知差距。

37、对感知服务质量维度研究最具代表性的工作是由PZB作出的，服务质量（SERVQUAL ）
包括五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性
三、论述题
开发新服务的必要性
1.保持竞争力的需要。

2.在服务组合中弃旧换新，及时取代已经不合时宜及营业额锐减的服务
3.利用闲置的生产能力。

4.抵消季节性波动。

5•降低风险。

6.探索新机会。

服务营销规划的过程：
1、从外部环境及组织内部收集信息。

2、确认企业的主要优势和弱点、外部机会和威胁（SWOT分析）。

3、确定成功营销要素的基本假设。

4、设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的分
SWOT 析。

5、设计详细计划和方案以实现目标。

6 •衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划有形展示的作用：
1、服务有形展示有助于通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。

2、服务有形展示有助于引导顾客对服务产生合理的期望。

3、服务有形展示有助于影响顾客对服务的第一印象。

4、服务有形展示有助于提高顾客的服务感知质量。

5、作为服务环境的一种重要构成，服务展示有助于提升顾客与服务人员的互动质量。

6、服务有形展示有助于塑造服务企业的市场形象。

7、协助培训服务员工。

四、案例分析
公共关系的工具（案例分析）P230
1、宣传报道
2、事件赞助
3、公益赞助
4、互联网传播
如何实现服务供需的均衡（案例）。