文化市场营销

文化市场营销
第一章文化市场营销概论
第一节市场营销概述
一、什么是市场
1、地理学观点：市场是交换商品的场所
2、经济学观点：市场是某种产品的供应者
3、市场学观点：市场=人+购买能力+购买欲望
二、市场营销
1、代表性定义
市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程——现代营销之父菲利普·科特勒市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

——美国市场营销协会
4P营销理论
第一，产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

第二，价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

第三，分销(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

第四，促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

2、与市场营销相关的因素：需求和欲望、产品和服务、效用和价值、交换和交易、市场营销与市场营销者
三、市场营销观念
传统营销观念
生产观念：我生产什么，就卖什么
产品观念：只注重产品质量
推销观念：我卖什么，顾客就买什么
现代市场营销观念：市场营销观念（顾客是上帝）、社会市场营销观念
四、顾客满意及表现形式
1、顾客满意度通过顾客让渡价值来表现，顾客让渡价值指顾客在消费产品与服务时所得到的总价值与其支付的总成本之间的差额。

2、顾客总价值＝产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值
3、顾客总成本＝货币成本＋时间成本＋精神成本＋体力成本
第二节文化市场营销
一、文化市场的含义及其特点
1、从地理学角度看，文化市场是以文化产品和服务为交换对象的场所，具有意识形态和商品的两重性，是特种市场。

2、从市场学角度看，文化市场是具有一定文化产品和服务购买欲望、购买能力的消费者群体。

3、文化市场的特点
第一，参与交易的主体具有复杂性
第二，市场交易以精神产品为主
第三，市场交易过程一般不发生所有权转移，更多的是使用权的交易
第四，市场竞争主体多，竞争激烈。

二、文化市场营销过程
1、产前活动，包括市场调查、市场分析、目标市场选择、市场定位、产品决策、产品设计与开发等；
2、产中活动，包括产品研究、产品开发、产品生产和产品定价等；
3、售后活动，包括销售渠道选择、产品储运、产品销售、售后服务、公关工作、信息收集和反馈等。

第三节文化市场营销学的研究方法
一、市场营销学的界定及其发展历史
1、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学、社会学和计量学等学科基础之上，站在卖方立场上研究消费者，并满足其需要以实现经营目标的一门学科。

2、发展历史：初创阶段（19世纪末到20世纪20年代在美国创立）——应用阶段（20世纪20年代至“二战”结束）——发展时期（20世纪50-80年代）——成熟阶段（20世纪80年代至今）
二、文化市场营销学的界定及其基本内容
1、文化市场营销学是站在文化企业的立场上，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品市场营销活动和过程为主要内容，研究文化企业如何把文化产品和服务有效地送达给文化消费者的应用型学科。

2、文化市场营销学基本内容: 文化市场营销理论、文化市场营销实务、文化市场营销管理
三、文化市场营销学的研究方法
1、产品研究法
2、组织研究法
3、功能研究法
4、管理研究法
文化及相关产业分类
一、目的和作用
（一）为深入贯彻落实深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的精神，建立科学可行的文化及相关产业统计制度，制定本分类。

（二）本分类为界定我国文化及相关单位的生产活动提供依据，为当前的社会主义文化
建设、文化宏观管理提供参考，为文化及相关产业统计提供统一的定义和范围。

二、定义和范围
（一）定义本分类规定的文化及相关产业是指为社会公众提供文
化产品和文化相关产品的生产活动的集合。

（二）我国文化及相关产业的范围包括：
1．以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品（包括货物和服务）的生产活动；
2．为实现文化产品生产所必需的辅助生产活动；
3．作为文化产品实物载体或制作（使用、传播、展示）工具的文化用品的生产活动（包括制造和销售）；
4．为实现文化产品生产所需专用设备的生产活动（包括制造和销售）。

第二章文化市场调研
（一）文化市场调研的分类
根据目的和要求分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研四种类型。

（二）文化市场调研的基本内容
1、文化市场环境调研，包括政治法律环境的调研、经济环境的调研、相关文化环境的调研、自然环境的调研、科技环境的调研。

2、文化市场需求调研，包括文化市场商品和劳务需求总量调研、文化市场需求结构调研、需求转移的调研
3、文化市场产品资源调研，包括国内文化市场商品供应总额、国内文化市场供应的构成。

4、文化市场营销活动调研，包括文化产品调研、竞争对手状况调研、品牌或企业形象的调研、广告调研、价格调研、用户或客户调研。

（三）文化市场调研的主要程序
1、确定文化市场调研目标
2、确定所需信息资料
3、确定资料搜集方式
4、搜集现有资料
5、设计调研方案
6、组织实地调研
7、统计分析结果
二、文化市场调研方案设计
（一）文化市场调研方案的基本框架
1、调研目的和要求
2、调研对象
3、调研内容
4、调研问卷
5、调研地区范围
6、样本的抽取
7、资料的收集和整理方法
（二）制定文化市场调研工作计划
1、组织领导及人员配备
2、访问员的招聘及培训
3、工作进度
4、费用预算
第二节文化市场调研资料手机方法
一、问卷调研法
（一）文化市场调研问卷的设计
1、调研的问卷的类型：自填式和代填式。

(1)自填式问卷分为报刊问卷调研、邮政问卷调研、送发问卷调研。

(2)代填式问卷分为访问问卷调研、电话问卷调研。

2、调研问卷的一般结构
卷首语、问题和回答方式、编码、其他资料、结束语。

3、调研问卷的内容
（1）问题的类型，包括背景性问题、客观性问题、主观性问题和检验性问题。

（2）问题的排列组合方式。

4、问卷设计必须注意的问题
（1）文字要表达准确
（2）问卷要避免使用引导性的语句
（3）问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能很好地合作（4）不要提不易回答的问题
（5）决定每个问题的措辞，不要犯以下错误
1）词不达意
2）使用太过专业的术语
3）对日常用语缺乏必要解释
4）问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉
5）问题要求被调研者回忆、估计
6）假定性问题
（二）问卷调研抽样
1、随机抽样、简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整体抽样
2、非随机抽样
（1）任意抽样
（2）判断抽样
二、访谈法
含义
（二）访谈法的运用过程
1．设计访谈提纲
2．恰当地进行提问
3．准确捕捉信息
4．适当地做出回应
5．及时做好访谈记录
（三）访谈的技巧
1、谈话要遵循共同的标准程序
2、访谈前尽可能收集有关被访者的材料
3、关于访谈所提问题，要简单明了，易于回答。

4、做好访谈过程中的心理调研。

三、检索法
（一）二手资料及特点
（二）确定资料
1、内部资料来源: 包括会计账目和销售记录、其他各类报告
2、外部资料来源: 政府机构、文化产业协会、官方和民间信息机
构、文化调研机构（三）资料清单
（四）进行检索
第三节文化市场调研报告撰写
一、文化市场调研报告撰写的基本原则
1. 客观真实
2、语言表达简洁明了
3、结构完整严密
二、文化市场调研报告的主要内容
封面、目录、摘要、正文、结论和建议、附件
第三章文化市场营销环境
第一节文化市场营销环境概述
一、文化市场营销环境及其特点
文化市场营销环境泛指一切影响、制约文化企业文化市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。

文化市场营销环境的特点：
1、环境因素广泛、复杂
2、因素之间存在着交叉作用，相互影响。

3、既给文化企业带来机会，又对文化企业产生威胁。

4、不由文化企业控制。

二、文化企业与市场营销环境的关系
文化企业与文化市场营销环境的关系中最应引起重视的是文化市场营销环境的动态性和文
化企业对营销环境的能动性及适应性。

第二节文化市场营销宏观环境
一、文化市场营销宏观环境和特点
宏观环境是指给文化企业造成市场机会和环境威胁的、进而能够影响文化企业营销活动而文化企业自身不可控制的主要社会变量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

宏观环境的特点
1、产生系统、全面的影响力。

如数字出版的发展对传统的纸质图书市场构成威胁。

2、文化企业不可能控制和改变，只能去适应。

如面对数字技术和网络技术给传统出版业带来的巨大挑战，出版社只能主动调整自己的出版战略，提高自己的市场竞争力。

二、文化市场宏观环境要素
（一）人口环境因素
1、人口总量。

2、人口结构要素
（1）人口的自然结构。

主要包括年龄结构和性别结构两方面，如学龄前—动画片，青少年—图书，青年—演出和网络，中年—影视，老年—旅游娱乐
（2）人口的社会结构。

主要包括人口的文化素质、职业、民族、家庭等。

（3）人口的地理结构。

如城市和农村的文化产品消费不同。

（二）经济环境因素
1、静态构成要素
（1）宏观经济总体水平
（2）国民经济结构，如我国第一、第二、第三产业构成
2、动态构成因素
（1）经济发展阶段，我国经济发展总体稳定，但是存在瓶颈。

（2）消费者收入变化。

（三）自然环境：是指影响文化企业营销的自然资源、地形地貌和气候条件及其变化等自然因素。

自然环境是最重要的营销环境之一，其他的一切环境都依自然环境而存在。

自然环境对文化企业的市场营销活动的影响主要是：
1、地理生态环境复杂多样，富有特色的民族文化较多，文化产品的开发前景广阔。

2、文化体系相对稳定，对外来文化的接受程度较低。

3、文化市场需求较复杂，市场开放难度较大。

由于各地的文化消
费观念建立在区域环境之上，形成了较稳定的消费习惯，因此对于外来文化产品的市场营销具有排斥心理。

（四）科技环境
1、在给文化企业造成新的市场营销机会的同时，也会给文化企业造成威胁。

2、科学技术促进了文化企业营销方式的变革。

如网络营销。

3、科学技术促进了文化企业营销管理方式的变革。

如信息化管理
（五）政治和法律环境
1、政治环境。

包括国内政治环境和国际政治环境。

2、法律环境。

对文化市场营销活动的作用主要表现在保护作用和制裁作用两方面。

（六）文化环境
1、文化环境对文化企业的影响
（1）对文化消费者及其行为产生影响，不易轻易改变。

（2）影响力较大，持续时间长，简介影响。

（3）受国家和地区历史的影响较大，特色明显。

2、文化环境的具体内容。

包括：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群。

第三节文化市场营销微观环境
微观环境，指对文化企业服务其顾客的能力产生直接影响的各种力量，与文化企业的营销活动发生直接关系的组织与行为者的力量和因素。

一、文化企业自身，如高层管理者、财务、研究与开发、采购、制造、产品设计、生产等。

二、市场营销渠道企业
1、供应商
2、营销中间商
三、客户
四、竞争者
1．品牌竞争者
2．品种竞争者
3．品类竞争者
4．潜在需求竞争者
五、公众形象
文化企业面临的公众主要有五类：政府公众、媒介公众、金融公众、群众团体、社区公众。

第四节文化市场营销环境分析
一、市场营销环境分析方法
（一）SWOT分析法
1、又称态势分析法，分析文化企业所处的外部环境因素和内部能力因素。

S—优势(strength)，W—劣势(weakenss)，O——机会(opportunity)，T——威胁(threat).
2、运用SWOT分析法对文化企业的营销环境进行分析，主要分析两个方面
（1）外部环境分析（机会与威胁）
1）环境因素直接威胁着文化企业营销活动
2）环境因素不直接威胁着文化企业营销活动，但通过影响与文化企业相关联的经营要素而间接影响文化企业的营销活动。

（2）内部环境分析（优势/劣势分析）
（二）矩阵分析法
1、环境威胁矩阵图
2、市场机会矩阵图
二、企业应对环境机会和威胁的对策
（一）应对市场机会的策略
1、开发市场机会
（1）增加或减少原有产品的功能
（2）开发不同质量档次的产品
（3）开放全新的产品
2、扩大市场份额
（二）面对环境威胁的对策
1、对抗策略
2、减轻策略
3、转移策略
中国对动漫产业的政策支持：
（一）政策支持
（二）基地建设扶持
（三）企业扶持税收减免优惠政策。

（四）市场扶持如举办国际级、国家级的动漫节。

第四章文化消费者分析
第一节文化消费者行为的影响因素体系
一、文化消费者行为模式
（一）消费者行为
从决策过程角度看，消费者行为是一种理性行为，从消费者体验角度看，消费者行为是一种感性行为，从消费者和营销者之间的关系看，消费者行为是一种交互互动行为。

（二）文化消费与文化消费者
1.文化消费
两个基本特点：满足消费主体精神生活的需要，是精神文化产品或精神文化活动。

当前文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。

2.文化消费者
二、影响文化消费者行为的内在因素
（一）生理因素：性别、年龄
（二）经济收入
1.消费者绝对收入的变化影响消费行为
2.消费者相对收入的变化影响消费行为
3.消费者预期收入的变化影响消费行为
（三）心理因素
1.兴趣与爱好
2.需求
3.动机：求实、求美、求新、求名、求廉
4.认知
5.能力
三、影响文化消费者行为的外在因素
（一）文化因素
1.中国传统文化的特点，如勤俭节约、量入为出
2.亚文化，如南方与北方的文化差异
3.社会阶层
（二）社会因素
1.参照群体
2.家庭
3.角色和地位
第二节文化消费者购买决策过程
霍金斯的消费者决策过程模型，在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由产生需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成。

一、产生需求（内在刺激和外在刺激）
二、搜集信息
消费者的信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。

三、比较评价
（1）分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的各种属性。

（2）根据自己的需求，分析各种属性的重要性，排定考虑顺序。

（3）根据自己的偏好提出品牌选择方案。

四、购买决策
1.其他人的态度
2.意外出现的情况
五、购后感受
1.满意的感受
2.不满意的感受
3.不安的感受
第三节文化消费者群体心理与行为
群体的基本特征：群体成员需要以一定纽带联系起来。

如以血缘纽带组成氏族和家庭，以地缘组成邻里群体，以业缘组成职业群体。

一、文化消费者群体规范
群体规范，指一个群体内的人们共同遵守的行为方式的总和。

群体可以分为正式群体和非正式群体
群体对文化消费者行为的影响
1.群体成员共同的信念、态度和规范对消费者行为产生影响
2.群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。

3.很多文化产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。

二、文化消费习俗
1.民族文化消费习俗
2.节日文化消费习俗
3.宗教文化消费习俗
4.地理文化消费习俗
三、文化消费流行
骤发性、短暂性、地域性、梯度性
二、特点与趋势
◇手机超越台式电脑成为中国网民第一大上网终端
◇手机网络视频用户增长强劲
◇微博用户进入平稳增长期，手机微博保持较快发展
◇网络购物用户增长趋于平稳
◇网上银行和网上支付应用增速加快
◇IPv6地址数大幅增长，全球排名升至第三位
三、整体互联网应用状况
（一）信息获取
（二）商务交易
（三）交流沟通
（四）网络娱乐
第五章文化市场分析
第一节文化市场细分
一、文化市场细分
（一）市场细分：是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的一项工作。

市场细分有两种极端的方式：完全细分和无市场细分
（二）文化市场细分的内涵
二、文化市场细分的标准
（一）地理因素
（二）人口因素
（三）需求偏好
（四）行为要素
三、文化市场细分的原则和程序
（一）市场细分的原则
1.市场细分的原则
可衡量性、可进入性、有效性、对营销策略反应
（二）文化市场细分的程序
1.选择应研究的文化产品市场范围
2.根据文化市场细分的标准和方法，列出所选择市场范围内所有潜在消费者的全部需求，这是确定市场细分的依据。

3.分析可能存在的细分市场，并进行初步细分。

4.确定在细分文化市场时所应考虑的因素，并对初步细分的市场加以筛选。

5.为细分市场定名
6.分析市场营销机会
7.提出市场营销策略
第二节文化企业确定目标市场的步骤与策略
一、目标市场的内涵
所谓目标市场，就是文化企业在市场细分的基础上，结合考虑各细分市场上顾客的需求和企业自身的经营条件，而选出的一个或若干个企业能很好地为之提供产品或服务的分市场。

简言之，目标市场就是文化企业产品或劳务的主要需求者或顾客。

二、确定目标市场的步骤
（一）细分市场评价
1、细分市场的规模和发展前景。

2、细分市场结构的吸引力
迈克尔·波特的竞争优势理论指出，决定企业能否在某一市场长期盈利的因素有五种竞争力量
（1）细分市场内现有竞争对手的威胁
（2）新加入者的威胁
（3）替代产品的威胁
（4）购买者议价能力提高形成的威胁
（5）供应商议价能力提高形成的威胁。

（二）评价自身资源
正确评价企业自身的资源和经营能力
（三）选定目标市场
（四）评估目标市场
1.要充分估计目标市场需求与市场潜力
2.要评估本企业需求与营销的潜力
三、目标市场策略
1.无差异市场营销策略，如基础教育所需的教材、各种普及性的图书产品等。

2.差异市场营销策略，如华谊兄弟
3.集中性市场营销策略，如湖南卫视为青少年量身打造娱乐节目
四、影响目标市场选择的因素
1.文化企业资源状况和生产经营能力的大小
2.产品的性质
3.产品在生命周期所处的阶段
4.市场需求的特点
5.市场竞争情况
第三节文化市场定位
一、文化市场定位的内涵
市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同、印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

1.文化产业的特殊性
（1）文化产业的产品是满足人们的精神需求的。

（2）文化产业产品的生产者
（3）文化产业是通过创造供给来培育和创造消费需求的。

（4）文化产业的生产极具创造性和个性
（5）文化产业的产品创造的是无形资产，积累的品牌效应。

（6）文化产业与其他产业有共生性和融合性
2.文化服务的特殊性
（1）不可储存和运输
（2）服务的易逝性
（3）服务的无形性
（4）服务的需求决定性
（5）服务的异质性
（6）服务的即时性
二、文化市场定位的方式
1.根据文化产品使用者定位
2.根据文化产品的属性进行定位
3.根据竞争者定位
三、文化市场定位策略
1.填补市场空位
（1）这一目标市场空白区位是否有相应数量的潜在顾客
（2）文化企业是否有足够的技术力量去开发占领目标市场空白区
域的产品。

（3）文化企业开发新产品以填补市场空位，在经济上是否合算。

2.与现有竞争者并存
（1）在文化企业产品欲进入的目标市场区域还有未得到满足的需求，这些需求足以吸引新进入的产品。

（2）由于文化消费者对现有产品已经比较了解，因而文化企业推出的产品必须在各方面能与竞争对手的产品相媲美。

3.逐步取代现有竞争者
（1）文化企业选定的目标市场区位已经为竞争者占领，而且其中已没有进一步发掘的潜在
需求。

（2）一些实力雄厚的大文化企业自信有足够的力量打败竞争者。

（二）防止定位错误
1.定位不明确
2.定位过于狭隘
3.定位混淆
4.有疑问的定位
第六章文化市场竞争及竞争战略
第一节文化市场竞争
一、市场竞争及构成要素
1、市场竞争就是各类企业争夺消费者的各种行为。

2、市场竞争的构成要素
产品和服务、营销行为、目标顾客、竞争目标
二、文化市场竞争及市场竞争类型
依据市场中可容纳的企业个数、资源是否自由流动、进入市场是否存在壁垒、产品是否具有同质性等要素进行划分，可以将文化市场划分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种形式。

1、完全竞争市场
（1）有大量的买者和卖者，但是每个人的实力都很小。

（2）产品是同质的，即可以被其他生产者生产的产品完全替代。

（3）资源可以自由流动，其他任何企业都可以进入该行业。

（4）买卖双方都具有完全的信息。

（5）没有政府的干预。

2、完全垄断市场
（1）企业数目唯一，独自控制了一个行业的供给。

（2）垄断企业是市场价格的制定者。

（3）垄断企业提供的产品不存在任何相近的替代品。

（4）其他任何企业进入该行业都极为困难或不可能，要素资源难以流动。

导致垄断的原因是：
（1）对资源的独家控制
（2）规模经济的要求形成自然垄断，如有线电视
（3）拥有专利权
（4）政府特许权
3、垄断竞争市场
（1）市场中存在着较多数目的企业，彼此之间激烈竞争。

（2）企业所生产的产品同时具有一定的差别，导致企业在某一领域里形成某种垄断。

（3）企业进入或退出该行业都比较容易，自由流动性较强。

（4）垄断竞争市场的竞争形式有：价格竞争、非价格竞争，后者主要包括改进产品和营销方式来进行竞争。

4、寡头垄断市场主要特征是;
（1）企业数极少，新企业加入该行业比较困难。

（2）产品既可同质，也可存在差别，企业之间竞争激烈。

（3）企业之间互相依存。

三、制约文化企业市场竞争的因素
五力分析模型是迈克尔·波特, 于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。

用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

1、行业内现有竞争对手的竞争力。