问题解决型QC报告

Q C小组成果报告书课题名称：提高品牌知晓率
牵头单位：卷烟营销中心
实施单位：x x分公司
小组名称： QC小组
发布人：x x x
日期：2012年3月
目录
引言 (2)
一、小组概况 (3)
二、活动计划 (4)
三、选题理由 (5)
四、现状调查 (6)
五、设定目标 (11)
六、分析原因 (12)
七、要因确认 (14)
八、制定对策 (18)
九、实施对策 (20)
十、效果检查 (32)
十一、制定巩固措施 (34)
十二、总结及今后打算 (35)
引言
卷烟上水平的核心是知名品牌培育，xx是“xx”品牌脱胎换骨、突破高端、重塑形象的关键力作。

福建工商企业希望能以此作为突破口，为“xx”品牌加快进入“532”、“461”全国知名品牌阵营发挥高端引领的重要作用。

为此，明溪公司将其做为战略性培育品牌，实施重点品牌培育工作。

2012年是推进“卷烟上水平”、培育“532”“461”知名品牌的关键一年,也是“x系列”不断扩大份额，拓展版图的一年。

根据市公司下发的xx烟草公司2012年xx品牌培育工作意见，合理使用x万元品牌培育专项经费，努力提高品牌培育专项经费的使用效率，发挥专项经费的示范和引导作用，创新开展品牌培育工作。

以市场为导向，充分考虑卷烟消费者与零售客户的需求，加强工商协同，提高培育工作效率，努力实现2012年xx“5628”销售目标。

一、小组概况
二、QC活动计划表
三、选题理由
公司要求：“xx”品牌一直是xx烟草公司明溪分公司品牌培育工作的重点，“xx”作为“xx”高端新品，它的上市得到了公司的高度关注。

现状：经过一段时间的新品推介，“xx”受到了一定的关注，但由于品牌上市不久，品牌宣传尚未深入，客户知晓率仅为27%，与竞品相比处于弱势。

选定课题：提高“xx”品牌知晓率
四、现状调查：
现状调查一： “xx ”品牌知晓率与“中华（硬）”品牌知晓率
对
比
情
况
通过数据分析可以看出：我县“xx ”品牌知晓率远低于竞争性品牌中华（硬）。

）
现状调查二：不同消费人群中“xx”品牌知晓率情况比较.
数据分析显示，企业主的“xx”品牌知晓率远低于平均水平。

因此，我们选定企业主作为此次活动的研究对象。

现状调查三：为了了解在企业主获取卷烟品牌信息的方式,我们对100名企业主进行问卷调查,了解其获取卷烟品牌信
息的主要渠道.
从调查结果中发现，企业主获知卷烟品牌信息主要是通过朋友介绍.
现状调查四:针对已获知“xx”品牌信息的消费者进行问卷调查. 从调查结果中发现，“xx”在明溪县主要是通过零售
户推荐和品牌推广活动进行信息传播。

现状调查五:企业主获取卷烟品牌信息的渠道与品牌知晓者获取“xx”品牌信息的渠道对比。

通过数据对比可以看出：企业主获取品牌信息的渠道与“xx”在我县品牌传播方式存在较大矛盾.企业主获知卷烟品牌信息主要是通过朋友介绍,而“xx”在消费者社交圈中进行有效传播率低，只有6%的受访者表示是通过朋友介绍获知该品牌。

由此可见，造成“xx”品牌知晓率低的主要原因是“xx”的品牌信息在企业主社交圈中有效传播率低。

五、目标设定
经过小组全体人员的认真分析，xx的知晓率27%提高到35%作为本活动的目标值。

活动前活动后
六、原因分析
我们小组成员通过头脑风暴法，运用“鱼骨图”从人、料、法等三个方面综合分析“xx”品牌信息在企业主社交圈中有效传播率低的原因，具体如下：
经过以上原因分析共找出了以下期个末端因素：
七、要因确认
确认一：
确认二：
确认三：
确认五：
确认六：
通过对以上7个末端因素的调查验证，小组确认导致xx 在企业主社交圈中有效传播率低的主要原因是：
1.品牌价值不被认同
2.对品牌信息效果缺少跟踪
3.品牌宣传缺少针对性
4.品牌信息传播覆盖率低
5.品牌信息传播方式体验性低
6.信息传播载体与受众群体匹配性低
八、制定对策
要因确认后，小组成员制定了一系列的对策、措施及阶段性目标。

18
19
九、对策实施
[对策一] 高端引领从塑xx的高端形象。

措施1：高端会议政务用烟体验活动
选择影响力大的政商会议，开展政务用烟体验活动。

通过高端会议营销的带动作用，提升xx的品牌形象。

2011年6月1日-7月1日，通过领导班子推荐宣传，先后开展了4次政务用烟体验活动。

（分别针对县政府，国税局，工商联，南安商会举行的中高端会议）通过会议现场的卷烟品吸，会场人员的口碑营造，直接影响消费者达359人，间接带动xx 销售41条。

措施2：领袖人物“xx”宴席体验活动
抓住卷烟消费品牌相对集中、消费者从众心理强的特点，在领袖人物高端宴席上使用xx。

通过事件造势，提升xx的品牌形象
2011年5月28日以县里主要领导的子女婚宴做为宣传阵地，通过现场推广、品吸烟现场品吸、xx卖点现场宣传三个步骤，使xx的产品文化更生动和直接的传递给消费者，对高端引
领起到了很好的效果，活动当月，共有2名消费者主动在宴席中
购买使用xx。

县里处级领导干部子女婚宴现场
措施3：高端消费场所xx品牌体验活动
针对高端消费场所消费水平较高，高端人群较为集中的特点，开展xx体验活动。

通过高端产所氛围带动，提升xx的产品形象。

2011年6月1日-7月1日，由客服中心主任联系饭店，每周五晚上设立一个xx通系列品牌品吸点。

由客户经理和品牌管理员负责品吸烟的派送和品牌宣传。

活动期间直接影响消费者达112人次，间接带动酒店销售“xx”11条。

高端经营场所品吸点
效果检验： 2011年7月4日-7月10日，小组成员通过电话咨询的方式，了解品牌知晓者对xx高端卷烟形象的认可度。

在咨询的100人当中，有73人认为xx属于高端卷烟。

通过措施的开
展，高端事件的带动，有效地提升“xx”的品牌形象。

[对策二]定期跟踪回访，确保宣传效果。

措施：建立回访制度，定期跟踪回访
领袖人物:由客户中心主任，办公室主任进行按月回访，针对领袖人物的传播效果进行评估，及时更新领袖人物名单，确保培育效果。

高端消费场所:由品牌经理进行按周回访，对活动宣传效果进行跟踪评估，完善活动细则，确保宣传效果。

效果检验：通过措施的开展，完善领袖人物资料4名，领袖人物资料完整率达100%；改进高端消费场所体验活动方案2次，保证了活动的后续开展，活动达成率100%，该项措施有效。

[对策三] xx意见领袖培育活动
针对意见领袖影响力大，带动作用强的特点。

通过局领导班子与对口部门开展点对点宣传，保障领袖人物培育效果。

2011年7月2日，从政界和商界消费者中筛选出40名具有较大影响力的高端消费者作为领袖人物，由分公司主要领导进行一对一推广培育。

政界“意见领袖”：2011年7月-8月，利用烟区优势，开展县局领导班子与对口部门走访活动，通过座谈、交流、聚餐、派送等形式成功把15位领导培养为“xx”的忠实客户，现在他们无论在办公室还是在各个场合都带头抽“xx”。

商界“意见领袖”：2011年7月-9月，由单位局领导牵头，通过对科米能源、南方制药、百事达、气动工具、海斯福等明溪最大的20家企业老总个别拜访，品吸烟派送，让他们感觉得到尊重，现在他们的接待用烟基本格局就是一包xx、一包中华。

x局长向县医院领导和南安商会会长进行品牌推荐
效果检验：通过措施的开展，成功地在政届和商届培养了33名意见领袖，达到了预期目标。

[对策四] 在零售客户、消费者、政府部门三个层面开展品牌造势活动
措施1：帮助有实力、有意愿、有阵地、有想法的“xx”狼重点客户进行开发，培育有价值的零售终端。

1.选择重点客户
2011年7月，组织客服中心人员对目标客户的综合评估和排名（分别从“合作意愿、销售业绩、群体构成、培育能力、经营特点”等五个维度对目标客户的培育价值进行评估，并排序），在参考排名顺序的基础上结合我县烟区特点选择确定18户xx
在销户，其中，每个乡镇必须覆盖一位xx目标客户。

2.织组培训
2011年8月，开展入户指导和家乡烟”培训活动提高客户对“xx”培育重要性的认识，提高其对“xx”品牌价值、产品定位、卖点的了解程度，把“xx”作为“家乡烟”进行统一宣传。

3.加强店堂布置，营造售点环境氛围
根据现有提供的X展架、旋转展示台牌、促销礼品、宣传单页等各类基本宣传物料，做好对所有的定点客户的配备和布置。

措施2：实践“136”品牌培育模式,建立固定消费群体资料，有针对性地培育xx消费群体。

2011年6月开展“136”入户活动。

由客户经理和品牌经理指导零售户进行消费者资料收集和有针对性品牌推介。

（1）以“136”品牌培育模式为指导，帮助零售客户建立消费者资料卡。

（2）根据消费者资料卡信息,以与零售客户关系紧密度高且主要吸食品牌在45元/包以上的客户作为“xx”目标消费者。

（3）针对不同类型消费者开展个性化的客情维护，引导零售客户通过与其目标消费者进行心理沟通和情感交流，使消费者产生信赖感，从而进行引导培育。

（4）要对消费者进行跟踪评估。

从消费者购买习惯、购买数量和购买频率三个层次检验培育成效。

（5）持续改进。

客户经理要协助零售户对评估结果进行分析，根据消费者在购买习惯、购买数量和购买频率三个层次的不同改变实施针对性措施。

措施3：发挥烟区优势，强化品牌宣传。

发挥作为“翠碧”故乡和全国最大的“翠碧一号”产区在地方的影响力，围绕“翠碧情、家乡烟”宣传主题，加强与当地政府机关的联系和沟通。

2011年7月-9月开展两烟协同推广活动，客户中心主任、烟叶部门负责人、烟草站长三方协同，通过走访、座谈、交流、聚餐、派送等形式，实施情感营销和公关营销，借政府机关的手进行品牌宣传。

效果检验： 2011年9月4日-9月29日，小组成员通过电话咨询的方式，了解零售户、职工、政府官员等300人对xx的知晓率。

在咨询的人群当中，职工品牌知晓率97%，零售户品牌知晓率67%，政府官员品牌知晓率52%。

通过措施的开展，有效地扩大了品牌宣传覆盖面。

[对策五]通过“家乡烟家乡情”开展情感营销，拉近消费者的距离，降低消费者的抵触心理。

措施1：寓情于产品之中。

通过附加产品给“xx”赋予新的情感内涵—“家乡烟，家乡
情，家乡的问候”，进而赢得消费者的好感和心理认同。

（1）在中秋等节假日，通过向高端消费者、零售户邮寄“xx”贺卡1000份，将问候寄于贺卡，将问候寄于“xx”。

（2）将xx礼盒集中于节日期间发放，客户经理指导零售户将“xx”做为来自家乡的问候礼进行统一宣传。

（3）节日期间，客户经理利用短信平台，向消费者、零售户传播“xx”品牌价值并表达节日的问候。

措施2：寓情于媒体之中。

利用广电等新闻媒体提升“xx”和翠碧一号的暴光率，以求建立“xx”和翠碧一号的联系，让消费者接受xx是家乡烟这一产品事实。

通过办公室的沟通和走访，“品味xx，体验翠碧情，贺佳节”征联活动成功地在明溪电视台新闻栏目中播出。

措施3：寓情于节日活动之中。

通过举办一些带有节日色彩的宣传活动，寓情感于节日活动之中，加强与消费者的情感交流，通过持续的情感投入而获得与公众融洽、和谐的情感联络和精神交往，并在公众心目中树立良好的社会形象。

（1）通过与县工会联合举办以“品味xx，体验翠碧情，贺佳节”为主题的征联活动，有效扩大品牌影响，提升品牌形象，拉动消费需求，促进“xx”与“xx”品牌共同提升。

（2）与财保公司联合举办“品xx 庆中秋”联谊活动，在活动中营造了“家乡卷烟贺佳节”的产品主题。

措施4：寓情于环境之中。

通过一系列手段，在职工、消费者、政府部门三个层面营造“xx，家乡烟，家乡情”的市场氛围。

（1）在职工层面。

组织员工学习了解“xx”产品知识，强化“家乡情，家乡烟”这一产品认识。

通过开展全员营销活动，调动了员工积极性。

让员工能够积极主动向周边朋友进行相关宣传推广。

（2）在消费者层面。

通过开展高端狼回馈消费者座谈会，向消费者表达节日的问候，宣传“xx
“的产品卖点。

结合VIP积分卡，
对消费者的日常消费习惯进行跟
踪管理，并采取相应激励措施，引
导和稳定消费者对“xx”消费习惯。

（3）在企业层面。

以企业为
支点，协调好各个方面的关系，形成“我爱xx的大环境”。

协调好与政府的关系。

针对政府开展关系营销, 保持与政府的良好关系。

一是打好乡情牌，利用烟基建设、烟叶种植等工作，促使乡镇和有关单位、部门、建筑施工单位把通系列作为接待用烟，营造“爱家乡、抽xx”的氛围; 二是主动沟通做好部门走访等活动，动员政府机关、部门、企业、事业等单位使用“xx”品牌作为接待用烟。

协调好与新闻媒体的关系。

应加强和新闻媒体的联系, 借助媒体开展社会公益等活动, 利用其强大的宣传媒介, 增进公众
对xx品牌的好感度。

2011年举办的“xx杯”春联征集活动和“xx 贺新春拜大年”宣传活动均有在明溪电视台新闻栏目播放。

协调好与特殊经营产所的关系，通过有效的情感沟通和关系公关，利用行业的社会资源和各部门的业务关系，选择有意愿大力推广“xx”品牌的中高端酒家作为我县“空间互换”营销对象，也就是我到你酒家消费，你也要为我们大力展开“通”系列品牌培育，互利互惠，共创双赢。

（如鸿盛大酒店、大金源酒店，新祥盛大酒等10家场为我公司“空间互换”的定点消费场所。

）效果检验： 2011年9月30日，小组成员通过电话咨询的方式，了解企业主对xx的品牌印象，在咨询的100人当中，有67人认可了xx作为家乡烟的品牌形象，有61人表象出购买意愿。

通过措施的开展，有效地传播了产品的品牌理念，拉近了消费者的距离。

[对策六]完善信息传播者评价体系。

措施1：扩大消费者信息收集途径
2011年5月中旬，开展高端消费者信息征集活动，主要通过三种途径收集目标对象名单，并建立数据库。

直接收集：通过查询“136工作法手册”和vip卡消费者资料库，赛选出符合条件对对象。

员工推荐：发动员工推荐合适的人选，包括亲戚、朋友、同学以及有业务往来关系单位中符合条件的对象；
客户推荐：由客户推荐其固定高端消费群体中的合适人选。

措施2：明确入选标准
从所收集的消费者信息“所处部门的社会影响力、其个人社
交广泛度、沟通难易度、有无
吸烟习惯、卷烟消费量以及对
“xx”的认可度”等方面逐个
进行分析确认，从中筛选出有
吸烟习惯、具影响力、易沟通，
确能起到引领带动作用的高
端消费者作为“xx”信息传播者的目标培养对象，建立数据库，
并按类别和培养价值大小的基本判断进行分类排序管理。

效果检验： 2011年7月1日，小组成员对信息传播者匹配度进
行核对，匹配度高达100%。

十、效果检查
通过小组成员的努力，成功实施了一系列的对策，取得了一
定的成果：
时间一月二月三月四月五月六月七月八月九月知晓率% 27% 31% 33% 33% 34% 35% 37% 39% 41%
0%
10%20%30%
40%50%一月二月三月四月五月六月七月八月九月
知晓率%
1、“xx ”狼认知度和消费市场接受能力不断提高。

“xx ”狼品牌价值、产品定位、卖点、吸味、口感等已被多数消费者认同，高端消费者吸食口味得到改变，呈现了一批吸食“xx ”狼品牌的“意见领袖”，在政界如：县医院、国税局、公安局、武装部、财政局等部门承诺接待用烟均使用“xx ”；在商界如：科米能源、南方制药、百事达、气动工具、海斯福等明溪最大的10家企业老总，均成为了xx 的忠实拥护者。

2、与136相结合，不断调动零售户积极性。

与136品牌培育模式相结合，深入开展情感化服务，赢得了零售户的认可，在品牌培育过程中不断创新，帮助零售户稳定住了一批xx 固定消费群体，截止目前为止共有33名xx 固定消费者。

3、在知晓率不断提高的情况，xx 的销售量也取得较可喜的成绩。

1-9月份我县共销售“xx ” 4.544箱，占高端狼指标的14%,全市排在第一位。

4、小组人员素质在过程中得到进一步提高。

经营指导能力
十一、制定巩固措施
通过QC活动的开展，我们对成果进行了总结，并将对策表中实施有效的措施纳入标准，制定了《2011年度卷烟营销工作意见》，形成县公司文件加以巩固。

通过11月份的巩固，xx的品牌知晓率仍处于较高水平，达到43%，达到了预期的效果。

十二、总结及今后打算
通过本次QC活动的努力，我们正逐步建立起自己的品牌信息传播渠道，xx的市场得到进一步的夯实，高端狼的销售占比有进一步的提升，但与竞争品牌中华（硬）相比仍有较大差距。

我们将在今后工作中继续努力，完善QC过程中所制定的方案，并以此为基础制定2012年明溪卷烟品牌培育计划。