广告文案测评

0.看未看过不记得
1.似乎看过
2.看过照片、图画大字， 可是文章细节未读过
的确看过
3.只读过文章细节的 一部分
4. 甚至文章的细节都 仔细读过
5. 其他
（看过这个广告，但 举不出看过的部分）
（2）回想法
➢辅助回想法 ➢非辅助回想法 ➢三重联想试验 ➢辨认测验
第三节 非仪器所作的测评
一、商品联想法 商品联想法是评估广告在联想特定品牌方
每一品牌通常在认知、偏好、尝试、重购这个 “等级”层次中有广告“问题”，而且“诊断 性”消费者数据可用来确定某一广告或广告活 动的具体目标。比如，“回忆（以及认知）” 在低度参与的情况下一般是比较重要的目标， 而“说服”在高度参与的情况下比较重要。因 此，广告在文案测试之前，应该确定自己的有 效性准则。
文案测评大体有两种方法，即实验室测评（labo test）和实地测评（field survey）。
实验室测评法是让被测试者进入实验室小组面 谈室，提示广告给他们看，以测评其反应。
实地测评法是由测评员访问样本户，以获取其 对广告的反应。
实验室测评是将广告表现以外其他事物控制在 一定状态，这种“控制性”优越，而实地测评 则尽量不加入人为操作，任其自然，故“现实 复原性”优越。
第四节 运用仪器所作的测评
⑴CM测验 CM是广播、电视中播放的广告。 美国有两家著名电视广告测评公司：一为雪林
公司（Schwerin Research Co.）,一为ASI公司。
1
2
3
ASI所做的CM测验每次以一百人左右作为测评 对象，其测定项目有：
趣味 传达力 关心度 品牌选择之对比 说服力
“哪一种广告更能使您想去购买该种商 品？”等等。
四、意见及态度评价法 访问哪些问题，就可获得对广告的态度？
✓这个广告能吸引注意力吗？ ✓有趣味吗？ ✓它能促使购买产品吗？
1、直接意见法 向专家或某产品的消费者（现实消费者或 潜在消费者均可），询问对该产品广告的 意见。
直接意见法有以下几种: （1）小组讨论法。由于人多讨论，刺激 多，容易得出意见。
二、实验市场法
亦可称为“销售地区试验法”或“销售成 果法”。广告的最终影响力应体现在销售 额，如果调查某个市场的销售情况，就可 得知广告效果。
这种方法主要预先选出实验市场与控制市 场，把握广告活动开始前的一定期间内的 销售业绩。其后把计划好的广告投放于前 一市场，而后一市场则无任何广告。当该 广告活动结束，同时稽核两个市场的销售 额。可以探知广告活动达到某种程度的影 响效果。
用本法从事文案评估非常普遍，可是也有 不少缺点。只求反应人数多并无实际意义， 而应当找出真正具有购买意愿、购买能力 的反应者。
这种评估方法也可以比较新闻媒体各自的 效果，例如同一广告稿在各报同一版位、 同样面积、同一条件下刊出，按反应数的 多少，评估媒体效果。
六、分割法
分割法是指对一种广告商品，作出A、B两 种广告文案，由报社收取一定手续费，提 供--项分割印刷的服务，以判断哪种广告 文案有效。
广告后测的主要作用：
评价广告战役是否达到了预定的目标
为今后的广告战役提供借鉴
如果采用了几种广告方案，可对不同广告方 案的效果进行比较
从广告效果测评的目的看，广告前测、广告中 测与广告后测的最大差别在于：
前测、中测的作用在于诊断，以找出并及时消除 广告中的沟通障碍；而广告后测的作用则是评 价广告刊播（登）后的效果，目的是了解广告 实际产生的结果，以便为今后的广告活动提供 一定的借鉴。
⑤填完电视节目观感之后，播映电视广告片， 要求标度盘组的受试者将每一电视广告与过去 在家里看过的各种电视广告相比较，通过标度 盘反映对所放映广告片的兴趣程度。
⑥电视广告播映完毕，向全体人员分发包括 “说服力量表”、“形容词选择表”及其它问 题的调查表，并要求各位填写。
⑦填写完毕，把非标度盘组原先选定的8－10人 带到小组讨论会议室，让他们谈谈对看过的广 告片的感想，以便作“质”的分析。
文案测评的准则 广告认知； 广告及其内容的回忆； 说服（或态度改变）； 购买行为准则； 对品牌忠诚度或对产品、服务消费量的测试。
在这5种准则中进行选择的关键问题是：在当前 市场营销活动中，有关此品牌或广告活动的广 告效果根据什么来测量？
广告是传播商品信息的工具，其娱乐性、观赏 性、幽默感都只是手段而不是目的。不能以多 少人“喜欢”某个广告来作为测试的基础。我 们应确立与销售信息的传播有关的测试目标， 如商品信息的记忆程度、可信度、说服力、态 度的改变等。
广告中测的主要目的：测量广告前测中未能发 现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加 以解决。这种测验大多是在自然情景中进行的。
广告中测优点：
能及时收集反馈信息（与广告后测相比）
所得结果更真实、更有参考价值（与广告前 测相比）
广告后测是在整个广告战役结束后对广告效果 加以评估。它是根据既定的广告目标测量广告 效果。因此，测量内容视广告目标而定，包括 品牌知名度、品牌认可、品牌态度及其改变、 品牌偏好及购买行为等。
第二节 文案测评的方法
（1）构想测定（concept test） 构想测定指广告作品完成前，对其诉求内容是
否可行而进行的各种测定，也称创意测定。多 采用实验室测验。
速溶咖啡 诉求点1：醇香 诉求点2：特浓
Concept test 种类
记号化的手法 文 • 单字表现 字 • 文章表现 记 • 图形表现 号 • 声音表现
决心
情动的向度
偏好
情绪的状态
广告能变更消费者的态
度与感情
喜爱
认知的向度
了解
理性的状态
广告能提供的资料和消
息
意识
证明型的广告 销售市场法 回单法 投射法
竞争型广告
意见法 优劣次序法 态度法（语意差异法）
开拓型广告
认知法 回忆法
在消费者的购买行动中，广告效果的测定， 是由三个概念发展而成的：
（1）广告效果的测定，必须关联到广告 功能的了解。若将广告比喻为一种力量， 那么一个成功的广告活动，其必能使潜在 消费者在这一系列的行动过程中，不断上 升，最后导致其购买行动。
三、消费者审查法
消费者审查法是采用由广告商品的消费者 代表所组成的小团体的意见，作为评判广 告好坏的依据。消费者的意见远比广告专 家更实在、更能代表市场愿望。
“在这条广告中，哪一项最吸引您注意？”
“哪一种广告最令您发生兴趣而想去阅读 它？”
“基于传达目的，哪一种广告最完全？”
“哪一种广告最令您确信它宣传的是最受 人欢迎的商品？”
②向全体参加人员分发标准调查表及事前品牌 选择的调查表，请全体人员填写。
③开始测验之前，主持人向标度盘组的参加者 说明ASI即时反应测量器标度盘的使用方法，并 播放卡通片使其熟悉标度盘使用。
④让全体参加者观看与测验无关的从未放过的 30分钟的电视节目，标度盘组在节目放映时操 作标度盘。节目放映后，要求全体人员将有关 这一节目的观感填入调查表上，同时收集已填 好的事前品牌选择调查表。
面到达何种程度的方法。
评估员向被访者询问：“当您联想某种商 品时，首先在脑中浮现哪一品牌的名称？” 这种调查有助于了解目标消费者对特定品 牌的消费意识，以及其变法是 探问被访者压抑在心中的某种欲求，而使 他能够获得满足的、且最初浮现于心中的 品牌是什么。
广告文案测评
第一节 文案测评的实质
文案测评（copy test），是对广告文案或CM （Commercial Message）所做的各种测验的总 称。站在广告主的立场，广告讯息必须测评的 理由有两个方面：
⑴广告是以传达广告内容给消费者为主要任务。
⑵所做的广告应具备的一般特性程度如何？换 言之，一般广告必须醒目、易懂、给消费者增 添情趣，唤起共鸣。
• 标题 • 草图 • 故事板
反应的测定法（直接法、间接法）
• 自由表述法 • 联想法 • 选择法：一对比较法、顺位法、 多项选择法 • 配合法 • 同意法 • 利用 copy test 手法
Dummy广告
（2）文案测评（copy test）
文案测评的功能：将广告作品，提示给被测评 者，以探测其反应。此种反应一般以点数表示， 按点数多少相互比较，有时与标准值（以若干 点数为标准值）比较，用以提供选择文案的参 考资料。
分割法是痕迹评估法的一种变形。A、B两种广 告文案的内容通常是同一内容，只不过在表现 上略加变化。同时在文案中的赠券分别加上不 同的符号，用来比较回收的反应数，以判断不 同广告表现的优势。但是该文案的优点如何， 却无法直接获知。
七、问卷测验法 ①理解 ②记忆 ③印象、评价、意见 ④广告评价 ⑤信赖性 ⑥说服 ⑦购买意图
3、间接意见法 调查者不把调查意图告诉受访者，而是通 过其他方法间接得到受访者的意见或态度。 例如雪林实验室法。
五、痕迹法（询问测验）
痕迹评估的目的主要是了解受众对广告的 反应，据此测知广告表现的效果，评估媒 体的价值。
例如可以在广告中印上印花，并指示凭印 花可获赠某种礼品。然后，根据回收的印 花，测出对广告的反应。
购买行动过程与测定方法 研究发现，当一个潜在的消费者，产生购
买行动时，通常必须经过以下的过程：
无意识—意识—了解—喜爱—偏好—决心—行动
广告效果测定模式表
人类行为的三向度
消费者的购买 不同阶段的广 不同阶段的广告效果测
行动过程
告方式
定方法
动机的向度
行动
压迫力的状态
广告能刺激欲望并决定
购买的方向
（2）排序法。对同一商品所设计的几种 广告，按其设计的优劣，按序排列。例如 同一商品有五个不同内容的广告，按评审 者个人的主观意见，从最优开始排列，直 至最差。
（3）一对一比较法。将该产品的所有广 告按两个一对进行组合，对每一对加以评 判、比较，回答“这两个广告你喜欢哪一 个？为什么？”
2、尺度法 用直接意见法，对一个最好的广告与其他 广告相比，好的程度如何不得而知，因此， 必须要有某种尺度作为衡量标准。比较著 名的有桑士顿等现间隔法和李嘉图尺度法。 如：调查产品性质时，采用下列量表 xx果汁风味绝佳 极同意5 同意4 未定3 不同意2 极不同意1
需要注意：一般不会只有一种准则评价广告的 有效性，通常需要涉及到几个准则。例如，人 们经常根据一则广告的“认知”或“回忆”分 数来评价它的“广度”，因为这些得分告诉了 我们多少人看到了这个广告；而广告的“说服” 或“购买意图”分数可用来评价它的“深度”， 它说明广告影响受众的程度，他们是否更喜爱 这种品牌以及他们是否愿意尝试它。
影院测验
影院测验取名于施测地点即电影院，该方法在 美国、日本等地已被广泛运用于电视广告效果 的预测（文案测验）。
影院测验的基本程序如下：
①从某地区居民中，抽取大约250名受试者，选 择合乎预定特性的125名（其中25名为候补）作 为子样本，将他们分派坐在装有ASI即时反应测 量器标度盘的座位上（这些人为标度盘组）， 再从剩下的人（非标度盘组）中，选出8－10名 男性或女性作为参加小组讨论的成员。
剩下的人观看第二个电视节目，程序与第⑤步 相同。第二个节目的调查表填写完毕，分发事 后品牌选择调查表（与事前品牌选择调查表相 同），待全体人员填写好立即收回。
⑨放映与测验无关的卡通片，然后分发ASI记忆 力调查表，要求全体人员写出所看广告片的商 品、品牌和广告内容。
（2）广告效果的测定在这一系列的行动 过程中必须全部被测定，并评估其改变的 态度。
（3）对某产品的部分印象态度，能与改 变的全部印象态度一起评估，同时也可决 定哪一部分印象态度的改变，其对消费者 的购买行动最具影响力。
认知测验 （1）再确认法
➢注目率 ➢阅读率 ➢精度率
（昨天的某报纸）
文案测评的时间和内容 广告前测 广告中测 广告后测
广告前测的主要目的：一是诊断广告方案中的问题， 避免推出无效、甚至有害而无益的广告；二是比较、 评价候选方案，以找出最有效的广告方案。
广告前测优点： 能以相对低的费用获得反馈 预测广告目标的实现程度
广告前测的缺点： 所测的是个别广告的效果 事前测验延误时间 事前测验效果与实际效果往往不一致