“回力品牌”发展存在的问题分析和营销对策研究

“回力品牌”发展存在的问题分析和营销对策研究
目录
中文摘要 (2)
英文摘要 (3)
一、品牌营销策略概述 (4)
（一）品牌的概念和内涵 (4)
（二）品牌营销的理论基础 (5)
二、回力的品牌策略进程 (6)
（一）回力品牌的曲折发展 (6)
（二）回力品牌的成功营销 (7)
（三）回力品牌成功的原因 (7)
1、政治因素 (7)
2、经济因素 (8)
3、社会因素 (8)
三、“回力”品牌策略的待改进之处 (10)
（一）“回力”品牌营销存在的问题 (10)
1、“回力”品牌定位不清 (10)
2、“回力”品牌拓展存在问题 (10)
3、“回力”品牌没有品牌管理体系 (11)
（二）回力品牌建设存在问题的原因分析 (11)
1、品牌对消费者缺乏了解，没有及时地适应国内外体育市场的发展 (12)
2、回力公司塑造的品牌形象较为模糊，公众亲和力较弱 (12)
3、回力公司没有在体育用品的专业化上下功夫 (12)
四、发展回力品牌策略的对策与建议 (13)
（一）回力品牌定位策略 (13)
（二）品牌扩展策略 (14)
（三）构建品牌管理体系 (14)
1、品牌管理方法的确立 (15)
2、品牌管理体制的建立 (15)
3、回力体育用品市场营销队伍管理策略 (15)
中文摘要
在市场经济条件下，品牌建设对体育用品企业的生存与发展至关重要，不论是从我国加入WTO、北京2008年举办奥运会带来的机遇分析，还是从国际体育用品品牌抢占国内市场、休闲服装向体育用品延伸带来的挑战分析，体育用品品牌建设都是势在必行。

我国体育用品企业普遍发展时间较短，品牌建设经验不足，要想适应当今激烈的市场竞争，抓住机遇，迎接挑战，就必须在品牌发展战略上下功夫。

从民族企业的中流砥柱，到破产重组的深渊，再到欧美潮人的追捧，“回力”品牌在埋没数年后终于重振雄风，是什么让回力一夜没落，又是什么让它重新回归人们的视线呢？推进中国民族体育品牌的传承发展至关重要，本文将以上海回力运动鞋的品牌营销为例展开论述。

论文首先对品牌传播理论进行了深入的理解和阐述，接着对回力鞋的品牌发展进行回顾，发现回力品牌存在的问题，最后规划出今后的品牌策略。

关键词：回力；体育；品牌；拓展
Abstract
Under the condition of market economy, brand construction of sports enterprise's survival and development, whether it is from China's accession to the WTO, the Beijing 2008 Olympic Games brought opportunity analysis, or from the international sporting goods brand to seize the domestic market, leisure clothing sporting goods extends to challenge analysis, sporting goods brand construction is be imperative. China's sports goods enterprises generally shorter development, brand construction experience, to adapt to the fierce competition in the market, seize opportunity, meet a challenge, must be in the brand development strategy under the time. From the national enterprise's mainstay, to the bankruptcy reorganization of the abyss, and then to Europe and the United States trendsetter pursued," boomerang" brand in the buried a few years later finally to weigh Zhen Xiongfeng, what makes back overnight decline, what makes it back to the line of sight of people? Promoting China's national sports brand heritage development, this article will take Shanghai back to our sport shoes brand marketing as an example discussed. First of all papers on the brand communication theory has conducted in-depth understanding and interpretation, then the force shoe brand development were reviewed, the final plan out future brand marketing strategy.
Keywords：huili；sports；brand；expand
一、品牌营销策略概述
（一）品牌的概念和内涵
今天，品牌已经成为这个时代最热门的词汇之一。

无论是商品、服务还是某个人甚至某项体育活动或某个地方都能够被“品牌化”，我们的生活已经离不开品牌了。

到目前为止，对于品牌的概念一直没有一个统一权威的解释，而是众说纷纭，莫衷一是。

大卫·奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征。

它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和”。

美国市场营销学会(AMA)认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来”。

’市场营销大师菲利普.科特勒认为，品牌是一个复杂的象征，其内涵包括六个方面：
（1）属性。

品牌首先使人们想到某种属性。

例如，奔驰牌就代表高贵、做工精细等。

（2）利益。

品牌不仅体现属性，顾客在购买商品时，他们买的是由属性转换成的功能性或情感性的利益。

（3）价值。

一些生产者价值也由品牌来代表，品牌营销人员要能够分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。

（4）文化。

品牌也代表着一种文化。

例如，奔驰代表着德国文化。

（5）个性。

品牌也反映一定的个性。

品牌如果是一个人或物体，就要能够让人们想到它具有什么样的个性。

（6）用户。

品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

由于品牌具有六个层次的含义，所以营销人员就必须要考虑品牌的深度层次。

人们常犯的错误是只注重品牌属性，而忽视品牌利益和其他方面。

品牌在本质上代表着卖者对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

（二）品牌营销的理论基础
传播是人们借助媒体来交流信息的行为与过程。

传播学则是研究人类信息传播的一门学科。

定义中，人们包括传者和受者。

传播学是一门年轻的学科，它自20世纪50年代起在美国蓬勃发展起来，而对传播学兴起具有直接影响的是大众传播研究的勃兴。

传播学有跨学科的特点，政治学家、心理学家、语言学家、历史学家、新闻工作者纷纷从不同的角度切入，汇入传播学研究的行列。

目前，传播研究的领域更大，出现了健康传播、艺术传播、营销传播等分支。

品牌传播学是传播学的一部分，品牌的传播推广，是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。

品牌传播学的研究内容主要有品牌传播战略、品牌传播元素、品牌传播手段、品牌传播媒介、受众心理、品牌成长周期与品牌传播、网络时代的品牌传播、品牌传播的全球化、本土化及标准化、品牌传
播效果评估。

效果评估是品牌传播不可分的一部分，其主要目的是累计品牌资产，这就需要企业对品牌效果作出评估，以改进与完善传播战略。

品牌传播的研究方法主要有理论联系实际、定性与定量研究等。

定性研究深入研究对象的内部，分析其本质和意义，但在客观性方面有所欠缺；定量研究则排除了研究者的主观价值判断所带来的影响，担负往往又局限于数据表面，无法深入到研究对象内部。

在研究中通常把他们结合起来使用。

二、回力的品牌策略进程
（一）回力品牌的曲折发展
上海回力鞋业有限公司拥有的“回力”牌注册于1935 年，因其优秀的产品质量和时尚的设计，20 世纪90 年代前，很多消费者都以拥有一双回力鞋为荣。

品牌顶峰时期，回力鞋的年销售额一度达到七八亿元的规模，一度将“上海市名牌产品”、“国家银质奖”和“西班牙国际奖”等国内外质量大奖顺利收入囊中。

在那个年代，由于国家采取“统购统销”的政策，百货系统和轻工系统下分布着广泛的网络和终端，回力鞋可以理所当然地出现在全国各个商场的柜台上与消费者见面。

然而，当90年代初上海结束了“统购统销”时，一直养尊处优的回力才如梦初醒，开始寻找自己的销售渠道。

由于其“下海”较晚，对市场了解较差、控制不足，在组织直销的实力上远远落后于其他企业。

因此，回力最终选定了批发商为其主要的营销渠道，而批发
商渠道的固有缺陷为回力埋下了深重的影响。

同时，在那个社会动荡转型的年代，除了营销渠道辐射范围的锐减，其他政治、经济、社会等多重因素也对回力产生了致命的冲击，如外国体育用品巨头的进驻、国内中小民营企业的崛起等。

在诸多不利因素的共同绞杀下，回力终于一蹶不振。

2000年2月，回力鞋业总厂正式停产。

停产后不久，回力鞋业总厂宣告战略性破产，回力品牌被剥离出来，注入上海华谊（集团）公司。

（二）回力品牌的成功营销
就在回力品牌已经渐渐淡出人们的视野、成为上世纪的回忆时，2008年，回力却突然成为了欧美人眼里疯狂争抢的俏手货：回力的广告频繁的出现在欧美各大网站和主流杂志上；《ELLE》杂志曾于2006至2007两年中共四次对其进行报道；在《指环王》、《加勒比海盗》中有出色表演的一代偶像奥兰多·布鲁姆也成为回力的疯狂粉丝；回力成功跻身于法国香榭丽大街的各大运动名品店……
（三）回力品牌成功的原因
回力的“回潮”并不是一个偶然的机遇，而是与一系列政治、经济及社会因素息息相关。

１、政治因素——政府对国有体育品牌的大力支持
国务院发布《关于加快发展体育产业的指导意见》明确：到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌。

国务院为体育产业、特别是国有体育品牌的保驾护航，为回力的发展创造了宽松、良好的条件，也减轻了回力的竞争压力。

同时，回力“回潮”激发的消费者购买国有体育产品的热情也恰好符合了政府的需求。

2、经济因素——企业生产模式改革的如火如荼
在现代企业的发展过程中，越来越多的企业选择了“抓两头、放中间”的生产模式，即“抓好产品设计与营销、将生产加工外包”的虚拟经营，而回力也在这种改革浪潮的影响下开始尝试此种新的生产模式，极大地提高了生产效率。

3、社会因素
在回力“回潮”中，社会因素起到了根本的、至关重要的作用，它包括文化因素与心理因素两部分。

（1）文化因素
①中国元素大行其道，2008年奥运将中国完全推向了世界人面前，中国元素内在的历史性和民族性使西方人感受到了前所未有的独特魅力，作为国货代表的回力顺理成章地成为了西方人青睐的对象。

同时，回力作为具有强烈的八十年代中国特色的老品牌，在民族认同感的作用下，现今的中国人也重新将它带入自己的生活。

②时尚的流动性与重复性。

随着中国实力的提升和影响力的不断扩大，时尚由西方发达国家向中国单向辐射的局面逐渐改变，西方开始接受中国特色的时尚文化。

据专家预测，今后中国文化将在更大程度上影响西方的时尚流行，
甚至成为未来全球流行文化的新动力和重要的风向标。

同时，网络不仅加快了时尚的流动速度，更扩大了时尚信息的辐射范围。

回力与牛仔裤、海魂衫的组合，这些人们以前不屑或不敢想象的搭配方式出现在各大论坛网站，国货迅速被越来越多的人关注。

此外，时尚是指一种流行形态，以一种渐进的速度由导入期、成长期过渡到衰退期。

随着时代变迁，流行会产生循环。

因而一种经典的商品会在经过一段时间的沉淀后，重新回到流行的舞台上。

随着中国经济的崛起，东方特有的审美韵味受到了追捧和认可。

借助网络平台的推广和时尚的复古之风，回力如一面独具特色的旗帜重新插在了时尚圈的阵地。

（2）心理因素
①怀旧心理。

豆瓣网上万人小组“经典国货”的成立、淘宝网上经典老品牌的风靡，一定程度上揭示了人们强烈的怀旧情结。

回力这样的老品牌，承载着许多人的美好回忆。

回忆中的美好印象，使人们对回力充分的信任。

同时，熟悉的品牌符号，熟悉的情景，也带来了一份安全感。

②民族自信心，爱国热情。

随着综合国力的增强，中国人的民族自信心随之提高，渴望民族主义以重振传统文化的方式抬头，重拾国货则是途径之一。

2008奥运会的举办，以及过程中遭到的蓄意破坏和阻挠，激起了人们的爱国热情。

中国在近几年经历的几次大灾难，更是加强了民族
凝聚力。

这种越来越强烈的民族认同感，也是促使国货回潮的原因之一。

三、“回力”品牌策略的待改进之处
（一）“回力”品牌营销存在的问题
1、“回力”品牌定位不清
回力公司管理层定位的目标消费者是:年龄在14岁到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。

但真正购买回力牌体育用品的核心消费者年龄却在18岁到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，并非“体育用品的重度消费者”。

在这样的情况下，回力公司体育用品可能会脱离设定的目标消费者，其所提出的品牌理念和消费者的认知并没有很好的契合。

如果回力品牌不能适合目标消费者的意愿，那么就有可能失去大部分现有的大部分消费者，这是极其危险的。

回力品牌只有得到目标消费者的认可和满意，才能在激烈的体育用品市场竞争中站稳脚跟，否则，回力品牌就无法取得长远发展，实现既定的发展战略。

2、“回力”品牌拓展存在问题
品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜回力的那代人，更加年轻的新生代并不知道回力是谁，对新生代追逐的流行时尚，回力牌是隔膜的。

这也就是说，大多数消费者对回力品牌的认知是和怀旧复古联系在一起的，并不是认可回力公司提出的品牌精神和理念。

随着时间的推移，熟悉回力的消费者会越来越少，导致忠诚于回力品牌的
消费者就呈现出显著的减少趋势，这无疑会给回力公司体育用品的销售带来毁灭性的打击和无法逾越的障碍。

3、“回力”品牌没有品牌管理体系
从上文的分析我们知道，在真正的回力品牌的消费者眼中，回力牌的个性是与复古怀旧的形象联系在一起的，是“民族的、体育的、荣誉的”，并非是回力公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”的品牌个性，这本身对回力品牌的发展就极为不利。

不仅如此，回力品牌所倡导的精神理念也一直在不断的摇摆和变化，从最初的“中国新一代的希望”到“精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”到“出色源自本色”，回力的品牌个性一直在变，这必然导致消费者对品牌认知无所适从，给回力品牌的推广和宣传带来不小困难。

回力品牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么，更多的产品会使得消费者无法弄清楚“回力牌”到底是什么概念，主打产品和优势项目是哪些。

而现在经过十多年的发展，我国消费者的消费能力已经产生了非常大的变化，针对不同细分市场的品牌不断在市场中涌现，这种过于宽泛的产品线显然不能适应市场的要求。

大凡每一种国际知名体育用品品牌都有自己的优势产品和核心技术，回力品牌没有选定专项领域开展科技创新，就很难在产品同质化和专业化的竞争激烈的国内外体育用品市场中立足，更难实现回力品牌长远持续的国际化发展目标。

（二）回力品牌建设存在问题的原因分析
面对市场调查发现的回力公司品牌建设存在的种种问题，本文通
过对我国体育用品市场和回力公司的深入分析，认为造成当前这种局面的原因主要有以下几个方面:
1、品牌对消费者缺乏了解，没有及时地适应国内外体育市场的发展
在世纪之交特别是申奥成功后，体育产业的消费态势表现出一个明显的转折点。

回力公司却一直以为，市场还是10年前的那个市场，消费者自发运动的意识很模糊，他们没有良好的运动习惯，并且也没有使用专业体育用品的概念，他们喜欢穿着一套运动服或运动鞋进行各项运动或出入各种场合，在“专业”和“休闲”之间，他们会更侧重于“休闲”。

当市场的快车向专业化、个性化、年轻化急速转弯时，回力公司却无动于衷，导致产品脱离消费者的需求。

2、回力公司塑造的品牌形象较为模糊，公众亲和力较弱
回力品牌更多的是休闲，以一种大众的、运动休闲的形象出现，不是专门针对某一项运动的，因此，他的市场定位并不合理。

实际上，回力品牌还处在“小女初长成”阶段，可以看出，在这一发展阶段，回力品牌形象代言人的推广是较为模糊的，公众亲和力较弱，不像耐克、阿迪达斯把其品牌形象代言人的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段。

3、回力公司没有在体育用品的专业化上下功夫
随着社会的发展，人们对体育用品的需求己经越来越要求专业化，回力公司没有及时针对市场的变化，认识自身产品的优势所在，没有把核心产品的专业性能大幅度的提升，在目标市场中主推有良好品质
和科技含量的专业化体育用品，结果导致消费者不知道回力公司的核心产品是什么，进一步影响了他们对回力公司整体形象的认识。

四、发展回力品牌策略的对策与建议
（一）回力品牌定位策略
回力体育用品要打造强劲的品牌，就要对品牌进行重新定位，把有限的资源聚集起来并使其发挥出最大能量。

一般情况丁，有两种情况会促使企业对品牌进行重新定位：一是竞争变化时的重新定位。

由于环境的开放性和不确定性，使得市场竞争状况不是一成不变的，当市场竞争状况发生变化，使得企业原来的竞争优势已不再成其为优势，或者企业已经形成了新的竞争优势时，就需要对品牌重新定位，以形成新的竞争优势。

当发现原来的定位没有准确找到企业的竞争优势时，也需要对品牌重新定位。

二是顾客需求升级时的重新定位。

消费者需求的变化，往往是进行重新定位的最好机会。

回力体育用品品牌重新定位是这两种情况综合作用的结果。

回力体育用品要充分分析自己重新定位的原因与动机，重新找到自己的正确位置。

若是由于自己原来的定位没有准确找到企业的竞争优势，就要重新分析、研究、认识自己的竞争优势；若是竞争对手造成的，就要对他进行深入调查、研究分析，做出正确的判断；若是顾客的原因，就要分析顾客的消费心理、需求变化、情感变化、偏好的转移等情况。

回力体育用品走向市场格局的上方，是在实施差异化定位，在经济全球化的今天，打造民族性的运动品牌，做具有民族特色的国际一
流品牌。

民族品牌与一些国际知名品牌相比较，民族品牌确实具有强大的生命力。

本土消费群体以消费带民族性的产品为荣，而国外消费者接受外来产品时，也期望带有他国的“民族性”。

（二）品牌扩展策略
品牌是企业最重要的资产。

盲目进行品牌扩展有可能对企业的原品牌产品产生负面影响，甚至是致命的打击。

对于回力体育用品来说，重要的是如何科学地实施品牌扩展策略。

在多元化的市场上，企业都意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务，所以要进行市场细分，确定目标市场并进行品牌的具体定位。

品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。

而一旦品牌定位确立后，在实施品牌扩展策略时，要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。

因为品牌扩展的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此品牌扩展的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率，在消费者心目中有很高的地位。

当品牌资产价值并不是很高，并且受到许多竞争对手强有力的挑战时，就急于进行品牌扩展，很容易给回力体育用品造成被动局面。

（三）构建品牌管理体系
如果不进行管理，品牌就会土崩瓦解。

所以，企业应当对品牌进行管理。

品牌管理，就是对品牌标志的使用管理。

1、品牌管理方法的确立
“印象管理”不仅要把品牌视觉识别的基本设计规范化，还要管理广告、宣传册及各种传播活动过程中使用的各种设计。

它通过众多的照片或视觉要素来表现品牌的世界观，或展示相反的破坏品牌世界观的案例来指导创意部门。

2、品牌管理体制的建立
品牌管理体制的建立是指在弄清企业的状况后决定是否设置品牌管理的企业内部组织。

回力体育用品要设立品牌管理部，配备精通品牌战略的品牌负责人。

其职责是向各分公司、物流中心和营业点的负责人传达品牌识别规定或管理方针并进行培训；要定期进行调查和验证，把握回力体育用品的品牌现状，推进内部的品牌启蒙活动，并与经营管理层相互确认共识；确定品牌使用费的收取方针及收取费用的使用。

3、回力体育用品市场营销队伍管理策略
进入新世纪以后，中国体育用品行业严重供大于求、产大于销，市场格局己进入调整时期，面对日益激烈的市场竞争，回力体育用品在市场营销领域中的突出问题就是营销队伍的问题。

可以把营销队伍存在的问题划分为两个方面：一方面是营销人员本身素质的问题；二是回力对营销队伍管理存在的问题。

对这两个问题可以分别进行解决。

对于营销人员本身素质的问题，回力体育用品不适宜大规模的人事变动，只能靠培训使营销人员的素质和能力提高到一个新水平，以使营销人员能够较好地适应市场的竞争。

对营销人员培训主要应采取
中短期速成的方式，要理论培训与实践培训相结合，以理论培训作为整个培训工作的核心，实践培训作为理论培训的有益补充，在实践中不断加深对理论的理解，使先进的营销理论与市场实际相结合，在实践中不断发展和完善理论，形成一套有回力特色的营销培训体系。

在理论培训和实践培训结束后，对培训体会进行交流，这一过程才能真正体现回力特色。

通过回力体育用品对营销人员的培训，使得营销人员的水平有所提高，将对回力体育用品的营销实践产生积极影响。

五、结论
八十年多的发展，回力鞋由小到大、从仿制到创新、从计划到市场、封闭的自给自足到走向国际市场，取得了令人瞩目的成绩。

但由于回力体育用品企业存在这诸如结构体系不尽合理、产品技术含量低、企业核心竞争力不强、品牌效应差等原因，在一定程度上制约了回力体育用品公司的发展。

站在世纪之交和中国迈进WTO的门槛上，我们不仅需要品牌意识，还需要正确的品牌观念，更需要科学的品牌管理和经营。

本文所作的努力就是试图从策略层面上为回力体育用品公司实施品牌战略进行一些积极有益的探索。