西亚斯案例
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将理论和方法应用于实际工作中企业自身状况奥妮公司品牌内涵与外延西亚斯品牌产品的市场现状沐浴露和香皂市场11历史沿革历史沿革公司经营理念公司经营理念组织机构?用植物精华净化人类生活?用植物精华净化人类生活原为重庆化妆品厂1991年与香港新成丰合作成立合资企业总经理领导下的一室六部三个工场二十五个销售分公司22公司品牌发展中国市场销售网络?在全国有25个分公司27个自备库?直接派驻在外销售人员100多人?当地聘用人员目前共计2300余人?直接供货客户576家包括?家乐福?沃尔玛?麦德龙?好又多?pricesmart等大型全国性连锁卖场
西亚斯品牌定位分析
功能定位差异化 ——活血按摩 ——独特销售说词（USP）
差异化定位
继承植物属性
文化属性差异化 ——印度文化 神秘、宗教、歌舞、美丽， 西亚斯品牌的印度文化色彩， 使其从纷繁的众多 品牌中脱颖而出
西亚斯品牌保护手段
保护项目 商标权 专利权 技术秘密 专用条码 专用设计 购买肖像权 产品配方
致 谢
本案例根据邓毅兵 同志的MBA毕业论文改 编，在此仅对原作者致 以真诚的谢意！
图形： 复杂的花朵 手托红花的跪姿 的印度少女
产品设计
香皂产品设计
红花香型 熏衣草香型 袈裟木香型 界于皂基型和表面活性剂之间的浴露 滋润皮肤(回避“活血”的药物素器诉求) 好冲洗
浴露产品设计
产品品牌诉求
价格策略：中价位策略
低价位：1—3元/100ML； 中价位：3—10元/100ML； 高价位：大于10元/100ML
西亚斯品牌上市推广
本案例教学目的
案例分析： 就西亚斯品牌上市推广案例进行全面剖析
方法应用：将理论和方法， 应用于实际工作中
为品牌经营策略制定、 品牌战略研究提供案例依据
案 例 背 景
企业自身状况——奥妮公司
产品的市场现状——沐浴露和香皂市场
品牌内涵与外延——西亚斯品牌
奥妮公司简介（1）
历史沿革
促销策略：
针对通路——利益：让利、奖励、特价 针对零售——告知：烘托现场气氛的印 度歌舞表演、关于印度 文化的有奖问答等
西亚斯品牌 销售策略（1）
目标市场： 国内城镇具有一定 购买能力的居民
渠道策略： 广泛分销
西亚斯品牌销售策略—广告策略
广告策略： 到达率高 暴露频次高
媒体安排：
播出计划：
中央一、六套； 集中大部分频道 北京、四川、重庆、山东、 在同一个时段投拨，每天 安徽、东南、河南、贵州八个卫视； 播出总次数处于所有 亚洲电视的本港、翡翠频道； 媒介组合： 投播品牌的前一二位。 各省级有线电视频道。 以电视广告为主， 辅以户内外平面广告、 车身广告、报纸广告、 杂志广告以及派送活动等。
沐浴露市场
沐浴用品中浴露正在逐步替代香皂 市场容量大但有竞争 产品定位雷同 销售价格中偏低 销售方式简单 消费者心理认同是决定购买的重要因素：国内消费 者对沐浴露使用后，冲不干净的感觉不喜欢，这延 伸到对沐浴露产品的认知。而这个认识，阻碍了消 费者对沐浴露购买行为的产生。
西亚斯品牌产品线
中国市场销售网络
•在全国有25个分公司，27个自备库， •直接派驻在外销售人员100多人， •当地聘用人员目前共计2300余人， •直接供货客户576家，包括 •家乐福、 •沃尔玛、 •麦德龙、 •好又多 •Pricesmart等大型全国性连锁卖场。
香 皂 市 场
• • • • •
•
市场容量大但有竞争 产品定位雷同 销售价格低 销售方式简单 除基本洗涤功能外，要求附加价值：例如：减肥、 香水（留香）、清凉等。 香型偏好是导致购买行为的主要因素：在同等无诱 导和促销的条件下，产生购买行为消费者中的70%， 其购买动机是对香皂的香味有好感或者偏爱。
原为重庆化妆品厂
1991年与香港新成丰合作成立合资企业
公司经营理念
•用植物精华，净化人类生活
组织机构
总经理领导下的一室、六部、三个工场、 二十五个销售分公司
奥妮公司简介（2）
公司品牌发展
1991年：海灵草洗面奶 1992年：奥妮蛋白洗面奶，销售额过1000万元 1993年：奥妮啤酒香波，销售额过3000万元 1994年：奥妮皂角洗发浸膏，销售额1.6亿元 1996年：奥妮首乌洗发露,销售额5.6亿元 1997年：100年润发植物洗发露,销售额7.8亿元 2001年: 西亚斯香皂、沐浴液
评估结论：
奥妮公司具有生产人体和非人体洗涤用品 的能力。
西亚斯品牌上市销售策略
目标市场 浴露子目标市场 香皂子目标市场 渠道 价格 结算 助销措施 销售性促销措施 奖励性促销措施 媒介计划 中国国内 全国大中型城市
全国各级城市及可以涉及的农村市
批发与直供结合 全国统一出厂价 月结返利 无
以针对各级客户的价格折扣为主
促销措施
第一阶段：宣传性促销 第二阶段：针对销售量促销
结论——品牌定位
是市场背景调查与分析的结果 是理性与感性的结合
是科学与艺术的结合 是创造潜力的极度体现
结论——品牌战略
背景研究 是制定品 牌战略的 基础
品牌定位 是品牌战 略的核心
品牌推广 是实施品 牌战略的 有效手段
运用市场 营销和战 略管理理 论分析， 是定品牌 战略的重 要方法
单品牌年终达成预定销售额重奖
有
销售策略实施（1）
销售目的
第一阶段：试销 第二阶段：全国销售
目标市场 时间长短
பைடு நூலகம்
第一阶段：全国六个分公司 第二阶段：全国各个分公司
第一阶段：上市60天 第二阶段：上市60天后
销售策略实施（2）
媒介发布
第一阶段：地方台投播 第二阶段：央视和全国卫视
产品类别： 沐浴露 香皂
延伸品类：香皂 红花香型 熏衣草香型 袈裟木香型
延伸产品：洁面乳
西亚斯品牌简介
诉求点： 活血按摩 好冲洗 支持点： 香薰文化
文化背景： 印度的异域文化
表现形式： 炽热 喧嚣 歌舞
视觉识别系统（VI）设计
原则： 充分反映 印度文化 特色 颜色体系： 黄色 红色 黑色
文字 西亚斯专用文字 大象 印度文
品牌名称
产品名称 包装图案 皂体形状 瓶体形状
广告人物
视觉识别
西亚斯品牌定位分析（1）
企业能力评估内容：
• •
技术 生产 销售 财务
物流 政策
评估方法：
德菲尔法 企业能力评估矩阵
西亚斯品牌定位分析（2）
评估所考虑的因素：
设备、技能、开发、物流、分销、资金、 组织能力、规模效益以及政策法规等。
西亚斯品牌定位分析
功能定位差异化 ——活血按摩 ——独特销售说词（USP）
差异化定位
继承植物属性
文化属性差异化 ——印度文化 神秘、宗教、歌舞、美丽， 西亚斯品牌的印度文化色彩， 使其从纷繁的众多 品牌中脱颖而出
西亚斯品牌保护手段
保护项目 商标权 专利权 技术秘密 专用条码 专用设计 购买肖像权 产品配方
致 谢
本案例根据邓毅兵 同志的MBA毕业论文改 编，在此仅对原作者致 以真诚的谢意！
图形： 复杂的花朵 手托红花的跪姿 的印度少女
产品设计
香皂产品设计
红花香型 熏衣草香型 袈裟木香型 界于皂基型和表面活性剂之间的浴露 滋润皮肤(回避“活血”的药物素器诉求) 好冲洗
浴露产品设计
产品品牌诉求
价格策略：中价位策略
低价位：1—3元/100ML； 中价位：3—10元/100ML； 高价位：大于10元/100ML
西亚斯品牌上市推广
本案例教学目的
案例分析： 就西亚斯品牌上市推广案例进行全面剖析
方法应用：将理论和方法， 应用于实际工作中
为品牌经营策略制定、 品牌战略研究提供案例依据
案 例 背 景
企业自身状况——奥妮公司
产品的市场现状——沐浴露和香皂市场
品牌内涵与外延——西亚斯品牌
奥妮公司简介（1）
历史沿革
促销策略：
针对通路——利益：让利、奖励、特价 针对零售——告知：烘托现场气氛的印 度歌舞表演、关于印度 文化的有奖问答等
西亚斯品牌 销售策略（1）
目标市场： 国内城镇具有一定 购买能力的居民
渠道策略： 广泛分销
西亚斯品牌销售策略—广告策略
广告策略： 到达率高 暴露频次高
媒体安排：
播出计划：
中央一、六套； 集中大部分频道 北京、四川、重庆、山东、 在同一个时段投拨，每天 安徽、东南、河南、贵州八个卫视； 播出总次数处于所有 亚洲电视的本港、翡翠频道； 媒介组合： 投播品牌的前一二位。 各省级有线电视频道。 以电视广告为主， 辅以户内外平面广告、 车身广告、报纸广告、 杂志广告以及派送活动等。
沐浴露市场
沐浴用品中浴露正在逐步替代香皂 市场容量大但有竞争 产品定位雷同 销售价格中偏低 销售方式简单 消费者心理认同是决定购买的重要因素：国内消费 者对沐浴露使用后，冲不干净的感觉不喜欢，这延 伸到对沐浴露产品的认知。而这个认识，阻碍了消 费者对沐浴露购买行为的产生。
西亚斯品牌产品线
中国市场销售网络
•在全国有25个分公司，27个自备库， •直接派驻在外销售人员100多人， •当地聘用人员目前共计2300余人， •直接供货客户576家，包括 •家乐福、 •沃尔玛、 •麦德龙、 •好又多 •Pricesmart等大型全国性连锁卖场。
香 皂 市 场
• • • • •
•
市场容量大但有竞争 产品定位雷同 销售价格低 销售方式简单 除基本洗涤功能外，要求附加价值：例如：减肥、 香水（留香）、清凉等。 香型偏好是导致购买行为的主要因素：在同等无诱 导和促销的条件下，产生购买行为消费者中的70%， 其购买动机是对香皂的香味有好感或者偏爱。
原为重庆化妆品厂
1991年与香港新成丰合作成立合资企业
公司经营理念
•用植物精华，净化人类生活
组织机构
总经理领导下的一室、六部、三个工场、 二十五个销售分公司
奥妮公司简介（2）
公司品牌发展
1991年：海灵草洗面奶 1992年：奥妮蛋白洗面奶，销售额过1000万元 1993年：奥妮啤酒香波，销售额过3000万元 1994年：奥妮皂角洗发浸膏，销售额1.6亿元 1996年：奥妮首乌洗发露,销售额5.6亿元 1997年：100年润发植物洗发露,销售额7.8亿元 2001年: 西亚斯香皂、沐浴液
评估结论：
奥妮公司具有生产人体和非人体洗涤用品 的能力。
西亚斯品牌上市销售策略
目标市场 浴露子目标市场 香皂子目标市场 渠道 价格 结算 助销措施 销售性促销措施 奖励性促销措施 媒介计划 中国国内 全国大中型城市
全国各级城市及可以涉及的农村市
批发与直供结合 全国统一出厂价 月结返利 无
以针对各级客户的价格折扣为主
促销措施
第一阶段：宣传性促销 第二阶段：针对销售量促销
结论——品牌定位
是市场背景调查与分析的结果 是理性与感性的结合
是科学与艺术的结合 是创造潜力的极度体现
结论——品牌战略
背景研究 是制定品 牌战略的 基础
品牌定位 是品牌战 略的核心
品牌推广 是实施品 牌战略的 有效手段
运用市场 营销和战 略管理理 论分析， 是定品牌 战略的重 要方法
单品牌年终达成预定销售额重奖
有
销售策略实施（1）
销售目的
第一阶段：试销 第二阶段：全国销售
目标市场 时间长短
பைடு நூலகம்
第一阶段：全国六个分公司 第二阶段：全国各个分公司
第一阶段：上市60天 第二阶段：上市60天后
销售策略实施（2）
媒介发布
第一阶段：地方台投播 第二阶段：央视和全国卫视
产品类别： 沐浴露 香皂
延伸品类：香皂 红花香型 熏衣草香型 袈裟木香型
延伸产品：洁面乳
西亚斯品牌简介
诉求点： 活血按摩 好冲洗 支持点： 香薰文化
文化背景： 印度的异域文化
表现形式： 炽热 喧嚣 歌舞
视觉识别系统（VI）设计
原则： 充分反映 印度文化 特色 颜色体系： 黄色 红色 黑色
文字 西亚斯专用文字 大象 印度文
品牌名称
产品名称 包装图案 皂体形状 瓶体形状
广告人物
视觉识别
西亚斯品牌定位分析（1）
企业能力评估内容：
• •
技术 生产 销售 财务
物流 政策
评估方法：
德菲尔法 企业能力评估矩阵
西亚斯品牌定位分析（2）
评估所考虑的因素：
设备、技能、开发、物流、分销、资金、 组织能力、规模效益以及政策法规等。