汽车品牌BMW宝马抖音整合营销方案

无广告标签内容传播
总结： 高关注 高互动
案例数据反馈 曝光：3,694,749 粉丝：原50.1万增长至53.3万，增加3.2万 点赞：获得24.1万 评论：获得2078/个 转发：获得1177/次
点击播 放
内容入 口
声量聚 合
自驾
宝妈
美食
测评
旅游
萌宠
多垂类 内容流量
汽车
3C
体育
话题页年收集近30 0支视频
5.2% 4.9%
浏览器
DAU 10月突破
2亿
首期产品 正式上线
DAU
DAU
7,000万+
DAU是年初 的
6.7倍
DAU 1000万+
3,000万+
泰国、日本AppStore 免费榜单第一名
抖音Q1成为全 球下载量最高的
iPhone应用
贴纸道具上线 音乐、挑战活动一键分享
视频原生可直
接使用拍摄 染发贴纸上线 全新音乐滤镜
行业媒体&微信公众号
抖音短线运营活动 站外数据
传播近23篇独立原创、转载文章 微信直接阅读量累积超过51万
全网60+媒体主动参与了项目的传播报道
抖音X香奈儿 点赞：21w
抖音X万宝龙 点赞：33w
BMW文化之旅 儿童安全训练营 3系等车型传播
艺术工厂 售后大赛
......
KOL打卡
内容共建
文化类 教育类 汽车垂类
抖音全量用户
71.28% 66.96%
14.72% 13.28%
18-23岁
24-40岁
24-40岁占比达71.28%
汽车用户商业兴趣
抖音汽车用户
抖音全量用户
76.17%
73.69% 68.34%
63.79% 53.41%
汽车用户阅读兴趣
抖音汽车用户
抖音全量用户
13.35%
9.63%
8.35%
8.34%
抖音资源：达人、原生IP、DOU+
1. 传播联动：线上线下话题共创 2. 传播引爆：传播话题群体共建、共享
抖音资源：话题、DOU+、挑战赛
品牌抖音账号主阵地建立 站内聚合内容的营销阵地
达人
聚集抖音 10W+粉丝达人 帮助撮合达人与品 牌主进 行内容 交易 的抖音唯一官方指定 平台
CONTENT
内容的创作与传播
视 频 参 与量
总VV
52,357
393,416,691
点赞
评论
分享
12,351,367
534,676
1,205,319
以「Jeep大指挥官,Hold住每一面」为主题，展示大中产的人生
像一首激情丰富的 “大生活交响曲 ”
星空篇
视频总播放数：3亿+次 总互动*：429万+次
料理篇
皮影篇
总互动次数 = 点赞次数+评论次数+分享次数+点击链接次数+查看音乐次数+查看话题次数+播放完成次数+主页访问+新增关注人数
明星视频素材快剪上线 新款A8L抖音首发 快速聚焦 病毒事件抖音发酵 释放能量 互动挑战强化品牌年轻力
奥迪主页
1,907万+有效播放量 9.6万+点赞 3,300+评论
数据统计时间：2018.3.16-2018.4.1
1,721万+有效播放量 9.1万+点赞 3,800+评论
2,870万+有效播放量
2016年
2017年
2018年
30%
2017-2018活跃占比变化
25%
20%
15%
10%
5%
0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
201811 201711
数据来源：QuestMobile TRUTH
抖音用户活跃时间段分析
加拿大
Q1飙升全球iOS下载第一 美国
个国家和地区覆盖
墨西哥 哥伦比亚
Googl e Play 2018年度大赏
最佳应用
巴西
用户喜爱的应用
最佳娱乐应用
智利
俄罗斯
欧洲
IOS 总榜 NO.1
印度 泰国
韩国
日本
越南
菲律宾
Ap p Ap e 年度大奖
马来西亚
印度尼西亚
南非 I OS 总 榜 N O . 1
澳大利亚
先后登顶日本、泰国等各国App Store榜首
34.7% 31.5%
中国互联网二级细分热门行业总使用时长占比
2017年9月 2018年9月
短视频同比增长2倍
10.2% 9.0%
8.8% 3.6%
8.5% 8.2%
即时通讯
在线视频
短视频
综合资讯
数据来源：QUESTMOBILE TRUTH 2018年9月
18.4万+点赞 7 , 4 0 0 +评 论
8,391万挑战赛视频播放量 10,570人参与挑战赛
329万+点赞 10万+评论
44.4万粉丝
288.8万点赞量 平均点赞2.5万
—汽大众— 新车上市+内容联动+超级挑战+品牌话题释放
广告势能持续发酵，联动主页其他视频内容&话题有效阅读，更高效的释放广告流量
5.22%
房产
科技
金融
汽车 商务服务
汽车
财经 旅游出行 科技 房产
汽车用户对金融、财经、科技兴趣度明显较高
数据来源：云图
需求源点
抖音 解决方案
专业内容
话题声量
发声阵地
抖音场景优质内容
优质内容场
优质平台资源打造话题声量
话题声量场
良好的生态环境
正向生态场
1. 品牌内容达人共建：抖音星图 2. 品牌内容：抖音场景内容IP
品 牌 活 动 联 动 ·超级挑战赛带动其他项目互动
超级挑战项目
品 牌 公 益 项目
新 车 上 市 项目
新 车 调 性 强化
品牌内容联动·一支广告素材上线 带动其他素材观看
广告视频上线
一汽大众素材
某豪华品牌素材
46.7万粉丝
356.7万点赞量 平均点赞4.8万
相似素材，不同粉丝量效果差距大
同期上线多支
-线上视频粉丝圈层传播扩散； -定向目标人群，DOU+助推；
BMW文化之旅
儿童安全训练营
DOU+ 助推
话题 炒作
一种信息流广告形式； 没有广告字样； 不支持跳转、点击
信息流推广 粉丝圈层扩散 二次传播转发扩散
剪辑现有明星视频，形成多只抖音范儿的病毒视频
抖音助推加热推广+话题炒作
社会化扩散、泛人群关 注
76分钟 60分钟
抖音
短视频行业
汽车内容上传量增长曲线
2018.1
丨汽车账号内容发布量
占整体内容发布量的 1%
丨汽车内容日均播放量
2018.11
3000万
每10个人中就有1个是汽车兴趣用户
汽车内容搜索人数增长趋势
2018.5
汽车类账号粉丝总量
1.1亿+
2018.11
抖音汽车用户年龄
抖音汽车用户
挑战赛总播放 4.27亿
挑战赛总点赞 2,000万
戏精视频播放 1.18亿
宝马艺术工厂在抖音的顶级映像呈现
品牌IP联合
-宝马与抖音携手打造“艺术工厂”竖屏艺术大片计划：创意拍摄； -以@抖音美好生活映像志 为项目发布主体：制造概念；
宝马
抖音IP
品牌
精美 内容
—次 抖 音 竖 屏内 容对 于品 牌传 统广 告的 颠覆
新车相关素材
1.0w
24
补足解读维度
粉丝量20.6w 点赞量1.0w 预估播放量100W
粉丝量1w 点赞量24
宝马双十一礼包
宝马双十一电商营销活动，多维场景融合造势电商活动
品 牌 + 电 商 创 新 联 动
凯迪拉克ATS-L带节奏，引导用户秀出关于“快”的创意视频。 抖音平台参与量火爆，成为全民参与的热点事件！
品牌
提升认知
粉丝
建立联系
314%
43%
全网
抖音
演段子
音乐
汽车
美妆
体育
萌宠
游戏
文化教育
美食
黑脸V
❤️会说话 的刘 二 豆 ❤️
粉丝数量 4 1 8 3W
七舅脑爷
粉丝数量 2 8 7 5W
山村小杰
粉丝数量 4 1 3W
PAPI酱
粉丝数量 2 2 6 6W
达人ID 昵称
粉丝量TOP
粉丝画像
达人内容
#美妆#
根据平台数据，抖音用户晚间活跃峰值拉长并推移 占据用户黄金时段
抖音上用户的互动行为明显呈现社交趋
向 用户点赞短视频
用户有没有参与评论 短视频
用户有没有分享过短视 频
点赞
96%
评论
92%
分享 偶尔
44%
经常 51%
90%以上用户会点赞、评论短视频，95%分享过短视频
抖音用户使用时长高于行业均值
短视频日均使用时 长
原创音乐人计划 淘宝购物车上线
抖音故事上线
4款视频特效上线
抖音直播上线
挑战赛上线
尬舞机上线
新春红包上线
DAU 1.5亿+
分屏合拍上线
拍照上传图 片功能上线
DAU
2亿+
MAU：4.5亿 DAU：2亿 日均视频播放量：200亿
9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 11月
线上发布品 牌主题视频
经销商参与 线下共建视频
达人“制造”线下聚合KOL
密子君
花吃成都 点
末那大叔 点
点赞：13.7w+ 赞：23.9w+
赞：42.5w+
AI技术加持，4大类型贴纸助力品牌创意呈现
2D静态贴纸 3D动态贴纸 前景贴纸
背景贴纸
互动贴纸
手势识别
人脸识别
+内容聚合
+话题炒热
+品牌阵地
#情侣#
粉丝性别 粉丝年龄
粉丝年龄标签 粉丝是否参加挑战赛 粉丝活跃度
19
宝马 剧情类测评
奥迪 说唱类测评
奥迪 专业类测评
奥迪 剧情类测评
一汽丰田 对战示测评
黑脸V x游戏类 粉丝:2500万
小米X成都小甜甜
代古拉 x 携程 粉丝：2300万
点赞：82万 （合拍视频互动）
点赞：128万 （热点事件营销）
美好生活研习所为Jeep大指挥官精心制作的广告内容，得到大批网友的认可
广告创意独特
创意爆表，激发好奇心
抖音看过最好的广告
点赞过万
项目复盘
为Jeep点赞
#陶艺 # 我的少林梦
# 中国音乐
传统文化×抖音
#古筝古琴
#水墨画 #传统汉服
国画、书法、戏曲、民乐、民舞、武术、民俗、工艺
七大博物馆×抖音 第一届文物戏精大会
点赞：50万 （挑战赛案例）
百万使用量的 three two one
three two one 与奥迪
three two one 与劳斯莱斯
抖音非遗-用户UGC（点击均可播放）
抖音达人参与宝马CSR企业社会责任相关活动
1 达人原生视频
达人参与线下活动，并定制拍摄主 题原生视频，线上发布传播
2 圈层传播引爆
X3上市再投
7.15
X3上市首投
6.15
品牌主页上线
6月
7月
8月
X2 DOU+传播
10.1
1系双十一 购物车传播
蓝V粉丝增长趋势
9月
10月
11月
12月
1月
2月
宝马—流量超级曝光+明星素材快剪+多款上市新车亮相+经销商联动
利用抖音最强势曝光资源，在抖音流量快速飙升期运用CPT全量实现新车曝光&蓝V导流
7.3万增粉
数据统计时间：2018.6.15、2018.7.15、2018.8.4
互动率
6.02%
1. 5光0
60 .4万粉丝 发起经销商挑战赛2078万人观看
一汽大众奥迪—明星快闪+新车曝光+病毒素材联动互动挑战
品牌力多维解读，通过持续价值观树立拉近与年轻粉丝的情感共鸣
旅游类 家庭 萌宠
兴趣类
内容传播 小程序+
内容聚合
+内容共创
+POI +直播
+互动活动
*宝马中国抖音号
*mini抖音号
*劳斯莱斯抖音号
抖音企业蓝V每月产出超过75万条短视频内容，收获超过10亿点赞
已经成为不可忽视的企业品牌内容阵地
数据来源：抖音内部数据分享，11月
越来越原生的内容
平均点赞2万
行业 第一
投放带来明显的增粉效应
多样化方式获 粉
CNY传播
6.15日X3首次投放
信息流4-1
7.15日X3复投
信息流4-1
8.4日X2投放
信息流4-1
X3&X4成都车展
精准投放
X2延续期
精准投放
2018.6.15 宝马蓝V上线
宝马主页
互动率 1.02 亿 曝 光
6.44% 58 .9万点赞
26.8万增粉
互动率 1.28 亿 曝 光
5.65% 53 .5万点赞