中石油和中石化的营销策略比较研究

中石油与中石化的营销策略比较研究

经济管理系石油营销

贾贺博

进入现代社会文明，石油已经成为现在及其重要的资源,在现在，90%的的运输能量是依靠石油获得的。石油运输方便，能量密度高，因此是最重要的运输驱动能源。此外它是许多工业化学产品的原料，因此它是目前世界上最重要的商品之一.许多军事冲突（如海湾战争,伊拉克战争,三次石油危机等）中占据石油来源是一个重要因素，可见石油的重要性

我国的成品油行业起步较晚,随着大庆,胜利,新疆克拉玛依等油田的发现,我国的石油行业才逐渐的起步,而石油作为重要的国家战略资源,一直处于国家和政府的重重保护之下,到1993年，我国才逐渐放宽了石油行业的限制，开放了成品油的批发，零售业务。1998年国企开始逐渐改革，在政府主导下我国的石油石化系统开始进行重组，成立了中国石油；中国石化；中国海洋石油这三大集团公司，开始允许民营企业加入成品油的经营业务。

随着我国加入WTO后，全球经济一体化的快速发展，我国先后对外开放了成品油的批发，零售市场，在面对国外强烈的竞争市场，如美孚等一系列国外老牌石油企业的冲击.我国国内最大的两家石油企业———中石油,中石化现如今的营销策略又是如何呢？

1. 中石油和中石化的销售模式

A .中石油

中石油的企业的销售模式一般都是统销。统销指的是中石油下属各大生产企业按照销售大区对市场的需求计划，统一安排产品生产，并对所生产产品按计划配置给各销售单位，销售单位在各自区域内实施销售。这种方式强调了计划的严肃性，同时强化了整体协调。

统销是企业发展的内在要求，是企业恶劣的竞争环境为统销提高了良好的契机,

B. 中石化

中石化的企业则有所不同,一般为自销。自销是指下属各生产企业根据各自对巿场情况的研究判断，自主安排生产，并对产品自主销售。

自销有利于满足成品油消费者的多方面的需求和需要,并对消费者提供良好的服务,节约了销售费用,对企业和消费者都很有利,更灵活的掌握市场.

两者都有其明显的优缺点，中石油的“统购统销”的计划配置,对于成品油市场缺乏了解,需求计划并不完善,对市场缺乏变通。

而中石化的自销模式,在全国巨大的成品油市场上,在销售工作上需要花费大量的人力，物力，财力，成本上大大增加,很可能满足不了广大的成品油市场需求

2.中石油和中石化的产品营销策略

A.中石油

中石油的产品策略中石油具有较完善的零售终端销售网络。中石油公司现有华北、华东、华中、华南、西北、东北等18个专业销售公司和1个专业油品海运公司，拥有加油站17215座,中国石化销售有限公司现有华北、华东、中南、西南、东北、西北、川渝等39个分公司，拥有加油站30063座.而且具有很高的品牌闻名度。

中石油在中国消费者心目中已经具有必然的地位和良好的形象,但是，中石油企业在营销上存在明显劣势。现代物流意识不足，物流人才缺乏。运输成本占销售收入的比重大，仓储设施布局不合理。信息化程度低，零售的终端加油站主动化管理程度低，人工成本高。这些因素制约了中石油的进一步发展

B.中石化

中石化的主要产品市场基本位于中国南方地区，而中国南方地区因为经济现代化程度较高，对成品油的需求和消费较高，是主要的消费市场，而且中石化在中国南方地区的拥有完善的销售网点，基本控制60%的地区销售份额，且基于南方高度发达的优势，油品质量较好，炼油基地规模较中石油有提高，企业品牌价值较优，零售网络分布更为合理

但中国南方地区由于经济化程度高，市场较为开放，在成品油的市场竞争较为激烈，收到外国企业的冲击。而且南方零售网店人工成本较高，管理难度较大。在中国北方的基础较中石油非常薄弱，零售网络发展期较短，只能在局部发展规模。

分析

由于两大集团销售企业都是计划经济时期形成的国家专业公司，加上两大集团自然形成的“南北区划”，双方都比较善于卖方市场下的经营，不善于多方参与、买方市场下的经营。因此，在竞争中双方都把对方作为敌手，缺乏合作，竞争的观念和方法绝对化和情感化，缺乏灵活性和长远眼光。现代企业竞争观念认为，任何经济集团之间的竞争与合作都是相对的，不是绝对的，它受时间和条件的制约，竞争与合作的选择最终取决于双方是否可以以更低的成本获得更大的市场和更大的经济利益。企业不应单纯追求市场份额，而应着眼于利润份额。随着经济全球化进程的加快，竞合策略已越来越多地运用到企业经营中，表现为一个国家的同行业间区域合作.

通过以上分析，我们看到了我国石油、石化成品油销售企业同外资石油公司的差距和面临的竞争态势，这些差距都是今后影响销售企业竞争力的重要因素，也是今后销售企业需要进行改革的主要方面。我们在看到差距的同时也应看到自身的优势，那就是中石油、中石化销售企业有经过几十年

积累形成的、基本保持完整的销售网络，我们各地的成品油销售企业与当地的管理部门及许多传统的用油大户保有良好关系等这些“人和”优势。

中国石油市场还有“地利”，中国市场的特殊性和复杂性远远大于外国市场。

在我国不同地区之间、大城市和小城市之间、城乡之间都存在着巨大的差别，也就是说外国公司需要面对更复杂的竞争环境，市场将被细分为多个区块，善于市场定位的外国公司首先只会优先考虑利润较大的地区市场，如沿海和部分内地大城市。而在物流管理上，从两大企业集团是油库、车队到加油站整个供应链的单一的所有者，没有分割的利益，容易实施整体油品配送。

3.中石油和中石化的营销渠道策略

自从中国对外开放,市场逐渐放开，成品油销售市场逐渐深入化，激烈化。各种非国企的加油站逐渐增多，由于它们贴近市场和消费者，对消费者需求能够作出迅速反应，而批发业务由于属于中间环节，真正的消费者信息、需求，批发业务并不能真正的接触到，从而使得信息失真，并不能准确把握市场情况。

此外，随着国民经济的快速增长，汽车的总量的迅猛增加，成品油零售量比重日益增加，已经超过了成品油批发量，以江西省为例，1989年成品油批发量占总量的90%多，1996年，成品油批发量占总量的60%。2001年为36%，在这种情况下，中石油、中石化两大企业集团销售工作重心和销售渠道建设重点转移到了零售业务上来。

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A．中石油

中石油经过几年的发展，到2010年底目前拥有22350座加油站（自有自营6683座，与第三方合资5600座，特许经营5067座），其中东北、西北区内拥有9000座，华东、华北、西南辖区外拥有4000座，成品油年零售量超过1500万吨.

B.中石化

中国石化主要市场潜力很大，成品油的销售在主要市场占据绝对优势，在辖区外市场也占有一席之地，而且上升迅猛。2004年的统计结果，中国石化主要市场消费量占全国消费量的比例在72%左右，经营量占全国消费量的比例在60.23%左右，占中国石化主要市场消费量的比例在83.65%左右；成品油零售量占中国石化主要市场零售消费量的70%左右，与2003年同比增长1个百分点。2004年成品油国内总经销量达到9459万吨，同比增长24.59%，其中零售量同比增长37.07%。根据2005年前三个季度情况，预计2005年全年国内成品油销售量将达到1.02亿吨，其中零售量5750万吨，直销量2250万吨。加油站效率不断提高，2004年年均单站加油量突破2000吨/站，同比增长18.8%。成品油零售、直销量占中石化国内总经销量的77.07%，同比增加5.67个百分点。2004年中石化下属国际事业有限公司根据市场需求，合理安排出口，全年成品油出口351.56万吨。