营销策划实践教学大纲

营销策划实验教学大纲
课程编号：12120801504课程属性：专业任选课
实验学时： 12 实验个数：9
学分： 0.5 开课学期： 6
适用专业：电子商务
课程简介：课程定位：本课程是高校市场电子商务专业学生的专业任选课，目的是培养学生运用所学市场开发与营销专业知识和市场营销策划理论，掌握营销推广与策划的流程。

使
学生认识到市场营销策划是建立在市场调研，通过对企业内外部环境分析和企业自身的
资源条件基础上，并具有创新性、可操作性、系统性、实效性、效益性等特点。

教学方法：推广与策划课程设置的主要目标是培养学生学以致用的策划推广能力，这种能力是综合性、复合性和系统性的。

在课程学习过程中就必须掌握的，是创意形成
技能、信息处理技能和方案表达技能这三种技能，因此在教学过程中，应以此三种技能
的培养为中心，以行业仿真项目推广与策划为基础，营造开放性教学环境，设置更多的
学生实践环节。

知识体系:本课程是市场营销专业学生的必修课程，实践性较强。

主要内容包括：营销策划的概述、企业市场调研策划、市场定位策划、市场竞争策划、企业形象推广与
策划、产品推广与策划、价格策划、促销推广与策划详述。

通过营销推广与策划实训加
深对营销策划的基本理论、基本方法的掌握与运用，提高学生分析问题和解决问题的实
践能力，为学生从事电子商务营销工作打下基础。

一、实验项目设置及学时分配
项目编号实验项目名称实验
类型
开出
要求
学时
分配
每组
人数
121208015041 团队CIS策划综合性必修 2 121208015042 市场调研策划、执行和调研报告撰写综合性必修 2 121208015043 市场定位策划综合性必修 1 121208015044 产品策划综合性必修 1 121208015045 价格策划综合性必修 1 121208015046 渠道策划综合性必修 1 121208015047 促销活动策划综合性必修 1 121208015048 广告促销与策划综合性必修 1 121208015049 创业项目策划综合性必修 2
学时总计12
二、实践内容及教学要求
实验项目1：团队CIS策划
1、教学内容
CIS把企业形象作为一个整体进行建设和发展。

组建团队，给出CIS定位、导入思路和策略，进行团队CIS设计。

2、教学目标
（1）了解团队组建的注意事项；
（2）掌握CIS策划内容与方法；
（3）熟悉CIS导入方案的设计。

实验项目2：市场调研策划、执行和调研报告撰写
1、教学内容
通过本课程的学习，使学生了解市场调研的全过程，掌握市场调研方案策划、调
研执行及调研报告的撰写等三大环节的具体程序、技巧和方法。

2、教学目标
（1）掌握市场调研策划方案的具体框架内容；
（2）掌握市场调研策划的步骤；
（3）熟悉市场调研执行的管理细则；
（4）掌握调研分析的数据处理方法；
（5）熟悉调研报告撰写的格式要求；
（6）熟悉完整调研报告文案的撰写；
（7）了解调研报告撰写的注意事项。

实验项目3：市场定位策划
1、教学内容
所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品
某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个
性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

通过本课程的学习，使学生了解、掌握市场定位策划方案的框架构成、具体的内容、格式
要求，重点掌握市场定位策划的程序、方法、技巧。

2、教学目标
（1）掌握市场分析的SWOT分析法；
（2）掌握市场定位的程序；
（3）熟悉市场细分和定位的技巧；
（4）掌握撰写市场定位策划书。

实验项目4：产品策划
1、教学内容
产品策划分为两类；一类是产品研发策划，主要是针对市场需求，以细分市场为基础，形成一个产品开发的整体思路，以期拓展新的增长点。

另一类是产品营销推广，即谋划通畅的销售渠道、持续的销售态势和维持产品设计的理想化售价，通俗讲，就是如何能更好地将产品卖掉，并在销售过程中，塑造新的品牌形象。

通过本课程的学习，使学生了解、掌握产品推广与策划的框架构成、具体的内容、格式要求，重点掌握推广与策划的程序和方法。

2、教学目标
（1）了解进行市场背景分析的方法；
（2）了解竞争者产品策略调查的方法；
（3）掌握产品描述及核心利益分析；
（4）掌握产品组合设计的方法；
（5）掌握撰写产品方案推广策划书。

实验项目5：价格策划
1、教学内容
价格策划是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合策略的方法。

通过本课程的学习，使学生掌握企业定价策略与定价方法，价格策划的流程与方法，策划书的内容与格式要求。

2、教学目标
（1）掌握企业定价策略与方法；
（2）熟悉定价方案的设计；
（3）掌握价格策划的流程方法；
（4）掌握撰写价格策划书。

实验项目6：渠道策划
1、教学内容
渠道策划是流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。

通过本课程的学习，使学生掌握分销渠道的选择、设计和管理。

2、教学目标
（1）掌握影响分销渠道因素的分析方法；
（2）掌握分销渠道的选择模式及管理方法；
（3）掌握撰写渠道推广策划书。

实验项目7：促销活动策划
1、教学内容
促销活动策划是指运用科学的思维方式和创新的精神，在调查研究的基础上，根据企
业总体营销战略的要求，对某一时期各种产品的促销活动作出总体规划，并为具体产品制
定图详而严密的活动计划，包括建立促销目标、设计沟通信息、制定促销方案、选择促销
方式等营销决策过程。

通过本课程的学习，使学生掌握促销策划的流程与内容，学会进行
促销方案设计及实施。

2、教学目标
（1）熟悉促销活动策划的程序；
（2）了解促销活动策划的必要性；
（3）掌握促销策略组合的设计方法；
（4）掌握促销策划案设计的具体内容和格式要求。

实验项目8：广告促销与策划
1、教学内容
广告促销与策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。

广告推广策划就是对于提
出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。

通过本课程的学
习，使学生掌握一般营销广告推广策划的程序、方法及广告创意设计。

2、教学目标
（1）了解项目竞争者的广告推广策略；
（2）熟悉广告媒体调查；
（3）掌握广告推广策划的内容和要求，能进行广告创意设计。

实验项目9：创业项目策划
1、教学内容
通过本课程的学习，使学生掌握创业项目策划书的格式与内容，具备方案的阐述能力
与答辩能力，能够根据市场实际对方案进行论证与分析。

2、教学目标
（1）掌握创业项目策划书的撰写格式和内容要求；
（2）掌握规范格式创业项目演示文档制作的方法。

三、考核方式与成绩评定
1、考核方式考查
2、成绩评定考核方式及要求
成绩的评定采用考核个人在实验课中的表现即平时成绩与考核策划书成绩相结合的方式进行，平时成绩占30%，要根据实验课出勤、实验操作、实验态度、遵守实验室规章制度等方面进行综合评定。

考
核策划书成绩占70%，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。

四、主要仪器设备及实验材料
项目编号实验项目名称主要仪器设备
及台（套）数
实验材料备注
121208015041 团队CIS策划计算机策划方案
121208015042
市场调研策划、执行和调研报告
撰写计算机
数据分析软件
策划方案
121208015043 市场定位策划计算机策划方案
121208015044 产品策划计算机策划方案
121208015045 价格策划计算机策划方案
121208015046 渠道策划计算机策划方案
121208015047 促销活动策划计算机策划方案
121208015048 广告促销与策划计算机策划方案
121208015049 创业项目策划计算机策划方案
五、教材及参考书
教材：《营销策划：方法、技巧与文案》（第2版），孟韬毕克贵编著，机械工业出版社，2012 参考书：
1、《营销策划》(第1版)，张科平编，清华大学出版社，2007年4月；
2、《营销策划》(第2版)，叶万春、叶敏编著，清华大学出版社，2008年；
3、《营销管理》(第14版)，菲利普?科特勒主编，格致出版社，2012年8月；
4、《网络营销与策划》(第1版)，刘芸编，清华大学出版社，2010年8月；
5、《网络营销推广》(第1版)，江礼坤主编，电子工业出版社，2012年1月；
6、《营销策划技术》(第1版)，梁慧琼主编，人民邮电出版社， 2011年5月；
7、《促销管理技术实训》（第1版），李纲、程鹏主编，机械工业出版社，2008年10月；
8、《市场调研与预测》（第3版），陈启杰主编，上海财经大学出版社，2008年12月。

8、《市场调研运用EXCEL数据分析》（第2版），阿尔文C?伯恩斯主编，机械工业出版社，2009年5月。

六、教改说明及其他
大纲制定人：
大纲审定人：
制定时间：
（此处加盖院系公章）。