在华汽车品牌的微电影营销分析
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牌 的热捧。
一
的需求 。 对于好 的微电影 营销 ， 观众觉得 它并不是令人 厌烦 的广 告宣传方式 ， 而是能令 自己的注意力和兴趣集 中的小电影 ！ 二、 在华汽车品牌微 电影营销的现状分析 １ ． 汽车行业是微 电影营销 的主力军 随着 汽车产 品越来越 同质 化 ， 为 了提高竞争能力 ， 各大在华
微 电影是指专 门运用在各 种新媒体 平 台ｆ 各种 具有视 频功
能 的手 持移动设备 ， 如３ Ｇ手机 ， 手机 电视等） 上播放 的 、 适 合在 体 系支持 的具有完 整故 事情 节 的“ 微时” 、 “ 微 周期 制作ｆ ｌ 一 ７天 或数 周） ” 和“ 微规模 投资（ 几千 一数千 ／ 万元每 部） ” 的视频 “ 类” 电影 短片 ， 包 括公益教 育 、 商业 定制等 主题 ， 可 以单独成 篇 ， 也
提 升 。 而 微 电影 采 用 紧 张 的 剧 情 、 夸 张 的表 现 以 及 明 显 的 表 演
中， 使观众在潜移默化 中接受 的品牌宣传方式。 用一种潜移默化
的“ 润物 细 无 声 ” 的 软 性广 告 营 销方 式 向 受 众 宣 传 自 己企 业 的形
等艺 术手 段 ， 巧妙地 将情节 、 消费者心 理诉求 和汽 车品牌 融合 象或产品功能 ，迎合 自我意识 时代下人 们反抗填鸭式生硬宣传 在一 起 ， 达 到培养潜 在客 户的 目的 ， 因此受到 各大 在华汽 车 品
可 系列 成 剧 。 快速发展的今天 ， 一 种 新 型 的 电 影 应运 而 生 ， 这就是微电影。
移动状态 和短时休 闲状态 下观看 的 、 具有完整策 划和系统 制作 广告微电影近 ５ ０ ０部 。数据 显示 ， ２ ０ １ ２年 试水微 电影 营销的包 括旅游 、 汽车 、 手机 、 家用电器等超过 ２ ０个行 业 ， 其 中， 汽车行业
、
何 谓微 电影 营销
“ 微 电影 ” 是一种透过社 会化媒体平 台上的“ 自传播” 模式 。 微 电影用于品牌宣传和树 立企业形 象 ，比起 传统的广告形式更
概念的机会上 比一般广告增加 了更 多的可能性 ，比如故事更完 整， 情 绪渲 染和表达更充足等 。那么什么是微电影呢？
１ ． 微 电 影
在互联 网时代 的大背景下 ，随着新媒体尤其 是社会化媒体 果 明显 ，而且大多数微 电影都能 以其精 良的制作 水准 达到不错
在华的汽车企业 一直是商业微 电影行业 比较活跃的。２ ０ １ ０ 年 １ ２ 月， 吴彦祖 为凯迪拉克 Ｓ Ｌ Ｓ出演的《 一触 即发》 是 凯迪拉克 为 了宣传旗 下 Ｓ Ｒ Ｘ车型特推 出由莫文蔚主演的微 电影《 ６ ６号公
的首部微电影 ， 也是汽车行业 内第一次。２ ０ １ １ 年 ４月 ， 凯迪拉克 平 台” 盛行， 为微 电影提供 了最主要的播放渠道 ， 这 也是很 多汽
路》 也获得 了超高的关注度。 吴 彦祖 出演 的《 一触 即发 》 网络点击 联 网大 时代里 ， 包 括微 电影营销 、 微 博营 销等 ‘ 微’ 方 式营销手 量 破亿 ， 微博转 发数约 ８ ． ７ 万 次， 莫文蔚演 绎的《 ６ ６号公路》 累计 段 ， 会 越 来 越 受 汽 车 企 业 的欢 迎 。 点击量超过 ２亿次 ， 整体视频播放数近 １ ． ５亿次 ， 微博转发 数突
多、 容量更 大。 通常 ３ 分钟至 ３ ０分钟 的微 电影 ， 在讲故事和表达 车企纷纷打起 了各种 营销 战 ： 价格战 、 服务战等 。 对内 ， 在华 的车 企进行 了营销体系 的变 革 ； 对外 ， 则 寻找低 成本 、 大影 响力 的新
营销传播方式 ， 吸引年轻消费者 。与传统 的电视 、 电影植入广告 相 比， 微 电影这一营销方式更受在华车企青睐。 据微电影行业深度报 告芭乐观察数据显示 ， 仅在 ２ ０ １ ２年 ９ 月至 １ ２月期 问 ， 已有数百家 广告 主推 出品牌定 制微 电影 ， 植 入
对 于汽 车产品 的营销 而言 ， 传 统 的营销 方式一般 会请 明星 这点与影视植入广告相同 ，只不过它没有采用广告那种生硬 的 代言、 直 接表现产 品的性 能等诉求点 。 这种 单项 的传播特 性 ， 让 宣传方式 ， 而是采用 了一种更加柔和 的， 融入故事本身叙事风格
很 多消费者感到 乏味 ， 汽车 厂家 也无法从 中获得 品牌 的进一 步
破２ ６万 次 。
一
汽车营销为何进入 了微 电影时代 ？其原 因有两个方 面。第
，
消费者群及其偏 好的变化 。 随着人均 国民收入 的增长和人民
２ ． 微 电影 营销
生活水平 的提高 ， 汽车消费者呈现 出越来越年轻化的趋势。 比如
一
微 电影 营销模式其实是一种商业微 电影形式 。商业微 电影 是 为了推销 自己的品牌或者产品而有意创造 的，引导 消费者消
占据 了 ２ ２ ％的份 额 ， 表现 最 为 突 出 。
芭乐观察指 出， 汽车行业 中的成熟大 品牌愿意尝试微 电影 ， 是由于微电影 营销对 于其产 品的曝光及 品牌 理念 的深 入强化效 的传播效果 。 ２ ． 汽车行业适用微 电影营销模式 的原 因 据 了解 ， 随着互 联网 、 手机 、 移动视频浏览器等这类“ 新 媒体 车企业愿意在该种营销方式上花大价钱 的主要原 因。在这个互
在华汽车品牌的微电影营销分析
■袁
摘
月
大连理工大学城市学院
要： 微 电影 营销是随着新媒体快速发展 而业 开始采 用这种方式来推广 自己的产品和
品牌， 特 别 是在 华 汽 车品 牌 。 本 文 从在 中国 经 营 的跨 国 汽 车 企 业微 电 影 营销 的现 状 出发 ， 分 析 目前 汽 车 行 业 微 电影 营 销 中存在 的 问 题， 提 出 了其 未 来 的发展 建议 。 关键词 ： 微 电影 微 电影 营 销 在 华 汽 车 品牌
一
的需求 。 对于好 的微电影 营销 ， 观众觉得 它并不是令人 厌烦 的广 告宣传方式 ， 而是能令 自己的注意力和兴趣集 中的小电影 ！ 二、 在华汽车品牌微 电影营销的现状分析 １ ． 汽车行业是微 电影营销 的主力军 随着 汽车产 品越来越 同质 化 ， 为 了提高竞争能力 ， 各大在华
微 电影是指专 门运用在各 种新媒体 平 台ｆ 各种 具有视 频功
能 的手 持移动设备 ， 如３ Ｇ手机 ， 手机 电视等） 上播放 的 、 适 合在 体 系支持 的具有完 整故 事情 节 的“ 微时” 、 “ 微 周期 制作ｆ ｌ 一 ７天 或数 周） ” 和“ 微规模 投资（ 几千 一数千 ／ 万元每 部） ” 的视频 “ 类” 电影 短片 ， 包 括公益教 育 、 商业 定制等 主题 ， 可 以单独成 篇 ， 也
提 升 。 而 微 电影 采 用 紧 张 的 剧 情 、 夸 张 的表 现 以 及 明 显 的 表 演
中， 使观众在潜移默化 中接受 的品牌宣传方式。 用一种潜移默化
的“ 润物 细 无 声 ” 的 软 性广 告 营 销方 式 向 受 众 宣 传 自 己企 业 的形
等艺 术手 段 ， 巧妙地 将情节 、 消费者心 理诉求 和汽 车品牌 融合 象或产品功能 ，迎合 自我意识 时代下人 们反抗填鸭式生硬宣传 在一 起 ， 达 到培养潜 在客 户的 目的 ， 因此受到 各大 在华汽 车 品
可 系列 成 剧 。 快速发展的今天 ， 一 种 新 型 的 电 影 应运 而 生 ， 这就是微电影。
移动状态 和短时休 闲状态 下观看 的 、 具有完整策 划和系统 制作 广告微电影近 ５ ０ ０部 。数据 显示 ， ２ ０ １ ２年 试水微 电影 营销的包 括旅游 、 汽车 、 手机 、 家用电器等超过 ２ ０个行 业 ， 其 中， 汽车行业
、
何 谓微 电影 营销
“ 微 电影 ” 是一种透过社 会化媒体平 台上的“ 自传播” 模式 。 微 电影用于品牌宣传和树 立企业形 象 ，比起 传统的广告形式更
概念的机会上 比一般广告增加 了更 多的可能性 ，比如故事更完 整， 情 绪渲 染和表达更充足等 。那么什么是微电影呢？
１ ． 微 电 影
在互联 网时代 的大背景下 ，随着新媒体尤其 是社会化媒体 果 明显 ，而且大多数微 电影都能 以其精 良的制作 水准 达到不错
在华的汽车企业 一直是商业微 电影行业 比较活跃的。２ ０ １ ０ 年 １ ２ 月， 吴彦祖 为凯迪拉克 Ｓ Ｌ Ｓ出演的《 一触 即发》 是 凯迪拉克 为 了宣传旗 下 Ｓ Ｒ Ｘ车型特推 出由莫文蔚主演的微 电影《 ６ ６号公
的首部微电影 ， 也是汽车行业 内第一次。２ ０ １ １ 年 ４月 ， 凯迪拉克 平 台” 盛行， 为微 电影提供 了最主要的播放渠道 ， 这 也是很 多汽
路》 也获得 了超高的关注度。 吴 彦祖 出演 的《 一触 即发 》 网络点击 联 网大 时代里 ， 包 括微 电影营销 、 微 博营 销等 ‘ 微’ 方 式营销手 量 破亿 ， 微博转 发数约 ８ ． ７ 万 次， 莫文蔚演 绎的《 ６ ６号公路》 累计 段 ， 会 越 来 越 受 汽 车 企 业 的欢 迎 。 点击量超过 ２亿次 ， 整体视频播放数近 １ ． ５亿次 ， 微博转发 数突
多、 容量更 大。 通常 ３ 分钟至 ３ ０分钟 的微 电影 ， 在讲故事和表达 车企纷纷打起 了各种 营销 战 ： 价格战 、 服务战等 。 对内 ， 在华 的车 企进行 了营销体系 的变 革 ； 对外 ， 则 寻找低 成本 、 大影 响力 的新
营销传播方式 ， 吸引年轻消费者 。与传统 的电视 、 电影植入广告 相 比， 微 电影这一营销方式更受在华车企青睐。 据微电影行业深度报 告芭乐观察数据显示 ， 仅在 ２ ０ １ ２年 ９ 月至 １ ２月期 问 ， 已有数百家 广告 主推 出品牌定 制微 电影 ， 植 入
对 于汽 车产品 的营销 而言 ， 传 统 的营销 方式一般 会请 明星 这点与影视植入广告相同 ，只不过它没有采用广告那种生硬 的 代言、 直 接表现产 品的性 能等诉求点 。 这种 单项 的传播特 性 ， 让 宣传方式 ， 而是采用 了一种更加柔和 的， 融入故事本身叙事风格
很 多消费者感到 乏味 ， 汽车 厂家 也无法从 中获得 品牌 的进一 步
破２ ６万 次 。
一
汽车营销为何进入 了微 电影时代 ？其原 因有两个方 面。第
，
消费者群及其偏 好的变化 。 随着人均 国民收入 的增长和人民
２ ． 微 电影 营销
生活水平 的提高 ， 汽车消费者呈现 出越来越年轻化的趋势。 比如
一
微 电影 营销模式其实是一种商业微 电影形式 。商业微 电影 是 为了推销 自己的品牌或者产品而有意创造 的，引导 消费者消
占据 了 ２ ２ ％的份 额 ， 表现 最 为 突 出 。
芭乐观察指 出， 汽车行业 中的成熟大 品牌愿意尝试微 电影 ， 是由于微电影 营销对 于其产 品的曝光及 品牌 理念 的深 入强化效 的传播效果 。 ２ ． 汽车行业适用微 电影营销模式 的原 因 据 了解 ， 随着互 联网 、 手机 、 移动视频浏览器等这类“ 新 媒体 车企业愿意在该种营销方式上花大价钱 的主要原 因。在这个互
在华汽车品牌的微电影营销分析
■袁
摘
月
大连理工大学城市学院
要： 微 电影 营销是随着新媒体快速发展 而业 开始采 用这种方式来推广 自己的产品和
品牌， 特 别 是在 华 汽 车品 牌 。 本 文 从在 中国 经 营 的跨 国 汽 车 企 业微 电 影 营销 的现 状 出发 ， 分 析 目前 汽 车 行 业 微 电影 营 销 中存在 的 问 题， 提 出 了其 未 来 的发展 建议 。 关键词 ： 微 电影 微 电影 营 销 在 华 汽 车 品牌