《卷烟商品营销员》之问卷调查

卷烟商品营销员之问卷查询拜访
颁发时间：2003-9-3
第三节问卷查询拜访
我们在日常生活中会碰到各种各样的问卷，如：买了一本杂志，后面会附有“读者查询拜访表〞，了解你对杂志在栏目编排、文章编纂、内容设置上的看法；买了电器，厂家除了提供使用说明外，还会有一张“用户反响表〞，了解你对该产物性能、价格、式样、颜色等等的定见。

凡此种种都属于问卷的范畴。

问卷在企业市场调研中作用重大，任何形式的询问调研的活动都是问卷。

一、问卷的概念和作用
问卷，又称查询拜访表，是指查询拜访人员按照查询拜访目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被查询拜访者收集资料的一种东西。

问卷广泛应用于统计学、经济学、办理学、社会学、心理学等领域，它是市场查询拜访收集资料的底子东西之一。

完善的市场需要尺度的市场查询拜访，尺度化的问卷不仅有利于准确、迅速地收集市场资料和市场信息，而且便于高速、高效地对这些数据进行处置阐发。

简单地说，问卷的作用就是作为提问、记录和编码的东西，以获得第一手的市场资料。

具体来说：
〔1〕将所需信息转化为被查询拜访者可以答复并愿意答复的一系列具体的问题；
〔2〕引导被查询拜访者参与并完成查询拜访，减少由被查询拜访者引起的计量误差；
〔3〕使查询拜访人员的提问尺度化，减少由查询拜访人员引起的计量误差；
〔4〕按照它来记录被查询拜访者者的答复；
〔5〕按照它来进行编码。

因此，问卷设计的目的就在于：设计一份抱负的问卷，既能描述出被查询拜访者的特征〔性别、春秋、职业、文化程度等等〕，又能测量出被查询拜访者对某一社会经济事物的态度，而且能在必然条件下，以最小的计量误差得到所需的所有数据。

二、问卷设计在查询拜访中的重要性
问卷设计是查询拜访中的关键环节，设计出抱负的问卷是查询拜访顺利进行的前提。

其重要性表达在以下几个方面：
〔一〕问卷设计是控制问卷质量的主要手段
问卷设计因素是计量误差的主要来源之一。

所谓计量误差，是指由于问卷、查询拜访人员、被查询拜访者及其他因素引起的非抽样误差，例如问卷中问题的语气有诱导倾向，会带来明显的偏差，甚至破坏查询拜访成果的有效性。

如安在问卷设计中尽量减少计量误差是问卷设计的核心。

[案例]
某公司想把某电视节日制作成VCD盘，欲查询拜访其潜在市场，所设计的问卷中标题和说明局部均说明查询拜访是关于该电视节目的。

问卷首先要求被查询拜访者列举最喜欢的三个电视节目〔开放题〕，成果该节目名列榜首，98％的被查询拜访者声称最喜欢该节目。

[阐发提示]
显然成果是有偏差的，原因是标题和说明局部给出了该节目的名称，使得被查询拜访者先对该节目发生或加深了印象，从而诱导被查询拜访者在答复本身喜爱的节目时，有意无意地给出这一节目名称，导致成果呈现偏差。

〔二〕问卷设计的质量与查询拜访的其他环节密切相关
一方面，作为计量误差的主要来源之一，问卷与其他因素彼此影响，例如：问卷设计中没有考虑便利查询拜访人员按照问卷提问或记录答案，会加大由查询拜访人员引起的计量误差；问卷设计没有考虑便于被查询拜访者的理解和答复，会增加由被查询拜访者引起的计量误差。

另一方面，如果问卷设计出缺陷，会直接影响数据的收集、编码与阐发。

例如：问卷中敏感性问题设置太多，很容易使被查询拜访者拒绝查询拜访；问卷中开放题太多，不利于数据录入与阐发；编码或指标设置不合理，都有可能达不到预期的阐发目的。

〔三〕问卷设计的内容是查询拜访目的之地点
如果内容不完全，不克不及获取有效信息，例如缺少重要指标或指标分层不符合阐发的要求，城市降低整个查询拜访的质量，甚至使整个查询拜访徒劳无功。

〔四〕问卷设计阶段较易对问卷质量进行控制
影响查询拜访质量的因素很多，但资料限制、被查询拜访者等许多因素具有很大的不成控性，而问卷设计有许多可行的原那么和技巧，可以控制问卷质量，辅助查询拜访顺利完成。

三、问卷的类型与布局
用于不同查询拜访目的的问卷的形式和布局是不同的。

那么问卷的形式有哪些呢一份问卷的内容构成又是怎样的呢
〔一〕问卷的类型
问卷的设计必需与查询拜访目的和要求、查询拜访主题、查询拜访对象以及查询拜访的
方式相适应，因而不同的研究问题、对象和方式适用不同的问卷类型。

〔1〕按照查询拜访方式的不同，可分为派员拜候查询拜访问卷、座谈会查询拜访问卷、邮寄查询拜访问卷和查询拜访问卷。

〔2〕按照问卷的填答方式，可分为自填式问卷和代填式问卷。

自填式问卷即由被查询拜访者本身填答的问卷，主要适用于邮寄查询拜访、宣传媒介发放的问卷查询拜访以及派员送发问卷查询拜访等；代填式问卷那么是按照被查询拜访者的口头答复来填写的问卷，主要适用于派员拜候查询拜访、座谈会查询拜访以及查询拜访。

这两类问卷的使用者不同，自填式问卷由被查询拜访者使用，代填式问卷由颠末专业培训的查询拜访人员使用，所以两类问卷的具体布局、问题类型、措辞以及版式等细节的设计要求城市有所不同。

一般来说，自填式问卷要求格式清晰、问题简单、说明详细等，侧重于被查询拜访者能够接受并正确理解和填答问卷；而代填式问卷更注重的是实地处置。

〔二〕问卷的布局
一份完整的问卷，通常由以下几个局部构成：
1．开头局部
开头局部〔前言局部〕一般包罗问卷编号、问候语和填表说明等内容。

有的简单问卷在开头局部只有问候语，而不设计编号和填表说明。

至于问卷的开头局部究竟应包罗哪些内容，应视查询拜访目的而定。

开头局部应主要说明查询拜访主题、查询拜访目的、查询拜访意义以及向被查询拜访者称谢等等。

同时，还要说明查询拜访与被查询拜访者的短长关系，以取得被查询拜访者的信任和撑持。

〔1〕编号问卷应有编号，以便分类统计和归档，也便于计算机对数据的加工和处置。

编号常设计在问卷首页的右上角上。

〔2〕问候语但凡让被查询拜访者自填的问卷，一般都有问候语。

问候语既可起到导语的作用，又便于被查询拜访者了解查询拜访的目的和内容，进而消除顾虑，激发被查询拜访者的参与意识，争取他们的积极合作。

问候语除了语气亲切、诚恳礼貌外，关键是要说清楚查询拜访的目的、查询拜访人员身份、保密原那么及奖励办法等和写好能博得被查询拜访者积极参与的话语。

下面举例加以说明：
[例1]一份“公民社会公德意识问卷〞中的问候语
___女士／小姐／先生：
您好!我们是××市场查询拜访公司．我们正在进行一项关于公民社会公德意识方面的查询拜访、目的是要了解人们对当前公民社会公德意识的看法和定见，您的答复无所谓对
错．只要真实地反映了您的看法，就达到了本次查询拜访的目的。

同时，我们对您的答复完全是保密的。

但愿您能积极参与。

查询拜访要迟误您一些时间、请您谅解。

谢谢您的撑持和合作!
[例2]一份关于“润芳洗发水使用前后查询拜访问卷〞中的问候语：
首先感谢各位女士、小姐的协助，本查询拜访的目的在于了解“润芳洗发水〞仇家发的效果，以下的各点请女士、小姐们详细阅读：
例2的问候语同例1比是开门见山，简明扼要。

也是一种常见的问候语。

〔3〕问卷填写说明就是让被查询拜访者知道如何填写问卷。

这局部内容包罗填表的要求、查询拜访工程的含义、查询拜访时间和被查询拜访者应注意的事项以及问卷返回到查询拜访人员手中的方式等。

填写说明可以集中放在问卷的前面，也可像测验题一样分散到各有关问题的前面。

对于自填式问卷，填表说明必然要详细清楚，而且格式位置要夺目，否那么即使被查询拜访者理解了题意，也有可能答复错误，引起偏差或误差。

下面仍以“润芳洗发水使用前后查询拜访问卷〞为例，其填表说明如下：
①本查询拜访分“使用前问卷〞与“使用后问卷〞，“使用前问卷〞请务必在使用前填写，“使用后问卷〞请在使用后再填写，问题中遇有“□〞者，请您在认为最适宜的处所打勾，假设遇有“_____________〞者，请写出你的定见。

②试用品是用铝箔包装，一共五包，每次请用一包。

请务必用3次以上。

③查询拜访问卷请于_____月_____日以前填完交回。

④使用方法：
请先用温水冲刷头发，洗发水均匀抹擦于头发上，冲刷后再擦干即可。

2．正文局部
正文局部也是问卷的主体局部或核心局部。

它依照查询拜访主题，设计了假设干问题要求被查询拜访者答复，由于这局部对搜集详实可靠的资料至关重要，所以一般要在有经验的专家指导下完成设计。

3．附录局部
附录局部也就是布景局部，通常放在问卷的最后。

在这局部里也可以把有关被查询拜访者的个入档案列入，也可以对某些问题附带说明，还可以再次向被查询拜访者致意。

总之，附录可随查询拜访主题的不同而设计不同的内容。

下面举例说明：
某电视台收视率查询拜访的内容附录：
请问您：
〔1〕春秋：
□①20岁以下□②2 1～30岁□③3 1～40岁□④4 1～50岁□⑤5 1岁以上
〔2〕职业：
□①军人□②教师□③商人□④干部
□⑤工人□⑥农民□⑦退休□⑧效劳
□⑨无业□⑩学生□〔11〕其他
〔3〕性别：
□男□女
〔4〕家中人口：
□1人□2人□3人□4人以上
〔5〕地址：_____省_____〔市、县〕区〔乡〕____街〔村〕
需要说明的是，一个正式查询拜访问卷的三个局部，在布局上要合理，正文局部应占整个问卷的2／3或4／5，开头和附录局部只需占很小的比例即可。

[典型案例1] 柔和七星的成功
美国的万宝路香烟几年来一直高居世界销量的首位，无人可以比拟。

但是近年排在首位的已不是美国香烟，而是日本香烟MILD SEVEN〔柔和七星〕。

原因是日本的香烟代办署理商在世界各国大城市，向一些著名的大律师、大大夫、大商家按月寄赠两条MILD SEVEN 香烟，对方如果不敷抽，还可以按月多赠一两条。

每隔假设干时日，香烟代办署理商就会寄来表格，征求抽烟者对香烟的定见。

一直到对方已对这个牌子的香烟上了瘾，另一方面香烟代办署理商也通过这样的查询拜访，了解了消费者需求，及时向厂家陈述请示。

[典型案例2] “肯德鸡〞飞进北京城
1986年暑假，我们一行三人旅游来到北京城。

一天，骄阳似火，几乎快将整个京城烤焦。

在北海公园的树荫下我们筹办休息半晌。

不一会，一位衣着典雅脱俗，看上去文静、清秀的姑娘微笑着朝我们走来。

“今天好热，女士们想喝点、吃点什么〞“谢谢。

〞我们中有两人同时回话。

那姑娘紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员，公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的定见，在公园设置了免费品尝点，还
筹办了一些免费饮料。

〞那姑娘指着公园东南边的小餐厅，“各位能否帮忙我的工作。

谢谢。

〞
我们随着这位姑娘走进了餐厅。

餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排古铜色、方形的鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，20多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大敞亮的窗户外是翠绿的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。

待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，以消除口中异味，半晌又送上油亮嫩黄的鸡块。

稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了还是嫩了〞“鸡块外表是否酥软〞“鸡块水分多了还是少了〞“胡椒味重了还是轻了〞“是否应加点辣椒〞“味精用量如何〞“还应加点什么佐料〞“鸡块大小是否适宜〞“这块鸡卖0.9元是贵还是廉价〞……其工程十分详细，令人赞叹。

“那么，您对餐厅设计有什么建议呢〞她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和座位安插的店堂设计。

她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计，问我们一些问题，诸如：墙壁、窗户的色调和图案、座位靠背的上下，座次摆列的疏密，室内光线的明暗等等。

为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，此后，谈话很自然地又引入她的需要。

“您认为快餐店设在北京哪儿最好〞“像您这样经济状况的人每周可能光临几次〞“您是否愿意携带家人一齐来〞……最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。

整个询问过程不到20分种。

那位女士几乎收集到了我们能够赐与的全部信息。

临行前，引我们入座的那位男士又给我们每人送上一包热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基Kendagy Co〞的字样额外夺目。

“带给您的家人品尝，谢谢您的帮忙。

〞他轻声说道。

1987年，我们传闻美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡、纤尘不染的餐具，纯朴洁雅的美国村落风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，博得了来往客人的声声赞许。

这时我们才意识到当初肯德基公司设置品尝点的良苦用心及其价值。

我想我们的企业也应像肯德基公司那样，以深入细致的查询拜访去开拓市场。

思考：
①你对肯德基公司临时职员的查询拜访接近方式、询问方式、询问内容赞成哪些，否认哪些？
②对美国肯德基公司巨大代价的市场查询拜访，你认为是否值得理由安在？
[典型案例3] 市场调研新景不雅
随着世界经济的不竭开展，国际上一些著名企业更是把精确而有效的市场调研作为企业经营、开展的必修课，各种手法可谓洋洋大不雅，高招迭出：
〔1〕开设“定见公司〞
日本企业家向以精明著称，这方面自不甘掉队。

这家公司由日本实践技术协会开设，有员工近百人。

他们与不同春秋、不同层次的消费者成立固定联系，经常请他们对各种商品提出定见。

同时还登载广告征求定见，并提供相应报答。

他们将收集到的各种定见整理分类及时反响给有关企业，“定见公司〞也从中得到回报。

公司的人员来自各个层次，常识布局也力求搭配合理。

〔2〕免费巧问计
美国一家出产扮装等日用化学品的著名厂家，为了听取用户定见，别开生面推出免费向消费者征询定见。

他们在产物包装上标明该公司及各分厂的800个号码，顾客可以随时就产物质量问题打反映情况，费用全部记在公司账上。

公司那么对所来赐与答复，并视情况奖励。

仅1 995年，该公司就接到近25万个顾客，从中得到启发而开发出的新产物的发卖额近一亿美元，而公司的费支付不外600万美元，一进一出让老板喜不自禁。

〔3〕研究垃圾
一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。

著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学传授威廉雷兹对垃圾进行研究。

传授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产物的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关本地食品消费情况的准确信息。

用雷兹传授的话说：“垃圾绝不会扯谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。

〞雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜。

而其竞争敌手却始终也没搞清雪佛隆公司的市场谍报来源。

〔4〕巧设餐馆
日本企业界有一那么传播甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知此中奥秘。

于是便萌生一计——集中本国丝绸行业的局部专家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。

自有很多厂里人前来就餐，日本人便千方百计搜集谍报成果还是一无所获。

不久餐馆颁布颁发“破产〞，由于很多“厨工〞同工厂的主管人员混熟，所以局部人就进入这家工厂工作。

一年后，日本人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺返销给英国。

办了得到技术情况，日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战，有人指责说，这完全超出了市场调研方法的内容范围，近乎间谋行为了。

〔5〕“皱眉信息〞
秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕获“皱眉信息〞。

即当看到顾客挑选商品时假设皱眉便说明顾客不对劲，售货员要主动成认商品缺乏之处引顾客证实。

于是商场便在营销方法上加以改进、库克这一招使百货公司效益魔术般上升。

〔6〕“顾客的影子〞
找人充任顾客影子是美国一些市场调研公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场调研人氛。

当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客摆布，设法了解顾客购那些商品，逗留多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是掉望地离开等等。

美国许多企业得益于这类调研，并因而使经营更具针对性、更贴近消费者。

〔7〕住进客户家里
一次、一个美国家庭往进了一位“不幸〞的日本人。

奇怪的是、这位“落难者〞每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节、包罗吃什么食物、看什么电视节目等。

一个月后，日本人走了。

不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。

举一个例子就能说明，美国男士〔出格是年轻人〕喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安然放置玻璃瓶的柜子。

直到此时，丰田公司才在报上登载了他们对美国家庭的研究陈述，并向那户人家道歉，同时暗示感谢。

〔8〕“半日游逛〞
德国的哈夫门公司格外长于捕获市场信息，享有“新鲜公司〞之雅号。

他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。

一次，公司的办理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗我们公司的女孩们都想得到那样一顶标致的帽子。

只有赫得公司卖过一批，可以后再也见不到了。

〞“亲爱的我包管给你买到。

你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们必定既羡慕又嫉妒。

〞办理部长坐不住了，出门直奔几家商店，答复是问的人多，可没货。

部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大师的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不消说了。

〔9〕经理捡纸条
在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，出格是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把筹办购置的商品名字写在纸条上，买完东西后那么随手丢弃。

一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了本身经常捡这类纸条外，还暗暗策动其他办理人员也步履起来。

他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，成果可想而知：许多妇女畴前要跑很远的路才能购置到的商品，此刻到附近分店同样也能买到。

思考：①从这些挖空心思的市场查询拜访手段中，你得到了什么有益的东西
②联系本单元的实际情况，谈谈如何做好市场调研。