KAPPA的差异化营销

络旗 舰 店联 合 淘宝 商城 推 出 了当 日
全 场 ５ 的优 惠 活 动 。 天 ， 折 当 ＫＡＰ Ａ 在组 织 战 略 的高 度 来看 ， 因为企 业 亏损 。中国动向接手 ＫＡＰ Ａ品牌之 Ｐ Ｐ
网络旗 舰店 的 日销售 额突破 ４ ５万 面 临 的外 部环 境 发 生 了变 化 ，企 业 后 ， ０ 敏锐 地洞察到 ， 如果沿用 ＫＡＰ Ａ Ｐ 元 ，创造 了运动 品牌 在 中 国单店 单
品 牌 买 断 模 式
中 国动 向之所 以能 够在 短时 间
感 、品位 。 ＫＡＰ Ａ的这种定位 ， Ｐ 我们 在 一些特 定款型 ， 他 品牌至少有 五 内异 军突 起 ，其 中一个 很重 要 的原 其 很难将其与传统的运动服装联 系在一 个 以上 的尺 码 ，但 是 ＫＡＰＰＡ 只 有 因 就 是 其 在 发 展 过 程 中 买 断 了 起 ，因为传统 的运动 服装追 求宽松 、 三 、四 个。 “ 们选择 把产 品做 给身 ＫＡＰ 我 ＰＡ品牌 的中国市场使 用权 。 构 透气性能 。但现在 ＫＡＰ Ａ 的定位是 材 最 好 的 那 部 分 人 去 穿 ， ‘ 饿 战 建 商 业 模 式 中 很 重 要 的 一 点 就 是 Ｐ 饥
风格的产品。ＫＡＰ ＰＡ之所以受到年
目前 ，ＫＡＰＰ Ａ的设计 师团队 多 难 以摆脱为他 人做 嫁衣的尴尬境 地。
全新 的 ，即定 位运 动服 装 时 尚化 。 术 ’的 目的是要 让穿上 ＫＡＰ Ａ的人 “ Ｐ 提升竞 争门槛 ，掌控 他人不可复 制
ＫＡＰ Ａ是如何打破传 统运 动服装的 都为我 们做 了广告 ” Ｐ 。中国动向 Ｃ Ｏ Ｅ 的核心 资源” ，而 这 又是 企 业 风 险 投 定位 ， 转向 “ 运动 ＋时 尚” 的路线呢？ 经过 缜密的市场 调研之后 ，
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时代经贸
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中国动 向将 ＫＡＰ Ａ的 品牌诉求 款 式而言 ， Ｐ ＫＡＰ Ａ的版型偏 瘦 ， 紧 Ｐ “ 确定为以下四个主题： 运动 、 尚、 时 性 身的性 感”也 成为 ＫＡＰ ＰＡ的 招牌 。
天销售 额的 最高记 录 。 的 组 织 战 略 也 必 须 作 出相 应 的 调 整 ， 品 牌原 有 发展 路 线 ，将 难 以 与耐 克
晶Ⅱ 高
这当然 也包括 品牌 定位 。
等 品牌 竞争 。只有走 差异化路 线 ，才
中国动 向接 手 ＫＡＰＰＡ 品牌 之 有希 望 觅得 生 机 。正 如 美 国营 销专
定位 ， 是对 品牌重新 定位 ，旨在摆 传 统 运 动 服 装 的 路 线 ，这 样 一 来 ， 想 ， 品牌定 位取得成功 的基础 ，品 就 是
脱 困境 、使 品牌获 得新 的 增长 点 与
活 力 。 它 不 是 对 原 有 定 位 的 一 概 否
ＫＡＰ ＰＡ就 要和耐 克、阿迪达斯 、李 牌 定 位 必须 营造 一 种 强 烈而 有效 的 宁 等 品牌 竞 争 ，与 这 些 品 牌相 比 ， 差 异 点 。
资源 。中 国动 向发展 过
程 中关键 的一点就是 ，
当 ＫＡＰ ＰＡ 母 公 司 遇 到
问题 、 业绩 下滑之后 ，中 国 动 向果 断 向摩根 士 丹
应的调整 。中国动 向在产 品
设计上秉承东西融合的理念 ，从意大 纤 细的 人会 感觉 ＫＡＰＰＡ 的尺 码偏 利融 资３ ０ 万 美元 ， ８０ 取得 了ＫＡＰ Ａ Ｐ 利总部２ ０ 多种设计款式 中精心遴选 小 ，但是 无 数 魔 鬼 身材 的 “ ００ 样榜 效 在 中 国市场 的使 用权 。很 多 中国企 设计元素 和资源 ，再通 过二次 设计 ， 应 ”会让 这些 人 对 ＫＡＰＰＡ 更加 痴 业 正是 因为 没有 掌握 核心 资源 ，尽 最后合成 “ 运动 、时 尚、性感 、品位 ” 迷 。 管 可能 赚取 一时 的利 润 ，最 终还 是
秦大 中解释说 ，虽然很 多身材不 那 么 资的 关键 支撑 点 。 只 有 掌 握 了 不 可
复 制 的 力 ，企 业 才能 能 构 建竞 门槛 ，从 而拥 争
中国动 向有个惊 人的发现 ， 年 轻 消费 群 体 中的 大部 分 人 群 其实 并 不需 要 专业 的
运动服装 ， 他们需要 的是 一 种运动的感觉 。ＫＡＰ Ａ开 Ｐ 创 了一个新的消费群体 ，其
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Ｋ Ｐ Ａ的差异化营销 Ａ Ｐ
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２０年 １月 ｌ ０９ １ １日 ，ＫＡＰ Ａ 网 Ｐ
定 ，而是企 业 经过市场 的磨练 之后 ， ＫＡＰ Ａ 明 显 处 于 劣 势 。 在 国 际 上 ， Ｐ 对原 有品牌 战略 的一次 “ 扬弃 ” 。站 Ｋ再 定 位 模 式 后 ，所做 的第 一件 事 情就 是 根 据 中 家凯文 ・ 莱恩 ・ 勒所说 ：能够把某 凯
“ 定位之 父”特劳特 和里斯 首先
国市 场 的竞 争格 局 对 品牌 进 行 重新 个 品牌 与 同一 参 照 系里 的其 他 品牌
提 出 了品牌 再 定位 的概 念 。所 谓 再 定位 。原 有的意 大利 ＫＡＰ Ａ走的是 区别 开 来的 强 烈 、独 特 与 良好 的联 Ｐ
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一 ■
■■ 目■
的利润 。
有 高竞 门槛 的 定价 权 争
基 础 ； 有 了定 价 权就 可
以获 得 高利 润 、 可持 续
品 牌 就 是 一 种 核 心
核心客 户是 ｌ ８～３ ０岁的年
轻人 。 品牌重新 定位 后 ， 品 产
和 研 发 体 系 也 必 须 作 出 相