企业定价策略详述(ppt 41页)

二、导入期产品定价策略
• 企业经营部门在定价中常犯的错误：
• 企图尽快地回收开发投资，因而价格定的过高，高价不会得到经销商的 支持和消费者的认同；
• 将新产品开发成本和投产初期的过高成本，作为制定价格的产本依据， 因而定价过高，实际上扼杀了这种产品。
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第七章 企业定价策略 11
利润—产量分析法
• （2）“撇脂“定价策略的优点：
• 有利于树立企业名牌产品的形象； • 有利于企业在市场竞争中掌握主导权； • 高价高利润，有利于企业筹集资金，扩大生产规模。
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第七章 企业定价策略 6
4、具体策略——渗透定价
• （1）渗透定价策略使用条件：
• 供求相对平衡，甚至供大于求，竞争激烈； • 市场需求对价格极为敏感，价格弹性大； • 市场上已有同类产品或替代品； • 竞争者容易进入该行业； • 企业想尽快占领市场。
• 可行价格相差幅度为25%（最高7.5元，最低6元），大大低于导 入阶段可行价格高低相差幅度33.5%；
• 单位产品变动成本由于生产规模的扩大，生产经验的积累而降低； • 固定成本由于新增投资和期间销售成本的增加而增加。
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第七章 企业定价策略 22
四、成熟期产品定价策略
• 当产品进入成熟和饱和阶段，生产能力过剩，这时候 不存在提高价格的可能性，一般价格策略是降低或者 维持原来价格不变。
14 10.5
2.5 2.5
10
7
150 100
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第七章 企业定价策略 20
各种利润—产量关系的盈亏分界图
百万元 2
7.5 7
贡献曲线
6.5
1 6
利润 0
亏损
-1
-2
2
6 10 14 18 22 26 30
销售量（10万单位）
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第七章 企业定价策略 21
应注意三个重要情况
价格降低对销售收入的影响
Q（百万） P(元)
TR（万）
降价前 300 6 1800
降价后 318 5.75
1828.5
前后比较 +0.18 -0.25 +28.5
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第七章 企业定价策略 26
价格降低对成本的影响
FC（万） VC（万） TC（万）
降价前
250 1440 1690
降价后 前后比较
企业可以采用渗透价格。如上例，企业可以采 用7元价格作为渗透价格，利润比9元的撇脂 价格少100万，但采用这种定价，随着经验曲 线因素的影响可以使单位变动成本降低。
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第七章 企业定价策略 18
经验因素对利润的影响
项目
AVC为6元
价格（元） AVC（元） 单位贡献（元） 销售量（百万） 收入（百万） FC（百万） VC（百万）
对过时或淘 汰的产品
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第七章 企业定价策略 32
观念应用
• 分析下面的定价方法：
• “安静的小狗”是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林 环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了 解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把100双 鞋无偿送给100位顾客试穿8周。8周后，公司派人登门通知 顾客收回鞋子，若想留下，每双付5美元。其实，公司老板 并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否 有人愿意购买。结果，绝大多数试穿者把鞋留下了。得到这 个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓地开始生产、推销。结果 ，以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安静的小狗”。
250 1526.4 1776.4
86.4 86.4
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第七章 企业定价策略 27
价格降低对利润的影响
TR（万） TC（万） L（万）
降价前
1800 1690 110
降价后 前后比较
1828.5 1776.4
52.1
+28.5 +86.4 -57.9
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第七章 企业定价策略 28
第七章 企业定价策略
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第七章 企业定价策略 1
第七章 企业定价策略
• 第一节 新产品定价策略 • 第二节 产品生命周期阶段价格策略 • 第三节 心理定价策略 • 第四节 地理价格策略 • 第五节 产品组合定价策略 • 第六节 折扣价格策略
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第七章 企业定价策略 2
• 假定企业只能生产90万单位，企业的价格应定在那个位置？
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第七章 企业定价策略 15
生产能力受限制条件下的盈亏分解图
百万元 1.5
1 0.5 利润 0 亏损 -0.5
-1
9
8.5
生产能力限制
8
7.5
7
贡献曲线
6.5
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2
468
10 12
14
销售量（10万单位）
第七章 企业定价策略 16
六种不同价格情况下的产量及盈亏情况
6.5
7
7.5
8
8.5
9
6
6
6
6
6
6
0.5
1
1.5
2
2.5
3
1.5 1.4 1.3 1.225 1
0.8
9.75 9.8 9.75 9.8
8.5
7.2
1
1
1
1
1
1
9
8.4 7.8 7.35
6
4.8
-25
40
95 145 150 140
11.02.2020Leabharlann 第七章 企业定价策略 13
第一节 新产品定价策略
• 一、新产品类型 • 二、企业全新产品的定价策略
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第七章 企业定价策略 3
一、新产品类型
• 1、企业的新产品 • 2、部分新产品
• 改进新产品；换代新产品；新用途的新产品）
• 3、全新产品
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第七章 企业定价策略 4
二、企业全新产品的定价策略
第七章 企业定价策略 35
第五节 产品组合定价策略
• 产品大类定价法 选择品定价法 附带产品定价法 分部定价法 副产品定价法 捆绑定价法
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第七章 企业定价策略 36
第六节 折扣价格策略
• 数量折扣 季节折扣 现金折扣 商业折扣 折价劵 让价策略
• 降低成熟期产品价格，只有在同时具备以下两条件时 才有利：
• 企业和市场的需求都有弹性； • 增加销售的边际收入大于生产和销售产量的边际成本。
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第七章 企业定价策略 23
例题
• 按上例：假定企业目前价格为6元，销售产品 300万单位，市场总需求和对企业的需求都有价 格弹性，弹性值为-1.43；企业降低价格，竞争 者会随之降价，降价后企业的市场份额保持不 变，降价前后AVC为4.8元，FC为250万元，设企 业降价为5.75元，试分析其利润和销售量情况。
低相差的幅度相 单位贡献（元） 对产较品大接， 近而 成随 熟着 期，销售量（百万）
市场价格高低相 收入（百万）
差幅度逐步变小。FC（百万）
6 6.5
5
5
1 1.5
2.8 2.5
16.8 16.25
2.5 2.5
VC（百万）
14 12.5
利润/亏损（万） 30 125
7 7.5
5
5
2 2.5
2 1.4
导入期降低价格的考虑因素
• 新增生产能力投入使用的时候； • 竞争者开始进入市场的时候； • 价格弹性增大的时候。
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第七章 企业定价策略 17
利润—产量分析法的作用
• 便于企业经营管理人员能确定在不同经营策略应 该制定的不同价格。
例如：如果导入期的新产品很容易被竞争者 模仿时：
利润情况分析
TR（万） FC（万） VC（元） TC（万） L（万）
降价前 1800 250 1440 1690 110
降价后 1828.5
225 1462.8 1687.8 140.7
前后比较 +28.5 -25 +22.8 -2.2 +30.7
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第七章 企业定价策略 30
五、衰退期产品定价策略
• 为了正确评价可供选择的定价方案，可以用各 种可行价格和预期成本绘制出利润—产销量盈 亏分解图。
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利润—产量分析法
第七章 企业定价策略 12
导入期产品各种可行价格的 利润— 产量量关系
价格（元） AVC（元） 单位贡献（元） 销售量（百万） 收入（百万） FC（百万） VC（百万） 利润（万）
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第七章 企业定价策略 8
一、不同阶段的价格演变曲线
销 导入期 成长期 成熟期 衰退期 售 额
销售曲线
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利润曲线 时间
第七章 企业定价策略 9
一、不同阶段的价格演变曲线
金额
导入期 成长期
成熟期
衰退期
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生命周期曲线
成本曲线
价格曲线
时间
第七章 企业定价策略 10
• 1、全新产品的特点：
• 技术经济优势； • 生产技术没有全部掌握，批量销、成本高； • 消费者未能全面地了解新产品的质量、用途等； • 竞争程度低。
• 2、定价目标
• 回收成本，提高经济效益 • 扩大市场份额
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第七章 企业定价策略 5
3、具体策略——撇脂定价
• （1）条件：
• 有充足的市场需求量或企业的生产能力限制； • 市场需求价格弹性小； • 有良好的产品品质和功能； • 拥有专利或技术秘密； • 对新产品未来的需求或成本估计没有把握。
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第七章 企业定价策略 37
观念应用
• 在大型超市中，我们常常看到每天都有不同的商品价格减价出售， 但在专卖店中很少有这样的现象，试分析超市所采用的价格策略， 专卖店为何很少用此策略。
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第七章 企业定价策略 38
本章结束
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第七章 企业定价策略 39
6.5 6
0.5 1.5 9.75
1 9
利润（万）
-25
AVC为5元
7
6.5
6
5
1
1.5
1.4
1.5
9.8
9.75
1
1
8.4
7.5
40
125
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7 5 2 1.4 9.8 1 7 180
第七章 企业定价策略 19
三、成长期产品定价策略
• 正常情况下，在 成长期的初期阶
价格（元）
段，市场价格高 AVC（元）
各种利润—产量关系的盈亏分界图
百万元 1.5
9
8.5
8
1
7.5
0.5
利润 0
亏损
7
贡献曲线
-0.5 6.5
-1
2
468
10 12
14
销售量（10万单位）
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第七章 企业定价策略 14
生产能力受限制的价格确定
• 假定企业的生产能力足以生产100万单位，则定价为8.5元。但是 在导入期阶段，企业还没有建立期充分的生产能力。
竞争形势下降价的情况
• 如果竞争形势迫使降价，尽管处于无奈，企业也要随着降价。但 为了在竞争性降价后，仍能实现预期利润，企业应提高效率，降 低成本等办法，努力降低成本总额。
• 按上例：企业改变生产方法，AVC降为4.6元，FC降为225万元。试 分析其利润情况。
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第七章 企业定价策略 29
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第七章 企业定价策略 24
例题分析
• 整个市场价格水平下降会增加市场的总需求量， 对每一家企业需求的增长将按照其占市场份额的 比例增长。
• 价格变化：6 5.75；降低4.2% • 需求变化：根据价格弹性-1.43，需求量增加6%。
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第七章 企业定价策略 25
• 当产品进入衰退期后，变动成本水平对定价决策非常重要； • 如果产品的衰退不是由于商业周期性衰退带来的，而是由于消费
者偏好变化造成的，企业的定价目标只能是获得可能实现的贡献 额。
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第七章 企业定价策略 31
三种定价策略
维持定价策略
撤退定价策略
驱逐定价策略
需求价格弹 性小的商品
变动成 本定价
公司概述 发展历程 产业结构 分支机构 团队介绍 业务介绍
• （2）渗透定价策略的优点
• 有利于产品尽快被市场接受； • 有利于减缓市场竞争的激烈程度。
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第七章 企业定价策略 7
第二节 产品生命周期阶段价格策略
• 一、不同阶段的价格演变曲线 • 二、导入期产品定价策略 • 三、成长期产品定价策略 • 四、成熟期产品定价策略 • 五、衰退期产品定价策略
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第七章 企业定价策略 33
第三节 心理定价策略
尾数
整数 定价
定价
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最小 单位 定价
招徕 定价
习惯 性定
价
分级 定价
声望 定价
期望 定价
第七章 企业定价策略 34
第四节 地理价格策略
• 原地交货定价
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统一交货定价 地区定价 基点定价 自付部分运费定价