推荐-世联东莞寮步中央公馆B区广告设计工作指引34P 精品
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格和速度
中央公馆06-09年发展阶段
2006
别墅入市 挑战者竞争策略 新城中心 国际别墅
2007
2008
2009
别墅热销 洋房热销 成为片区领导者 新城中心 国际别墅
海德堡洋房入市 洋房片区领导者 别墅区山水洋房
上半年: 海德堡洋房热销 洋房第一价格 第一速度 客户认同第一 别墅储客 预销售 形象重出街
推售货量 营销节点
A区52套 A区二期120套
洋房84 套
A区一期开盘 A区二期开盘 洋房推售
别墅销售速度
一期开盘37套，主 要为联排别墅
二期开盘21套， 月均15套叠加别墅 主要为叠加别墅
洋房共84套，开盘当天销售70套，实现均价4350元/平米，其高价热销取决于项
洋房销售速度 目的品质和美誉度，“身份标签”吸引了权贵人士，是他们支撑了项目的价
中央公馆A区产品回顾
分区 双拼
面积
A区
324
4
A型
12
联排
B型
12
32
C型
8
边上型
211
24
边下型
180
24
叠加
中上型
198
44
136
中下型
171
44
A型
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
121
36
洋房
84
B型
137
48
合计
256
双拼是价格标杆,支撑品牌和形象;
联排是现金流,价格理想,速度最快;
叠加是难点,价格合理,通过其它产品促进销售.
强势推广的营销策略获得区域认可 4、活动营销直观的对公馆生活进行了阐 释，客户认可度极高，为项目持
续热销和良好口碑的形成奠定了坚实基础 中央公馆A区为后续带来的机会：
1、中央公馆的成功，树立了良好片区形象（延续） 2、中央公馆吸引了权贵和土贵聚居，社区渐成富人区雏形（可强化） 3、新城中央地段，蟠龙山景观资源、悦莱酒店资源或得客户认可（强化） 4、中央公馆成为寮步地域与精神的“双重地标”（延续） 5、中央公馆挑战者的竞争策略（转变为领导者）
未来潜力无限(针对外区域竞争) 国际化的居住标准(针对区域内竞争)
宣传：画饼行动
宣传：国际化高形象
展示体验：国际化全线展示，国际化 体验风暴 客户活动：洗脑风暴
中央公馆A区回顾：清晰连贯的推广主题 及形象，建立了形象标杆，成功打造寮步 第一楼盘的形象
第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段
中央地位 领袖精神 公馆 制定国际别墅标准
谨呈：东莞市广源房地产开发有限公司
中央公馆B区 广告设计工作指引
2009年4月7日
PART1: 项目回顾
项目总体概况
项目位于东莞市寮步中心区， 东面紧邻海悦花园二期及海悦酒 店,南面连接中央公馆A区，西临 海悦花园一期别墅，之间由蟠龙 山相隔，北面看工厂；
作为54万平米大社区，目前准 备开发四期，市政配套和项目本 身配套正在逐步完善； 一期海悦花园 二期海悦新都会 三期中央公馆A区 四期中央公馆.海德堡 还将有中央公馆五期\六期……
7%
7%
客户年龄集中在30-45岁之 间，多为当地的企业主和公 务员，经济实力较强，可以 称为当地的权贵和土贵。
47%
39% 企业主 公务员 高层管理者 其它
中央公馆A区带给我们的启示： 1、高形象定位，高品质打造，将权贵和土贵锁定，支撑项目价格和速度 2、持续连贯的形象推广，全面直效的媒体覆盖对客户进行了成功洗脑 3、提前蓄客，渗透式客户营销；高形象，强展示，体验营销；集中渠道，
B区 A区
行业老大
中央公馆A区回顾:以挑战者的身份立足寮 步市场，挑战成功
非行业老大，中大规模市场
—垄断价格
领导者 —产品有不可重复性
—过河拆桥
—改变游戏规则
挑战者 —强调新的评估标准
—强调产品的特色和价值
追随者
—搭便车，借势 —以小博大，杀伤战术 —价格战的制造者
—目标明确，挖掘客户
补缺者 —瞄准市场缝隙
•名流生活中心：未来的高尚生 活圈；
•品牌发展商开拓地：品牌发展 商的发展指向是城市中心发展的 源动力
•财富中心：城市升值最快的区 域，未来身份标识
•第一大盘：垄断的地位
国际化的居住标准： •国际化人文： ①身份标识，财富象征； ②可感受的尊贵，可享受的服务； ③南开教育资源。 •国际化产品： ①获国际人居大奖的品牌户型 ②山体园林生态化，风格主题洋化 ③建筑风格
下半年 中央公馆B区全面入市 高次拔高领导者形象
客户回顾 客户的认知途径
上门客户的认知途径主要 以途经、朋友介绍、户外、 电视、短信等为主。引导 客户上门更多的是多种推 广合力的作用。
7% 12%
13%
4% 2%1%0%
23%
19% 19%
上门客户
途经 朋友介绍 户外广告 电视 短信 报纸 直邮 网络 其它 展场
15% 27%
5%
20%
7%
15%
11%
朋友介绍 途经 短信 户外广告 电视 直邮 报纸
成交客户的认知途径主要以朋友介 绍、户外、电视等为主，我们营销 渠道的选择投入也主要针对这些方 面，前期的宣传推广针对性强。
成交客户
客户回顾 客户来源
上门客户以寮步本地为主，占 八成左右，其次是城区与深圳 和其它镇区客户。项目相对城 区客户具有性价比高的特点， 所以成交客户中城区客户比例 略高。深圳和台湾客户均占有 一定比例。
公馆 人文 出世撼世 席位地位 名宅名门
别墅形象策略
户外广告牌：项目形象与市场的高端对话，真正将项目打造成寮步第一盘 第一阶段：中央地位 领袖精神 第二阶段：公馆 国际别墅 第三阶段：公馆 人文 第四阶段：出世 撼世→席位 地位→名宅 名门
中央公馆A区回顾：高端形象站位，支撑速 度和价格
2006.5 8.18 9.23 10.22 11.26 07.1.1 5.1 8.1 10.1 12.30 08.2.1
—创新产品和需求点
次/非主流市场
敏锐的机会主义者
中央公馆A区定位回顾
项目定位 形象定位
寮步领袖 新城中心
新城中心 名流生活中心 品牌发展商开拓 地 财富中心 第一大盘
国际别墅
国际人居标准 国际公馆升级版
新价值体系建立
价值体系
差异化竞争力 对应策略
新城中央
国际别墅
•新城区中心：未来发展前景最 好的区域，政府资源配套最好的 区域、城市功能中心区；
上门客户
寮步本地 茶山 东坑 大朗 长安 厚街 大岭山 黄江 常平
6%
6%
2%
9% 2%
2%4%
寮步本地
茶山
长安
厚街
东城
69%
南城
莞城
成交客户
台湾
客户回顾
中央公馆A区回顾：高品质，高形象，客 户层次较高，中央公馆成寮步权贵聚居区
5% 5%
29%
42%
19% 30-35 35-40 40-45 45-50 50以上
中央公馆06-09年发展阶段
2006
别墅入市 挑战者竞争策略 新城中心 国际别墅
2007
2008
2009
别墅热销 洋房热销 成为片区领导者 新城中心 国际别墅
海德堡洋房入市 洋房片区领导者 别墅区山水洋房
上半年: 海德堡洋房热销 洋房第一价格 第一速度 客户认同第一 别墅储客 预销售 形象重出街
推售货量 营销节点
A区52套 A区二期120套
洋房84 套
A区一期开盘 A区二期开盘 洋房推售
别墅销售速度
一期开盘37套，主 要为联排别墅
二期开盘21套， 月均15套叠加别墅 主要为叠加别墅
洋房共84套，开盘当天销售70套，实现均价4350元/平米，其高价热销取决于项
洋房销售速度 目的品质和美誉度，“身份标签”吸引了权贵人士，是他们支撑了项目的价
中央公馆A区产品回顾
分区 双拼
面积
A区
324
4
A型
12
联排
B型
12
32
C型
8
边上型
211
24
边下型
180
24
叠加
中上型
198
44
136
中下型
171
44
A型
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
121
36
洋房
84
B型
137
48
合计
256
双拼是价格标杆,支撑品牌和形象;
联排是现金流,价格理想,速度最快;
叠加是难点,价格合理,通过其它产品促进销售.
强势推广的营销策略获得区域认可 4、活动营销直观的对公馆生活进行了阐 释，客户认可度极高，为项目持
续热销和良好口碑的形成奠定了坚实基础 中央公馆A区为后续带来的机会：
1、中央公馆的成功，树立了良好片区形象（延续） 2、中央公馆吸引了权贵和土贵聚居，社区渐成富人区雏形（可强化） 3、新城中央地段，蟠龙山景观资源、悦莱酒店资源或得客户认可（强化） 4、中央公馆成为寮步地域与精神的“双重地标”（延续） 5、中央公馆挑战者的竞争策略（转变为领导者）
未来潜力无限(针对外区域竞争) 国际化的居住标准(针对区域内竞争)
宣传：画饼行动
宣传：国际化高形象
展示体验：国际化全线展示，国际化 体验风暴 客户活动：洗脑风暴
中央公馆A区回顾：清晰连贯的推广主题 及形象，建立了形象标杆，成功打造寮步 第一楼盘的形象
第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段
中央地位 领袖精神 公馆 制定国际别墅标准
谨呈：东莞市广源房地产开发有限公司
中央公馆B区 广告设计工作指引
2009年4月7日
PART1: 项目回顾
项目总体概况
项目位于东莞市寮步中心区， 东面紧邻海悦花园二期及海悦酒 店,南面连接中央公馆A区，西临 海悦花园一期别墅，之间由蟠龙 山相隔，北面看工厂；
作为54万平米大社区，目前准 备开发四期，市政配套和项目本 身配套正在逐步完善； 一期海悦花园 二期海悦新都会 三期中央公馆A区 四期中央公馆.海德堡 还将有中央公馆五期\六期……
7%
7%
客户年龄集中在30-45岁之 间，多为当地的企业主和公 务员，经济实力较强，可以 称为当地的权贵和土贵。
47%
39% 企业主 公务员 高层管理者 其它
中央公馆A区带给我们的启示： 1、高形象定位，高品质打造，将权贵和土贵锁定，支撑项目价格和速度 2、持续连贯的形象推广，全面直效的媒体覆盖对客户进行了成功洗脑 3、提前蓄客，渗透式客户营销；高形象，强展示，体验营销；集中渠道，
B区 A区
行业老大
中央公馆A区回顾:以挑战者的身份立足寮 步市场，挑战成功
非行业老大，中大规模市场
—垄断价格
领导者 —产品有不可重复性
—过河拆桥
—改变游戏规则
挑战者 —强调新的评估标准
—强调产品的特色和价值
追随者
—搭便车，借势 —以小博大，杀伤战术 —价格战的制造者
—目标明确，挖掘客户
补缺者 —瞄准市场缝隙
•名流生活中心：未来的高尚生 活圈；
•品牌发展商开拓地：品牌发展 商的发展指向是城市中心发展的 源动力
•财富中心：城市升值最快的区 域，未来身份标识
•第一大盘：垄断的地位
国际化的居住标准： •国际化人文： ①身份标识，财富象征； ②可感受的尊贵，可享受的服务； ③南开教育资源。 •国际化产品： ①获国际人居大奖的品牌户型 ②山体园林生态化，风格主题洋化 ③建筑风格
下半年 中央公馆B区全面入市 高次拔高领导者形象
客户回顾 客户的认知途径
上门客户的认知途径主要 以途经、朋友介绍、户外、 电视、短信等为主。引导 客户上门更多的是多种推 广合力的作用。
7% 12%
13%
4% 2%1%0%
23%
19% 19%
上门客户
途经 朋友介绍 户外广告 电视 短信 报纸 直邮 网络 其它 展场
15% 27%
5%
20%
7%
15%
11%
朋友介绍 途经 短信 户外广告 电视 直邮 报纸
成交客户的认知途径主要以朋友介 绍、户外、电视等为主，我们营销 渠道的选择投入也主要针对这些方 面，前期的宣传推广针对性强。
成交客户
客户回顾 客户来源
上门客户以寮步本地为主，占 八成左右，其次是城区与深圳 和其它镇区客户。项目相对城 区客户具有性价比高的特点， 所以成交客户中城区客户比例 略高。深圳和台湾客户均占有 一定比例。
公馆 人文 出世撼世 席位地位 名宅名门
别墅形象策略
户外广告牌：项目形象与市场的高端对话，真正将项目打造成寮步第一盘 第一阶段：中央地位 领袖精神 第二阶段：公馆 国际别墅 第三阶段：公馆 人文 第四阶段：出世 撼世→席位 地位→名宅 名门
中央公馆A区回顾：高端形象站位，支撑速 度和价格
2006.5 8.18 9.23 10.22 11.26 07.1.1 5.1 8.1 10.1 12.30 08.2.1
—创新产品和需求点
次/非主流市场
敏锐的机会主义者
中央公馆A区定位回顾
项目定位 形象定位
寮步领袖 新城中心
新城中心 名流生活中心 品牌发展商开拓 地 财富中心 第一大盘
国际别墅
国际人居标准 国际公馆升级版
新价值体系建立
价值体系
差异化竞争力 对应策略
新城中央
国际别墅
•新城区中心：未来发展前景最 好的区域，政府资源配套最好的 区域、城市功能中心区；
上门客户
寮步本地 茶山 东坑 大朗 长安 厚街 大岭山 黄江 常平
6%
6%
2%
9% 2%
2%4%
寮步本地
茶山
长安
厚街
东城
69%
南城
莞城
成交客户
台湾
客户回顾
中央公馆A区回顾：高品质，高形象，客 户层次较高，中央公馆成寮步权贵聚居区
5% 5%
29%
42%
19% 30-35 35-40 40-45 45-50 50以上