2021-2022年B2B官网搭建指南

2021-2022年B2B官网搭建指南
章节 1：B2B 企业为什么要重视官网搭建？
官网对于 B2B 企业的价值
章节 2：B2B 官网的状态判断及自检
B2B 名片型官网
B2B 品牌型官网
B2B 营销型官网
章节 3：B2B 官网搭建步骤与流程
Step1：明确官网搭建（改版）的目的
Step2：栏目与页面框架规划
Step3：颜色、距离、动态等规范确定
Step4：网页设计，留白与美
Step5：交互开发，细节里的艺术
Step6：程序介入，构建一个动态的网站
Step7：CMS（内容管理系统）
章节 4：网站运营
内容填充
A/B 测试
埋点与数据分析
辅助运营工具推荐
章节 5：行业优秀官网案例 (46)
(42)
(43)
(44)
(44)
...... 45 (01)
(03)
官网给 B2B 市场营销可以贡献哪些力量？ (05)
(07)
(08)
(08)
(08)
(10)
(15)
(17)
(22)
(25)
(27)
(28)
(33)
简介
B2B 官网搭建指南的价值是期望帮你搭建一个优秀的网站，官网是门面，同时也具备营销价值，可以带来流量并转化成销售线索，促进公司营收，B2B 业务是复杂的，客户在选择你之前会长期的研究你的官网，了解你的产品及服务、成功案例、甚至是品牌的创始团队信息，来获取与你合作的信心，打消心中的顾虑和担忧。

品牌：客户会因为高质量的官网选择信任，也会在选型的时候有所加分；官网上有价值的内容可以持续的对客户有所支持，直至客户成功。

SEO ：官网可以通过 SEO 的方式在搜索引擎上获取大量流量，为品牌提供曝光机会，如果你的网站足够优秀，这些流量会源源不断的转化成销售线索，为你的商业发动机提供“汽油”。

SEM ：SEM 等线上广告会将流量引导至官网，优质的官网可以最大
限度的转化这些付费访客成为
线索，提高投入产出比；
用户成长基地：访客看三到五篇布局在官网上的专业内容，会对业务产生兴趣，注册成为销售线索，在转化成为客户的过程中，官网上的内容会加速漏斗流速。

接下来，我们来分享构建一个优秀的 B2B 官网全流程，帮助你得到客户认可，同时提高线索量。

“如果你的网站体验很糟糕，凭什么让客户相信你的产品很优秀？”
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Part I
B 重2B 视企官业网为什？
么要
P B a 2r B t 企I 业为什么要重视官网？
如果你是网站运营的负责人，或者是数字营销总监， 你心中可能知道为什么官网很重要，以及运营官网 能给部门和公司带来什么样的价值，但是当你去向 公司内部其他人解释为什么我们要投入一些资源认 真建设官网、运营好官网的时候，这个过程可能会 非常费力，甚至会遭受很多质疑，如果你不告诉他 们后面这些原因的话，你也很难揭秘答案，B2B 企
业为什么要重视自己的官网？
B2B 官网搭建指南
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P art I
B2B 企业为什么要重视官网？
这是我们需要一个优质的官网最现实的原因，我们会获得很多访客，这些访客有的是知道我们品牌，主动搜索我们官网的，有的是通过我们在搜索引擎上留下的痕迹寻迹而来的，也有好多会做类似于 SEM 一类的线上广告，这些访客会着陆在官网的某个页面上（百度推广可能会着陆到基木鱼搭建的落地页上），一个优秀的官网可以在同样数量访客到访的情况下获得更多的线索。

如果你的网站规格足够高的话，网站会成为转化利器，可以有效的将源源不断的访客转化成线索，什么样的设计和内容会让访客产生兴趣，愿意更多的停留和更多的了解呢？一个有充分内容的官网可以在搜索引擎上获取大量的流量，可能是你
得到了你所在行业最火热的关键词排名前三的位置，也有可能是你的
成千上万个关键词都获得了很有利的排名，这些良好的位置会通过搜
索引擎上用户搜索的需求，让用户发现你的网站，这可比销售去登门
拜访高效的多，通常这个技术也被称之为搜索引擎优化，简称 SEO。

从搜索引擎获取流量是很可观的增长模式，根据 SEMRUSH 的数据，HubSpot 全网品牌关键词占比仅为 8.54%，自然关键词占比超过
90%，每天为HubSpot 带来 1600 万 + 的自然搜索流量。

02 获取搜索引擎流量
B2B 官网搭建指南
官网对于 B2B 企业的价值
01 流量的转化
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P art I
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B2B 企业为什么要重视官网？
眼睛是心灵的窗口，官网是企业的窗口，用户从第一次听说我们品牌到最后成为我们的客户，在任意的一个生命周期环节中，都有极大的可能性来到我们的官网，每一次到来，用户心中都会有直观感受，加分还是减分，用户会对我们品牌有一个累加判定，如果用户持续累加坏印象，销售的努力很有可能被一个垃圾网站充斥掉，甚至对于很多 B2B 团队来讲，这些线索都到不了销售手里，就夭折在网站这个环节。

我们看到一个不修边幅的人大概率会认为这个人不靠谱，同理如果我们看到一个很垃圾的网站，我们就会联想到这家公司不怎么样，这家公司的产品不怎么样，B2B 的生意基础是信任，如果第一印象就很差，你很大可能会失去很多潜在的生意机会。

在 Go To Marketing 的每个环节都做到极致专业，这种背后不可见的品牌力量会给企业带来无限的、巨大的收益，这已经升级到影响用户的高度了，如果在用户心中打下了一个清晰且坚 定的印象：这家公司很靠谱，我要选它，这无疑是完美的商业 成功体现，也是所有品牌都追求的最终目标。

04 塑造品牌形象
03 促进商务转化B2B 官网搭建指南
P art I
B2B 企业为什么要重视官网？
官网给 B2B 市场营销可以贡献哪些力量？
一个优秀的网站运营在网站开始策划的时候就知道这个网站的未来，搭建好了营销型网站，也仅仅是开始，后期的网站运营的策略也很重要；官网不仅仅创造流量、转化线索，它还可以作为市场部核心数据生产场所，为营销云提供数据。

•基础网站运营数据：
通过网站基础数据，我们可以大致知道网站的运营情况，如每天有多少访客到访、跳出率及退出率如何，以及通过网站上的热力图了解访客对网站信息的喜好。

•用户行为数据：
通过埋点的方式，给网站上交互事件做好标记，当访客触发相应的行为后，数据会上报给用户行为分析系统，通过事件分析、漏斗分析等分析模型，了解访客在网站上的行为，优化网站的结构与交互，提高转化率。

B2B
官网搭建指南
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B2B 官网搭建指南B2B 企业为什么要重视官网？
•内容消耗数据：
访客在网站上看了文章及视频，下载了资料，报名了线上直播与线下活
动，这些数据对于数字营销来说都是有价值数据，访客与我们交互的越
频繁，意味着越了解公司与产品，即越有可能成为我们的客户；
•线索及用户数据：
官网是转化中枢，承接流量后转化流量，源源不断的获取线索，同时官
网也可以继承广告数据，拿到广告数据后在用户注册的时候同步给营销
云，这部分数据对于销售来说有着很重要的意义，毕竟如果销售知道自
己接收的线索是搜索什么关键词过来的，就知道了应该准备什么资料。

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B 判2B 断官及网自的状检
态
Part 2
B 搭2建B 指官南
网
P B a 2r B t 官2
网的状态判断及自检
随着我们对官网价值认知的越来越多，也对官网的 开发与运营付出更多的精力，不同的投入也意味着 官网的质量不同，如果将官网归属于三个阶段，你 的官网处在什么阶段呢？
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•名片型官网：
策划之初就明确了它的价值，或许组织并没有期待它能起到更多的营销作用；当在介绍自己品牌的场合下，通常会告诉对方，你可以去我的官网找到我，此时，官网就是品牌在互联网上的一张名片；
•品牌型官网：
注重品牌形象，官网虽然小，但是细节 会做的很有质感，大多会动用很精良的 设计以及交互，力求通过官网让访客认同品牌；
•营销型官网：
具备明显的转化流程，期待通过官网去竞争 SEO 流量、承接品牌带来的自然流量，清晰有力的转化流程期待将流量转化成线索，整个官网的全部力量都在向获客上去发力。

B2B 官网搭建指南
P art 2
B2B 官网的状态判断及自检
三种官网类型的定位：
你的官网处在哪个阶段，哪种类型的官网又是你需要的呢？
页面数量
CTA 密度SEO 规范内容更新频次
设计特点CMS 名片型官网 5 - 10
无 CTA 无 SEO 痕迹
无更新
无原创设计无
品牌型官网
10 - 201-3/ 全站无 SEO 痕迹无更新图片 / 动画为主新闻中心营销型官网
20 - 50
1-3/ 页
SEO 规范齐全
周更新
突出转化逻辑
资源中心
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B2B 官网搭建指南
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B 步2B 骤官与网流搭建
程
Part 3
P B a 2r B t 官3
网搭建步骤与流程
如果你是一个市场人，了解网站构建原理很有必要，因为当 你了解网站是怎么做的，你就可以跟团队沟通，跟产品研发 沟通，至少在提需求的时候，如果你知道原理，你会很好的
评估项目研发周期，达到意想不到的效果。

制作网站流程：
1、策划
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早些年，市场要做个网站，需要提供 MRD 文档，翻译过来就是市场需求文档，项 目经理基于此文档开发网站，这个文档里会写市场要什么，但是如今市场部已经不 产出 MRD ，而是直接产出线框图。

线框图是原型图的早期版本，无交互，但是把页面结构和内容结构讲的很清楚，线 框图能解决一个问题，那就是不同的页面表达的内容是什么。

这应该是市场部决定， 市场部是最了解用户需求的团队，如果我们向后追溯就会发现，除了市场部，没有 团队可以把页面要表达什么这个任务承接下来。

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2、网页设计
网页设计师会根据网站原型图进行网页设计工作，相当于把策划的想法用PS 实现，画成图，这个过程需要大量的沟通，因为设计师能提供的是设计思考，表达形态则需要策划（网站的产品经理或者项目经理）决定，举个例子，按钮用圆角还是直角，一个页面的颜色如何分布。

很多网页设计师会先制定网页设计规范，保证 B2B 官网的专业性，因为对于 B2B 而言，官网优先要传递的就是严谨与专业，用户会因为网站同步联想到你的产品的质量，如果你的网站毫无专业性而言，那么用户有充分的理由认为你的产品是垃圾的，网站的专业性取决于很多因素，网页设计就是其中之一。

3、前端排版
设计师产出的是什么？是一个图片，经过 PS 设计，设计师可以导出不同格式的图片，比如PSD、JPG、PNG 等格式，它此时还不能称作为网页，仅仅是图片级别的产出，这个时候就需要前端工程师介入，前端工程师帮助我们把这些页面切碎成一个一个的小单元，再用 DIV+CSS 技术将这些单元重组成页面，此时页面是由 HTML 代码组成的，可以真正的在浏览器打开。

早些年，DIV 和 CSS 还不成熟的时候，前端工程师会用表格来进行页面排版，首先建立一个大表格，大表格里面放小表格，经过层级嵌套就搭成了一个房子的骨架，接下来用图片和文字装修这个房子形成网页，后来有了DIV 和 CSS 之后，由 DIV 来负责搭房子，由 CSS 来决定装修，DIV+CSS 比表格先进的多，逻辑更清晰，占用资源更少。

如果你的网站是一个静态网站，也就是没有内容系统，不需要从数据库里调取数据的话，经过前端工程师之手就可以用了，但是这样简单的网站已经很少见了，尤其在 B2B 领域，内容会帮助我们获得用户的注意力以及获得用户的认可，所以B2B 的官网会很重视动态内容，如案例与资源中心。

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B2B 官网搭建指南
4、程序
如果需要网页与数据库互通，从数据库里动态的得到内容，就要工程师上
场了，我们也会管工程师叫程序员，工程师通过一些代码，让网站上的内
容可以动态的操作数据库，对数据库里的信息执行增删改查工作，就实现
了内容板块、表单板块等能力。

但凡涉及到与数据库里的内容沟通，都需
要程序员的参与。

经过以上几个步骤一个网站就做完了，但是此时的网站仅仅存在于研发人
员的电脑上，如何让所有人通过一个域名就可以访问到你的网站呢？接下
来就需要运维工程师的介入。

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其实很多站长都不是运维工程师，因为运维一个网站是很简单的工作，程序员自己就可以搞定。

以作者本人为例，早在2010 年我就可以自己开发网站、运维网站，为了帮助你理解，
百块，这是一个优质虚拟机的最低价格，也听闻过可以花几十块钱买一个虚拟机，但那些一般都存在风险，那种虚拟机特别像隔断房，不太建议大家购买。

一般而言，几百块的虚拟机足够满足一个小型官网的需求，而且大多支持弹性扩容，相对来说非常好用。

第二步，进行域名备案。

在主流云厂商后台申请备案后，平台会给你快递一个背景布，需要你实名认证并且上传照片以及保证书，证明这个域名是归你所有。

我介绍一下，如何让开发好的网站可以被别人访问。

第三步，买好虚拟机以及完成域名备案后，你需要将开发好的
第一步，你要买个虚拟主机和域名，在主流云厂商上购买即可。

如果买个 com 的域名，大约几十元，虚拟主机的价格大约几
第四步，进行域名解析。

将域名与虚拟机给你分配好的 IP 绑
定在一起，这样所有人就都可以访问到你的网站。

以上就是一个网站开发的总流程，每个阶段都有不同职业的伙
伴支持，当然大部分公司找不全这样的团队支持，要么就一个
人什么都做了，要么就找专业的供应商帮我们做网站。

B2B 官网搭建指南
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经常有很多伙伴在沟通时表现出想要改版网站的欲望，对此，大家应该慎重考虑。

首先网站改版是一个很大的事情，从策划到研发到上线，动用的资源很多，一个B2B 官网进行一次改版项目，至少要消耗 10 万，平均需要历经三个月左右时间完成，很多网站其实不需要推翻改版，而是网站升级；如果你真要对网站进行改版，可以想想网站改版的目的是什么？
2016 年我们团队对网站进行过一次改版，那个时候因为网站的上一个底层程序是 C 语言，而我们团队没人懂 C ，在市面上找到一个可以做 C 语言的网站开发很难， 为了未来几年的发展，我们进行了网站改版，把语言全 部换成了 PHP ，这样的网站改版目的是合理的。

还有一个项目，我们的初始目的是想优化它的转化率，但是发现一个现象，我们的运营人员对这个网站不可控，牵一发动全身，改任何一个小的东西成本都很高，而且我们要想达到目的要改的东西很多很多，于是决定推翻，重构官网。

所以当我们想进行网站改版重构的时候，要清晰的知道为什么要改版，改版了之后得到的收益是否可以覆盖掉
我们牺牲的成本，这里还不算机会成本。

（明改确版官）网的搭目建的
Step1
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大部分网站优化，我都不建议以网站重构改版为目的，而是基于原有的环境进行持续优化，此时不得不说，一个底子良好、基础牢固的网站多么重要，这样的网站可以支撑一个公司发展四到五年，而
之后的网站开发团队可以基于此基础持续的增加页面，增加内容，这种建议特别像老一辈人给年轻人的建议，不要总重来，在一个地方深入进去，持续积累。

如果没有目标，就没有动作指导，很多官网开发项目动作开始前目标定义不清，这会导致项目推进过程中失去方向，就像大海中航行的船只，如果没有方向，很容易迷失在大海中。

品牌型官网向营销型官网改变，增强官网的营销能力，其中包括获取流量、也包括将流量转化为线索；再或者当前的网站底层基础薄弱，无法基于此基础进行加厚开发。

2˙ 网站“装修”
基于品牌重新定位的策略进行官网升级，使其内容、视觉、交互均得到提升，期待在网站端得到更多用户认可；
3˙ 提高转化率
基于转化率优化为目的网站改动，比如增加落地页、更改文字等常见行为，通常会结合 AB 测试策略进行网站的微调；
常见的网站开发（改版）目的：
1˙ 改变性质
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我们在盖房子的时候，会先打地基，然后搭建房子的骨架，接下来添砖加土，这是正常的顺序，做网站策划也是一样的，我们在做网站策划的时候要先考虑，网站的栏目结构是什么，也就是我的网站要有哪些页面。

B2B 的官网有自己的特色，因为 B2B 的官网不仅仅在表达品牌，同时还要承担获客的职责。

我们思考一下，B2B 的获客流程，如何让官网可以一脉相承，B2B 的生意有几个特点：
1˙ 我们需要表达专业能力：
我们在选择一家合作伙伴的时候，当然是期望这个伙伴可以是专业的，无论是产品还是服务，都能做到完美的价值交付
2˙ 客户会钻研我们
B2B 的生意客单价都很高，客户会花大量的时间去钻研我们，直到完全打消心中的顾虑，产生信任
3˙ 周期长
用户会在很长的时间内观察我们的动向，在客户从陌生人到成为我们的客户之间的任意环节，他都会跟我们频繁接
触，在这期间期望可以得到更多的共鸣。

站在官网的负责人视角，官网应该传递什么样的信息才可以称之为一个合格的B2B 官网呢？
我将一个 B2B 官网要传递的信息总结
为 VIP 结构：
V=value ，I=insight ，P=Person 即价值、洞察、人。

B2B 官网搭建指南
Step 2B 栏2目B 规官划
网的17
用户来到一个官网最优先想要了解的就是这个公司是做什么的？卖什么产品和解决方案？这些产品能否帮助到我。

所以我们需要在首页、产品页、解决方案页，充分的表达我们是做什么的，以及我们是如何帮助到用户的。

大多数情况下，我们在商城买东西的时候，基本都默认知道我们需要什么，比如我要解决洗衣服的问题，我想买个洗衣机，这种固定的需求与解决方案匹配信息，在我们脑海中天然存在，但是在 B2B 领域不是这样的，B2B 的领域有很多人停留在我仅仅知道我的需求是什么，但是并不知道什么产品可以解决我的需求， 这也是当前所有B2B 企业需要解决的问题，很多人管它叫，教育市场。

假设我们已经很清晰的告诉用户我们是什么组织，我们做什么产品与解决方案，用户就会积极的找我们想要促成合作么？远没有那么简单，如果真的这么简单，那么 B2B 的官网真的可以提供支付接口了。

我们会用产品频道和解决方案频道来表达价值。

用户在知道我们可以提供什么支持的时候，他还需要什么呢？那就是我们是否有资格，成为最合适的合作伙伴。

B2B 官网搭建指南
V
I
P
Value 价值
Value 价值：
Insight 洞察
Pers on 人
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B2B 官网搭建步骤与流程
做B2B 的生意，每一家企业都应该是这个领域的专家，否则怎么能服务好他的客户呢？客户在选型的时候也会考虑对方是否有行业经验，因为早已经过了产品就能解决问题的年代，如果是 B2C 领域，比如我们要在电商平台买个东西，很大概率我们是知道商品能解决什么问题的，比如我想给手机充电，那么我需要买个充电线，直接在电商平台购买即可，我们的需求与产品价值之间存在的鸿沟已经在我们脑海中潜意识的形成了关联，但是在B2B 领域，产品功能与用户痛点之间存在着巨大的鸿沟，大到很多领域是无法依赖用户自己联想到的，需要经历漫长的市场教育过程（其实，B2C 领域商品与需求之间的潜意识关联也是经历了教育过程）。

所以此时，用户在选择一家B2B 产品的时候，很大概率并不知道这个产品能为我解决什么问题，如何解决的我的问题，是否足够专业解决我的问题，这些疑问都天然的存在用户的脑海中，谁能先解决这些用户困惑，谁就能在用户心中塑造一个坚实的专家形象，谁就能更多的获得客户的关注与信任。

在 TOB 的官网上，会用资源中心、案例来满足 insight 的相关需求。

Insight 洞察：
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P art 3
B2B 官网搭建步骤与流程
产品和解决方案是我需要的，资源中心和案例也充分表达了这家公司能解决我的问题，外在因素都解决了，接下来就要升级到高维度的思考了，那就是价值观共鸣。

如果一家公司的态度和价值与用户心中所想完全一致，那么这个用户在同等条件下，会优先选择跟自己价值观一致的企业，所以我们需要在网站中表达我们的态度、观点，以及团队风貌。

VIP 结构基本上把一个 B2B 的官网结构总结清楚了，这是一个标准结构，这个结构基本上就成为一个网站的主导航了，很多时候我们可以自定义主导航结构，但是一定要注意层级感，比如我们去看一个售楼处的样板间，在我们的思维结构里，可能先知道这个房子有几个房间，厨房、卧室、卫生间，然后才会去关注床。

用户在体验一个 B2B 官网的时候其实潜意识原理也是这样的，会先关注产品、解决方案、资源中心、关于我们这样的主导航，
交互体验等，总之 B2B 的官网一定要认真对待，因为访客会从之后才会找一个自己感兴趣的频道点击进去继续浏览。

判断一个 任何细节都可以表达这家公司的态度，比如设计风格、内容布局、链接是否要放在主导航上，就要看它的力量是否足够，成为最顶 层的分类存在。

网站上联想很多东西，比如从网站就判断产品不严谨，不靠谱。

P er son 人：
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P art 3
B2B 官网搭建步骤与流程
在 B2B 官网的设计过程中，我们经常会遇见这样一种情况，即来自领导的安排，譬如领导对你讲：“我们新出了个产品，很重要，需要把它放在主导航上。

”碰上这种情况时，你应该如何进行回应呢？
作为网站的负责人，你必须清楚主导航上结构清晰、逻辑流畅的设计需求。

如家族的族谱一样，如果儿子的名字跟父亲、叔叔在一个维度上，那么关系就会混乱，同理，如果我们把一个很重要的产品名称放在主导航上，它还隶属于产品，从形态上跟产品是并列关系，这就很奇怪。

因此，面对领导不合理的需求时，你应该从专业角度予以拒绝，表示这种这种行为不仅不能给主推产品带来推广的帮助，反而会破坏网站的体验逻辑。

我们可以通过其他方式来解决加强曝光的问题，比如在网站的最顶部加个高 10 像素的广告条。

无论如何，在进行网站运营的时候，务必要优先保证网站本身的框架结构，在结构稳定的基础上进行内容丰富或满足其他需求，千万不要本末倒置。

B2B
官网搭建指南
T ips
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