《读者》的品牌理念解读

《读者》的品牌理念解读
作者：尚倩倩
来源：《新闻世界》2010年第06期
【摘要】《读者》杂志自1981年创办以来,其清新亮丽的版面风格和温馨的心理慰藉,如一股溪流,温暖人心。

本文从其理念识别、行为识别和视觉识别三个层面对其品牌理念进行解读,分析其成功之处。

【关键词】理念识别行为识别视觉识别《读者》
CIS是“corporate identity system”的英文缩写,它是由三个子系统所构成,即MIS(企业理念识别系统)、BIS(企业行为识别系统)和VIS(企业视觉识别系统)。

在CIS中,理念识别系统属于思想、文化层面,处于核心和灵魂的统摄地位,因为企业识别正是将企业的理念贯彻于各种行为之中,并运用传媒系统,特别是视觉设计,传播给企业的内外部公众,使其对企业产生识别和认同。

曾有人这样形容三者之间的关系:MIS是心,BIS是手,而VIS是脸。

心之所想,需要通过手之做才能实现,需要通过脸之情才能展现。

现根据该形象识别系统,分析《读者》的品牌形象塑造。

一、《读者》的理念识别
企业理念有丰富的内容和构成要素,主要包括企业使命、经营宗旨、经营战略、经营方针、行为准则和企业价值观等。

体现在《读者》杂志上,主要是指它的办刊宗旨,在这个宗旨的统领下,它的经营战略、经营方针、行为准则和价值观都被统合成一体,具有高度融合性和一致性。

《读者》的办刊理念随着时代的变化不断与时俱进。

1981年,杂志创办之初,经历了混乱无序的摸索阶段,宣称自己是“综合性的文摘刊物,选登各科之精彩文章”①,杂志的定位相当模糊。

1982年后有所好转,当时封闭多年的国人对外面的世界充满好奇,精神文化产品处于极度贫乏的状态。

杂志社结合当时的社会形势和读者的要求,确定了“散发着独特的人文思考气息”的选文标准,“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”成为《读者》的办刊宗旨。

进入90年代,随着改革开放的不断深入,面对众多竞争者的压力,《读者》认为应该调整杂志的题材,从介绍外国文化转移到深入挖掘和宣扬国内优秀文化上来,加强本土化,拉近与读者的距离。

这一时期的传播口号是“选择《读者》,就是选择了优秀的文化”。

进入21世纪,“创新”一词成为最流行的词语,只有不断创新,才能在快节奏的社会变化中立于不败之地。

《读者》也紧跟时代潮流,确立了“与读者一起成长”的办刊宗旨。

《读者》办刊理念虽然在不断变化,但有一点是坚持不变的,那就是对人性的关怀,对真善美的追求。

就像其主编彭长城所说的:“人性是人类的一种终极的基本道德点,只有人性的东西才可以征服人心,在所有的观点与想法当中,我们推崇的唯一主题还是‘真善美’”。

它的每一篇文章都是经过精挑细选出来的,散发着人性的光辉,就像是细雨随风潜入夜般滋润人心,使人在浮躁的社会生活中体会这难得的芬芳。

贾平凹曾评价道:“这份是短小的、精悍的,可以称之为美文的杂志,不是要迎合,企图去征服,而是随风潜入夜般的甘露……但愿长长久久地读下去,读出佛来。

”
作为一种文化产品,《读者》坚守着这样的文化法则:传承中华文明,传播优秀文化。

它曾刊登过一篇名为《谁来破译这两首唐诗》的文章,针对1998年5月德国交响乐团在北京演出马勒的《大地之歌》中引用的两首不知出自何人的唐诗,请读者来研究破译,在读者中引起了强烈的反响,他们纷纷来信来电参与,杂志将有代表性的读者的研究成果刊登出来。

在与读者的互动中引导他们走进了传统文化,价值理念就表现于此。

②
《读者》的经营方针和行为准则也体现了传播优秀文化、宣扬真善美的主题。

《读者》的经营口号是“让《读者》成为您身边的杂志”,在实际经营运作中,它拥有着成熟而广泛的销售网络,实现了全国15个印点同时印刷上市;在发行和促销方面,不断推出个性化的促销手段。

比如“亲情订阅”等,在帮助实现朋友、亲人之间感情传递的同时,也实现了杂志的品牌宣传和推广,逐渐被更多的人认可;在定价方面,《读者》一直坚持着低价销售的理念,使它成为每个人都能买得起的杂志。

二、《读者》的行为识别
企业的行为识别系统是企业理念的外化和表现。

企业行为识别是一种动态的识别形式,包
括企业内部行为和企业市场行为两个方面。

内部行为有:员工选聘、考核、培训、激励、岗位、领导、决策、沟通等。

企业市场行为包括:企业创新、广告、交易、竞争、服务等。

《读者》的内部行为识别系统表现在编辑的培养、编辑的分组制、沟通、薪酬制度等方面。

《读者》的外部市场行为表现在其广告、竞争、服务等方面。

每次有新进员工时,《读者》要求他们做的第一件事情就是大量阅读以前的《读者》文章,在这种阅读中逐渐培养他们的《读者》理念,抹掉他们的个性,形成与杂志相融合的独特气质,以此来保证《读者》理念的一致性。

《读者》实行编辑分组制。

自1981年创刊以来,它的主发编辑事实上只有三人。

这种情形的局限性不言而喻,一本杂志成了两三个人心灵的声音。

因此,自1989年始,他们成立编辑小组,一个成熟的编辑带领一个新编辑,一个主发,一个辅发,既缓解了压力,又使编辑们迅速融入了杂志自成一体的风格,增加了新的声音和思想。

这种分组制,既传达出《读者》在秉承一贯的风格,同时又体现了它具有的鲜活生命力,不断增加新鲜血液的创新精神。

③
为了保持与读者的联系,加强互动,使文章符合读者所需,《读者》专门设立了读者稿件处理办公室,他们将读者的来稿一一阅读,并将有用的东西圈出以备用,将好的文章选登在“心声”栏目。

正是这种看似麻烦的工作让《读者》能够始终贴近读者,用心体会他们的想法。

《读者》还模仿《泰晤士报》“读者议会”栏目,开辟了“编者往来”栏目,每期供读者交流。

《读者》的稿件实行的是一稿三酬制。

当一篇文章决定录用时,《读者》会同时给稿件推荐者、文章的作者和这篇文章的原刊登出版者酬金。

而且他们还建立健全了酬金发送制度,争取半个月内将酬金全部分发到这些人手中。

这种一稿三酬制向外界传达着强烈的守法意识,既保护了每一方的权益,同时又保护自己免受版权纠纷。

《读者》的外部市场行为主要体现在其广告策略上。

广告是一般非公益性杂志赚钱的主要途径,但是《读者》没有被市场所牵扯,它创办之初就没有把盈利作为最为主要目的,直至今日,《杂志》也是一直在慎重地选择广告。

它只选用那些与杂志读者群相适应,风格个性相一致的广告。

这些广告不但没有损害杂志清雅的风格,相反,它们与内容成为浑然天成的一体,带给人们美的欣赏之余,也增加了杂志的信息量。

三、《读者》的视觉识别
企业视觉识别系统是由体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉设计符号及其各种应用所组成,也是企业理念和行为识别系统在视觉上的具体化、形象化。

它主要包括:企业名称、品牌标志、品牌标准字体、企业标准色、企业造型和象征图徽、企业精神标语及口号、企业精神标志和标准字与企业形象象征图案的组合系统及使用规范等。

首先在刊名方面,《读者》最初的刊名为“读者文摘”,符合“编辑为读者摘文,读者为编辑荐文”的主旨,后来改名为“读者”,取“来自读者,回归读者”之意。

这个刊名简洁大方,给人以亲切感。

而且字体没有华丽的装饰和累赘,只是简单的行楷,清晰可辨,端庄大方。

在1994年全国兴盛CI形象识别热潮时,《读者》向全国征集读者商标识别设计,最后决定将一只绿色的小蜜蜂作为其固定形象识别图标。

用这只底色为苹果绿、张开双翅的小蜜蜂比喻《读者》,准确地表达了它辛勤劳动、服务大众的形象和社会功能,这个刊徽自1995年正式使用一直沿用至今。

《读者》杂志的封面设计追求简洁,这也符合它一直所坚持的清新淡雅的风格。

它的封面用白色作基础色,给人无限的想象空间,简洁大方,而且包容性很强。

封面的主体是一幅清新明快但很有内涵的图片,用简单的黑线框住,刊名压在其上,端庄优雅,同时又透着高贵。

杂志的封二是具有艺术性的摄影作品,封三刊登的歌曲流行又不媚俗,这一切都和杂志的风格相契合。

《读者》的版式设计和插画也值得称道。

自杂志创刊到现在,杂志的版式设计几乎没有改变过。

杂志以绿色为主色调,文章标题和插画全部采用绿色,正文用简单的黑色。

长篇文章简单地铺陈,没有花哨的边框,需要的时候也只是一条简单绿色线,清爽明亮。

《读者》十分重视杂志
的插画,配有专门的插画人员,为每一篇文章量身定制画作,这些插画或为幽默的漫画,或为简单素描,或为一幅黑白照片,但和文章相配而生,融合在文章中,令人赏心悦目。

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参考文献
①《读者文摘》1981年第二期发刊词
②③任蕾、张硕勋,《试析的品牌竞争优势》,[J].《甘肃行政学院学报》,2005(3)
(作者:浙江大学传媒学院08级硕士研究生)
责编:姚少宝。