花溪项目前期策划方案

麒龙溪园前期营销筹划方案
第一局部
贵阳市及花溪房地产市场调查、分析报告
一、供应市场调查表
〔一〕、花溪本地市场
到2000年7月止，花溪共有五个房地产开发工程正在销售，总供应面积约15万平方米，具体情况如下：
（二）贵阳市同档次中高档高层楼盘调查表
2
〔三〕供应市场分析
从上述贵阳及花溪房地产开发供应市场来看，主要高档次楼盘都集中在贵阳市内，在花溪尚无真正成型的高档住宅小区，也就是说在花溪存在高档住宅小区的市场空白。

从花溪市场来看，目前根本成形的有五个住宅小区，价格情况大多在1000元/平方米左右，其中别墅的售价为2680—2880元/平方米。

销售情况一般，而多层住宅中的两室一厅或三室一厅是多较畅销。

但这几个工程有配套设施及小区设施并不完善，实际也就是属于中、低档住宅，与花溪的自然景观不是很配合。

从营销组织上来看，这几个小区都是没有一些主题宣传，显得零乱而无序，无法吸引更高程度的消费者购置。

从贵阳市中、高档楼的市场供应状况来看，目前市场上高层住宅数量已到达30余个，而多层住宅工程仅有10余个，高层住宅的竟争十分剧烈，同时也促使楼价的不断攀升。

从贵阳市今明两年总的高档楼盘供应量统计分析，总计达65万左右，加上尚未推向市场的楼盘有85万平方米，其中纯住
宅有60万平方米推向市场，今明两年平均每年有30万平方米，从价格策略上分析，几乎全部采用低开高走的势态，目前贵阳市高档楼盘的起价多是2880—3600元/平方米。

平均价位在3200元/平方米左右〔平层式或错层式住宅〕。

跃层或中空跃层实际成交价位在3800—3900元/平方米左右。

从销售进度及市场接受存程事看，跃层或错层住宅的市场接受度要大，其原因一方面是因为这局部市场供应量相对要少，另一方面跃式住宅在居住功能上更趋完善，更能够满足新世纪居住功能的要求，同时它也是高档楼盘的一个代表。

〔四〕、购置力分析
目前在贵阳市的高档住宅普遍是高层住宅，而此类高层住宅目标客户都瞄准“金字塔顶部〞的消费群体，按平均120平方米，均价2800元/平方米计，第一套总价款为33.6万元，首期支付30%计10.08万元，其余15年按揭，每月需支付2104元，按此价格有几种类型的人可购置此房：
1、各种类型老板，有50万以上的经济承受能力。

2、高收入双职工家庭，年收入稳定在6万元以上，可通过按揭购房。

3、目前拥有住房，但想改变自身居住条件及居住环境的高素质人群。

从目前花溪及贵阳两地经济开展来看，花溪区内能够或想购置环境优美，具有休闲、度假及居家功能的高尚住宅的人不会很多，而在花溪区内的几所高校的教授或教师在外搞工程的人具有一定的购置力，而大局部的购置对象仍然是在贵阳市内，经过多年积累，具有一定经济实力的企业家、个体经营户以及高薪收入阶层另外，在贵阳的一些企事业单位，有信息说明，他们目前也正在录找适宜的商业度假区，比方一些银行、保险、公路局等单位。

二、承购市场调查及分析
第二局部包装筹划方案
一、工程定位系统
1、工程档次定位
根据上述市场调查分析来看，花溪区目前缺乏一个成形的高档小区，随着人们生活质量的不断提高，向往环境又优美、融于自然的居住要求也越来越强烈，而溪园小区位于贵阳风景名胜区唯一的一个工程〔以后也不会再有类似的工程〕，所以不管从当地或贵阳的购楼趋势来说，我们把它定位为“具有良好配套设施及优美自然环境的高档居住度假小区。

2、小区环境定位
根据上述工程综合定位为“具有良好配套设施及优美自然环境的高档住宅小区〞来说，环境优美成为提升工程档次的有效手段。

由于该工程的区位关系及地块的特殊性，该小区周边两临水，一面是著名的花溪河，一面是花溪公园莲花池，自然景观相当优美，所以小区内园林环境的塑造必须与自然景观相配合，同时能够充分的表达工程主题思想的定位以及社区文化的建立，具体园林设计思路在“功能赋予〞中具体阐述。

3、工程主体建筑风格及工程塑求主题思路定位
〔1〕、小区主要建筑风格
从现在沿海及贵阳当地房地产开展趋势来看，建筑设计越来越重视以人为本的设计，更加注重市场反映，单以“以人为本〞来说，欧式风格
比中式更具个性化，而且从目前贵阳市场来看，建筑物风格单一，不具个性。

所以，我们将小区建筑风格定位为“具有现代意味的欧式建筑风格〞。

〔2〕、工程塑求主题思路定位
溪园小区是一个高档居住休闲度假小区，在主题思路的塑求上应该从适合老年人或退休职工居住以及作为二次购房者的一个旅游，休闲度假居住的高档小区，做为这两方面购房者的要求，自然风光优美应该成为一个主要的宣传包装主题。

主题包装思路，“具有优美自然风光〞的周边环境与“经名家设计具有丰富文化内涵的社区环境相配合，引导出该小区是最具新世纪特征的高档住宅小区，最适于老年人的退休生活，成功人士的休闲度假及企事业单位的度假疗养胜地。

〔3〕、工程市场定位〔既形象定位〕
上述分析及市场调查分析，该工程形象定位应具备以下：A：该工程是一个高档休闲、度假的别墅区。

B：最适合退休人士居住的高档住宅区。

C：大型企事业单位度假胜地。

D：解决和填补花溪当地市场空白的高档小区。

4、工程承购对象定位
从上述高超调查分析以及工程主题，楼盘档次定位上，对该工程承购对象做如下定位：
〔1〕、成功人士的休闲、度假别墅，成功人士包括：企业业主、高校高收入教职员工、政府干部及高薪收入的金领价层。

〔2〕、功成名就退休人士，或者由子女购房给交母做为退休生活居住，或者由其自己购置。

〔3〕、市内大型企业单位、金融机构及政府相关职能部门〔度假基地〕。

〔4〕、承购对象的主力定位在贵阳市区，花溪当地主要针对必所高校的教
职员工和当地政府部门干部。

5、物业管理定位
根据上述对工程档次及工程市场定位，做为一个高档休闲小区，物业管理效劳必须根据工程定位。

所以该工程物业管理是一个高档次，全方位细致效劳，除了做到一般性物业管理内容以外，从建立小区社区文化，组织社区业主参与文化娱乐活动上下功夫，同时对提高效劳品质，最终要到达在小区内购房的业主形成口碑效应，这将对销售是一个很大的促进。

签于目前公司的情况，可以采用在沿海兴旺地区聘请和引进一家知名、有实力的物业管理参谋公司，由公司自己组织组建物管公司队伍，在参谋公司的指导下进行。

6、价格策略定位
由于现在高档楼盘市场竟争越来越剧烈，为了合理归避投资风险，在价格策略上采用低开高走较为合理，同时对工程内不同单位进行合理分期推向市场〔具体在销售策略中阐述〕
目前贵阳市高档楼盘的价位上来看，大致在3200—4000元/平方米，具有较好环境概念的高档住宅，其价格在3300—4200元/平方米所以，考虑到地理位置因素及生活设施不齐备贵阳人购房心理方面不看，该工程在价格上应该给购房者心理上的让步〔300—500元/平方米〕
综合考虑市场因素及工程本钱因素，在开盘销售期价格定位在2400元/平方米起价，平均售价定在2900元/平方米，视开盘的销售情况再行决价格上调幅度，以此价格策略最终在工程销售完毕后，〔在各方面情况都比较理想〕最终平均售价到达3000—3100元/平方米。

跃层开盘时间：2900元/平方米；别墅：5000元/平方米
7、命名
对房地产工程命名要先确定物业的形象定位，再根据定位去命名，一个好的命名，能够给予房地产营销事半功倍，有一定的要求：
〔1〕、形象性，指名称是一种具体的事物，容易在客户心目中留下印象，如丽水情湾，客户一听其名，就知道该物业是一个河边工程，容易在心目中留下较深的印象。

〔2〕、联想性：指从一种具体或抽象的事物联想到一种乐趣，一种情景等。

如深圳的“蔚蓝海岸〞，听到名字就能够让人感觉到一种心旷神怡的感觉，另如“拥萃华庭〞。

〔3〕贴切性：指名称与物业本身的形象，风格特点相吻合，如听涛雅苑，一定是在河边，海边或湖边的物业。

〔4〕突出卖点性：指名称重点突出物业的卖点，如深圳的国都高尔夫花园。

另外，命名还应该易读、易听、易懂、易记、易说。

由上分析，结合本工程的特征，应重点考虑贴切性，联想性及突出卖点性原命名“花溪麒龙溪园〞的命名在联想性及突出卖点性上不够，同时由于工程定位在贵阳客户为主要承购对象，以休闲、渡假及安享晚年为工程特征，所以建议采用以下命名：
A：溪园度假花园B香榭里渡假村渡
二、户型建议方案
1、工程定位情况
该工程是一具具有休闲渡假及安享晚高尚居住渡假小区，具有目前市场上高尚楼盘所具备的一切配套设施，由小区的档次确定其目标客户群的定位是高收入阶层，这个阶层的客户大多已经屡次购置住房，必然对户型及居住功能上有更加严格及细致的要求。

2、目标客户群体特点
经过近几年筑城房地产市场的飞速开展，能够有能力购房的客户相继购房，随着生活质量的不断提高及居住功能条件越来越高，以及在解决自身居住以后为父母购置档次较高的房屋安置晚年，或寻求周末渡假地，所以其中对上述定位的需求者为数不少，对他们来，再次购房或三次置业必然会对户型，
面积及功能价值比上一个新的提高，所以我们户型设计上应充分考虑上述工程目标客户特点的因素。

3、溪园渡假花园户型建议：〔总平面图上以沿街一幢为1幢，次往里南北朝向分别为2、3栋，东西向为4栋，沿街一幢做100-110m2的三室两厅。

4栋1—3层考虑做80~90m2的错层两室两厅。

2栋1—3层做130—150m2的错层三室两厅或四室两厅。

3栋1—3层做150—180m2的中空跃屋，户型在四室两厅。

五栋独立别墅面积在250—300m2，必须每户设置私家花园。

1、2、3、4栋的4屋及5屋做跃或住宅，带屋顶私家花园。

在户型功能的要求上，130m2以上的户型必须设工人房，以及主人卫生间，餐厅，玄关处理，160m2以上的房设衣帽间，书房，餐厅，客厅面积不小于40m2；中空跃屋除上述功能房外，增设文化厅。

卫生间及厨房面积不小于5m2，所有采景窗都做成梯形凸窗。

三、工程功能赋予
〔一〕小区内会所设置
鉴于花溪区周边配套设施不是很完善，特别是一些具有文化气氛的配套几乎没有，所以有必要在小区内加以完善，故小区内配套设施拟做如下安排：从工程定位上也需要做到以下设施
1、小区内设置会所，主要是为小区效劳的咖啡屋，书吧及餐厅，棋牌室及商务中心。

2、设医疗中心，洗衣房。

3、康体设施，在中央花园设游泳池及缓跑径。

4、小区实行封闭式物业管理，上述设施，会所交由物业管理公司经营，管理，具体运作方案由物管参谋公司提出方案。

〔二〕交通组织
车辆直接由街道直接进入地下室，在小区内不允许有任何车辆通行，地下停车均与小区设1—2处楼梯通道，〔可设置小区旁边的道路处〕由停车场直接进入小区内，彻底实现小区人车分流。

在小区内的园林设计中，除设置各单元步行通道为硬地外，其余局部用草坪或栽种树木，小区内道路尺寸，主通道为3—5m，次通道为2m，通道设计中充分考虑老年人行动不方便，不宜有太大的坡度及台阶。

硬地道路用色彩较为鲜艳的广场砖铺设。

小区采用全封闭式，设一个小区主入口，别墅区及大户型的一栋可另设单独出口，这样有利于提高别墅的档次。

〔三〕园林景观
在园林设计上，考虑到与花溪花园的自然景观能够很好的融合，在总体网格上采用中式园林设计。

以较大面积的草木和四季常青的植物为主，同时在植物选择上充分考虑大量采用一些景观植物，如芭焦树、枫树等，并在各国区尽可能种植樱花、桃花、白玉兰花等花树。

景点设置方面，一是在中央花园设置叠水水景或莲花塘，在两个相对较小的园区设喷泉。

另一方面在园林设计中在园林内修建一些外观独特、新颖的休息亭及休闲椅，并在适应位置考虑设置儿童游戏场，并在架空屋内及园区内设置一些名人名言石碑和具有浓郁文化色彩的雕塑，增加园林的文化气息，草坪设置草坪灯和背景音乐音箱，形成动静结合，具有层次感的绿化环境。

鉴于小区内会有两个“过街楼〞，所以在园林设计及建筑上重点考虑过街楼的处理。

〔四〕外立面
外立面处理好与否，直接关系到工程档次及客户对工程的心理认同程度，同时也就直接关系到价格走势。

外立面的建筑风格，以现代欧式建筑及别墅风格为主，特别注意阳台及顶部处理，富于变化，给人的强烈的时代感及购置欲，让人看过了后留下深刻的印象。

由于小区定位为休闲，渡假小区，外墙颜色要给人以清爽，明快为主，给人以表情放松，愉快的感觉，所以外立面主体颜色以浅色为主。

深色给人的心情沉重的感觉，同时考虑与周边自然景观的有机融合。

客厅窗为重于采景考虑用落地玻璃门或窗卧室采用梯形凸窗，阳台外墙采用定或玻璃，主要外墙考虑贵阳天气原因主要用外墙瓷砖，局部及一些线条采用外墙涂料。

2、楼内公共局部
单元入口处设雨蓬，楼梯间地面铺设高极防滑地砖，墙面用白色高级涂料喷涂，通道内设声控照明灯。

为便于物业管理，采用集中电表，水表实施运程抄表。

3、室内装修局部
交房标准：客厅、卧室地面水泥清完，墙面刮瓷粉，卫生间、厨房地面装高级防滑地砖，墙面贴瓷片，送卫生三洁具。

〔五〕小区智能化
根据上述市场分析及溪园小区的市场定位，做为贵阳市的高档小区，特别位于城市郊区的高档小区，智能化的配套显得尤为重要，所以为了提高工程的档次，为住户提供一个平安、舒适、高效的符合21世纪要求的居住或休闲环境，建议在小区内设置以下系统：
1、闭路电视监控系统
为保证整个小区人员及财产的平安，便于集中管理，在小区周边，主要出入口，车库及某出入口，小区庭院内设置二十四小时运作的摄像机，由控制中心统一管理，监视及录像。

2、可视对讲系统及家居安防系统
该系统是针对现代物业要求设计的可视对讲及综合报警系统，在小区主入口处或每单元入口处安装一台管理主机，来访者与所有住户可实现可视对讲，以实现住宅区的封闭式管理。

3、周边防范系统：
为进一步提高小区平安防范，设置监控系统的同时在小区设置了红外对射周界防范系统，该系统是平安防范的第一道防线，所以在周边围墙上设置红外线对射防范系统，并与闭路电视监视系统实现联网，由控制中心及管理处分理调动保安人员进行平安防范。

4、“一卡通〞IC卡管理系统
客户用一张经过授权的智能卡，并通过强大的转件功能组合和完善的硬件配套设施，可实现出入门禁，停车场管理，全所消费等功能，同时保安巡更及物业管理工作人民对小区实施管理也可通过IC卡来实现出入口门禁，停车场管理。

门禁系统在各单元出入口处设置业主凭IC卡不需要与读写器接触即可实施开门或身份识别功能。

停车物管理系统，在主出入口处设置一套管理系统，同样使用IC 卡实现出入门禁及收费功能。

5、背景音乐系统
结合小区是一个环境优美，在优美环境中制造一种轻松和谐的气氛，使环境幽静结合。

可定时自动播放。

6、综合布线系统
为有效的提高居住，休闲功能，小区综合布线为了解决用户更快的速度连接INTEYNET网络，并设置小区内网络连接，通过管理中心提供效劳，如飞机、火车运行时刻表，股市电子音乐等。

综合布线是智能住宅所依赖的网络根底，见伴随着住宅小区的工建工程同步建设的，它是最底层的物理根底，其他智能系统都建立在这一
系统之上，布线系统的质量将直接影响其他功能运行的关键。

四、卖点诉求重点及内容
1、卖点推广的主体思路、方式
综上所述，该工程的卖点有以下几个：
①具有其他工程所不能比较的自然景观，园林景观。

②具有目前花溪当地所无法比较的配合设施及会所设置。

③适合休闲渡假的高度平安性及为老年人安度晚年设置的住宅智能化效劳及物业管理。

2、在卖点推的思路上，采用前期营销运势，通过组织一些公众或公益活动，配合路牌广告，本身广告及报纸文章的宣传，到达宣传提高民众生活品质提倡休闲及渡假以及为父辈找一个理想的安度晚年的居所入手；加深市民对新世纪住宅的理解，宣传具有环境住宅的优点，逐步进入到本工程的楼盘推介。

2、卖点推广阶段化及内容方式
具体在广告宣传中阐述。

第三局部组合营销方案
一、销售方式
通过各种广告宣传对楼备用的推介，使客户上门咨询，所以销售方式以直销为主，通过销售人员与上门咨询的客户沟通，引导从而到达客户购房的目的。

二、销售策略
〔一〕销售布点
由于该工程是位于贵阳市郊—花溪，然而从工程定位来看，其主要的客户群集中于贵阳市区，所以，在贵阳市布一个销售点势在必行，同时，花溪当地是工程所在地，同时也存在一局部花溪本地客户，所以在花溪当地也应该有一个销售网点。

身在贵阳市的客户，通过上门与贵阳销售处进行咨询，再由销售人员指引，公司派专门的看房车到花溪实行看盘，这样才能有效地将工程特色推广到客户心中。

具体方案：
1、在花溪，充分利用工程所在地设置售楼部〔售
楼部的包装后述〕，同时考虑环境与售楼部的配合，让人能够有对景观更为直观的感触。

2、贵阳市区，寻找100—120m2的比较高档的办
公楼，最好是敞开式办公楼，设置办公用房，展子区和区。

装修及
外观给人以专业，高档的感觉，同时位置必须易找，使客户进来后马上联想到这是一个高档小区，该公司的实力雄厚，这样有利于塑造企业形象，同时也塑造出一个高档小区的品牌。

〔二〕营销策略
一、总体策略
根据上述工程价格策略，采取低开高的总体战略。

该小区总计住宅建筑面积约1万m2。

在开盘初期尚不清楚市场对上述价格体系的接纳程度情况下，对住宅采用销售分期，分批推向市场，具体如下：
1、在开盘初期的销售对象主要以沿街一幢为主，其次增加一些第二幢的西边房子，南面第三楼和别墅暂不销售，可做销售登记，不报价格，待确立有多少人购置和再行报价。

2、开盘初期每销售10--20套，价格上扬50—80元/m2，具体视
销售情况而定。

3、由于总共是四层的房子，除顶层的跃式单独定价以外，在朝
向及景观系数上加以调整〔是否增加层差系数另议〕。

二、针对目标客户的销售策略
1．针对成功人士购置工程做为休闲、度假的客户来说，重点是引导领无仅有的并没有康体，全所行设施，另外，花溪的自然景
观也是贵阳市所客户建立一种新的生活模式，一种享受人生及
生活品质的生活模式，同时在广告宣传及推广上也应该的宣传
这种生活模式为重点〔具体由广告公司拿出分室及行方案〕。

2．功成名就的退休人士，对于这表人员的销份引导重点对他描述花溪具有优越的自然景观及工程本身智能化分面的卖点及特
色，使他感觉到此居往平安很舒适。

3．针对企业购置用做休闲，度假基地的客户，以工程所在地的优越环境及小区配套的施来吸引导客户。

4．底层由于销售难程大，分别给每户划出10－15m2的私家花园，花园价格按500元/平方米计价，不能办理产权。

5．顶层跃式住宅前设层顶花园，以300元／m2计价，不办理花园产权。

6．在开盘初期严格组织实施上述卖点诉求的内容及方式以及按广告宣传方案执行，在开盘时一定要将定位的生活及工程特征宣传出去，做到一定的轰成效应，这样便于后期楼盘的推广。

7．在前期工作中加快加度，提高宣传品印刷档次与质量，提高销售人员业务素质。

8．根据市场反响不断调整工程动作，力争在短期内销售完毕，开盘销售后销售中期，主要以广告投入的方式及物业管理质量的提高，使已购房的业主切身体会到工程优势及特点，形成口碑效益，对塑造开及企业品牌具有很大的作用，同时对销售的推进也是不可想象的。

9．在销售初期由麒龙装饰公司做出溪园的典型户型装修案做三到五个，提供行客户，如客户需要装修可在其中选择，价格要优惠。

10、采用内部认购的方式，一方面可以在开盘销售前比较准确了解
我们价格策略与市场差距有多远，有时间对价格做一定的调整，另一方面便于解决一些公司业务关系部门购房。

三、工程风险及对策
1．工程运作风险
（1）本工程主要风险，在于工程档次决定其承购对象范围相对较窄，而价格又远高于花溪本地楼盘价位，怀贵阳人
购房心理不太一致，高价位，就意味着高风险。

（2）公司运作管理水平，效率低，在整体运作中就算有好的
营销思路在实际运作过程中也同样会造成失误，给工程
带来具大资金压力。

2．降低风险的对策
在工程进入实际运作过程中，必须务以实的态度分析及研究工程市场调查结果，科学地，严格的制定工程运作工作方案同时提高公司自身管理水平，做到明晰每个部门及员工的责、权、力、充分调动人员积极性。

同时在工程运作上，根据营销思路严密制定工作方案，认真处理每一个环节的工作及市场变化,及时做出调整。

为降低风险，采用步步为营，稳扎稳打的行动分针，逐渐地进入市场。

如开盘以低价位，高楼盘档次吸引客户，聚集市场人气。

三、物业管理
鉴于该工程属于高档楼盘，高档楼盘对物业管理的要求是比较高的。

所以在本公司目前没有比较完善物业管理机构的情况下〔目前贵阳市的物业管理公司水平都很一般〕，向兴旺地区聘请知名品牌的物业参谋公司，由本公司组织物客公司在参谋公司的指夺下进行工作。

目前国内比较知名的物业管理瓮有中国海外，万科，第一太平洋公司等，万科物业主要为万科自己开发的工程效劳，对外承包业务价格的较高，中海物业是面向全国的专业物业管理公司，价格方面相对较低，比较适合做溪园工程，选择中海物业还有一个较好的条件，那就是新太乙公司开发的雅典花园也是聘请中海作为物业参谋公司，而雅典花园是国贵阳市的一个高档住宅小区，在塑造溪园工程品牌上具有一定的借势作用。

从物业管理具体实施方面业说，物业管理所起的作用是对销售的有利配合，以及促进。

首先，具有物业管理的小区要比没有。