渠道管理实战手册

建设市场的渠道运作
• 建设
主营大城市
主营大城市
区域中心城市
各阶段利用要点
• 运作次序
导入 直营控制末端
成熟 直营服务市场 渠道配合细分
迅速铺货抢占 市场份额
上升
控制渠道， 密集分销
成长
渠道的区域拓展
• 一类市场与二类市场的渠道区别 • 拓展与建设的渠道配合
二类市场
一类市场
一类市场与二类市场的渠道区别
我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店， 药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入 我国市场时，依然走药房专销之路。
海飞丝的渠道利用
海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现， 药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销 售为主。
产品阶段与渠道形式
3．强化服务 延误了产品到达消费者手中的时间，提
4．客户结盟 高了公司的流通费用和产品价格；经销
商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场
占有率的进一步提升。
产品类别与渠道形式
• 耐用消费品的渠道形式 • 产品的购买频率
• 市场潜量和当时的市场需求处于什么 状态
• 竞争环不境同如的何需求潜 量条件下可以 采用灵活的方 式
控制末端与市场 优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制
劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现
现状之思考一
• 改变渠道结构是为了解决眼前困难 • 末端控制能力弱 • 卖场连锁巨头出现
一级
企业
一级 一级
现状之思考二
• 改变渠道结构是为了解决眼前困难 • 扁平化，为了控制末端 • 感到自身孤立无援，捆绑经销商
• 一类市场企业控制末端
一类市 场的直 营网点
一类市场与二类市场的渠道区别
• 二类市场渠道成员控制末端
二 类 市
一类市 场的直 营网点
场
竞争环境下企业策略不同
• 案例分析
实达的大客户策略——主攻二级渠道 联想等的大卖场策略——增加服务，建立形象 惠普的专卖店——建立形象
所谓扁平化管理是为什么？
拓展与建设的渠道配合
产品类别与渠道形式
• 功能性及理性产品的渠道形式
产品
渠道 渠道长而窄
消费者
产品类别与渠道形式
• 感性消费品的渠道形式
产品
渠 道
消费者
渠道短而宽
产品类别与渠道形式
• 分析与思考（两个品牌产品的定位有什么 不同）
薇姿的渠道利用
在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房， 而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医 学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销 售名列第一的品牌。
渠道中的人员管理
• 多级渠道的人员管理
产品
专业销售
推广
直营销售
推广
产品
需要掌握的
有效的沟通
强烈的服务意识
对市场的了解
管理技巧
• 导入期的渠道利用
导入期
企业
零售终端
需求较小，需 要我们离消费 者很近
产品阶段与渠道形式
• 上升期的渠道利用
导入期
成长期
经销商
企业
零售终端
需求开始加大，但 还很有限，我们需 要经销商协助
产品阶段与渠道形式
• 成长期的渠道利用
经销商
导入期
企业
零售终端
成长期
批发商 二级批发商
需求急速提升，我们 需要迅速占领市场， 要有批发商帮忙
控制主营区域市场建设 优势：可以自己建设和维护市场，对未来品
牌控制市场帮助较大 劣势：管理成本增加。短期销量提升缓慢
渠道现状三
• 代理制 • 由经销商进行区域代理
传统的区域经销模式 优势：可以淡季回款
管理成本相对较低 劣势：市场建设能力弱，
末端控制困难
渠道现状四
• 区域性的销售公司 • 销售分公司与代理商捆绑
考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利 润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价 格无法反弹
用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益， 必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格， 争取渠道支持，赢得更多市场分额。
渠道的政策设计
• 促销政策
时间
内容
投入期 成长期 成熟期
促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的 不信任。一般情况下采用压批、部分结款、、 展示等
• 市场成长的速度不平均（市场节奏）
导入期 上升期 成长期 成熟期
边缘小城镇 区域中心城市 上海北京等
渠道的特殊状况
• 需求成长的速度大于满足的速度
导入期
市场力要大
销售力 作用大
市场力和销 售力平均
上升期 成长期 成熟期
边缘小城镇 区域中心城 上海北京等 市
渠道的特殊状况
现状结果
市场力要大
用广告轰市 场，寻找经 销商做
利用渠道要注意
• 要根据自己特点设计渠道 • 以整体市场营销策略，做为设计渠道结构
的指导
• 研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺 点
• 使渠道结构与产品定位，消费者的购买形 态等相 一致
• 随时根据市场环境的改变，修正现有的渠 道形式
• 不断尝试新的渠道形式
产品类别与渠道形式
• 快速流转品的渠道形式 • 先确定自己产品的流转速度 • 从消费者处了解使用频率 • 市场的竞争和产品区隔状况
第二，牢牢掌握一、二级市场的直销专营终端。这一块业务量是整个 公司的重要部分，是这家电器企业的基础和核心，涉及到该电器企业 的品牌形象。同时，中心城市的辐射能力强，拉动作用大，销售业态 非常成熟，都是专卖店、连锁店和大卖场，有利于厂家战略布局和调 控。
渠道政策
渠道的政策设计
• 渠道的产品政策
渠道的政策设计
渠道的政策设计
• 渠道的促销政策 • 实现产品的铺货率 • 增加产品的销售量 • 新旧产品更替 • 处理企业库存 • 产品的季节性调整 • 针对竞品的市场行为变化 • 处理渠道堵塞，实现正常流转
渠道的政策设计
• 产品政策
时间
内容
投入期 成长期 成熟期
考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利 益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定 位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品 前景的信心。
销售力作用 大
市场力和销售力平 均
靠渠道完成 销量，经销 商开始控制 市场
靠末端控制 市场，平衡 推力与拉力
渠道的特殊状况
现状误区
市场力要大
销售力作用大
市场力和销售力平均
过分依赖经销商造成经销商控制渠道 企业从拓展到建设时政策调整困难
渠道利用
如何选择和利用渠道
• 产品类别与渠道形式 • 产品阶段与渠道形式 • 拓展市场的渠道运作 • 建设市场的渠道运作
渠道管理
• 渠道管理是推力的手段
销售 部门 销售 组织 职能 流程
通路
销售 销售 销售 目标 业务 人员
渠道中的人员管理
• 不同产品阶段的人员管理
企
业务
业
人员
渠道成 员
拓展市场与建设市场是有区别的
渠道中的人员管理
• 直营渠道的人员管理
直销
产品
推广
顾问式销售
需要掌握的 熟练的产品知识 娴熟的沟通技巧 面对挫折的勇气 对自己充满信心 必要的卖场技巧
建设有效的直营体系，企业的主要投入 是什么？
渠道现状一
• 连锁业态 • 与大的连锁巨头合作
控制主营区域销量分额 优势：现阶段容易控制主要城市市场分额 劣势：淡季回款能力弱
市场的管理和控制不在自己手中 市场建设和品牌建设容易被操控
渠道现状二
• 专卖店形式 • 主营城市成立专卖店， • 经销商配合
渠道管理实战手册
渠道实战
• 认识渠道 • 渠道的特殊状态 • 渠道利用 • 渠道利用现状 • 渠道政策 • 渠道管理 • 渠道误区
认识渠道
认识渠道
• 渠道是什么 • 渠道的作用 • 渠道在营销中位置 • 渠道的形式有那些
渠道是什么
渠道就是产品或服务从生 产者手中传递到分销商，再由 分销商传递到消费者手中的通 道。
— 产品的分类 — 工业品与消费品 — 独立品、互补品与替代品 — 便利品、选购品与特殊品 — 产品的内在特性 — 保质期 — 时尚性 — 体积 — 重量 — 产品的外在特性
渠道的政策设计
• 渠道的价格政策 • 渠道的利润空间 • 竞品的渠道价格 • 渠道的结构：长度、宽度、广度 • 地理因素的差别定价 • 广告宣传 • 回款 • 产品的市场价格变动
产品阶段与渠道形式
• 成熟期的渠道利用
经销商
成长期
成熟期
市场需求开始细分，竞争不仅 是产品还有品牌，需要建设市 场，完善渠道结构
企业
批发商
代理商
二级批发商 批发商、经销商
零售终端
拓展市场的渠道运作
• 拓展市场推力大于拉力
市场特点：需求潜量大
迅速占领市场，填补被提升的市场 需求空间. 利用多元化渠道达成
企业
现状之思考三
• 要知道渠道各成员的责任 • 连锁 • 专卖
主营市场
• 代理 • 经销公司
周遍区域市场
现状之思考四
缩短流通链条，实现扁平管理（一家电器 企业的策略有问题吗？）
一家电器企业公司认为目前各地市场形势复杂，新老销售业态并存， 渠道重组势在必行。 渠道组合模式的特点是：
第一，一个区域内只能有一个代理商，再到底下就必须是销售终端， 不能再有任何中间环节。这家电器企业走的中档、中高档的路线，因 而三、四级市场是这家电器企业设定的重点市场，其销售占了这家电 器企业相当大的比重。
用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密 集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商 的配合非常重要。
用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市 场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同 的渠道成员。
渠道的政策设计
• 价格政策
时间
内容
投入期 成长期 成熟期
考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合 适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策， 不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。
渠道的作用
• 能帮助承担产品流通中的部分责任
产品的企划
有效送到（销售）
渠道的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促 销
渠道的长短是由产品决定的
• 在不同产品阶段渠道也有不同
产品
专业销售
推广推广
渠道的形式有那些
• 经销商
• 帮助或配合企业在区域市场上达成销 售和市场网络建设的目的。经销商和 企业互相负有责任。
• 拓展市场时渠道政策灵活 • 占领市场 • 建设市场时渠道政策规范性强 • 保护市场
拓展市场是需求先于供给
建设市场是供需较均衡
拓展与建设的渠道配合
• 案例
据对全国8大城市零售网点普查显示： 作为2000年1～8 月主要城市冰箱市场占有 率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位， 可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是 网点建设的质量。
多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策， 易造成串货行为。。
对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目 的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。 促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道 成员的积极性
渠道的政策设计
• 品牌政策
时间 投入期 成长期 成熟期
内容
新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我 们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低 扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便 在品牌提升之后，价格可以反弹。
扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要 求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心， 同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建 完善的市场体系
在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务 与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导 购队伍，每一级的任务互相衔接。
渠道管理
渠道的管理
• 渠道中的人员管理 • 渠道中的市场管理 • 渠道中的价格管理 • 渠道中的促销管理
企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同 时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑 竟品，扩充自己的市场分额。
用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化， 明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上 品牌形象建设。
渠道的政策设计
• 人员推广政策
时间 投入期 成长期 成熟期
内容
直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个 时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道 成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的 政策和自身人员的参与。
虽然是同类产品，你有没 有办法让自己的产品流转 速度加快
产品类别与渠道形式
• 快速流转品的渠道形式
面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、 新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法
渠道精耕：
问题：渠道层次过多、经销商、批发商
1．界定区域。 落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率
2．压缩层次 较低。渠道过长，经销商中转次数太多，
• 批发商
• 批发商是借用自己的网络资源经销其 市场需要和认为热销的产品，对企业 的市场建设不关心。
• 代理商
渠道的形式有那些
• 渠道的长和短 • 利用多级渠道形式渠道就长 • 利用的渠道级别少就短 • 渠道的窄和宽 • 同时利用很多同级渠道成员就宽 • 同时利用很少同级渠道成员就窄
渠道的特殊状况