成功经济型酒店品牌与服务(店长)(ppt 63)

哪些是关键时刻（讨论）？ 电话预定、进入大堂，上门入住，陪同看房，问讯服务，借用物品， …………..………….. 每一个“关键时刻”，是机会, 是服务的增值过程！
酒店服务规范和标准的重要性
▪
使复杂的工作变锝简单而有条不紊
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便于学习和理解
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能够推广成功的经验
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便于检验和督导
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操作的规范和质量标准
▪
程序化，提高效率
麦当劳 快餐，汉堡，儿童娱乐产品 方便，快速，准确，友善，清洁 全世界任何一家食品都是热腾腾，好味道 家庭和儿童，年轻的众多顾客群
金色拱门，鲜艳 质量, 服务，清洁，价值 QSCV I'm lovin'it 家庭导向，开心，有趣，轻松，健康 提供美味汉堡，炸鸡和饮料，儿童乐园，游戏和奖品 提供与宾客的情感交流 通过亲友聚会，享受家庭时光的乐趣和友情 感受异国他乡的“美国式”生活方式
陶工在陶器底部按上母指印或其他标记； 顾客根据标记，可以买到原本的产品
当今的时代，品牌已经远远超出早期的“识别”范畴
品牌的威力
说出7种化装品的牌子 说出7个小轿车的牌子
对同一类的产品，每个人通常只能记忆7个以内品牌
心理测试案例： 百威啤酒和无标签啤酒的比较: 无所适从 两种花生酱的口味比较: 70%----27%
迪斯尼：
提供全世界最好的儿童乐园 享受家庭欢乐，显示父母对孩子的最高关爱。
“品牌的含义远不只是陈列在货架上的商品,
他们还代表着行为”
耐克运动鞋：
一种高品质的运动鞋 充满活力，关注健康,期望成功和胜利
哈雷摩托车：
一种高品质的代为旅行和休闲的交通工具 体现粗犷的个性，美国式的个人自由奔放。
高路洁:
牙膏,牙齿卫生与健康的灵魂与核心.
品牌的确立因素
质量
品牌 = 数量 × 质量 ×时间
❖ 品牌需要数量和规模 ❖ 品牌需要质量的保证 ❖ 品牌需要时间的积累
数量
时间
质量包含着酒店的服务和管理 每个酒店的形象影响着品牌的发展 每个酒店的形象对其他酒店产生连锁效应
产品的一致性，才有“数量”扩展的概念和意义；
产品一致性—提升品牌
产品的一致性是通过服务人员对宾客的服务（接触点）和酒店服务设施的 提供来体现和感受。
品牌联想
品牌联想：使顾客在获得功能性利益的同时，感受到产品和服务 对其情感的满足和获得自我表现的利益。
功能性利益
情感利益
自我表达利益
价格
品牌价值体现
品牌定位要素
一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能 与顾客心理上的需求相联系，以其鲜明的特征将品牌的定位 信息明确地告诉给顾客。
高功能性
理性功能----实用价值 情感需求----感性符号
▪
制度化，考核评定
▪
文字化，信息沟通准确(信息传递保真度 0.7*0.7*0.7= 31%）
服务质量的一致性,整体质量的重要性！
把服务规范化向个性化、情感化推进
情感沟通的表现：
微笑和招呼，问候客人，目光接触，服务介绍，语言亲切得体， 肢体语言，称呼客人的名字，举止轻松，合适的服饰…… ▪ 规范化服务是保证基本的服务质量，个性化服务提高宾客的满意度。 ▪ 个性化服务是服务的情感化的表现
服务设施： 建筑物、门头、大堂、客房布局、 客房设施、餐厅设施、服务项目
价格定位： 根据客源对象和区域竞争， 确定价格域
视觉感受： 颜色、款式、品牌LOGO、 VI产品的应用、干净和美观程度
服务一致性—提升品牌
服务形象：
▪ 服务流程：
预订，接待，规范语言……
▪ 精神状态：
服饰，微笑，关注，效率……
世界各地的人们已经享受着最快乐的时光----爱，欢乐和庆祝
麦当劳的神奇
在20世纪90时年代，发生了一件令人感慨不已的事件： 洛杉矶大骚乱，黑人沿街砸店，共砸毁了几千家店面，惟 独所有的麦当劳店完好无损。
麦当劳的经营理念： “全社会民众让我们发达，我们必须作回报”
人们把麦当劳视为自己生活的一部分，融为一体。
管理的一致性——提高效能
管理的一致性体现了连锁酒店管理的统一性 管理的一致性才能用“同种语言” 交流、评判和经验分享 管理的一致性有利于对管理者的可比较的公平评判。 管理的一致性有利于连锁酒店间的人才流动和管理经验的“移植”； 管理的一致性有利于如家连锁酒店的系统管理和管理拓展。
服务的一致性是如家的品牌战略!
品牌严重影响人们对产品的认知“偏见”
什么叫品牌
品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计， 或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服 务区别开来。
——Philip Kotler
品牌价值的评定
重建一个全新品牌所需的成本
品牌在过去几年所产生的利润总额
对未来收益的预测判断
知名度是品牌在消费者头脑中存在的牢固程度 知名度是根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量的：
认知－－再现－－首选－－支配
认知度
×××
品牌曲线
再现度
创造品质感知
• 认知质量是消费者的感知和评判 • 从消费者认为最重要的方面实现高品质： 效率….. • 提高消费者对产品和服务的感观质量： 生鱼片…. • 引导消费者对产品质量的认知： 珠宝重量和工艺 • 避免低质量的产品或形象形成消费者的误到和偏见
美国财务会计准则委员会对“资产”定义：
品牌具有创造未来利益的能力。这种能力单独或与其他
财产一起可对未来的净现金流作出直接或间接的贡献。
品牌的资产
品牌的知名度: 熟悉-喜好， 联想的基础
认知质量: 反复购买， 价格优势
品牌的忠诚度: 抵制竞争，扩大销售/利润
品牌联想: 创造正面感受，提高满意度
品牌的知名度
Ritz-Carlton----世界顶级酒店
服务理念：
我们保证为客人提供完善的个人服务及酒店设施，让客人 身处一个温馨、舒适而优美的环境。令客人身心舒畅，甚至满 足客人内心的需求和愿望。
广告语：“为绅士淑女服务的绅士淑女们”
故事：我发现在客房内的迷你吧中，放着6瓶番茄汁….
品牌的价值
对宾客充满自信的选择 为宾客提供高质量的产品和服务 向宾客提供物超所值的产品保证 满足顾客的情感心理和自我表现 吸引消费者，缓解竞争对手的威胁 扩大销售，降低营销成本，创造 “无限” 利润 为企业员工创造财富和发展
创造如家温馨服务
1. 保证接待人员在第一时间向宾客 问候招呼、微笑示意； 2. 对大堂休息/咖啡厅宾客主动送上一杯适温的茶水； 3. 向客人主动介绍酒店服务设施、周边的旅游景点和购物中心； 4. 前台备用部分报纸,DVD租借,向老年客人赠送厚的拖鞋； 5. 确保在客人携带大行李时，有服务员迎送； 6. 特别寒冷或酷暑的日子，前台接待时送上热或冷毛巾，并事先打开客房内空调； 7. 满足客人在下雨天气出门，提供免费雨伞，主动为客人代订出租车； 8. 在特别的气候或节日时，在客房内送上一份“友情提醒”单或“节日祝福”信； 9. 对入住客人的生日送上一份祝贺信和生日小礼品； 10. 确保菜肴的温度，在冬天保证碟盆的热温…….
产品一致性 对品牌提升的影响
品牌个性特征因素
品牌自我认识 市场对品牌的评价
这三方面和谐一致， 品牌个性特征越突出，
市场穿透力越强。
理念和产品的一致性
如家的愿景 （Vision） 创建中国最著名的住宿业品牌！
如家的理念 为商务客人提供“干净、温馨”的住宿产品。 客人是家人，客人是朋友
一种品牌必须具备一定程度的一致性，这种一致性 要使消费者能够感受到它是来自于同一个具有统一的核 心及哲学理念的公司。
快捷酒店连锁公司
品牌的建立
品牌的建立
品牌价值和提升
产品一致性的影响
超值服务的讨论
讨论
一个企业的利益?
一个企业的目标?
世界著名品牌形成的核心因素?
我们如何建立如家的品牌?
品牌价值和提升
品牌的起源
品牌(Brand)：意为“打上烙印”， 来源于Brandr (挪威文)
从古至今，人们用这种方式在牛和马背上打上标记， 以表主人， 区分归属；
品牌忠诚度
提高品牌的忠诚度－－维护和扩大忠诚客户 n 细分客户群： 非顾客，价格转换者，被动忠诚者，
摇摆不定者，忠诚客户者 n 开发产品宽度，满足忠诚客户：万豪增加房内传真机 n 会员俱乐部，提高关联度，接受客户感受 n 会员促销活动，相关客户的关注，交互模式体现个性化服务
赢得顾客的主要原因
过去满意度
人们购买产品诱发比率
l 美国调查表明：
电视广告：25% ， 亲戚朋友的推荐：
报纸广告：15 %， 杂志广告：13 %
63 %
良好的口碑是品牌的传播者
股票市场对投资回报及认知质量变化的反应
股票回报
0.5
0.4 投资回报
0.3
质量
0.2
0.1
0
-0.1
-0.2
巨大损失
损失
-0.3
收益
巨大收益
美国33家上市公司的4年调查研究结果
顾客满意与忠诚的动态分析
顾
客
保
持
质量不敏感区
力
传道者
L =C F(S)
破坏者
顾客满意水平
品牌忠诚度测量
顾客再次购买率 顾客选购特定品牌的比率 顾客连续5次购买百分比
品牌的忠诚来源于顾客的忠诚度
品牌忠诚度数值
（L)=L1+L2+L3+L4+L5-L6
L1: 服务体验 L3: 积分奖励 L5: 品牌效应
▪ 宾客诉求：
及时，主动，合理…….
产品和服务一致性意义
只有在产品的一致性才有“品牌数量”扩展的概念和意义； 产品的一致性，给宾客一种整体的品牌形象 服务的规范体现酒店业标准，符合宾客的心理期望； 服务的一致性会给回头客一种习惯、减少陌生的安全感觉 服务的一致性可缩短培训周期，降低培训成本； 服务的一致性才能稳定和提高服务质量； 服务的一致性有利于考核标准的一致性，客观、公正评判员工的业绩； 服务的一致性有利于如家管理模式、服务形象的形成，确立和完善；
真诚
激动人心 能力 精细 粗犷
品牌个性测量标准
脚踏实地 诚实 健康 愉悦 大胆 活泼
想象力 时尚 可靠 智慧 成功
上流社会 有魅力 户外 结识
家庭导向 真诚 名副其实 感情丰富 追逐潮流 酷 独特 紧随时代 勤奋 技术 领导者 富有魅力 女性化 男性化 粗犷
传统 真实 经典 友好 令人兴奋 年轻 幽默 创新 安全 团结 自信 外形美观 流畅 西部 强壮
品牌名称 产品范围 产品特点 消费对象
标识 品牌个性
口号 价值体现
品牌个性—案例
耐克 运动鞋,服饰 高品味，高质量 顶尖运动员，对健康感兴趣的人 “嗖的一声”符号 令人兴奋，勇敢，冷静，创新，追求卓越 Just do it 改进运动，提供舒适的高科技运动鞋 运动表现胜利的喜悦，感性投入，积极和健康 与世界级体育明星的成功相连 做运动与健康和生命的延伸
完善的管理标准，确保高质量和一致 的服务性，将会提高顾客的满意度，赢得 顾客的忠诚；从而确立如家的品牌形象！
超值服务的讨论
把握服务“关键时刻”
什么是“关键时刻”？ 纳维亚航空公司（SAS）总裁卡尔森创造了“关键时刻”的概念 “ 顾客与组织的任何方面进行接触，并对其服务质量产生一定 印象的任何时刻”。 关键时刻是服务的基本元素，是顾客得到的最小的价值单位
59 %
可提供方便
47 %
服务质量 44%
价格 32%
顾客再现度与过去经历相关59％。
顾客流失的原因
合作关系变 其他
5%
4%
竞争者
9%
产品不满意 14%
顾客不关心
68%
研究统计：
• 顾客流失中68%是对顾客漠不关心 • 吸引一个新顾客的成本比留住一位
现有顾客要高出5—6倍.
顾客好比每天在选举，顾客是在用“脚”投票
Coca-Cola的魅力
安迪.韦豪曾经说道：
“美国的伟大之处在于，美国开创了一种传统——最富的人与最 穷的人购买的东西从本质上讲是一样的。你在电视上看到可口可乐时， 你可以知道总统喝可口可乐，利兹.泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口 可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能够让你买到比街头 流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可 口可乐都是最好的。这一点利兹.泰勒知道，总统知道，流浪汉知道， 你也知道。”
L2: 性价比 L4: 可选择品牌 L6: 受挫程度
一个品牌形成过程
信服：消费者不愿转向其他品牌 偏爱：消费者偏爱 认知：消费者承认
命名：创造一个品牌的名字
品牌就是产品的表现？
可口可乐：
提供新鲜和好口味的饮料 在饮用可口可乐时的活力和激情，冒险精神。
宝马汽车：
可以Байду номын сангаас任何情况，甚至在冰面上行驶的汽车 乘坐宝马车观看MTV的激情，显现成功和权利。
合乎伦理 永葆青春 热心 反传统 有活力 令人惊奇 积极进取 有效 技术精湛 有影响力 自命不凡 性感 活跃 直截了当
体贴
幸福 炫目 开朗 美感
值得信赖
精密复杂 温柔 运动
有同情心 冒险精神 仔细
品牌最大的影响力---文化和精神
参与度
品牌精神
品牌文化
公司理念
品牌天堂：强势品牌
产品
品牌概念
价值
如果一个公司的管理模式是以其公司的使命和文化为导向 而非单纯产品为驱动性，那么公司就更加富有动力和活力。
高表现性
品牌个性—案例
品牌个性： 是在产品属性上的品牌识别更加丰富，更加富有 情感和亲和力； 如同一个人一样。
一个品牌可被认为拥有： 有能力，令人印象深刻，值得信赖，积极心态， 幽默有趣，休闲，正式，年轻和聪明的特征。
品牌名称 产品范围 产品特点
消费对象 标识
经营理念 口号
品牌个性
价值体现
品牌个性—案例