水果零售投资价值研究应用报告

水果零售行业投资价值研究汇报
关键提醒
本案是搏实投研部专门为搏实资本股权投资提供项目投资价值分析汇报。

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摘要
行业概况：零售行业定义，中国水果零售业整体发展情况，细分市场表现，竞争格局分析，市场容量分析。

行业政策：行业计划，行业法规及标准。

投资价值分析：行业亟待整合，并购重组机会多。

民生物流发展迅猛，投资前景看好。

搏实资本投资、运行策略：搏实投研部搜集了大量数据、资料，利用多种经济、金融学模式，对物流行业价值链进行了评定。

结合本身运行经验和综合实力，提出了投资、运行策略。

关键词
水果货物运输零售行业研究汇报行业价值链投资、运行投资策略商业模式首次公开招股（IPO）投融资
一、概述
中国零售市场种类较多，其中水果零售消费市场空间巨大，人均消费水平仍处于较低水平，其连锁产业前景宽广。

，中国水果消费量2.66亿吨（包含水果加工），-CAGR4.54%。

中国水果人均年消费量为32kg（仅即食鲜果），相比健康标准70kg差距巨大，仍处于发达国家人均水果消费量105kg 二分之一。

国务院办公厅《中国食物和营养发展纲要(- 年)》估计，年中国水果人均年消费量将达成 60kg，CAGR13.4%。

头部水果零售市场规模将达成4,000亿元，零售关键形式有
水果摊、超市、水果连锁和生鲜电商；其中，零售连锁店购物环境伴随发展越来越优雅、品类越来越丰富，龙头零售连锁企业可依靠现在已产生规模优势自建供给链，以达成保障品质和体验效果，有望成为水果零售一个占据关键部分形式。

现在，水果零售连锁相关品牌和门店处于高度分散状态，CR10小于5%，整合空间较大。

线上生鲜电商由重资产模式向 O2O 过渡。

生鲜电商发展早期关键以线上业务为主，采取重资产发展模式，选择自建冷链和物流团体，但该模式下物流配送成本高。

年以后，线上生鲜电商模式得到一定程度改变，纷纷转型 O2O 模式，以线上电商业务和线下门店业务双向发展模式进行，其中合作共营O2O 是现在发展业态下一个主流模式。

二、行业概况
（一）关键市场份额
生鲜电商市场规模较大，行业竞争格局初现。

年生鲜电商行业市场规模达 542 亿元，较上年增加 87%。

从市场份额来看，占比较高是天猫喵鲜生和京东到家，分别为 26.81%、24.83%。

这一类电商平台因为之前积累了庞大消费群体，再加上其雄厚资金实力和完善物流、支付系统，使这些电商在进入生鲜电商市场时含有一定优势。

剩下半块市场则被天天果园、中粮我买网、易果生鲜等垂直类生鲜电商所瓜分。

发展十余年，百果园已成为线下水果零售龙头企业。

从年在深圳开设第一家特许连锁专卖店至今，百果园现在已经拥有 2200 家门店，遍布全国 13 大省区，30 多个城市，年销售额达 30 亿元，不管是门店数还是销售额全部在行业中遥遥领先。

企业现在已完成两轮融资，其中 A 轮获天图资本事投 4 亿融资，刷新业内最大融资额。

同时，企业以并购方法在线上、线下进行布局，前后并购了果多美、鲜时代、超奇等区域型水果零售龙头，并和生鲜电商一米鲜进行合并，完成线上线下业务闭环。

高效供给链+标准化复制打造水果零售龙头。

在供给链管理方面，百果园百果园以统一采购+高百分比直采方法提升议价能力，同时布局上游生产步骤。

企业自建物流中心，而且经过分类储藏、预包装销售等方法降低损耗，将损耗率控制在5%左右，为同行平均水平二分之一。

在标准化复制方面，百果园以合作经营加盟模式扩张，首先能调动职员主动性，其次也能降低企业扩张时资金压力。

另外，百果园在中国首创“四度一味一安全”品控标准，
为各地门店在采购、品控、验收、门店标准上提供了科学指导依据。

（二）水果零售行业整体发展情况
1.市场空间：万亿级水果消费市场，人均水平提升空间大
依据世界粮农组织数据：至年，全球水果产量从 4.79 亿吨增加至 6.82 亿吨，CAGR2.56%。

全球水果生产区域分布不均，亚洲水果产量最多，占比约为 46.0%；其次是美洲，占比约为 25.3%。

中国水果种植面积和产量稳定增加，水果进出口逆差缩小。

至，中国果园面积由893.2万公顷增至1,281.6万公顷，CAGR2.44%，展现稳定增加态势。

至年，中国水果总产量由2.14亿吨增2.74亿吨，CAGR为5%。

，中国水果净进口143万吨；，中国鲜、干水果及坚果出口数量为347万吨，同比增加21%；鲜、干水果及坚果出口金额为52.1亿美元，同比增加6.7%；净进口50万吨，逆差缩小。

中国人均水果消费量有巨大提升空间。

年，中国水果消费量 2.66 亿吨（含水果加工），- 年CAGR4.54%。

从人均消费水平来看，中国离世界平均水平还有着很大差距。

中国水果人均年消费量为32kg（仅即食鲜果），国务院办公厅印发《中国食物和营养发展纲要(- 年)》估计，中国水果人均消费量将达成60kg。

但就现在水平来说，相比健康标准 70kg还有很大差距，不足发达国家人均水果消费量105kg 二分之一。

（三）发展情况
从生鲜电商产业链来看，上游为蔬菜水果等供给商，下游为消费者，物流方面为自建或使用第三方物流。

生鲜电商产业链
资料起源：易观智库、新三板智库
从生鲜电商产业链结构来看，产品和物流为两大关键要素。

生鲜电商产品多为向上游果农、蔬农采购，标准化程度低，品控十分关键；另外，因为生鲜产品在运输时需要冷链运输、储藏，所以对行业基础设施建设要求较高，并侧重于区域性发展。

1)生鲜行业特征
资料起源：艾瑞咨询、新三板智库
2)由重资产模式向O2O过渡
从生鲜电商商业模式来看，可分为线上布局为主、重资产自建物流模式生鲜电商 1.0，和 O2O 模式下生鲜电商 2.0，二者关键区分在于物流模式不一样：
生鲜电商 1.0
] 易果生鲜、天天果园等是生鲜电商 1.0 经典代表，二者分别成立于年和年。

两家生鲜电商企业自创始之初到年底全部以线上业务为主，不包含线下门店自建或合作。

同时，易果生鲜和天天果园全部采取重资产发展模式，选择自建冷链和物流团体。

物流配送成本高是生鲜电商 1.0 企业发展关键障碍。

生鲜电商 1.0 兴起时，中国第三方B2C 冷链设施、服务不尽如人意，无法匹配生鲜电商 1.0“高端产品+高端服务”经营理念，所以早期生鲜电商以自建物流为主，定位高端、自建冷链、损耗率高是物流成本高企
关键原因。

以易果生鲜为例，经过自建物流安鲜达，易果已实现 27 个省市、310 个城市覆盖，能依据用户需求提供当日达、次日达、定时达 3 种物流配送服务。

依据公开信息整理，年生鲜电商配送费用高达 40-50 元/单，而生鲜客单价普遍在 100-200 元之间，成本费用占比过高。

为缓解高昂物流成本，生鲜电商 1.0 以高客单价、高毛利产品为主。

在较高物流配送费用、冷链损耗率等刚性压力下，生鲜电商 1.0 普遍定在高毛利有机种植、进口果蔬，以覆盖高昂成本费用。

生鲜电商 1.0 企业免运费配送区间集中在 150-200 元，而市民日常生鲜购置客单价区间集中在 20-50 元，高客单高毛利是生鲜电商 1.0 经典特征。

生鲜电商 2.0
因为定位中高端市场，生鲜电商 1.0 真实市场容量偏小，不足以形成足够订单量和订单密度。

同时，高额配送费用吞噬了企业正常经营利润，生鲜电商1.0 商业模式难认为继，转型升级为大势所趋。

和生鲜电商1.0 只在线上销售、线下基础没有门店布局不一样，生鲜电商 2.0 以O2O 化为经典特征，同时发展线上电商业务和线下门店业务。

年8 月，生鲜电商龙头天天果园率先推出O2O 战略，成立“天天到家”O2O 平台并铺设线下品牌店，计划年底实现100 家线下门店布局，主打两小时配送。

年，另一生鲜电商巨头易果生鲜8.5 亿元入股联华超市，各生鲜电商开始纷纷布局O2O。

2.现在水果零售市场情况
从 Q3生鲜电商市场份额来看，占比较高是天猫喵鲜生和京东到家，分别为 26.81%、24.83%。

这一类电商平台因为之前积累了庞大消费群体，含有消费者对品牌满意度和忠诚度，再加上其雄厚资金实力和完善物流、支付系统，使这些电商在进入生鲜电商市场时含有一定
优势。

剩下半块市场则被天天果园、中粮我买网、易果生鲜等垂直类生鲜电商所瓜分。

自营 O2O 失败原因
企业名称O2O 方向方法失败原因
天天果园线上 to 线下自建线下门店服务管理不及预期一米鲜线上 to 线下自建线下门店服务管理不及预期永辉超市线上to 线下永辉超市APP、自建物流流量不足
沃尔玛线下 to 线上沃尔玛A PP、自建物流流量不足资料起源：公开资料、新三板智库
（四）竞争格局分析
1.年融资情况火热
年，生鲜电商取得资本市场青睐，其中上六个月生鲜电商融资情况火热，下六个月则
相对平静。

依据亿欧网不完全统计，年上六个月发生 25 家生鲜电商企业共 26 起融资事件，下六个月则有 12 家生鲜电商取得融资，其中融资额在千万元以上融资案例以下：
资料起源：亿欧网、新三板智库
三、投资价值分析
（一）投资前景
水果零售行业集中度低，行业龙头整合空间巨大。

现在，中国水果零售市场规模约为4000 亿元，水果零售形态关键包含：水果摊、超市、水果连锁和生鲜电商。

百果园为全国最大水果零售连锁企业，年零售额约为60 亿元，占比约 1.5%；行业集中度CR10 小于5%，整合空间巨大。

水果零售是一个体量庞大行业，处于高速增加阶段。

但因为现在产品非标等原因，迄今为止还未出现真正意义上大型企业。

但伴随产业链上游深入整合，未来一定会出现一大批水果品牌商，和随之而来巨型水果零售企业。

产业转型之路势在必行。

相对而言，水果零售连锁店购物环境优雅、品类丰富，龙头零售连锁企业可依靠规模优势自建供给链保障品质、新鲜度，同时降低成本，有望成为水果零售关键业态。

1.发展趋势
1)一二线市场趋于饱和，三四线市场逐步崛起
水果零售行业，一二线城市市场已展现饱和趋势。

北上广深和各个省会城市水果店、水果微商遍地开花。

在三四线城市和县城，伴随居民收入水平提升，对水果消费将连续攀升，而且当地竞争并不猛烈，对于有一定资金或资源优势老板，是一个不错投资机会。

2)消费升级：国产品牌水果、进口水果消费攀升
近几年来，大批资本在农村跑马圈地，大量城市青年返乡创业，很多城市周围全部有水果农庄、水果基地。

这些水果种植企业全部有做品牌愿望，一部分也有做成品牌实力。

水果店要想在产品上有差异化，就需要跟这些种植企业合作，真正做到产地直供。

不仅是是营销噱头，更是竞争优势。

3)纯电商红利终止，全渠道营销逐步兴起
因为线上获客成本过高，而且用户体验不如线下，纯电商企业瓶颈逐步显现。

阿里巴巴、小米、三只松鼠等做电商起家企业全部在主动布局线下实体店，这常常被视为实体店逆袭。

即使水果零售行业有部分是做微商、做外卖起家成功案例，不过在，纯电商模式将步履维艰。

要么投资做实体，要么和原有实体店合作借船出海，不然路会越走越窄。

4)由野蛮生长到精耕细作
水果是个高损耗行业，多年发展可谓是野蛮生长。

进货渠道几乎全部是批发市场，不过在店面选址、陈列、产品结构、定价、营销策略、人员管理等方面基础没有标准可言。

缺斤短两、以次充好、以假充真现象时有发生。

产品品质管控做很不好。

不过，伴随市场竞争加剧，单靠拼价格、拼地段时代立即结束，未来拼是精细化运行管理。

从采购、仓储、陈列、产品结构、定价、包装、配送、营销设计、人员管理全部需要一整套运行体系来支撑。

尤其是在营销方面，社群营销、会员营销、数据分析、异业联盟将会得到越来越广泛应用;鲜切果盘、鲜榨果汁、企业冷餐等产品线全部将是未来关键计划产品，这些既是高利润产品，也是未来做企业团购敲门砖。

人才培养方面也值得重视。

企业要发展，必需培养出一批和自己一样能征惯战人才。

5)水果外卖市场连续增加
中国外卖市场保持着快速增加态势，整体交易额达1761.5亿元，较整年382.1亿元增加361%。

饿了么摘取年度第一，占整体市场份额34.6%，美团外卖、baidu外卖则分别以33.6%、18.5%成绩位居第二和第三。

在水果零售行业，外卖消费量也在连续走高，这也是一个快速获取同城陌生用户最快电商渠道。

6)连锁化、小区化趋势加剧
因为生鲜水果属于高频消费、高损耗品，用户更喜爱在离家近地方购置，既能现场挑拣新鲜货物，又能有逛街感觉。

这也是百果园和众多连锁水果店全部在人流密集小区开店原因。

实体店布局小区，网店利用微信开展社群运行和会员营销，推广效果将得到加倍提升。

（二）投资风险
（1）盈利能力弱，渗透率低中国生鲜电商处于发展期，还未出现成熟盈利模式。

数据显示,现在中国4000 多家生鲜电商有7%巨额亏损，88%小额亏损，4%持平，仅有1%盈利。

依据易观智库数据，年生鲜电商市场规模为 542 亿元，但渗透率只有3%，未来仍有巨大发展空间。

图表 16：年生鲜电商渗透率
资料起源：易观智库、新三板智库
（2）采购模式复杂，产品同质化严重目前生鲜电商关键有四种采购模式：产地直采、主力品牌供给商供货、中间商驻点采购、全产业链自种自卖。

因为生鲜种类繁多和地域性显著，所以大多数生鲜电商采取是混合采购模式，这也造成上游渠道难以把控，所以生鲜产品质量参差不齐，难以确保。

另外，生鲜电商产品同质化程度较大。

现在生鲜电商关键集中在北上广深、江浙等关键区域，因为定位、产品、服务、营销等策略差异不显著，造成行业陷入价格战，用户粘性低，整体盈利困难。

（3）冷链冷库建设不完善，运输储藏成本制约生鲜电商发展中国人均冷库占有量远远低于发达国家，中国生鲜损耗率大致为 20%（其中来自运输和分拣损耗占据了超出 70%份额）。

冷链配送不完善、冷库缺失，同时用户量少，客单价不高，订单密度不足，大大增加
了冷链配送成本，让电商陷入盈利难——销售高价产品——客单价低——盈利难恶性循环
四、搏实资本投资、运行策略
搏实研究、搜集了大量数据、资料，利用多种经济、金融学模式，对物流行业开发阶段、行业价值链进行了评定。

结合本身运行经验和综合实力，提出了投资、运行策略。

（一）行业价值链评定
生鲜电商：种类丰富，远程购物，高损耗、高履单成本。

生鲜电商关键受众群体是年轻人及高购置力人群。

对消费者而言，生鲜电商优点：
1）送货到家；2）新奇特种类多。

生鲜电商为了吸引消费者，常常引进部分新奇特水果，比如：智利黑布林、特小凤西瓜、黑珍珠莲雾等。

4）原产地概念应季、爆款水果多。

缺点：
1）量大，不适合高频购置：生鲜电商为增加客单价、提升标准化，通常设计大包装水果，量超出合理范围；2）体验稳定性较弱。

生鲜电商本身存在问题：1）高损耗。

生鲜电商损耗普遍在10%以上。

2）高履单成本。

全程冷链，履单成本维持在20-40 元/单。

3）标准化程度低。

相对而言，水果零售连锁店购物环境优雅、品类丰富，龙头零售连锁企业可依靠规模优势自建供给链保障品质、新鲜度，同时降低成本，有望成为水果零售关键业态。

水果零售各业态对比
（起源：中信证券资料整理）（二）搏实资本投资、运行策略
1.投资策略
物流行业整体正面临结构转型升级，含有很好商业模式和管理模式现代化物流企业是投资关键。

其次，考虑到不一样细分物流市场表现相差较大，发展前景各异，物流企业所服务行业、区域也是关键考察原因。

2.商业模式设计（略）
3.资本运行模式（略）
1）资产重组方案
2）首次公开招股（IPO）
五、总结
搏实投研部
8月29日
资料起源：
1、搏实资本研究部资料库、数据库。

2、部分资料起源于网络。