营销风险预警管理作业指引

营销风险预警管理作业指引
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1.目的：
为实现公司年度销售任务，兑现对投资者的承诺，强化各项目营销工作面对市场风险的应变和应对能力，促进各项目的开发层面与营销层面的协调合作，特制订本作业指引。

2.适用范围：
3.术语和定义：
3.1.营销风险：分外部营销风险和内部营销风险，其中外部营销风险
主要指宏观经济变动情况、政府相关调控政策、房地产市场状况、竞争对手及竞争项目情况、客户消费意愿等方面；内部营销风险主要指公司内部决策、项目工程进度完成情况（拆迁、证件取得、封顶等）、营销条件具备情况（规划设计资料、售楼处、样板间、样板区等）等、营销组织及人员变动等方面。

3.2.《项目营销关键节点核对表》：用于定期统计项目当年开发工作
与营销工作关键节点的表格，列示项目关键的营销节点、需该项目开发公司配合完成的工作及相关责任人。

具体格式及要求见附件1。

3.3.营销风险准备金：每年度，经公司主管高管审批的用于机动调配
的营销备用款项。

4.职责：
4.1.市场部
4.1.1.市场部是营销风险预警管理的主责部门，负责项目营销风险的监
控、评估和预警；
4.1.2.负责营销风险准备金的启动及执行。

4.2.项目公司（部）
4.2.1.项目公司（部）是营销风险预警管理的协作部门；
4.2.2.项目公司（部）/项目部应按本指引的内容，协助市场部确认《项
目营销关键节点核对表》；
4.2.3.项目公司（部）应定期及时完成《项目营销关键节点核对表》，
并报送市场部。

4.3.销售代理公司
4.3.1.销售代理公司是营销风险预警管理的协作公司；
4.3.2.销售代理公司应按本指引的内容与市场部和所代理项目的项目公
司（部）确认《项目营销关键节点核对表》，并定期及时上报市场部。

5.内容及要求：
5.1.营销风险的监控
5.1.1.市场部负责营销风险的监控，项目公司（部）、销售代理公司协
助提供相关信息；
5.1.2.营销风险监控内容主要来源于三方面，第一是市场部、销售代理
公司定期完成的市场竞争监测报告，以及外部获取的相关市场信息；第
二是市场部按期统计的项目销售数据、销售和推广计划完成情况、营销费用等方面的统计信息（具体见《营销数据收集及管理作业指引》）；
第三是《项目营销关键节点核对表》。

5.2.营销风险的评估和预警
5.2.1.营销风险的评估原则：全面性、及时性、定期性。

全面性，要求
考虑行业、公司及项目三个层面；及时性，要确保信息监控及评估的及时有效；定期性，要确保信息监控及评估工作定期形成反馈。

5.2.2.依据：跟据监控信息，以营销风险是否会在较大程度上影响项目
年度销售计划的完成为评估依据，市场部评估各项目营销风险，并每月发布一次《项目营销关键节点核对表》。

5.2.3.实施：当监控信息显示各项目销售过程中存在营销风险时，市场
部将及时发布预警信息，发布对象为公司高管、相关项目公司（部）、销售代理公司。

5.3.营销风险准备金的管理
5.3.1.在各项目销售均按预定进度展开并达到预期，市场不存在风险的
情况下，由市场部监督并要求各项目严格执行已经批准的年度销售计划和营销费用预算。

5.3.2.在预计项目销售出现困难并对公司全年任务完成影响较大情况
下，由市场部牵头对风险进行评估，并组织相应营销执行主体对项目推广策略进行适时调整，在需要加大推广力度的情况下，优先在以同一营销执行主体内部调剂的方式解决营销费用缺口问题；
5.3.3.在不具备内部调剂条件或经调剂仍存在营销费用缺口的情况下，
可根据项目实际情况，有条件动用部分营销风险准备金以增加项目营销费用预算。

5.3.4.营销风险准备金的使用：由市场部组织完成动用部分营销风险准
备金的方案，并以OA签报形式发起，由公司主管高管审批后，市场部负责执行。

6.附则
营销模块是本指引的建立、维护和贯彻的责任单位，并负责解释。

自颁布之日起执行，至相应更新版本颁布之日自行终止。

7.支持性文件
附件1：《项目营销关键节点核对表》
《项目营销关键节点核对表》表1：总体营销策略计划
填写说明：
1、近期：指三个月内的时间。

例如，当前是1月份时，近期指1～3月；当前是5月份时，近期指5～7月。

2、中期：指三个月后，到六个月内的时间。

例如，当前是1月份时，中期指4～6月；当前是5月份时，中期指8～10月。

3、远期：指六个月后的时间。

例如，当前是1月份是，远期指7～12月；当前是5月份时，远期指11月～次年4月。

4、关键节点（仅作为提示，但不限于）：
a.确定案名、确定售楼处建设方案、确认产品标准、确定广告公司、确定VI……
b.完成xx效果图、网站开通、完成户型图、完成楼书、完成模型、完成3D制作……
c.售楼处开放、样板间开放、样板区开放、楼书完成、开盘、入住……
d.完成《全案营销大纲》、完成《开盘筹备报告》、完成《开盘定价报告》、完成《阶段成交/蓄客分析》……《项目营销关键节点核对表》表2：近期营销节点计划
说明：
本表内容可根据实际进度进行增减。

各项目阶段工作没有上述相关安排的，可将示例所在行的内容删除。

《项目营销关键节点核对表》表3：xx月份营销节点核对表
说明：
本表内容可根据实际进度进行增减。

各项目阶段工作没有上述相关安排的，可将示例所在行的内容全部删除。

11。