第四章市场调研
第四章《市场调研和预测》练习和答案
第四章《市场调研和预测》练习和答案第四章市场营销调研与市场预测⼀、单项选择题1、抽样调查是⼀种（）。
①全⾯调查②⾮全⾯调查③重点调查④典型调查2、在重点调查中，重点单位是指（）。
①战略意义上的重点单位。
②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝⼤多数。
③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的⽅向。
④完全依调查者的⽅便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。
3、任意抽样也称为（）①便利抽样②⽬的抽样③判断抽样④配额抽样4、在应⽤判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）①必须⾮常熟悉②⽆需⾮常熟悉③熟悉与否均可④先进⾏分类5、下列预测⽅法中不属于定性预测法的是（）①个⼈判断法②综合意见法③特尔菲法④移动平均法6、下列调查⽅法中哪⼀个不属于询问法（）①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察7、在应⽤前后连续对⽐实验时，应注意（）变数的影响。
①时间②空间③⼼理④⼈⼝8、市场调研第⼀步是（）①确定调研⽬的②制订调研计划③正式调研④确定调查项⽬9、在调查结果处理阶段，对资料进⾏编校的⽬的是（）①对资料进⾏分类②对资料进⾏分析③对资料进⾏统计④对资料进⾏去伪存真⼆、多项选择题1、影响全⾯调查⼴泛应⽤的因素是（）①⼈⼒不能为②耗资⼤③占⽤时间长④回收率低⑤不易控制2、下列抽样⽅法中属于随机抽样法的是（）①乱数表法②抽签法③任意抽样④判断抽样⑤配额抽样3、⼀张完整的调查表⼀般包括（）①被调查者的基本情况②调查者的基本情况③调查内容本⾝④调查表的填写说明⑤编号4、特尔菲法的主要特点是（）①匿名性②时间短③统计性④费⽤低⑤反馈性5、下列预测⽅法中不属于个⼈判断法的是（）①特尔菲法②销售⼈员意见法③经理⼈员意见法④顾客意见法⑤综合意见法三、判断题1、由于重点调查的样本符合正态分布，所以我们能够⽤重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。
（）2、市场营销调查的⽅式是指市场调查者在实际调查中搜集各种信息资料时所采⽤的具体⽅法。
第四章 旅游市场调研 《 旅游市场营销》PPT课件
对竞争者的预测：对竞争者的预测是指通过各种合法手段获取竞争对手的尽量多的隐性信息
➢ 旅游市场调研的基本方法
抽样调查 文案调查
➢ 旅行社开展市场调研的具体方法
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
《2015年天津旅游客源市场调查报告》中还显示，周边居民到天津旅游最热衷的前10个景区包括：天津欢乐谷、五大道、天津古文化 街、天津滨海航母主题公园、天津佛罗伦萨小镇、天津之眼、天津海昌极地海洋世界、米立方海世界、天津海河游船、天津热带植物观光 园。其中，天津欢乐谷、五大道、天津古文化街、天津滨海航母主题公园最受欢迎，占比分别为35.9%、27.6%、25.8%、25%。从统计 结果来看，排名靠前的最受欢迎景区多为主题性景点，游客多以主题性观光活动为主。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
4第4章-市场调研问卷的设计
7.在以下各种果汁中，请按味道好坏分等（最高者为1，最低者为4） A.苹果汁 B.葡萄汁 C.橙汁 D.草莓汁8.在以下各种果汁中，请按对人体健康有益的程度分等（最高者为1，最低者为4） A.苹果汁 B.葡萄汁 C.橙汁 D.草莓汁9.你通常在哪里购买听装橙汁？ A.超级市场 B.百货公司食品部 C.食品杂货店 D.路边小摊10.你家庭的每月总收入在下面的哪一组。 A.500元以下 B.【500,1000） C.【1000,1500） D.【1500,2000） E.【2000,5000） F.5000以上11.你认为目前听装橙汁应作哪些改进？ A.味道方面———————— B.包装方面———————— C.其他——————————
态度量表的涵义
态度量表：就是按照特定的规则对测量对象的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。其本质是一个数字分配的过程。即用数字区反映测量对象的某种属性，从而通过属性对应的数字或统计量研究个体或整体的性质。
测量量表的类型
测量量表的基本分类：
思考：以下量表是属于那种类型？
请对下列品牌的传真机按1至5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢。 松下—— 东芝—— 夏普—— 惠普—— 佳能——
避免诱导性问题
多数消费者喜欢海尔电冰箱，你也喜欢吗？你不认为现在的电视广告不真实吗？很多人认为安利的产品价格过高，你认为呢？
③避免含糊不清的问题
你认为某某超市现在是否需要调整？ A 全面的调整 B 部分的调整 C 维持现状 您经常去哪家商店购物？
④避免负载问题 负载问题暗示了一个社会期望的答案或是充满感情色彩，如尴尬的、敏感的或有损形象的问题。
您至今未买计算机的原因是什么？ A 买不起 B 没有用 C 不懂 D 软件少
网络市场调查
第三节 网上市场调查实物
四、网上间接市场调查 〔三〕如何利用互联网搜集市场行情
利用商务网站搜集市场信息的步骤： 1．通过搜索引擎找出所需要的商情信息网站地 址； 2．访问该站点，登记注册，有的站点收费，可 以根据需要信息重要性和可靠性选择是否考虑收费信 息网； 3．在商情信息网站上获取需要信息时，一般要 用站点提供的搜索工具进展查找，查找方法与搜索引
同步测试
一、单项选择题 8．网络营销首先要〔 A 〕 A. 进展市场调研 B. 制订营销方案 C. 做好宣传 D. 建立营销系统
同步测试
一、单项选择题 9．关于目的对象识别法(Target Audience Identification)以下说法正确的选项是〔 B 〕 A．是一项收入统计技术 B．是一项人口统计技术 C．是一项质量统计技术 D．是一项资产统计技术
第三节 网上市场调查实物
三、制订调查方案 2.确定调查方法 A.在线问卷 B.交互式计算机辅助 C.网络调研软件系统
第三节 网上市场调查实物
三、制订调查方案 3.确定抽样方案 4.设计调查问卷 5.测试与检查调查问卷
第三节 网上市场调查实物
四、信息搜集 五、信息处理 六、撰写调查报告 七、答谢被调查者
网络市场调查方法
〔二〕外国政府网站
〔三〕图书馆
〔四〕国际组织
第三节 网络市场调查问卷设计与撰写
一、网上问卷调查 〔一〕问卷的设计
1．设计原则 一个成功的调查问卷应具备两个功能：一是能将 所调查的间题明确地传达给访问者；二是设法获得对 方的合作，使访问者能给以真实、准确地回复。但在 实际的调研中，由于被调查者的情况差异很大，还有 调研人员的专业知识和技术程度不同，会影响调研的 结果。因此，调查问卷的设计应遵循一定的原则：
《市场营销调研》第四章-原始资料的收集(1)PPT课件
下列实例说明 CATI 是怎样确保得到 一
个有代表性的样本的。
-
26
美国的一家庭院旅馆(Courtyard Hotele)是由商务旅客
( 主要的用户基础 ) 设计的 , 同时也是为他们设计的。
Courtyard在 1996 年 9 月雇用了一家名为 D.K .Shifflet &
Associates的市场营销研究公司，以了解客人的需要和喜好。
-
3
一、原始资料的涵义
原始资料——是市场调研人员通过实地调查获
取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点， 是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市 场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又是必不可 少的一项工作 , 其质量高低将直接影响到调查 结果。
原始资料收集的方式很多，本章重点介绍访 问法、观察法、定性研究方法以及实验设计。
电话预约
同意则约定访问时间及访谈基本内容
如约前往访问
建立关于约定人信息的样本
访问下一位约定人
核对访谈记录。 利用亲临现场之便
验证结果
-
11
（一）访问前的准备要求
熟悉所要调查的问题 明确问题的核心和重点 事先设计好问卷或调查提纲，询
第四章《市场调研和预测》练习和答案
第四章市场营销调研与市场预测一、单项选择题1、抽样调查是一种（）。
①全面调查②非全面调查③重点调查④典型调查2、在重点调查中，重点单位是指（）。
①战略意义上的重点单位。
②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数。
③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向。
④完全依调查者的方便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。
3、任意抽样也称为（）①便利抽样②目的抽样③判断抽样④配额抽样4、在应用判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）①必须非常熟悉②无需非常熟悉③熟悉与否均可④先进行分类5、下列预测方法中不属于定性预测法的是（）①个人判断法②综合意见法③特尔菲法④移动平均法6、下列调查方法中哪一个不属于询问法（）①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察7、在应用前后连续对比实验时，应注意（）变数的影响。
①时间②空间③心理④人口8、市场调研第一步是（）①确定调研目的②制订调研计划③正式调研④确定调查项目9、在调查结果处理阶段，对资料进行编校的目的是（）①对资料进行分类②对资料进行分析③对资料进行统计④对资料进行去伪存真二、多项选择题1、影响全面调查广泛应用的因素是（）①人力不能为②耗资大③占用时间长④回收率低⑤不易控制2、下列抽样方法中属于随机抽样法的是（）①乱数表法②抽签法③任意抽样④判断抽样⑤配额抽样3、一张完整的调查表一般包括（）①被调查者的基本情况②调查者的基本情况③调查内容本身④调查表的填写说明⑤编号4、特尔菲法的主要特点是（）①匿名性②时间短③统计性④费用低⑤反馈性5、下列预测方法中不属于个人判断法的是（）①特尔菲法②销售人员意见法③经理人员意见法④顾客意见法⑤综合意见法三、判断题1、由于重点调查的样本符合正态分布，所以我们能够用重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。
（）2、市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中搜集各种信息资料时所采用的具体方法。
3、相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
《国际市场营销》第四章：国际市场调查与预测
图4-1国际营销信息系统 国际营销信息系统
营销决策与沟通
第二节
国际市场调研
一．市场调研的含义与特点 市场调研（Market research）是一种以系 统、科学的方法，客观地搜集、整理、分 析、说明与经营管理有关的各种资料，在 调查研究的基础上，力争准确地发现整个 生产和经营过程中存在的问题，提出解决 的方法或依据，为管理人员进行决策和处 理问题时提供重要参考。
市场调研的几个基本特点
1、市场调研方法的科学性 有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都 要按照科学的原则和步骤来进行。 2、市场调研的系统性 一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循 既定的研究程序和日程安排去开展活动。 3、市场调研的客观性 他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整 理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 4、市场调研的针对性 它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中 的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。 5、市场调研的局限性 营销调研知识信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供营销决策所 需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。
3、因果性调研(Causal Research) 、因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另 一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因 此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究 过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观 察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在 营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销 售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些 因素，如价格、广告支出、产品质量等。
第四章市场营销调研与预测
第四章市场营销调研与预测教学提示：市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。
实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。
因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。
教学要求：通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。
理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。
先导案例：Easy Mac的成功当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。
毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。
Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。
但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。
品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。
那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。
这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。
该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。
此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。
55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。
而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。
管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。
国际市场调研
3.类型（按范围划分）：
（1）交叉文化调研： ——在不同国家和文化区域展开的调研项目 （2）国外调研
——在企业所在国以外的国家进行的调研项目
（3）多国调研 ——在企业拥有代理机构的所有或一些重要国家、 地区的调研项目。
4.国际市场调研的意义
人员促销 销售促进 非人员促销
市 场 调 查
产品计划
质量、性能、命名、商标、设计、包装、价格策略
二手资料
（成本低，省时）
（观察法、访问法、实验法） 调研方法 调研手段 样本筛选 联络方式 实施计划 （根据调研的目的、性质以及调研经费决定） （考虑受访者或受观察者、被实验者的素质） （根据目的决定抽样单位、数量及抽样方法） （分为信函、电话和访问，具体情况具体分析） （调研内容、步骤，经费、人力和时间安排）
1.定义：
——进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料 和分析相关市场营销资料的过程。
2.任务：
——发现、识别和分析市场机会； ——建立营销信息系统，监控环境变化趋势 ——制定营销策略，检验营销组合的可行性。
1、企业营销信息系统(MIS)的重要组成部分 2、系统的、客观的收集、整理、分析信息的过程 3、实现消费者、企业和环境的信息沟通 4、提供决策支持
访问调查法之一：面谈访问
1. 2.
目的：通过小组讨论，使调查内容从横向和纵向扩展， 深入挖掘资料。 什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么年龄？ 你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买的？ 定做的：好处是什么？ 购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子?
优点：回收率高，易控制，深入详细。 缺点：受调研人员和被调查对象影响较多
访问调查法之二：电话调查
创业1-4章总结
创业1-4章总结第一章：创业概述在创业第一章中，我们对创业进行了概述。
创业是指个人或团队基于自身创新能力和商业理念，在市场中开展商业活动，并以获得利润为目标的行为。
创业是一项具有风险和挑战的任务，需要创业者具备强大的创新能力、决策能力和执行能力。
在创业的过程中，创业者需要了解市场需求和竞争环境，制定合适的商业计划，并积极寻找合作伙伴和投资机会。
同时，创业者需要具备坚持不懈和适应环境变化的能力，以应对创业过程中的困难和挑战。
第二章：创意与创新第二章主要探讨了创意与创新在创业过程中的重要性。
创意是指独特的想法和创造力的表现，而创新是指将创意转化为创造性的解决方案。
在创业中，创意和创新是推动企业发展和竞争力的关键因素。
创业者需要不断挖掘新的创意和商业机会，并运用创新思维和方法将这些创意转化为可行的商业模式。
只有不断创新，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，并实现持续的发展。
同时，创业者还需要具备对市场和消费者需求的敏感度，及时捕捉和把握变化。
创业者应该积极借鉴其他行业和领域的成功经验，不断学习并扩大自己的视野，以增加创新的可能性。
第三章：商业计划商业计划是创业过程中至关重要的工具。
第三章重点介绍了商业计划的重要性以及编写商业计划的步骤和内容。
商业计划是创业者对创业项目进行全面规划和分析的文件，它包括市场分析、产品或服务描述、竞争分析、营销策略、财务规划等内容。
商业计划不仅是向潜在投资人展示项目价值和可行性的工具，也是创业者自我审视和思考的过程。
编写商业计划时，创业者需要认真分析市场需求和商机，并确定自己的目标市场和定位。
同时，要制定合适的营销策略，以吸引目标客户群体，并有效推广自己的产品或服务。
此外，财务规划也是商业计划中的重要组成部分，包括预算、资金需求和盈利预测等。
第四章：市场调研市场调研是创业过程中不可或缺的环节。
第四章详细介绍了市场调研的目的、方法和步骤。
市场调研的目的是帮助创业者了解市场需求和竞争环境，为制定商业计划和营销策略提供依据。
第四章_市场营销调研策划
第三节 市场营销调研的方案设计
市场营销调研是一项十分具体、细致的 工作，需要花费较多的人力、物力、财力和 时间，必须在整个调研过程中事先制订出一 个科学、严密、可行的市场调研总体方案， 保质保量地按时完成调研任务。市场营销调 研方案是企业在进行市场调研策划工作时的 全面指导文件，方案是否科学、可行，关系 到整个市场调研工作的成败。要将调研方案 的可行性和可操作性作为评价的重要标准， 并能为市场营销调研工作的开展奠定基础。
（1）政治环境因素。
（2）法律环境因素。
6.文化环境
文化环境是指一个社会的教育水平、价 值观念、宗教信仰、风俗习惯等方面的总和， 文化环境因素是市场营销调研不可忽视的一 个重要因素。
（1）教育水平。
（2）价值观念。
（3）宗教信仰。
（4）风俗习惯。
（二）企业的微观环境信息
企业的微观环境包含那些与企业关系密 切，影响企业服务顾客的能力的因素—一企 业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对 手和公众。
3.企业的营销中介
营销中介是指协助促销、销售和配销其 产品或服务给最终购买者的企业或个人，它 包括中间商、实体分配机构、营销服务机购 和财务中间机构等。这都是市场营销不可缺 少的环节，大多数企业的营销活动，都必须 通过它们的协助才能顺利进行。因此，必须 重视中介组织对企业活动的影响，了解并处 理好企业同他们之间的关系。
4.顾客
企业的一切经营活动都是以满足顾客的需 要为中心的。因此，顾客是企业最 重要的 环境因素。顾客是企业服务的对象，也是企 业的目标市场。
5.竞争对手
竞争对手的信息包括竞争者的战略、目 标、优势与劣势以及反应模式等。
6.社会公众
社会公众对企业营销活动具有举足轻重 的作用，企业的调研必须关注社会公众这一 重要群体，保持并发展同他们之间的关系。 社会公众的类型及信息如下：
第4章市场营销调研与预测
4.1.2 市场营销调研的基本类型
根据市场营销调研目的的不同，营销调研大致 可分为以下3种。
1．探测性调研 2．描述性调研 3．解释性调研
4.1.3 市场营销调研的程序
•图4.2 市场营销调研程序
1.确定调研项目和目标
识别问题来源和机会。对问题的定义既不要太宽，也 要太窄。调查项目切实可行，能够运用具体的调查方 进行调查，并能根据获得的资料解决提出的问题。
•在确定调研问题的基础上提出调研目标。 •注意：并不是所的调研计划都要对它的目标作具体 的规定，如一些探测性的，主要是收集初步数据借 以启示该问题的真正性质，并可能提出新的构思； 一些描述性的，即作定量的描述，如有多少人自费 到企业参加实习？还一些可能是因果性调研，如测 试因果关系。
三、区别与联系
区别：
1.两者的研究重点不同； 2.两者的研究过程和研究方法不完全相同；
3.研究结果不同。 联系：
1.从时间的连续性：市场调查与预测是一项 贯的工作。
2.从方法论的角度：市场预测有赖于市场调
市场调查： 是对市场现状和历史的研究 目的是了解市场客观实际
市场预测： 是对市场未来的研究 目的是对未来市场及时作出推断和评估
•选择营销 •预测方法
•预测分析 •与修正
•市场营销预测的基本步骤
•4化 1）消费者购买力预测 2）购买力投向预测 3）商品需求预测
2．预测市场价格的变化 3．预测生产发展的变化
第四章 市场调查方法
2、适用范围 ① 调查范围小而且调查项目比较复杂； ② 要得到顾客对某产品或广告样本的想法； ③ 了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。 3、入户访问的时间安排 一般情况下安排在周末进行，如为工作日进行 访问，则安排在每天的17:00—19:00（夏天可延 至20:00）为佳。
（3）结束阶段 ①让受访者有良好的感觉。 ②迅速检查文件。
③再征求意见，询问受访者的想法、要求、 并告诉对方，如果有可能，还会进行一次 回访，希望也给予合作。 ④离开现场时，要表现的彬彬有礼，为受 访者关好门，对受访者及家人说再见，对 送出门的受访者说“请留步，多谢！”等 等。
⑤ 示意礼品，但切不可过分渲染礼品 ； 几种受访者常见拒访借口的应对： ①怕露底、对调查人员不信任：“如果不 方便进去说，我就在防盗门外向您问一些 问题行吗？” ②太忙：“完成调查只需几分钟”、 “××时间再来访问可以吗”、“你定个 时间，我到时候再过来”。
③身体不舒服：“对不起，打扰了，×× 时间再来访问可以吗”
③访谈时不要有邻居在场，最好也不要有 第三者； ④当被调查者不理解问题的一些概念要求 做出澄清时，不要按自己的理解来解释。 一般是反复读出提问问题，让被访者怎么 想就怎么答。 ⑤当好一个听众。
⑥善于引回话题。
⑦慎重回答“你是一个人来的吗？”的问 题 为了安全起见，这样回答“不，我不是一 个人来的，我们有几位同学同时在这个居 委会进行访问，访问结束后我们就在居委 会（或说一个在居委会或该区明显的建筑 物）那里集合。
第二节 实地调查方法之访问法
一、面访调查法
（一）入户面访调查：也称为家庭访问、个 人访问法，是指调查者与单个的被访问者 面对面进行交谈收集资料的方法。 调查形式 （1）标准式访谈 ：采用提前设 计好的问卷或提纲按顺序提问 ； （2）自由交谈
第四章市场调查方法
资料要广泛、全面 资料要广泛、 资料要有价值、 资料要有价值、有针对性 资料要有时间性 资料要有系统性 资料要具备准确性
二、文案调查的资料来源 案例一： 案例一： 医药仪器的信息资料来源
某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的 仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。 仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。 因此决定开展市场调查，由于目的十分明确， 因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就 十分清楚了。主要所需资料有： 十分清楚了。主要所需资料有： 国内牙医诊所的绝对数； 1、国内牙医诊所的绝对数； 全国每10万人口拥有牙医的平均数； 10万人口拥有牙医的平均数 2、全国每10万人口拥有牙医的平均数； 即将开业的牙医诊所数； 3、即将开业的牙医诊所数； 未来10年新增牙医数； 10年新增牙医数 4、未来10年新增牙医数； 现有牙医年龄结构； 5、现有牙医年龄结构； 全国牙医诊所在各省的分布情况。 6、全国牙医诊所在各省的分布情况。
三、文案调查的方法 1、文献资料筛选法 2、报刊剪辑分析法 3、计算机网络检索法 4、情报联络网法
四、方案调查的优缺点
• 文案调查的优点：资料收集过程比较简易，组织工作简便， 二手资料比较容易得到，相对来说比较便宜，并能较快的 获取。因此，能够节省人力、调查经费和时间。文案调查 具有较强的机动性和灵活性，能够较快的获取所需的二手 资料，以满足市场研究的需要。 • 文案调查的主要缺点：二手资料是为原来的目的收集整理 的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求； 二手资料主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前 的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相 关性也可能存在一些问题。因此，在使用二手资料之前， 有必要对二手资料进行审查与评价。
第4章市场调研
二手资料是指以 前已经收集好的， 但不一定与当前 问题有关的各种 信息资料。
观察法
通过观察正在进行的某一特定市场营销过 程，来解决问题。 优点：客观；缺点：难以了解顾客购买动 机、收入水平、心理活动等内在信息。
2.调研方法 调研方法 第一手资料） （第一手资料）
调查法 （询问法，最 常用）
实验法
将特定的刺激措施，如价格、广告、产品特 点变化等营销组合，引入被控制的环境之中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行 为反应。 优点：有利于排除竞争性假设的干扰。 缺点：投入大、周期长。
市场调查与市场预测的关系
• 1、市场调查与市场预测的联系 、 • 1）科学的市场预测必须以市场调查为基础 ） • 2）市场预测结论的调整必须以调查资料为依 ） 据 • 3）市场预测准确度的检测必须通过市场调查 ） 来实现 • 2、市场调查与市场预测的区别 、 • 1） 着眼点不同 …… ） • 2） 准确度的要求不同 ） 准确度的要求不同…… 3）使用的方法不同 ）使用的方法不同……
学习目的与要求 • 通过本章的学习，了解市场调查预测的 通过本章的学习， 含义及相互联系， 含义及相互联系，重点掌握市场调查与 预测各自的方法， 预测各自的方法，并能够恰当地选择与 运用来分析实际情况，达到调查目的， 运用来分析实际情况，达到调查目的， 预测市场未来。 预测市场未来。
一、市场营销调研系统 是系统的设计、收集、分析数据资料以及 是系统的设计、收集、 提出跟企业所面临的特定营销环境状况有关的 调查研究结果。 调查研究结果。
能提供所需 信息的全体 对象。 对象。 抽样：一个相对较小、 抽样：一个相对较小、但精心选择的样本能准确反映出
所抽查的总体的特征。 所抽查的总体的特征。一个样本是总体所有成员的一 个子集。从总体中子集获得的有关信息， 个子集。从总体中子集获得的有关信息，可以用来估 测总体的特征。 测总体的特征。 抽样计划要决定三件事情：抽样单位、 抽样计划要决定三件事情：抽样单位、样本大小和抽 样方法。 样方法。
市场调研管理办法(2017.1.4)
市场调研管理办法第一章总则第一条为规范市场调研工作业务流程,建立科学的市场调研管理体系，及时充分掌握市场信息资源，预测市场变化趋势,为公司领导及相关部门提供决策支持，制定本办法.第二条本办法涉及的定义市场调研是指对地区内宏观政策、行业动态、销售市场及物资供应等信息的收集分析。
第三条本制度着力解决的问题一、明确市场调研工作中相关部门职责及工作流程。
二、规范并明确市场调研工作的计划性与及时性、经济性与科学性、系统性与保密性等原则。
第四条本办法适用于金隅冀东水泥湘渝营销公司.第二章职责分工第五条市场部职责：一、开发建立市场信息资源渠道;二、制定销售类市场调研工作计划，参与和审核其它类市场调研工作；三、组织实施销售市场调研工作，对销售类信息进行汇总、分析,形成市场调研报告；四、组织对其它类市场调研工作的实施以及市场调研报告的编写工作；五、对销售区域部、大项目及外围市场部、业务部及其他相关部门上报的信息、数据进行汇总、核查、分析，建立市场信息资源数据库，并对信息及变化情况进行分析,出具分析报告或建设性意见.第六条销售区域部、大项目及外围市场部、业务部及其他相关门职责：一、提报本部门市场调研需求及计划；二、协作配合进行资源考察、市场调研的报告编写；三、提报市场部要求的相关市场资源数据、信息、报告等.第三章市场调研范围第七条销售类市场调研一、各区域市场容量、品种结构、客户类型、价格、重点工程项目等市场信息;二、各区域市场主要竞争对手的公司背景、产能、产销量、销售渠道、销售价格、销售政策等信息及动态；三、公司销售政策执行情况、市场反应等信息跟踪.第八条其它类市场调研一、地区宏观经济及政策、行业动态等信息;二、公司其它招投标最高限价市场信息.三、主要竞争对手资源信息，物资品种及数量生产成本等;第四章市场调研要求第九条销售市场调研一、定期调研市场部每半年(每年的12月和6月）对各区域市场进行一次总体调研，分析各区域市场需求、竞争环境，预判未来市场走势，提出营销政策建议.二、专项市场调研出现以下情况之一时，由销售区域部、大项目及外围市场或市场调研人员提出申请,市场部组织专项市场调研：1、当主要竞争对手部分品种价格变化比较大时；2、区域市场销量波动变化较大或市场份额急剧下滑;3、区域市场价格整体大幅度调整后的信息跟踪。
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• 5.6、CATI（Computer Assisted Telephone Interview 计算机辅助电话访问)：由计算机CATI软 件组成，并由电话线连接。可实行随机拨号、显示调 查问卷、统计分析、实施建立数据库等能。
• 它可实行多门同时进行，访问员按屏幕上的提问进行 询问，并立即输入答案，并可进行即时统计分析。
5、制定抽样计划 定义目标总体；选择抽样方法；样本设计
6、制定数据分析 计划
7、制定调研实施 计划
定性与定量分析；
时间与进度计划；预算及分配；人员选择与分 配
3.3、实施数据收集
• 3.3.1、调查准备：如问卷、仪器、赠品等 工具的准备
• 3.3.2、调查人员培训 • 3.3.3、调查作业管理(如实地抽样检查) • 3.3.4、调查后复核(通常抽取10-15%的受
3.1、确定营销调研问题 3.2、制定营销调研计划 3.3、实施数据收集 3.4、数据整理分机 3.5、提出结论
3.1、确定营销调研问题
• 3.1.1、为什么要寻求这些信息？
• 3.1.2、这些信息是否已经存在？
• 案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投 资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。 最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？”并且把 伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现， 首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？” 然后才是“工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问 题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目 前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题;再次是有关于 政府对投资的政策是什么？”
• 它属于小样本的定性调研。时间为12小时，对每位付一定报酬。
• 适合：新产品的概念，新包装，广告 创意。
• 5.2、深度访谈：指访问者与受访者之间进行的调查， 一般采用一对一的方式。
• 如经理访谈、对组织客户，经销商的访谈
• 5.3、人员访问（入户访谈）：
• 5.4、拦截访谈：使用最为广泛的方式，常采用问卷 调查方式
3.2、制定营销调研计划
1、定义所需信息 2、确定资料来源 3、选择数据的收 集方法
4、准备调研工具
定义营销调研问题；描述营销调研目标 一手资料；二手资料
确定调研类型：探索调研；描述调研；因果调 研 确定调研方法：询问法；观察法；实验法 确定接触方式:面访；邮寄；电话；网上调查 设计调查提纲；调查表及问卷；准备仪器设备
三、市场需求预测方法
• 1、购买者意向调查法 • （直接访问；问卷调查；电话调查；座谈
会等） • 2、综合销售人员意见法 • 3、市场试验法 • 4、直线趋势法
年份 Y X X² XY
1999 2000 2001 2002 2003(N为奇数)
480 530 540 570 580
-2 -1 0 1 2
• 在一定时间内和特定的空间环境中所能接触到的 基本单位,随意地选择做为样本.如街头拦人,商场 抽样,自愿调查
• 6.2.7、判断抽样
• 按照某种原则选择样本的方法（如选择高收入者 进行调查奢侈品的消费行为)
• 典型与重点调查是该方法常用的方法。ห้องสมุดไป่ตู้
第二节 市 场 需 求 预 测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
• C、公司向外界的情报供应商和信息研究公 司购买所需信息。
• 3、营销调研系统
• 系统地设计、收集、分析并报告与公司所 面临的特定营销状况有关的调查研究结果 的过程
• 4、信息分析系统
• 是由数据库、统计库、模型库构成的系统，为决 策提供分析报告
• 营销信息决策支持系统是一个组织，它通过软件 与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术， 解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转 化为管理决策活动的基础
访者进行复查) • 大多数数据的收集工作可以由专业调
研公司来完成
3.4、数据整理与分析
• 3.4.1、数据审核 • 3.4.1.1、实地审核：在收集数据的现场，
由调查员、实地调查督导来承担 • 3.4.1.2、办公室审核：对回收的问卷进行
全面审核，一般由项目负责人来承担 • 3.4.2、数据分析
封面 目录 执行总结 正文
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12.220.12.202:14:0102:14:01December 2, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月2日上 午2时14分20.12.220.12.2
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扩展市场，开发未来，实现现在。2020年12月2日星 期三上 午2时14分1秒 02:14:0120.12.2
•
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年12月上 午2时14分20.12.202:14December 2, 2020
•
时间是人类发展的空间。2020年12月2日星期 三2时14分1秒 02:14:012 December 2020
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午2时14分 1秒上 午2时14分02:14:0120.12.2
总体结论
• 6.2、抽样调查
• 当所调查的对象多，区域广阔、人财物时间有限，依照同 等可能性原则，在全部单位中抽取部分做为样本
• 6.2.1、纯随机抽样 • (随机原则是在总体目标中的每一单位均有相等的被抽中的
机会) • 一般采用抽签法与乱数表法 • 6.2.2、系统抽样 • 在总体抽样框中,每隔一定间距D(为整数)抽取一个单位,至
• 适用于目标总体规模很大，分布时空很广时（如在全国范 围内的调查）
• 方法：可先抽大单位（在全国大中城市中随机抽取某个城 市）；再抽中单位（在某个城市中的不同行政区会抽取中 样本）；再抽中小单位（在某个城市中的不同行政区的某 个居民区）；再抽小单位（某个居民区中的某幢住宅楼及 楼内的住户）
• 6.2.6、便利抽样
4、确定调研类型
• 4.1、探索型调研
• 为一种非正式的小样本（小于30）调研，也是初 步调研。一般无需要对调研问题做精确的定义， 调研过程灵活而不规范，不涉及抽样技术搜集资 料的方法灵活多样
• 案例：某公司在设计液态奶消费者市场调研 方案时，为了掌握有关情况，应该去查阅统计年 鉴，了解奶制品的纵向数据；访问奶制品销售市 场；与公司有关人员进行交谈；观察超市奶的品 牌、品种及价格等，都可获得有关信息。
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20.12.22020年12月2日星 期三2时14分1秒20.12.2
谢谢大家！
5、调研方法
定性调研
询问调研 观察调研 实验调查
焦点小组访谈 人员访问
深度访谈
拦截访问
电话询问
邮寄调查
CATI调查
网上询问
人员观察 机器观察
实验室实验 实地实验 试销实验
• 5.1、焦点小组法：或称专题小组讨 论，来自于心理医生使用的群体疗法。 一般由8-12人组成，在主持人引导下 对某问题进行讨论
附件
3.5、提出结论
报告题目；作者；执行单位；委托单位；日期
内容目录；表目录；图片目录；附件目录 １、主要结果；２、结论；３、建议 １、调研问题；背景；问题的陈述 ２、调研方法 ３、调研设计：设计类型；二手数据收集；原始 数据收集；问卷设计；样本设计；现场实施控制 ４、数据分析：数控分析方法；数据分析方案 ５、调研结果 ６、结论与建议 问卷与图表；统计分析结果
第四章 市场调研与预测
第一节 市场调研
1、营销调研的概念
市场调研（Marketing research):系统地
设计、收集、分析并报告与公司所面临的特 定营销状况有关的调查研究结果的过程
营销调研是对一些特定的问题和机会所作的重 点研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区 域销售预测、广告效果研究等。要完成这些任务， 企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机 构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专 门的营销调研公司，或者建立企业自己的营销调 研队伍。
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.220.12.202:1402:14:0102:14:01Dec- 20
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人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年12月2日 星期三 2时14分1秒 Wednesday, December 02, 2020
2、营销调研的内容及原则
• 2.1.1、产品调研 • 2.1.2、顾客调研 • 2.1.3、销售调研 • 2.1.4、促销调研 • 2.2.1、客观原则：客观务实，不能歪曲与虚构 • 2.2.2、科学原则：确定调研总体、运用抽样技术
要科学 • 2.2.3、时效原则 • 2.2.4、经济原则
3、营销调研的程序
• 4.2、描述型调研
• 是规范的正式调研。
• 方法为：拦截访谈；入户访谈；电话访谈； 焦点小组访谈；深度访谈；网上调查等
• 4.3、因果型调研 • 弄清市场变量之间的因果关系.通常把调研目
标表述为假设 • 如更换月饼的外包装,销售会如何变化? • 降价10%,市场份额如何变化? • 加量不加价,销量增加多少? • 广告的支出与产品销售的关系研究?
• 5.7、网上调研： • 一是站点法：将调查问卷做成网页放在网
站上，网民可以自愿参加
• 二是用EMAIL将问卷发给被调查者 • 5.8、观察调研： • 人的动作行为（停留在某地时间） • 经常借助照相机等记录下来 • 5.9、实验调查法
6、制定抽样计划
• 6.1、普查及典型调查 • 典型调查往往选择具有代表性的样本进行调查,以少来推断
• 1、内部报告系统