品牌与选择行为的经济分析——基于目的理性假设

进入 了爆炸式增长 的时代。从微观角度看 ， 品牌成
了影响人们选择的关键 因素 ； 从宏观角度看 ， 品牌对 国家和地区经济的发展和竞争优势 的建立将会产生 深远的影响。可 以说 ， 今天 的经济生活正从以产 品
定（ 加里 ・ ． ｓ 贝克 尔） …。可以说 ， 人类全部行为的
核心就是选择行为 ， 也正因为如此 ， 经济学成为了一
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［ 经济专论］
■
贵州财经学院学报
２ ０ 年第２ 总第 １ １ ０６ 期（ ２ 期）
文章墒号 ： ０ ６３ （０６０ 一 Ｏ７— ５ 中围分类号 ：０３１文献标识码 ： １ ３— ６６２０ ）２ ＯＯ ０ ： ０ Ｆ６ ． ； Ａ
品牌与选择行为的经济分析
ｗ ｒ Ｓ１ ０ ｂ ｓ ｂａ ｄ ．Ｔ ｏｖ ｅｐ ｏ ｌｍ ，ｗ ｓ ｂｇｎｗｉ ｅｅ ｏ ｏ ｃａ ａｙｉ ｏ ｒｎ ｄ ｃ ｏｃ ｅ ａｉｒ ｏｌ ０ ｅ ｔ ｒｎ ｓ ｏｓｌｅｔ ｒｂｅ ｄ’ ｈ ｅｍｕ ｔ ｅｉ ｔ ｔ ｃ ｎ ｍｉ ｎ ｌｓ ｆｂａ ｄａ ｈ ｉｅｂ ｈ ｖｏ ｈ ｈ ｓ ｎ
ｂａ ｄ ｎｔｅｗｏｌ ．Ｔ ｅｅｏｅ ｃ ｎ ｍｉ ｅｅ ｒｈｏ ｈ ｓｕ ｆ ｅ ｉ ｉ ｉｎｆ ａ ｃ ｏｓｃ ａ ａｉｎｉ ｒｎ ｒｎ ｓｉ ｒ ｈ ｄ ｈ ｒｆｒ ，ｅ ｏ ｏ ｃｒｓａｃ ｎｔｅｉ ｅｉ ｏ ａ ｓ ｃｓｇ ｉ ｃｎ ｅｔ ｕ ｈ ａｗｅｋ ｎ ｔ ｂａ ｄ ｓ ｓ ｒｌ ｔ ｉ ｏ ｎ
别可选择 的产品数量都有 了出人 意料 的增长 ， 选择
经济学 已经进入 了第三阶段。第一 阶段 ， 人们 认为经济学仅限于研究物质 资料的生产 和消费结 构； 到了第二阶段 ， 经济理论的范围扩大到全面研究 商品现象 ， 即研究货 币交换关系 ； 今天 ， 经济研究的 领域业 已囊括人类的全部行为及与之有关 的全部决
关键词 ： ； 品牌 选择行为 ； 经济分析 ； 目的理性
Ｔ ｅ Ｅｃ ｎ ｍｉ ａ ｙ ｉ ｆＢｒ ｎ ｎ ｏ ｃ ｅ ａ ｊ ｒ ｈ ｏ ｏ ｃ Ａｎ ｌｓｓ ｏ ａ ｄ ａ ｄ Ｃｈ ｉｅ Ｂ ｈ ｖ ｏ
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Ｂ嬲ｅ ｎ ｔ ｒ ｏ ｉｅＲａｉｎ ｌｙ Ｈｙ ｏ ｅｉ ｄ ｏ ｈｅＰｕ ｐ ｓｖ ｔ ａｉ ｐ ｔ ｓｓ ｏ ｔ ｈ
经济 的发展使经济状态 由短缺逐步走 向过剩 ，
收稿 日期 ：０５—１ ２０ ２—０ ８
作者筒． 刘华军 （９９ ， ， 介： １７ 一）男 山东广饶人 ， 山东大学经济学院博 士生 ， 研究方 向为 品牌经济理论与应用研究 。 本文得 到山东大学经济学院孙 日瑶教授的热心指导 ， 在此致谢 ， 但文责 自 。 负
ａ ｄ ｔｅ ｎ ｈ ｎ，ｗｉ ｈ ｈ ｏｅ ｉａ ｕ ｄ ｃ ，ｐ ｔ ｏ ｗ ｒ ｏｉｙ ｓ ｇ ｅ ｔ ｎ ｎ ｔ ｏ ｓｆ ｒｍａ ｉ ｇ Ｃ ｉｅ ｅｂ ａ ｄ ｅ ｄ ｎ ｔ ｔ ｅ ｔ ｅ ｒ ｔ ｌｇ ｉ ａ ｅ ｕ ｒ ａ ｄ ｐ ｌ ｕ ｇ ｓｉ ｓ ａ ｄ ｍｅｈ ｄ ｏ ｋ ｎ ｈ ｎ ｓ ｒ ｎ ｓｌ ａ ｉ ｇ ｈ ｃ ｎ ｆ ｃ ｏ
ＬＵ Ｈ ａｊｎ Ｉ ｕ－ ｕ （ ｅｅｒｈＣ ｎｅ ｏ ｒｎ ｃｎ ｍ ， ｃｏｌ ｆ ｃｎｍｉ ， ｈ ｎｏｇＵ ｉ ｒ ｔ， ｉａ ， ｈ ｎｏ ｇ ５ １０， ． Ｒ ｓａ ｅｔｒ ｎＢａ ｄＥ ｏ ｏ ｙ Ｓ ｈｏ ｏ ｏｏ ｃ Ｓ ａｄｎ ｎｖ ｓｙ Ｊｎ Ｓ ａｄｎ ０ ０ Ｐ Ｒ．Ｃ ｉａ ｃ Ｅ ｓ ｅｉ ｎ ２ ｈｎ ）
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一
、
问题 的提 出
尤其是最近几十年里 ， 商业发生了巨变 ， 几乎每个类
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基 于 目的理 性 经济学院 ， 山东 济南 ２ ００ ） ５ １０
摘
要： 中国是一个地道 的品牌 大国 ， 却又是一个地道 的品牌弱国 ， 世界品牌 １０ 中难觅 中国 品牌 的踪迹 。问题 的解决 ０强
必须从 品牌 与人们选 择行为的经济分析开始 ， 进而在理论 的指导下提 出使我 国品牌 成长 为世界 强大 品牌 的政 策 建 议和 方法。因此 ， 对这一 问题 的经济研究对作为 品牌 弱国 的中国尤有现 实意 义。
为核心的实体经济阶段 ， 发展到 了以品牌 为核 心的
品牌经济 阶段 。从研究领域来看 ， 目前对品牌的研
门研究人类全部行为和经济现象及人们如何选择的
学 问。
究， 主要集中在营销学与传播学领域 ， 尽管营销学与 传播学都 已经建立 起 了 自己的 比较完 整的理论体
系， 但是从经济学角度对品牌进行研究 的学者和成
Ａｂ ｔ ａ ｔ Ｃ ｉａ ｉ ｒ ｌ ｒ ａ ｏ ｅ ｎｂ ａ ｄ ｗ ｉ ｅｎ ｒ ｌ ｅ ｋ ｎ ｔ ｎｉ ｒ ｎ ｓｒ ｃ ： ｈ ｎ ｓａ ｔｕｙ ｇ ｅ ｔ ｗ ｒｉ ｒ ｈ ｌ ｂ ｉｇ ａｔ ｙｗ ａ ａｉ ｂ ａ ｄ，ｉ ａ ｎ ｈ ｎ ｓ ｒ ｎ ｓｒ ｎ ｍｏ ｇ ｔ ｅ ｐ ｎ ｅ ｕ ｏ ｎ ｎ ｔ ｔ ｏ Ｃ ｉｅ ｅ ｂ ａ ｄ ａ ｋ ａ ｎ ｈ ｈ
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果几乎没有 Ｊ 目 ， 。 前 国内也 只有极少 的经济学家
出恰恰是综合了两种假设的共 同点和一致性而提出
对品牌进行系统的经济学研究 。但可 以肯定的是 ，