营销案例：“海底捞体”营销的得失之间

凡客体营销大获成功之后，如今过些日子，网上就会出现一种以“体”命名的营销，这些方式有的成功，有的失败，有的兼而有之，那么，我们到底该如何看待这种营销方式呢？请听——
“海底捞体”营销的得失之间
海底捞是一家创立于1994年的川味火锅店，因为服务好，经媒体报道后，甚至被商学院当做案例来研究，在社会上引起了不小的关注。

近日，海底捞再次引起了不小的关注，这次的主阵地是在微博上，引起关注的同时，还有不小的争议。

7月26日，一位新浪网友发微博：“前一阵子去吃海底捞，然后跟朋友讨论刚刚丢了ipad 很是气愤，结账的时候服务员要了我的地址，说看我心情这么不好给我邮寄一个小礼物，然后我就把地址给了她，今天竟然送来了ipad……这是要干啥子？”这位网友在后面还附上了ipad刚拆封的照片。

这则微博在短短的几天内，就得到了网友的近3万次的转发，3千多次评论。

紧接着，有网友出来发微博呼应了：“关于海底捞，昨天刚听说发生在天津的一个版本是，吃完饭客人想把剩下的切片西瓜带走，服务员说，对不起，打开的西瓜不能打包，于是作罢，临走时，服务员提来一整个西瓜：对不起，打开的西瓜不能打包，给您一个没打开的。

人类已经不能阻止海底捞了。

”
接下来的事情好像很顺其自然，大家在网纷纷上晒出自己在海底捞被送花、送水果、送饭、送冰淇淋等等温馨的经历，一时间，这样的海底捞体风靡网络，在微博、人人网、开心网等几大知名社交网站迅速传播。

但是，随着人们听了越来越多的关于海底捞服务至上的段子，网友开始出现审美疲劳了，并自发的加入了创作，比如下面这两则：
“在海底捞吃火锅，剩两片羊肉，喊服务员：请帮我打包吧。

服务员微微一笑：抱歉先生，不能打包，涮过的羊肉打包会不新鲜。

我虽愕然但表同意。

起身到门口，电影发生了，海底捞的服务员牵一头羊等在我面前：先生，涮过的羊肉不能带走，但这只羊您可以带走。

”
这是微博红人“作业本”趁热打铁发的微博，这条微博被转发了五千多次。

而榕树下文学网站总裁张恩超则演绎了一个颇具现实主义反讽色彩的版本：“我在海底捞吃饭，忘带钱了。

领班说：没关系，下次补。

又掏出50块钱：这个您拿着打车。

兄弟我感动万分由衷地说：等我有钱买车，一定给海底捞当一月义务司机。

领班马上掏出一张银行卡：拿着现在就去买。

又喊过来一群服务员：听大哥口音，不像本地人，估计没北京户口，你们现在就去排队帮大哥摇号。

”
至此，海底捞体的网上传播开始出现了一些微妙的变化，大量如此之类的微博被网友创作出来，送房子送汽车送女朋友送超级杯门票等不切实际的微博段子，都被创造出来了，而且最后都会被加上一句：人类已经无法阻止海底捞了。

事情发展到这里，网友产生质疑肯定是难免的。

在网络恶搞“海捞体”后，一些网友开始对如此直白的营销内容感到厌烦。

比如网友Banlon 就说“这次营销让我对海底捞的印象变差了，它本来是很真诚的，可这次似乎发动了很多水军，真假难辨，很多相关微博让人觉得很不真诚。

”
中国资本论坛的创始人徐枫华也说，以前还想去体验一下，自打用了这种营销方式后就不想去了。

传统媒体一看有冲突了，也开始跟进，质疑。

这样一来，就形成了这样一个局面，网友中一部分在关注，转发，写新的海底捞体的段子；另一部分则在质疑，求证；传统媒体则在忙着找专家评论海底捞的营销手法的过失。

整个过程中，海底捞官方微博，没有参与任何的网友评论、转发和质疑，
联想投资董事总经理李家庆也关注了这个事件，他在微博评论说：毫不怀疑一群别有用心的人在试图捧杀海底捞。

海底捞董事长张勇在微博上表示“谢谢家庆”，这是海底捞方面关于这次事件的唯一声音。

点评：对于海底捞体此次的的营销，很难说是成功了或者是失败了，我们甚至不能确定这是不是海底捞主导策划的营销。

不论海底捞是否参与“海底捞体”创作，但事情演变到夸张，甚至恶搞与讽刺的失控局面，到了与真实情况不符合的程度，海底捞的营销部门就应该予以澄清或者直接参与，
使得网络渠道能有效传播对公司有效的信息，否则当顾客接收到的产品和服务与期望不一致时，就会满意度降低，影响到海底捞的声誉。

但好消息是，近半月过去了，这个话题至今还是微博上的热门话题，8月6日在新浪微博上搜索“海底捞”关键词，能够得到100多万条信息，而这些信息不过是网友半天之内制造的，这些内容中大部分仍表示对海底捞用餐的向往。

此案例选自《实战商业智慧》杂志2011年第19期总188期
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