肖像标志的形态变迁与文化内涵考略

肖像标志的形态变迁与文化内涵考略
标志作为传达信息的符号，从远古的家族识别标记――图腾就已经萌生了。

当时人类出于生存的畏惧和对食物的渴望。

一是希望通
过寻求一种能够与自然力抗衡的神灵。

乞求他们给自己以福佑，以
此作为生存的依靠，二是把动、植物。

如鸟、蛇、鱼等
视为同族的标记。

以宗教祭祀的方式来求得可食性动物的增殖来满
足自己生存和繁衍的基本需求。

所以氏族社会里图腾是宗教信仰的
象征，生命生殖崇拜组成了图腾结构与要素，反映的形式是人们对
大自然景象的描绘和摩写。

例如，半坡遗址彩陶上绘有的人面鱼纹、图案化鱼纹和各种变体鱼纹等。

从中可以管窥半坡氏
族以鱼纹样作为氏族和家族的图腾标志。

再如公元前 5000～公元前3000 年新石器时代中期的仰韶文化彩陶，很多绘有鱼纹、鹿纹、蛙纹、鸟纹，许多学者考察认为这些动物纹。

就是仰韶人的部落图腾
或崇拜物。

人类学家赫尔梅斯曾说：“人类在运用词来记录其思想和经验之前，是用图画来行使这种 ( 沟通 ) 功能的⋯⋯。

”这些具有象征意义
的图画符号，成为人类最早的视觉传达符号，而且是人类肖像标志
早期创作思维和绘画手法的起源。

肖像标志最早出现于古代的画幌。

画幌相比文字幌而言，不仅传达商品信息，同时宣传更为直接，在古代社会生活中占据着重要
地位，与人们日常生活关系非常密切。

古时店家为了招徕顾
客，在招牌或幌子上画有商品的形状。

如帽子、鞋子、茶壶、药
葫芦等，直截了当。

顾客一看即懂，同时也给不识字的人提供了
很大方便，因此广告效果明显。

如靴鞋店的高靴或平底靴形状，
蜡烛店的蜡烛形象招幌等，再如宋画《眼药酸图》中的走方郎中，身上挎着绘了眼睛的大布袋子，身前身后还挂有眼睛球模型。

这种绘有实物图形的古代招幌，内容直白生动、亲切招人的宣传形式。

奠定了人物肖像标志形成的基础。

早期的人物形象有以谋略著称与世的先秦诸子之一王诩，他因为常常去云梦山采药修道，一个人隐居清溪的鬼谷，自称鬼谷
先生，当时的算卦人就常挂鬼谷子的画像用来吸引顾客，宣传自己的卦灵验。

再如唐朝期间饮酒的风气很是流行，李白因其家喻户晓的酒仙称号被人们津津乐道，他的画像也被酒家看好在店外悬挂招徕生意。

杜甫曾有诗句“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。

天子呼来不上船。

自称臣是酒中仙”，赞美李白饮酒的豪情，因此酒家就借李白饮酒之名，扬自己的卖酒之名，在当时可说是手段高明，这也是我国可考的最早的名人广告了，以名人画像为幌子图案，用名人效应吸引顾客，直观亲切，让人信赖，给商家带来了良好的商业利益，风气渐长。

此外还有民间卖春联、对联的悬挂秦琼、尉迟敬德、钟馗画像也是有典故的，传说唐太宗病中受鬼魅惊扰，梦见秦琼、敬德二人在身边武装守护。

鬼魅全无。

因此大喜。

遂命画师绘二人形象悬挂宫门永保安乐。

后世沿袭下来，流于民间成为驱邪镇宅的
护佑神，敬德、叔宝画像造型魁壮饱满，刻线流畅生动，钟馗之
像威武狞厉，反映了民间艺术淳朴直率的审美理想。

时间久了，
除了人中英豪可慑鬼魅外，鬼魅中的强者善者亦是人们心中震恶
免灾的偶像，钟馗便是这样由鬼成神，上升为画幌的主角。

明清时期，肖像标志作为图书印刷标志开始独立使用，明、
清两代是我国古代图书出版的黄金时期。

各书坊、铺之间竞争异常激烈。

翻版、仿冒之事层出不穷，出版商为了宣传图书品质，
维护经济利益，甚至以自己的人格和声誉作担保推荐品牌，引导商品销售，将自己的肖像刻印在图书上用以承诺。

如明代福建著名书坊“双峰堂”，其坊主余象斗刻印的《海篇正宗》《诗篇正宗》等书，前面均印有他本人庄严端坐的大幅肖像：金陵“兴贤
堂”刻印的《楚辞集解》等书，书前也往往印有著名书坊主唐少
村戴笠执手的半身大幅图像，旁边还配有宣传字样“先知我名，
现见吾影，委办诸书，专选善本”，防伪功能更高一筹。

清代著
名学者兼出版商李渔在其芥子园刻印的图书上也刻有自己的形象，
如此等等。

肖像标志因其亲切可信的感染力和影响力，在近代也运用很广泛，二十世纪二十年代的棉纱名牌商标“魁星”。

“魁星”是我国古代神话中能主宰文章兴衰的神。

旧时被我国很多读书地方
用来命名各种建筑的名称，如魁星楼、魁星阁、魁星岩等。

“魁”的主要含义是“为首的”、“居第一位的”：“魁”还有“高大的”之意。

企业的“魁星”形象商标传达了生产者争当第一，勇
立潮头的决心。

此外还有上海染织业的两个商标。

木兰”牌和“老将军”牌，采用了木兰和关羽的形象作为主体。

还有各种演艺明星也
常被用在香烟标志上，如电影皇后张织云和胡蝶等，影响比较大的
有风行一时的“美丽”牌香烟商标，使用了当时的著名京剧红伶吕美
玉肖像作设计。

近万箱的香烟年销量，使吕美玉一下子便成了一个
巨富。

历史人物古代昭君、西施、貂禅、文姬，近代刘三姐等肖像，名门淑女的照片头像也被频频使用。

抗战时期肖像标志又因为它极强的宣传性和影响力被多次使用。

对加强民族团结，鼓舞士气起到了举足轻重的作用，有将军肖像，也
有士兵肖像等。

30 年代初九 ?一八事变爆发后，我国民众广泛掀起
抗日爱国运动，国内工商业也迅速做出反应，为唤
醒国人不忘耻辱，抗日救国，诞生了许多以“九?一八”为名称
的商标。

如上海中国福昌烟草公司特意采用张学良将军肖像的商
标，旁边标有“ 918”的警示数字，图文结合、醒目突出、号召
力强。

抗日战争期间上海安乐棉毛厂自行设计的“英雄”牌绒线
商标，描绘了面对敌人的炸药和铁丝网毫不畏惧、勇往直前的冲
锋战士，周围是四组花边和厂名、地址等信息。

“报国”牌商标
是解放区商标史上的著名商标。

图案正面中间是位头戴盔甲，身穿
军服的中华将士，手握钢枪。

脚裹绷带，义无反顾地踏上抗日
前线，人物旁边是十分醒目的商标名称“报国”二字。

这些肖像
标志以更鲜明的主题形象表达了军民全体抗日的决心，不但是商标
史上蔚为壮观的景象，尤其记载了那个难忘的历史阶段。

肖像标志发展到今天。

已进入更为成熟的时期，常常印制有创办者肖像用以防伪和宣传，同时也是信誉的承诺，尤其食品业、纺织业、药业等最为明显。

河南十三香调味品集团，产品以王氏
祖传秘方“十三香”为基础，结合百年炮制经验配制而成，所以商标以创始人王守义先生肖像注册。

诚实可信。

直观亲切。

如今已是调味品行业中的生产大户和销售大户。

肖像标志在视觉上生动、形象的传达特性，使它具有易于传播、记忆值高的优势，如今在我们生活中随处可见，并逐渐发展
成一种方便快捷的卡通形象传播，如“永和”豆浆的标志，以创始人肖像为诚信定位，辅以稻草人形象宣传，亲切、朴实的乡土
气息。

表达了传统口味、绿色食品的概念，由此深得人心，赢得
了市场。

从创业最初的早餐摊位发展成为两岸三地中式早餐及中
式快餐连锁的第一品牌，视觉形象的传播为其市场开拓起着不可
估量的作用。

此外还有一些标志是身份、地域、时代特征等的区别，也是强
化传达信息的典范，台湾“康师傅”方便面用“康”师傅来暗示食品的健康特征，体现了对消费者的体贴和关怀，同时以刚走出厨
师的大厨形象，与亲切的名称相配，很容易引起受众好感。

江西国药公是一个卫生医疗行业的品牌。

公司以中国古代的药师形象为设计元素，言简意赅点明了主题，而且塑造了一个富有专业特点、文化气息浓厚的企业形象。

北京王致和腐乳厂。

是个
300 多年历史的老字号。

为了突出创办人的特征和企业的久远性，
塑造了一个温文尔雅的清代儒商肖像。

这些商标形象不仅视觉效果
明显，而且本身就体现了企业的行业特征和时代特点。

信息更简洁，直接引导消费者的视线和心理，从而达到迅速传播的目的。

从古到今。

肖像标志源远流长，不但没有在历史的长河中淹
没，相反随着信息社会和图像时代的来临。

它具有文字所欠缺的生动、亲切表象，适应了现代社会过度紧张忙碌人对亲近的需求，简
洁浅显的传播形象更缓解了快节奏的城市生活中人的视觉疲
劳。

纵观它的发展过程，重新感受其历史和文化，我们有信心在
此基础上进行明智的继承和创新。

创作更丰富的肖像标志形态。

增强视觉语言的趣味性和多样化。