第五章 策划的元素 《 策划原理与实务》PPT 课件

5.3 现时状况
5.3.5 美国人、日本人的叫法在美国，策划被称为“软科学”，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。20世纪50年代初，美国的兰德公司对“中国会不会出兵朝鲜”进行广泛咨询，在大量调查后提出了咨询（策划）结论。但正确的策划结论没有被美国的决策者们采纳，所以才导致美国“在错误的时间、错误的地点，和错误的对手，打了一场错误的战争”。策划在日本被叫作企划。日本稍微成规模的企业都有自己专门的企划部。
策 划
计 划
关乎全局性、整体性的战略决策
具体的、可操作的指导方案
准确掌握原则与方向
处理程序与细节
策略具有新颖性与创意
常规的工作流程
What to do（做什么）
How to do（怎么去做）
超前性
现时可行性
灵活多变
按部就班
挑战性大
挑战性小
由长期专业训练的人员施行
接受短期培训的人员也可施行
表5-1 策划与计.1 策划与计划、打算、想法、安排、预计等是有明显区别的“计划”是工作或行动以前预先拟定的具体内容和步骤（策划与计划的区别见表5-1）；“打算”是关于行动的方向、方法的考虑；“想法”是未行动之前，思索所得的结果，也当意见讲；“安排”有分先后次序有规划地处理事物的意思；“预计”是预先计算的意思，有计划或推测的含义。
5.1 策划的元素
5.1.5 策划方法策划的基本方法有“拍脑袋”法、点子法、创意法、谋略、计谋法、运筹学法和阴阳五行与矛盾运行法。策划的一般方法有系统分析法、综合分析法、逻辑分析法和人文法。策划的专用方法有罗列分解法、重点强化法、借势增值法、逆向变通法、连环伏笔法和移植模仿法。策划的特殊方法有热点移用法、争当第一法、甘居老二法、拦腰切入法、概念提升法和加减乘除法。策划方法很多，第一，策划者可以灵活应用，随时改变方法，活用已有的方法。第二，策划方法自身在不断变化，再成熟的策划方法也不可能一成不变，它会因方法应用者的删减、添加、改造而有所不同。第三，策划就是创新，策划方法随着策划人的智力创造而不断涌现。
5.1 策划的元素
5.1.6 策划程序1.策划缘起2.策划公司安排策划人或组织策划团队3.开展策划调查4.策划研究会5.提出初步方案6.否定初步方案——重新调查7.撰写策划书8.与策划主沟通9.策划施行 10.策划效果检验
5.1 策划的元素
5.1.6 策划程序效果好，则继续施行；否则，产生新的策划案。策划活动流程如图5-1所示，策划运作图解如图5-2所示。
5.3 现时状况
5.3.3 策划的多种称谓我们通常把策划叫“出谋划策”，西方国家把策划提升为“科学咨询”。平常人说的创意策划，除了运筹、统筹、谋划、企划、提出谋略、咨询、预测、规划、制订方案等，出点子、拿主意、想出个好办法等也都有策划的意思。
5.3 现时状况
5.3.4 策划在多种场合的叫法和作为（1）市场策划。这是通过策划经营思想、运作，借助媒体、工具、关系，制造一种新理念，提出新的价值观，并且让之广泛流行，达到促进销售的目的。（2）谋略策划。这是指为点子策划、公关策划、市场策划、战略策划等提供总体思路的实施、运作方法、实施准则和操作手段等策略方面的创意意见。（3）策略、方略策划。这是指为策划提供方向、原则、框架和准绳，指出实现的步骤和方法，以及其中可能出现的问题及其解决方案。（4）项目策划。如建设项目、大型活动、大型展会等，使其中的创意、策划、战略、谋略在规划、操作的过程中一一都具体化、对象化。这种项目策划，一切思想、创意、设计都要落实在项目标的的施行上。
5.3 现时状况
5.3.4 策划在多种场合的叫法和作为（5）行业策划。各行各业都有自身运作的规律，行业策划指对其进行策划、创意、战略指导和谋略，提出实施意见和建议。具体策划方案由相关行业拟制。（6）专业策划。每个行业、每个职业又有众多的专业，每个专业又都有自身运作的规律，专业策划是为各专业提供的策划。具体策划方案由相关专业拟制。（7）战略策划。这是指通过长期调查研究，汇聚政、学、商界思想，进行预测、规划，制订方案，为重大事件提供全局性的情报咨询、信息汇总，提出决策方案和实施规划。
5.4 现象和本质
5.4.2 目标——策划的起点就策划而言，目标就是策划所希望达到的预期效果。从目标的高低层次上分，可分为总目标和分目标；从目标的重要程度上分，可分为主要目标与次要目标；从策划的实施主体来分，可分为团体目标与个人目标。目标对策划的作用与意义在于：规定策划涉及范围的定向作用；集中策划灵感的凝聚作用；激励人们行动的动力作用；控制策划实施的标准作用。由于策划涉及人们社会实践的方方面面，因此，策划目标从内容上可以分为：政治策划目标、军事策划目标、企业策划目标、体育策划目标、文化策划目标、市场营销策划目标……策划目标还具有明确性、可行性与可塑性特点。
图5-2 策划运作图解
图5-1 策划活动流程图
5.2 历史沿革
策划的元素不是一成不变的，它经历了沧海桑田的漫长过程。策划是人脑高级活动的产物，在人类先民与自然斗争，求得自身生存和发展的过程中，最原始的策划是合伙猎取凶猛的野兽，在教会下一代生存方式的过程中，运用行为、语言、符号、文字等相互沟通，实现行动统一、动作一致，最终得以实现“想”做到的事情。5.2.1 先民最初的策划是为自身的生存和繁衍母系社会发展成为部落和部落联盟时，为猎取凶猛野兽、寻找适宜生存的环境或为争夺生存环境的争斗，逐渐发展成为部落联盟间的战争。面对你死我活的争斗，总得有人出来领头，当首领，做策划。此时的策划元素原始且简单。
5.4 现象和本质
5.4.3 资源——策划的基础、素材从通俗的角度来理解，资源是人的精神产物的内储和外化，又是人的物质财富的储存和可资利用的部分，即有价值的知识与消息及可用物品等的总和。成功的策划，本质上乃是正确创造性思维的过程及结果。更具体地说，是策划人及团队把多种信息资源在头脑中组合成创意、灵感，使多种灵感有序组合的产物。每一项成功的策划，都包含着策划者对特定信息资源的选择和运用的思维组合。未来学家托夫勒在《第三次浪潮》中预言的“信息社会”的特点为：信息增长迅猛；信息传递手段多样；信息传递速度迅捷。他概括的信息社会的三个特点，对现阶段的策划产生了极大的影响。
5.1 策划的元素
5.1.2 策划人或策划团队撰写策划书的策划人（在本教材第3章“策划的三方（我、你、他）”中的“我”）是接受委托做策划的个人或组织，有自由策划人，也有策划公司、广告公司、咨询公司、品牌管理公司的策划部负责做策划的人。在党政军群、社会团体、事业单位、经济组织中设置的宣传部门或综合部门，也有秘书、策划等分工，他们的主要工作是做策划或监督、执行策划。有些文艺、体育、游乐部门专设策划部，在电影电视字幕中、书籍的封底上有“策划：×××”字样。策划者是策划书的撰写者，有的还是策划过程的执行者。在现代策划业中，策划大多由策划公司执行，具体由策划公司内部的策划人或团队来完成。
5.2 历史沿革
5.2.4 策划与人们的行为相伴而行自从人类诞生以来，策划活动就与人们的行为相伴而行。人们为了增强行为的目的性与有效性，充分运用大脑的功能，策划出一个个成功的方案，导演出一幕幕生动壮观的历史。在人类历史的天幕上，闪烁着无数策划实践放出的光芒！
5.3 现时状况
5.3.1 策划元素的现代化，以策划对象和策划人队伍的变化为特征进入21世纪，策划在中国被人们高度重视和广泛实践，策划“热”起来了。1.在知识经济时代，策划是“知识”最重要的一种资源，是最活跃的生产力要素之一2.随着人类自身的发展，对策划越来越需要、越来越重视3.市场经济为策划搭建了更广泛的舞台4.现代化的发展，使策划拥有了更好的条件5.决策的科学化、程序化、效能化等，使理性分析在策划中占有更重要的位置6.策划主体增多，策划向专业化、职业化发展7.策划的核心力量是创意
策划的元素
05
5.1 策划的元素
元，指开始的，如元旦；为首的，如元首、元勋；主要的、根本的，如元素等。策划的元素，是策划及施行中主要的、根本的、不可少的部分。策划的元素有策划主、策划人（撰写策划书、策划者）或策划团队、策划对象、策划依据、策划方法、策划程序这6项。5.1.1 策划主策划主（在本教材第3章“策划的三方（我、你、他）”中的“你”）是发出策划要约的一方。他有做策划的需求，委托别的策划企业或个人为其做策划。策划主可以是党政军群、社会团体、事业单位、经济组织和社会的自然人。
5.2 历史沿革
5.2.2 战争使策划上升为国家层面人类的战争最能体现策划的重要性。中国大地上，传说中的黄帝战胜蚩尤，秦统一中国，刘邦战胜项羽，诸葛亮辅佐刘备，李世民成为唐太宗，赵匡胤黄袍加身，忽必烈入主中原，朱元璋战胜陈友谅，女真人杀进北京城，所谓“名将之花”阿部规秀凋谢在太行山上，毛泽东运筹于帷幄之中，决胜千里取得解放战争“三大战役”的胜利等，都可见策划的重要作用。这个时期，策划人是国家的领袖和他身边的辅臣们。以主要领袖的意志为主，以听取大臣们的策划意见为辅助，是历史人物策划的特点。在战争中，还有一种是派出去代表中央政权处理事务的大臣或将帅，有所谓“将在外，军令有所不受”。
5.1 策划的元素
5.1.3 策划对象策划对象（在本教材第3章“策划的三方（我、你、他）”中的“他”）是策划的对象物或事物，也是策划委托中的标的。策划总是为了一定的策划运动或策划活动而进行的，没有对策划运动或策划活动的委托，策划也就失去了存在的必要。
5.1 策划的元素
5.1.4 策划依据策划元素除了“你、我、他”三方以外，还包括策划的依据、方法、程序等。策划依据分为内部依据和外部依据。内部依据又分策划主依据和策划人依据两部分。策划的外部依据是策划对象的市场情况、竞争对手情况，当时当地的政治法律、社会文化、经济技术环境情况，以及策划主企业的过去和现时的市场营销策略。
5.4 现象和本质
5.4.2 目标——策划的起点3.可塑性在逐步实现策划目标的过程中，要“根据实际情况，决定工作方针”。已经确定的目标，在实践中可以不断补充、修正，甚至推倒重新确定，但不要“南辕北辙”，明知错了还要坚持下去。在策划的施行过程中，改变策划预期的情况有：其一，在策划前的调查过程中，因方法不当、认识有偏差，使策划目标定位不准确。其二，策划人和团队向策划主提出不同的策划目标（提供的几套方案中，策划目标不尽相同），策划主在选定了方案并实施后，又改变了主意。其三，在确定的策划目标的施行中，社会环境、竞争环境等发生了变化。其四，策划主的资源（例如资金）中断了，策划目标要改变或策划施行暂停等。
5.4 现象和本质
5.4.2 目标——策划的起点1.明确性古人向目标射箭，现代人用枪、导弹、鱼雷打靶，目标明确。任何社会组织进行策划活动，都是奔着解决问题去的。策划的灵魂是创意，创意主题的来源，即“三点一线”：第一点——策划元素“我、你、他”中的“他”，枪指向的靶，即策划的目标；第二点——策划元素“我、你、他”中的“我”，枪的准星，即策划人能为策划主解决的难题；第三点——策划元素“我、你、他”中的“你”，枪的缺口，即策划主的需求。2.可行性策划的目标应该是可以操作并能实现的。
5.2 历史沿革
5.2.3 古代遗迹是极其宝贵的策划的产物除了历史上的各种战争，能让我们领略策划人的风采，古人留下的建筑物，也让现代人惊奇于当时高超的策划方法（不仅是设计和计划）。很多古代建筑奇迹，现代人想象不出当时是怎样做成的！埃及的金字塔、狮身人面像，墨西哥的玛雅建筑，柬埔寨大小吴哥的石结构宫殿和庙宇，我国古代大禹治水疏导开凿龙门，春秋战国时秦国及北方燕赵等国修筑的长城，隋朝开凿南水北去的古运河……这些都是有人领衔策划，成千上万人执行策划而留下的。历朝历代在政治斗争、外交权衡、经济发展、文化传承、体育赛事、人才教育培养等各领域，策划是必不可少的。策划的元素在保持基本宗旨的同时也在渐变中。
5.3 现时状况
5.3.2 策划已深入人心策划之于现代，已经成为人们的口头禅了，大到联合国的活动，小到统一几位小朋友的行为，甚至犯罪分子抢商店、偷汽车也是在“策划”。现代社会的开放、民主，信息传播的方便、快捷，使普通人也能对各种策划发表意见，实际上策划受众也进入了策划人的位置，评议策划，提出修改策划的建议。杭州市推出王力宏版的城市宣传片，很快就有市民提出“失望”。其理由是宣传片里只有扮演的各种各样的角色，而缺乏杭州市民这个活生生的主体。许多人撰文批评有“利益集团正‘重新定义’人类健康”，指出：“近期，随着一些年销售额高达几十亿元、治不好病也吃不死人的‘神药’不断曝光