市场营销案例-我的品牌之路在何方..

我的品牌之路在何方？1
慕凤丽黄铁鹰
退货风波
2009年10月，一个星期一的早上，许强一进台州工厂的办公室就习惯性地翻了翻座机电话上的未接来电，是几个熟悉的电话号码，他刚刚用手机接了这几个客户的电话。

看来是这几个人没在办公室找到他，就马上拨了他的手机。

还没等他坐稳，接二连三又是五通电话打来，内容和前几个电话一样：不好意思哈，M108款羊毛衫你得再便宜2块，要不我就取消订单啦，哈哈对不住！
M108款羊毛衫是公司今秋的主打款，那可是许强自己设计出来的，样品刚送出去，批发商的订单就纷纭而至。

短短一个月时间，许强的工厂已经生产销售了10万件，每件批发价60元，几乎供不应求。

他正开足马力生产更多，怎么会一夜之间这么多客户要求降价甚至取消订单呢？
2009年的浙江，仍然笼罩在金融危机的阴霾之中。

在服装行业，许多订单工厂纷纷裁员，也不断有外贸公司关门歇业。

于是更多的出口型企业开始将目光投向国内市场，竞争异常惨烈，许多厂家甚至不惜低于成本价出货。

许强设计的这款羊毛衫的热销，早就引起了很多同行的注意。

9月中旬，就有客户提醒过许强，已经有厂家在仿冒生产。

今天，突然接到这么多退单电话，许强开始意识到问题的严重性。

他一面用“价格好商量”来拖住客户，一面立即启程，北上嘉兴濮院一探究竟。

濮院是全国最大的羊毛衫专业市场，许强70%的销售量都是从这里批发出去的。

创业初成
从台州到嘉兴濮院400多公里的高速，一派江南水乡的美景。

这条路，许强每年都要来回好几趟，看着窗外熟悉的风景，几年的创业经历也如途中美景历历在目。

台州民营经济发达，很多产业都颇具规模。

就拿羊毛衫产业来说，成百上千家大大小小的企业已经覆盖了整个产业链条：有专门加工细毛线的，有专门把细
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毛线加工成衣片的，也有专门把衣片加工成成衣的。

加工好的羊毛衫批发零售到全国各地，离家不远的嘉兴濮院就是全国最大的批发集散地。

许强父母一直经营着一家有着五六十个工人的衣片加工厂，主要承揽几个比较大的成衣厂的业务。

他是家中独子，是父母辛苦一生的全部希望。

他还清晰记得自己考上名牌大学计算机专业的时候，父母难以言表的喜悦让他暗下决心：一定不能辜负父母的期望。

谁知现实并不像他想象的那样一帆风顺。

2005年他从大学顺利毕业后，带着父母的殷殷期望，带着闯荡一番事业的雄心，他在上海找到一家外企的白领工作。

虽然那已经是一份同龄人艳羡的工作，但他几乎养活不了自己：眼见上海房价每天都在翻跟斗，父母拿出多年的积蓄做首付给他买了一套住宅，他每月的工资扣除房贷后所剩无几，还要经常伸手向父母要。

这远不是他想要的生活，理想与现实的落差成了他心中一份难以排解的纠结。

家里发生的一次意外终于让他下决心离开上海，回家乡接手父母的生意，从小处开始他的事业。

那时，他已经在上海工作了一年多，父亲干活时不小心摔伤，需要卧床休息几个月，没人打理的生意开始赔钱，他怎么好意思再伸手要钱？
他很快做出决定，卖掉上海的房子回家接手父母的生意！
许强太熟悉这摊生意了，从小他就喜欢在工厂的机器间转来转去。

父母多年也积累了很多行业里的人脉关系，加上他对产品质量非常重视，他的衣片加工厂很快就开始止亏。

许强开始琢磨新的业务。

他发现，他的衣片加工厂虽然业务稳定，但实际上他没有真正的利润，只赚了机器：现在普遍用于衣片加工的针织机很贵，每台都在30多万以上，而这些机器不仅维护成本高，磨损也很快，折旧率高达10%，也就是说，这些针织机10年就要换新。

算算这10年的利润往好里说也就够买新机器的。

而成衣制造环节不仅利润高达25%，所需要的缝纫机、包边机和套扣机则便宜很多：一台缝纫机4000元，一台套扣机1500元。

如果他把业务延伸到成衣制造环节，做到“一根纱进来，一件衣服出去”，他并不需要增加多少固定资产，但可以获得两个环节的利润。

于是，2007年，许强的工厂从衣片加工厂转成了服装制造厂。

在生产忙季，能同时拥有两个加工环节的优势凸显出来：很多工厂需要寻求衣片外加工，而忙季时又往往不能及时得到供应，影响服装订单的交货。

许强的工厂则开足马力，保证订单按时按量完成。

许强的计算机专业背景也开始发挥优势，他能够熟练地在电脑上设计出新颖的服装式样，他的工厂衣服款式总是比一般工厂更多更新颖。

为了设计出更好的款式，除了网络搜集，每年的生产淡季，他都会到全国各大商场、专业批发市场
寻找样衣、捕捉灵感。

今秋这款热销的羊毛衫就是他受一条领带花纹的启发，自己设计出来的。

同其他精打细算的浙江商人一样，许强还十分擅长成本控制。

比如，为了减少车工取物料来回的时间，他将裁剪和缝纫安排在一起；为了调动工人的生产积极性，他将所有能计件的工序都计件，对不能计件的，就采取承包的方式。

比方说，许强曾经招聘了12个工人负责包装，打包工作，但打一个两百件衣服的包裹往往需要数人配合，很多工人开始磨洋工，甚至工人之间也存在矛盾，都觉得自己干得多，别人干得少。

于是许强干脆将这个工序承包给一个吃苦耐劳的员工，该员工又陆续介绍多位亲戚加入，组成了一个高效的团队，用8个人就完成了过去12个人的工作量。

更重要的是，由于工作效率高，使得每个人的薪水颇具竞争力，又进一步减少了员工的流动性。

就这样，凭借着这三板斧的功夫，经过两年的发展，许强的厂房面积扩大到7000平米，员工人数达到110人左右，年产羊毛衫45万件，父母的生意在他手上翻了两番。

没完没了的价格战
三小时的车程很短，他一到濮院，就直奔老城区的羊毛衫批发市场，找到经营批发生意的老王。

老王是许强父母多年的好朋友，和许强很多亲戚朋友都保持着密切的生意联系，老王告诉他：“你不知道啊？现在市场上好卖的货不多，你的那款衣服，现在有十几家厂在仿造，仿得最多就是老黄的厂，他们自己的款式今年全部滞销，现在是见谁仿谁，不仅仿你的，市场上谁卖得好就仿谁。

”
“又是那帮垃圾，仿就算了，还要低价挖我的客户？这也太不讲规矩了吧!”
许强所谓的规矩，就是在业内很多服装款式都是“天下文章一大抄”，但仿冒者也仅限于仿冒服装款式，很少去撬别人的老客户。

许强愤愤地说：“这帮人真是欺人太甚，王叔，要不要找一帮兄弟去闹一闹，吓吓他们？”
“阿强，不要冲动，你父母这么多年留下这摊生意不容易！这些人都有点背景，搞得两败俱伤，大家都不好收拾！”老王赶紧劝他，“既然他们跟你拼价格，你是原厂家，价格相近的话，大家肯定从你这里进货!”
“王叔，这样的价格战真的就没完没了吗？前几天我问过一个工商局的朋友，想去查查，他们也没有办法。

”许强无奈地说，“这样下去，又会跟去年一样，大伙都没得赚，又是赔本赚吆喝。

”
“要不你找他们谈谈，坐下来商量一下，你卖东北，他卖西北？”老王建议道。

“嗯，我打电话跟他们谈谈。

”许强说完就开始拨老黄的电话，完全意料之中：对方先是不承认，等到戳穿后，又摆出一副死猪不怕开水烫的样子。

看来价格战
不可避免了。

接下来，许强赶紧去拜访了几位客户，他们此前都要求降低出厂价。

许强当机立断，决定每件出厂价降低2块钱，如果出货超过3万件，还有3%的折扣，他希望借此稳住客户。

但他明白，这毕竟不是长久之策。

中国是全世界的服装加工工厂，高中低档的服装都贴着“Made in China”。

但那些售价动辄就几千上万的欧美大品牌，给中国的服装加工厂的加工费只有几十元，甚至更低。

做外单的加工厂没多少钱赚，不走外单的加工厂更没钱赚。

很多像许强一样的加工厂，都是把衣服卖给那些大批发商，这些批发商贴上各种商标后，再批发到全国各地。

众多的加工厂彼此都没有什么明显优势，许强的设计优势还没等发挥作用，老黄的抄袭就逼得他只能加入低价混战。

就这样，许强的命运因此注定：总也甩不掉的价格战，总也控制不了的利润下降。

他的工厂的利润率也从2007年的21%降到现在的15%。

而规模的扩张似乎也到了尽头，存货的压力往往吃掉工厂很多利润，也考验着他并不宽裕的现金流。

和许多浙江商人一样，许强也不喜欢跟银行打交道。

即便找到银行，贷款也几乎是不可能的，因为这样的工厂在当地多如牛毛。

唯一可能的出路就是走差异化道路，做服装品牌！因为一旦有了品牌，在这假货横行的行业里，即使被抄袭，也仍然会得到顾客的青睐，而不必纠缠于惨烈的价格战。

品牌梦想
许强做品牌的想法不是一天两天了。

当年刚入行的时候，他就深受两个故事的刺激。

一个是当地一服装老板买断了上海老牌毛衫品牌的商标使用权，现在通过授权生产，每年的授权费用就有400多万；另一个是他的亲戚，一家500人规模的服装企业老板，托人在香港注册了一个洋气十足的商标，然后聘请港台明星来担任代言人，品牌有了知名度后，批发商争相订货，结果给每件衣服带来了6块钱的额外利润。

许强在2008年就开始尝试做品牌。

许强在上海和台州都注册了两个自己的商标，可现实似乎跟他开了玩笑，大批发商对这两个陌生的牌子充满抵触，他们喜欢使用更具知名度、听起来更洋气的牌子。

许强知道，光是去工商局注册个商标还远不是真正意义上的品牌。

他密切关注着中国的羊毛衫品牌，抽出时间参加各种羊毛衫订货会。

他发现，中国80%的羊毛衫产自濮院附近的几个地区，比如他所在的台州地区，这些羊毛衫大都集中从濮院几个商贸城批发向全国。

全国知名的羊毛衫品牌，其羊毛衫，
包括最高端的羊绒衫也大多产自濮院附近地区。

也就是说，那些知名的羊毛衫品牌很少有自己做生产的，全都是从濮院附近地区OEM生产的。

也有像他一样的生产商在销售规模发展到几千万、上亿元之后，不甘于只做别人的加工厂，开始创建自己的羊毛衫品牌，这些厂家的一举一动随时牵动许强的注意，因为他怀揣着和他们一样的品牌梦想，而且，他的野心还更大。

品牌之路谈何容易？
看着许强沮丧无奈的神情，老王心里很不落忍。

他忽然想起一个从上海打来的电话，马上兴奋地告诉许强：我侄子小宇是上海联华商场的业务经理，他们最近准备做一个大型的折扣活动，你设计新款又快又好，要不直接过去看看有没有机会？
许强心里正充满凛凛寒意，听到老王的消息，马上振奋起来，他没有回家直接开车奔往上海。

小宇和许强年纪差不多，年轻人更容易交流，俩人在商场里边逛边聊。

知道许强想做品牌的想法，小宇很神秘地把他拉到三层名品专柜区，指着一款女装问：“这款衣服怎么样？
那是一个欧洲名牌的专柜，小宇指的那款女装样式新颖、布料考究，正挂在玻璃柜里，几个方向的灯光柔和地罩着它，显得很有品味。

许强上去看了看标签：3180元。

他不禁伸了伸舌头。

小宇不说话，指着标签上的一行字给他看，上面写着：中国深圳制造。

小宇仍不说话，拉着许强直奔二楼，指给他看另一款衣服。

那是一个陌生的国产品牌专柜，狭小的面积里挨挨挤挤挂满了各式女装，许强赫然发现其中有一款女装就是刚才看到的那款欧洲大牌！他狐疑地上前看了看标签：318元！小宇指着标签上的制造商给许强看：深圳某制衣有限公司。

俩人在小宇办公室坐下后，小宇告诉他：深圳这家制衣厂的老板一直做外单，质量很不错。

一次，工厂办公室接外单的员工不小心把这个款式的5千件订单写成了8千件，结果欧洲公司只寄来5千个标签，多出来的3千件，光是材料费每件就要100多，再加上加工费，每件成本都快300元了，卖不出去就是近百万元的损失！情急之下，这家公司只好注册了自己的商标，自己联系销售。

从这件事开始，这家公司开始正儿八经做自己的品牌了，他们不仅联系各大商场建专柜，还要自建网店呢。

半年过去了，钱都砸进去好几百万了，同样的衣服，人家卖3000元，他还是只能卖300元，也没见它卖得更快。

现在像这样的工厂还真不少，衣服质量也不错，款式都是最新的欧美流行款，我们这次要推出的大型折扣活动，就是想集中一批这样的厂家，帮他们推出自己的品牌。

但做品牌真不是件简单的事，可不是花点钱做做广告就行了。

两个年轻人不觉已聊到天将傍晚，许强不得不起身告辞了。

小宇临走拍了拍他的肩膀说：好在我们还年轻，方向定了，剩下的就是闯了呗。

怕什么！
尾声
返回台州的路上，大雾弥漫，许强小心翼翼地开着车，就像小心翼翼地经营着他的小企业一样。

他很清楚，品牌之路是未来的方向，就像他非常清楚家的方向，可茫茫旅途，他又势单力薄，他要如何做起呢？
案例思考题：
1.什么是品牌？品牌与商标的关系是怎样的？
2.企业为什么要创建品牌？（许强在上海联华看到同样的衣服，贴上不同的商标，价格相差10倍，这个差价意味是什么？）
3.许强应该怎样做品牌？企业的品牌之路应该怎样走？
参考资料：
1、菲利普·科特勒，郭国庆等译：《市场营销原理》（第11版），清华大学出版社，2007年版，第3章，第8章。

2、菲律普·科特勒，梅汝和等译：《营销管理》（第十一版），上海人民出版社 2005年版；第6、14章。

3、郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社2004年版；第10章。