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建立并传递价值
接触权力 人士
管理证据证明 审核
控制销售流程
协商/结案
协调一致
结案
买方的关注点在不断变化
第I阶段： 确定需求
购买的不同阶段
第II阶段： 评估不同的方案
第III阶段： 评估风险
需求 费用
风险 费用
解决方案 风险
需求 解决方案
基本原则
基本原则
没有痛苦，不会改变
痛苦=问题、关键业务问题或可能错过的机会
市场分析： 市场份额和销售收入的下降，削弱了公司的竞争力。
财务状况： 销售收入的下降和费用的上升直接导致了EPS的大幅下滑，公司的股东价值受到威胁
竞争状况： 在市场上有五个主要的竞争对手，其中三家直接从TGI目前存在的问题中受益
高层介绍： 首席执行官，Susan Brown，几年前加入公司，任务是扭转持续下降的EPS。财务副总裁Jim
• 客户概况 • 关键人物表 • 痛苦链
活动： 本模块结束后，你将已经：
进行了痛苦链的练习，针对典型情况展示组织机构的内部相关性 进行了销售机会练习，特别是：
• 编制你选择的客户的概况 • 描述和客户/销售机会相关的组织机构相关性
计划 创建 审核 发展 证实 谈判 结案 实施
通过计划发现销售机会
无法实现销售目标/新客户销售目标 无法精确预测销售收入 客户满意度下降
无法满足制造和发货时间要求 很高的库存水平 缺乏对设备的资金投入
无法及时将新产品投放市场 设计费用不断提高 无法设计新产品的计划
*部分清单。
基本原则
基本原则
痛苦（问题）会波及整个公司
痛苦链：示例
职位： 痛苦： 原因A：
首席执行官 股东价值下滑 利润下滑
职位： 痛苦： 原因A：
首席财务官 利润下滑
销售收入减少
职位： 痛苦： 原因A：
销售总监 销售收入减少 客户数量减少
职位： 痛苦： 原因A：
营销总监 客户数量减少 没有举办定制的广告活动
基本原则
基本原则
你无法向不能购买的人进行销售
批准的类型和角色
销售总监 “公司收入和利润目标的预测和实现总是一个很大的挑战。” “我们缺乏有效的销售和管理流程” “我们的公司好像是由一座座孤岛组成的，内部的交流总是有问题。” “我们太关注于具体的战术，而忽略了战略目标。”
练习：介绍自己及销售中遇到的困难
目的：
向讲师和其他同学做自我介绍 描述你所遇到的销售挑战
销售管理面临的困难：示例
销售管理 “我们的销售额越来越难以预测” “新招聘的销售人员，只有很少的几个能够成为业绩很好的销售” “我的销售人员能够很轻松地和客户的底层人员打交道，接触高层就不那么自如
了。” “大多数的销售人员在拜访客户之前根本就不做任何计划。” “销售漏斗中的数字达到要求时，销售人员就不再寻找新的客户了。” “销售人员在很多客户拜访中都需要销售支持同行。” “对于‘没有决定’的销售机会，我们比竞争对手丢掉的要多很多。”
基本原则：买方需求的四个层次
基本原则
层次四： 正在评估
层次三： 解决方案的构想
层次二：承认问题（痛苦）
层次一：潜在问题（痛苦）
抽象的销售区域
所有能够从你的解决方案中受益的人，有多大比例 属于“正在积极评估解决方案”？
活跃的*
＊ 权威人物在推动评估
业务问题有了清晰的定义 已经有书面的需求 评估小组已经到位
业务发展提示器：多种联系方式
我是_______(公司名称)的________(销售姓名)，您可能还记得我们曾经在[电话/电子邮件/研讨会/网络研讨 会/路演]交流过，我说过我们公司已经和_______(特定行业)有超过___(#年)的合作。我们发现的一个共同 趋势是他们的________(职位)遇到了__________(与此职位相关的痛苦)，原因是________(描述造成痛苦的原
竞争状况
定位 策略 对比
高层概况
工作经历 教育背景 能力
可能的关键业务问题（痛苦）
客户概况-Titan Games lnc. (TGI)：示例
客户概况
公司： 该公司有20年的历史，针对全球市场生产和销售教育及休闲类游戏和玩具
主要产品和服务： TGI所制造的教育及休闲类游戏和玩具皆由知名专家设计，并且符合人体工程学。
业务发展提示器：参考方式
我是_______(公司名称)的________(销售姓名)，我们没有讲过话，但是_________的_______(推荐人的姓名、 职位，和公司名称)建议我给您打个电话。我们已经帮助他解决了他所遇到的困难，即________（与此职位
相关的痛苦），原因是_________(描述造成痛苦的原因)。您想了解我们是怎么做到的吗？
计划 创建 审核 发展 证实 谈判 结案 实施
业务发展提示器：示例
业务发展提示器：新机会
我是_______(公司名称)的________(销售姓名)，我们没有讲过话，但是我们公司已经和_______(特定行业)有 超过____(#年)的合作。我们最近经常从其他的_________(职位)那里听到的一个趋势是他们___________(与 此职位相关的痛苦)，原因是___________(描述造成痛苦的原因)。我们已经帮助客户解决了这个问题，你想
建立针对潜在销售机会的初始痛苦链 针对可能的高层主管（权力支持者） 利用所收集的特定信息，确定业务发展策略
机会层面 的活动
设计或选择合适的激发兴趣的工作辅助工具来支持策略的实施
关键人物表：制造行业* 示例
关键人物（职位） 首席执行官（CEO）
首席运营官（COO） 首席财务官（CFO）
对此有更多的了解吗？
业务发展提示器：菜单方式
我是_______(公司名称)的________(销售姓名)，我们没有讲过话，但是我们公司已经和_______(特定行业)有 超过____(#年)的合作。我们最近经常从其他的_________(职位)那里听到得最大的三个挑战是：
(1)_________ (2)________以及(3)________。我们已经成功的帮助了一些客户，比如： (1)_________ (2)________and(3)________(三个参考客户)来解决这些问题。您想了解我们是怎么做到的吗？
销售区域计划 客户计划
销售机会计划
销售区域
已有客户
新客户
客户
客户
拜访客户前的计划和研究
研究的主要内容
公司
历史 业务性质 宗旨 年报
产品/服务
描述 类型 独特性
市场分析
规模 地域 趋势 成熟度 份额
财务状况
资产负债表 损益表 以往的表现
可能的关键业务问题： CEO：EPS不断下滑；财务副总裁：利润下降；营销副总裁：无法实现来自新客户的收入目标.
针对客户的拜访前计划和研究
信息的用途
确定关键人物
确定哪些方面可能有关键业务问题（痛苦） 匹配关键人物和关键业务问题（痛苦）
客户层面 的活动
将你的能力和每一个关键人物及他们可能的痛苦匹配起来
受益者 反对者 最终用户 正式：客户层面 法律/技术/行政（采购） 财务 最高权力
传统的组织机构图：示例
投资人 首席执行官
首席信息官 市场营销总监 销售总监 财务总监 首席运营官 生产总监
“预算线”
IT总监
人力资源经理
质量控制经理
模块：激发兴趣
目标： 通过参加本模块的学习，你将能够：
解决方案销售
2天研讨会
SOLUTION SELLING
解决方案销售：研讨会目标
通过参加解决方案销售研讨会，你将能够：
将你的销售活动与“买方是如何购买”的建立相应关系 区分“潜在问题”和“活跃构想”销售机会之间的差别 有效地进行拜访前计划和研究 激发潜在客户客户的兴趣并取得信任 让潜在客户与你分享他（她）的痛苦/承认最紧迫的痛苦 通过顾问式对话，突出你的产品/解决方案的优势 与销售机会中的高层主管建立联系 根据客观标准有效进行销售机会的审核 更好的控制和管理销售周期 提高赢得竞争性销售机会的几率 缩短销售周期并且避免不做决定的情况 管理证据证明和内部资源 对具体的步骤进行协商，通向结案
80%
情境流畅度
买方期望销售人员具备：
情境知识
能力知识
我们该如何进 行整合？
人际技巧
销售技巧
情境流畅度： 整合知识和技巧，是销售人员实现“鹰”的绩效
销售面临的困难：示例
“客户告诉我说我们的服务太贵了，他们无法做出购买决策。” “我们的产品在市场上毫无竞争力。” “我们没有理解关键人物的需求。” “客户真的不知道他们想要什么。” “客户不让我接触决策层的人。” “我的竞争对手用面对面的方式进行销售，我们却只能通过电话进行销售。” “我用在将销售机会和预测信息输入到系统的时间比我的实际销售时间还长。” “我们进入销售机会的时间太晚了。” “在销售周期的后期，我失去了对机会的控制能力。”
财务副总裁 首席信息官（CIO）/
信息技术副总裁
销售副总裁
者的期望 股票价格下滑 EPS/股东价值降低
运营费用增加 利润率下降 无法达到生产效率目标
现金流量下滑 ROI和ROA下降 利润下降
无法满足用户对技术的需求 无法跟上技术的不断变化 实施新技术时困难重重 缺乏资源
活动：
记录下列信息： 你的姓名（和公司名称/工作地点） 你的职位和/或职责 你遇到的最大的销售困难
说明：
销售困难指的是在你的控制范围之内的挑战（不要说“我的经理不会…” 或者“我们的产品或服务不能够”）
关键的销售技巧
销售流程的步骤
计划
创建
审核
发展
证实
谈判
寻找潜在客户
发展需求 创建或重塑购买构想
组织是如何进行评估及购买的？
活跃的
模块：进行拜访前计划和研究
目标 通过参加本模块的学习，你将能够：
掌握拜访前计划的最佳实践 利用特定的资源对客户进行研究 对客户的痛苦进行识别和定义，描述痛苦是如何在客户的组织中流动的 描述销售机会中客户的关键人物的角色和特征 使用特定的工作辅助工具和信息来源，辅助完成拜访前计划活动，包括：
解决方案销售：研讨会日程
第1天： 介绍和关键概念 练习 拜访前计划和研究 销售机会练习 激发兴趣 销售机会练习 确定痛苦/关键业务问题 诊断并建立构想 角色扮演和销售机会练习
第2天 诊断并建立构想（续） 角色扮演和销售机会练习 认定买方和流程：支持者及权力支持者 评估计划的要素 销售机会练习 活跃的销售机会 角色扮演 达成最终协议 管理你的销售区域
活动： 本模块结束后，你将已经： 进行自我介绍，以及所面临的最大的销售挑战
我的销售机会在销售周期的什么位置？
计划 创建 审核 发展 证实 谈判 结案 实施
开始
中间
结束
天才评估
凭直觉做事 对话交流 善于提问
鹰
20%
按部就班的销售
进行呈现 作出声明 遵守流程是成功的关键
非正式：销售机会层面 支持者
不能作出购买决定 提供信息 进行内部销售 通往权力支持者的桥梁
权力支持者（又称作”变革副总“）
有足够的影响力（不论其职位是什么）和权力；即使没有预算也能 够找到资金
能够并且愿意引荐你给任何你需要见的人 能够并且愿意就达成购买构想所需要的步骤进行协商
模块：介绍和关键概念
目标： 通过参加本模块的学习，你将能够： 描述使用销售流程的重要性 描述销售流程的关键构成要素 清晰的说明情境流畅度的特征 定义解决方案销售中的关键销售技巧、词汇和基本原则 描述买方的购买过程和行为特征 描述买方需求的四个层次，以及销售人员应采取的行动
Smith已在TGI服务5年，在TGI屡次没有完成年度收入目标，以及呆账不断增加的局面下，Jim 目前已经无力改善公司利润状况。营销副总裁Steve Jones被公司授予增加营业收入的重大责任， 但在技术不足的限制之下，他手下的销售人员花费太多时间来服务即有客户，而无暇开发新客 户。首席信息官John Watkins受命找出改善技术不足的解决方案。
描述有效进行业务发展的关键，以及在寻找潜在客户时需要避免的 方面
描述执行销售驱动和市场驱动的业务发展战略时可采用的最佳实践 使用特定的工作辅助工具来激发目标客户的兴趣，包括：
业务发展信和提示 参考案例 价值陈述
活动： 本模块结束后，你将已经：
针对销售机会进行了练习：选择业务发展策略，并构造激发兴趣工 作辅助工具来支持该策略
接触权力 人士
管理证据证明 审核
控制销售流程
协商/结案
协调一致
结案
买方的关注点在不断变化
第I阶段： 确定需求
购买的不同阶段
第II阶段： 评估不同的方案
第III阶段： 评估风险
需求 费用
风险 费用
解决方案 风险
需求 解决方案
基本原则
基本原则
没有痛苦，不会改变
痛苦=问题、关键业务问题或可能错过的机会
市场分析： 市场份额和销售收入的下降，削弱了公司的竞争力。
财务状况： 销售收入的下降和费用的上升直接导致了EPS的大幅下滑，公司的股东价值受到威胁
竞争状况： 在市场上有五个主要的竞争对手，其中三家直接从TGI目前存在的问题中受益
高层介绍： 首席执行官，Susan Brown，几年前加入公司，任务是扭转持续下降的EPS。财务副总裁Jim
• 客户概况 • 关键人物表 • 痛苦链
活动： 本模块结束后，你将已经：
进行了痛苦链的练习，针对典型情况展示组织机构的内部相关性 进行了销售机会练习，特别是：
• 编制你选择的客户的概况 • 描述和客户/销售机会相关的组织机构相关性
计划 创建 审核 发展 证实 谈判 结案 实施
通过计划发现销售机会
无法实现销售目标/新客户销售目标 无法精确预测销售收入 客户满意度下降
无法满足制造和发货时间要求 很高的库存水平 缺乏对设备的资金投入
无法及时将新产品投放市场 设计费用不断提高 无法设计新产品的计划
*部分清单。
基本原则
基本原则
痛苦（问题）会波及整个公司
痛苦链：示例
职位： 痛苦： 原因A：
首席执行官 股东价值下滑 利润下滑
职位： 痛苦： 原因A：
首席财务官 利润下滑
销售收入减少
职位： 痛苦： 原因A：
销售总监 销售收入减少 客户数量减少
职位： 痛苦： 原因A：
营销总监 客户数量减少 没有举办定制的广告活动
基本原则
基本原则
你无法向不能购买的人进行销售
批准的类型和角色
销售总监 “公司收入和利润目标的预测和实现总是一个很大的挑战。” “我们缺乏有效的销售和管理流程” “我们的公司好像是由一座座孤岛组成的，内部的交流总是有问题。” “我们太关注于具体的战术，而忽略了战略目标。”
练习：介绍自己及销售中遇到的困难
目的：
向讲师和其他同学做自我介绍 描述你所遇到的销售挑战
销售管理面临的困难：示例
销售管理 “我们的销售额越来越难以预测” “新招聘的销售人员，只有很少的几个能够成为业绩很好的销售” “我的销售人员能够很轻松地和客户的底层人员打交道，接触高层就不那么自如
了。” “大多数的销售人员在拜访客户之前根本就不做任何计划。” “销售漏斗中的数字达到要求时，销售人员就不再寻找新的客户了。” “销售人员在很多客户拜访中都需要销售支持同行。” “对于‘没有决定’的销售机会，我们比竞争对手丢掉的要多很多。”
基本原则：买方需求的四个层次
基本原则
层次四： 正在评估
层次三： 解决方案的构想
层次二：承认问题（痛苦）
层次一：潜在问题（痛苦）
抽象的销售区域
所有能够从你的解决方案中受益的人，有多大比例 属于“正在积极评估解决方案”？
活跃的*
＊ 权威人物在推动评估
业务问题有了清晰的定义 已经有书面的需求 评估小组已经到位
业务发展提示器：多种联系方式
我是_______(公司名称)的________(销售姓名)，您可能还记得我们曾经在[电话/电子邮件/研讨会/网络研讨 会/路演]交流过，我说过我们公司已经和_______(特定行业)有超过___(#年)的合作。我们发现的一个共同 趋势是他们的________(职位)遇到了__________(与此职位相关的痛苦)，原因是________(描述造成痛苦的原
竞争状况
定位 策略 对比
高层概况
工作经历 教育背景 能力
可能的关键业务问题（痛苦）
客户概况-Titan Games lnc. (TGI)：示例
客户概况
公司： 该公司有20年的历史，针对全球市场生产和销售教育及休闲类游戏和玩具
主要产品和服务： TGI所制造的教育及休闲类游戏和玩具皆由知名专家设计，并且符合人体工程学。
业务发展提示器：参考方式
我是_______(公司名称)的________(销售姓名)，我们没有讲过话，但是_________的_______(推荐人的姓名、 职位，和公司名称)建议我给您打个电话。我们已经帮助他解决了他所遇到的困难，即________（与此职位
相关的痛苦），原因是_________(描述造成痛苦的原因)。您想了解我们是怎么做到的吗？
计划 创建 审核 发展 证实 谈判 结案 实施
业务发展提示器：示例
业务发展提示器：新机会
我是_______(公司名称)的________(销售姓名)，我们没有讲过话，但是我们公司已经和_______(特定行业)有 超过____(#年)的合作。我们最近经常从其他的_________(职位)那里听到的一个趋势是他们___________(与 此职位相关的痛苦)，原因是___________(描述造成痛苦的原因)。我们已经帮助客户解决了这个问题，你想
建立针对潜在销售机会的初始痛苦链 针对可能的高层主管（权力支持者） 利用所收集的特定信息，确定业务发展策略
机会层面 的活动
设计或选择合适的激发兴趣的工作辅助工具来支持策略的实施
关键人物表：制造行业* 示例
关键人物（职位） 首席执行官（CEO）
首席运营官（COO） 首席财务官（CFO）
对此有更多的了解吗？
业务发展提示器：菜单方式
我是_______(公司名称)的________(销售姓名)，我们没有讲过话，但是我们公司已经和_______(特定行业)有 超过____(#年)的合作。我们最近经常从其他的_________(职位)那里听到得最大的三个挑战是：
(1)_________ (2)________以及(3)________。我们已经成功的帮助了一些客户，比如： (1)_________ (2)________and(3)________(三个参考客户)来解决这些问题。您想了解我们是怎么做到的吗？
销售区域计划 客户计划
销售机会计划
销售区域
已有客户
新客户
客户
客户
拜访客户前的计划和研究
研究的主要内容
公司
历史 业务性质 宗旨 年报
产品/服务
描述 类型 独特性
市场分析
规模 地域 趋势 成熟度 份额
财务状况
资产负债表 损益表 以往的表现
可能的关键业务问题： CEO：EPS不断下滑；财务副总裁：利润下降；营销副总裁：无法实现来自新客户的收入目标.
针对客户的拜访前计划和研究
信息的用途
确定关键人物
确定哪些方面可能有关键业务问题（痛苦） 匹配关键人物和关键业务问题（痛苦）
客户层面 的活动
将你的能力和每一个关键人物及他们可能的痛苦匹配起来
受益者 反对者 最终用户 正式：客户层面 法律/技术/行政（采购） 财务 最高权力
传统的组织机构图：示例
投资人 首席执行官
首席信息官 市场营销总监 销售总监 财务总监 首席运营官 生产总监
“预算线”
IT总监
人力资源经理
质量控制经理
模块：激发兴趣
目标： 通过参加本模块的学习，你将能够：
解决方案销售
2天研讨会
SOLUTION SELLING
解决方案销售：研讨会目标
通过参加解决方案销售研讨会，你将能够：
将你的销售活动与“买方是如何购买”的建立相应关系 区分“潜在问题”和“活跃构想”销售机会之间的差别 有效地进行拜访前计划和研究 激发潜在客户客户的兴趣并取得信任 让潜在客户与你分享他（她）的痛苦/承认最紧迫的痛苦 通过顾问式对话，突出你的产品/解决方案的优势 与销售机会中的高层主管建立联系 根据客观标准有效进行销售机会的审核 更好的控制和管理销售周期 提高赢得竞争性销售机会的几率 缩短销售周期并且避免不做决定的情况 管理证据证明和内部资源 对具体的步骤进行协商，通向结案
80%
情境流畅度
买方期望销售人员具备：
情境知识
能力知识
我们该如何进 行整合？
人际技巧
销售技巧
情境流畅度： 整合知识和技巧，是销售人员实现“鹰”的绩效
销售面临的困难：示例
“客户告诉我说我们的服务太贵了，他们无法做出购买决策。” “我们的产品在市场上毫无竞争力。” “我们没有理解关键人物的需求。” “客户真的不知道他们想要什么。” “客户不让我接触决策层的人。” “我的竞争对手用面对面的方式进行销售，我们却只能通过电话进行销售。” “我用在将销售机会和预测信息输入到系统的时间比我的实际销售时间还长。” “我们进入销售机会的时间太晚了。” “在销售周期的后期，我失去了对机会的控制能力。”
财务副总裁 首席信息官（CIO）/
信息技术副总裁
销售副总裁
者的期望 股票价格下滑 EPS/股东价值降低
运营费用增加 利润率下降 无法达到生产效率目标
现金流量下滑 ROI和ROA下降 利润下降
无法满足用户对技术的需求 无法跟上技术的不断变化 实施新技术时困难重重 缺乏资源
活动：
记录下列信息： 你的姓名（和公司名称/工作地点） 你的职位和/或职责 你遇到的最大的销售困难
说明：
销售困难指的是在你的控制范围之内的挑战（不要说“我的经理不会…” 或者“我们的产品或服务不能够”）
关键的销售技巧
销售流程的步骤
计划
创建
审核
发展
证实
谈判
寻找潜在客户
发展需求 创建或重塑购买构想
组织是如何进行评估及购买的？
活跃的
模块：进行拜访前计划和研究
目标 通过参加本模块的学习，你将能够：
掌握拜访前计划的最佳实践 利用特定的资源对客户进行研究 对客户的痛苦进行识别和定义，描述痛苦是如何在客户的组织中流动的 描述销售机会中客户的关键人物的角色和特征 使用特定的工作辅助工具和信息来源，辅助完成拜访前计划活动，包括：
解决方案销售：研讨会日程
第1天： 介绍和关键概念 练习 拜访前计划和研究 销售机会练习 激发兴趣 销售机会练习 确定痛苦/关键业务问题 诊断并建立构想 角色扮演和销售机会练习
第2天 诊断并建立构想（续） 角色扮演和销售机会练习 认定买方和流程：支持者及权力支持者 评估计划的要素 销售机会练习 活跃的销售机会 角色扮演 达成最终协议 管理你的销售区域
活动： 本模块结束后，你将已经： 进行自我介绍，以及所面临的最大的销售挑战
我的销售机会在销售周期的什么位置？
计划 创建 审核 发展 证实 谈判 结案 实施
开始
中间
结束
天才评估
凭直觉做事 对话交流 善于提问
鹰
20%
按部就班的销售
进行呈现 作出声明 遵守流程是成功的关键
非正式：销售机会层面 支持者
不能作出购买决定 提供信息 进行内部销售 通往权力支持者的桥梁
权力支持者（又称作”变革副总“）
有足够的影响力（不论其职位是什么）和权力；即使没有预算也能 够找到资金
能够并且愿意引荐你给任何你需要见的人 能够并且愿意就达成购买构想所需要的步骤进行协商
模块：介绍和关键概念
目标： 通过参加本模块的学习，你将能够： 描述使用销售流程的重要性 描述销售流程的关键构成要素 清晰的说明情境流畅度的特征 定义解决方案销售中的关键销售技巧、词汇和基本原则 描述买方的购买过程和行为特征 描述买方需求的四个层次，以及销售人员应采取的行动
Smith已在TGI服务5年，在TGI屡次没有完成年度收入目标，以及呆账不断增加的局面下，Jim 目前已经无力改善公司利润状况。营销副总裁Steve Jones被公司授予增加营业收入的重大责任， 但在技术不足的限制之下，他手下的销售人员花费太多时间来服务即有客户，而无暇开发新客 户。首席信息官John Watkins受命找出改善技术不足的解决方案。
描述有效进行业务发展的关键，以及在寻找潜在客户时需要避免的 方面
描述执行销售驱动和市场驱动的业务发展战略时可采用的最佳实践 使用特定的工作辅助工具来激发目标客户的兴趣，包括：
业务发展信和提示 参考案例 价值陈述
活动： 本模块结束后，你将已经：
针对销售机会进行了练习：选择业务发展策略，并构造激发兴趣工 作辅助工具来支持该策略