浅析社会化营销背景下的品牌传播

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2017年第11期
摘　要：在信息爆炸时代，消费者每天都会通过各种各样的媒体接触各种各样的信息，但是能吸引消费者，让消费者留下印象的信息并不多。

在社会化营销的大背景下，大大小小的企业都会利用社交媒体对自己的品牌进行宣传，树立自己的品牌形象。

社会化媒体的发展改变了传统的品牌传播方法，在一定程度上提升了品牌传播的效果和速度，但是在利用社会化媒体传播的过程中，企业仍然面临着很多问题。

关键词：社会化营销 品牌传播 品牌形象DOI：10.16722/j.issn.1674-537X.2017.11.047
社会化营销就是指企业利用人与人之间的社交关系来进行产品或服务信息在社交媒体上的传播，加强消费者对品牌以及产品的认知，提升知名度，从而达到销售产品或服务的目的。

近年来，在互联网快速发展的背景下，社会化营销也达到了新高度，越来越多的企业借助社会化媒体打造自己的营销活动，其中也不乏像蒙牛、ofo 小黄车一样取得成功的企业。

在社会化营销背景下，品牌传播呈现着方式更加多样化、内容更加丰富、媒介更加多元的特点。

现有的品牌传播已经从传统的单向传播转向了互动传播，在传播的过程中消费者的参与、互动、共鸣成为核心元素。

随着人们生活节奏的加快、信息爆炸时代的到来，如何吸引消费者的注意力、让消费者接受品牌信息成为品牌传播首要解决的问题。

很多情况下，消费者被一些宣传片所吸引并不一定是因为产品本身，而是因为这些宣传片带给自己情感上的共鸣、个性上的认同，同时这样的宣传片又代表着消费者的自我确认和时尚表达。

在互联网+的时代，消费者的自我确认和时尚表达往往依赖于社会关系和网络评价。

一、消费者行为心理因素分析
在移动互联网飞速发展的时代，消费者每天接触到商家大量的社会化营销信息，在这样的环境下，消费者的消费心理和行为都会发生巨大的变化，分析这一变化对于新环境下的品牌传播有着重要意义。

（一）追求新颖、个性化
随着80、90后成为当今社会消费的主体，这一群体所具备的特征成为了影响消费者心理的重要因素。

现在的消费者已经对千篇一律的产品、服务、广告产生了审美疲劳，陈旧的、没有个性的产品已经无法吸引他们的注意力。

越来越多的消费者希望看到能够让他们耳目一新的产品，接触到能够让他们觉得有个性、有创新的媒体信息。

（二）参与感增强
传统的品牌传播偏向于单向的、告知式的信息传播，品牌传播研究者在认识到这一方式的缺陷后开始采用能够与消费者双向沟通的方式，社交平台的发展与优化给品牌管理者提供了很多便利。

然而，简单的双向交流并不能满足消费者需求，越来越多的消费者希望参与到企业的活动中来，在信息交流的同时自己亲自去感受、去体验。

从心理学角度分析，消费者参与感的增强是消费者在快节奏的社会寻找自身存在感的一种方式。

（三）喜欢情怀、情调
在当下主流消费群中，有一些消费者喜欢某一个品牌并不是出于其产品质量或性能的考虑，而是出于对品牌文化的认知。

这样的消费者往往都向往自己所追求的情怀、喜欢独特的情调，他们从一些品牌的身上可以看到自己所追求的一个情调、情怀的缩影，因此，他们成为了一些品牌的忠诚顾客。

例如，很多年轻群体出行选择小黄车时因为这样的出行方式是一种绿色环保的象征，同时骑着小黄车拍一些美美的照片也是自己文艺范儿的体现。

二、社会化营销背景下，品牌传播的主流方式（一）“品牌故事”加强认知
通过拍一则视频短片、微电影来介绍自己的品牌故事，成为很多企业塑造品牌形象的方法之一。

这样的品牌故事，集声音与图像于一体，让消费者在感知其品牌形象的同时加强了对品牌文化、品牌个性等无形要素的感知。

在传统的以纸媒为主的时代，广告在受到了媒介承载能力限制的情况下更多的侧重于告知，即告知消费者自己的产品有什么样的特性，这样的广告方式中，消费者只是被动接收信息，而不是主动地去感受，这样消费者对品牌的认知多数停留在非常浅显的层面。

数字化媒体的产品改变了传统广告的形式，以农夫山泉为例，将自己取水、保护水源、送水等故事拍成视频短片，让消费者在观看视频短片的过程中感受农夫山泉的文化、温度与个性，消费者在提到农夫山泉时就会想到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”便是最好的效果证明。

受农夫山泉品牌宣传成功的营销，运用传统的告知式广告的企业越来越少，各大品牌都相继开创了自己的微电影广告之路，用这种有温度、有感情的方式去吸引快节奏、浮躁的消费者的注意力。

（二）“热点事件”引发关注
借热点事件进行营销是近几年国内外较为热门的营销方式，其中借“热点事件”进行品牌传播是事件营销的主要方式之一。

借势广告营销主要是指在一些热门事件发生的过程中或者事件之后，将热点事件融合到自己的品牌宣传活动中，利用消费者对热点事件的关注来引起消费者对品牌及产品的关注。

借势广告营销策略可分为“势中”宣传策略和“势后”宣传策略。

“势中”宣传策略是指企业在热门事件发展的过程中采用赞助或者广告的形式增加产品在公众面前的曝光次数，从而达到传播产品信息，加强品牌印象的作用。

例如2017年4月，
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田慧慧
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2017年第11期
蒙牛冠益乳就借国民关注的热点事件“天舟一号”发射来强化蒙牛冠益乳“国家航天专用乳品”的品牌形象。

“势后”宣传策略是指企业在热门事件发生后，从与自己相关的角度来分析热点事件，将热点事件与自己的产品形成某种联系从而达到传播的效果。

（三）“创意文案”引起共鸣
以短小精悍、幽默风趣而又不失现实意义的创意文案来进行品牌传播能够引起人们的共鸣，从而产生对品牌的认同。

在传统的品牌广告中，广告语往往扮演着至关重要的角色，除了个别品牌通过经典广告语树立了自己的品牌形象外，大多数传统广告语往往直白生硬、枯燥乏味，传播效果并不显著。

在处处寻求创意、追求情怀的今天，消费者已经对直白生硬的广告语丧失了敏感度，转而青睐那些能够引起自己笑点或者引发自己共鸣的一些“广告文案”。

在这些创意文案中，消费者或是能够找到自己的影子，或是能够引发自己对人生的思考，或是能够引起自己的大笑，给自己的快节奏生活增添一份乐趣。

例如白酒市场上的新秀——江小白，正是用创意文案打造了自己的品牌，江小白在其主打产品之一表达瓶上印制了风趣幽默又颇具现实意义的文案，使得选择江小白的消费者认为：选择江小白是选择了一种情怀，这种情怀正是通过创意文案的形式打造出来的。

（四）“感情元素”感化人心
让品牌传播由冷冰冰的强调产品特性转变为用感情的方式去感染消费者是品牌传播的主流方式之一。

社会化营销强调在营销过程中人与人之间的沟通与交流，是利用人的社会化关系来进行传播的营销方式，将感情元素融合在自己的品牌传播中，能够拉近消费者内心的距离，让消费者认识到一个又一个有感情的品牌。

从雕牌“妈妈，我能帮你干活了”这一广告语到哈根达斯的“爱我就请我吃哈根达斯”都是将感情元素融合在自己的宣传过程中，先用感情色彩渲染宣传气氛，感化消费者，进而达到营销的目的。

在快节奏生活的今天，人们在享受着互联网给自己带来便利的同时也感受到了人与人之间感情的疏远，感情元素的融入体现了在互联网背景下企业的用户思维，即企业从用户的角度去考虑问题，从用户的感情去思考问题，在传播过程中考虑到用户的感情与感受，在传播过程中拉近人与人之间的距离。

三、品牌在传播过程中应该防范的问题
社会化营销给品牌传播带来的便利是显而易见的，但这也无法抹除利用社会化媒体进行品牌传播过程中存在着的问题。

换言之，社会化营销给企业品牌传播带来便利的同时也带来了更大的风险与挑战。

（一）没有特色，人云亦云
很多品牌在传播的过程中模仿成功的品牌进行品牌故事传播、利用互联网平台发动流量营销、粉丝营销。

但是，没有特色、人云亦云的传播内容同样很难引起消费者的注意力，吸引消费者的互动与参与，其结果往往不尽如人意。

在产品同质化
程度非常高的今天，越来越多的企业发现，要实现产品差异化难度非常大，因此品牌形象、品牌文化等软实力的差异化成为很多品牌管理者的重点，而打造个性化的品牌形象、品牌文化都需要个性化的品牌传播为起点。

（二）目标群不准确，盲目传播
在进行品牌传播的过程中，明确自己的目标客户群是谁，他们需要什么以及怎样传播是首先需要解决的问题，即在品牌传播之前要做好品牌定位工作。

从传统的品牌传播观念到现在社会化营销背景下的品牌传播观念，无一不在强调。

明确传播过程中的定位，要根据产品的定位找到精准的传播对象，同时还要找到精准的传播媒介。

然而，很多品牌在进行传播的过程中盲目利用社会化媒体，盲目设计自己的传播内容，认为只要自己的内容能够与人们关注的话题联系起来就能够达到传播的目的，殊不知，不根据自己的目标客户选择相应的媒体、设计相应的内容往往很难达到想要的效果。

（三）传播成本过高，效果难持续
虽然，互联网的发展为企业提供了成本更低、速度更快的传播方式，但这并不代表大多数品牌可以以低成本进行高效率的传播。

以广告费用过高为典型代表的高成本传播给很多企业带来了沉重的负担，很多企业斥巨资拍摄微电影、写文案，在各大媒体上进行投放，利用高额的奖品来吸引消费者的参与，也许在短时间内引起了一定的轰动，但是持续效果差，从长远来看很难达到企业想要实现的目标。

广告，作为品牌传播的主要方式之一，被很多企业所青睐，但是我们也常常听到管理者关于企业广告的疑虑，例如“我们企业的广告费究竟去哪了，我做了广告以后到底得到了什么”，这些疑虑都是由于广告成本过高但是效果难以持续所引起的。

所以，在考虑成本效益的情况下，如何将热度与持续度结合起来，是企业必须要思考的问题。

科技的发展加快了各行各业更新换代的速度，人们的生活在变，观念在变，消费心理及行为也在变。

品牌传播是一场持久战，是企业在进行品牌建设过程中必须要做的事情，产品质量是基础，品牌传播是途径，做好品牌传播工作对于品牌建设的作用巨大。

快速变化的环境要求企业在进行品牌传播的过程中要不断适应变化，无论传播形式还是传播内容都要树立自己的个性，走适合自己品牌的品牌传播之路。

参考文献:
[1]丁兰兰.社会化营销与传播——兼谈广告运动中的变与不变[J].新闻研究导刊，2017,8(13).
[2]蹇秋兰.浅析社会化媒体下的事件营销[J]. 经营管理者,2017(08).
[3]时春蕾.基于移动互联网的企业营销策略研究[D].中国海洋大学,2015.
(作者单位：太原工业学院)。