整合营销案例分析

案例1
1s运用整合菅筠“5R”理抡分林网络整合营第的必然性和可行性。

网络整合营舗与传统菅萨以产品为中(T相比,更强调“以客户为中心它强调营角即是传播，即和容户多集道沟通，柯容户建立起品牌关系。

用网络进行营其应本低廉，更車要的跟消贵者沟通的信息更丰富、更全面。

整合营角的第一个R是与顾容建立关联(Relevance)0消贵者产生对杲种产品或者服务的需求时，不仅仅参考亲取、用友对干柏关产品和服务的感受相恿见，更多的就是在网络上寻找相关使用消裁者的对于垓类产品的弊价，以及对类做产品的比较。

网络给消U者勺提供了最丰富的咨询信息以及相关产品的介堀。

第二个R是注車顾容感受(Receptivity )o消!!者通过网络对何类产品的进行比较，在论g±i? W严品的优劣之处。

有些消皺者在以后使用的过桿中或者便用后会岀现一些不满恿或者満意的心/通过网络发表产品的使用感受ofiS对干产品劣势的评价和以及不満意的Q 1L那是企业应该車视的。

第三个R是提高市场的反应速度(Responsive )0当消贾者需求的时候，企业如阿快速的、有效的去应笞他仏〉企业可以通过、论妖等网络传播媒介给消贵者提供详细的严品介鉛包牯文字，图片以及视频。

另外，对干消皺者在论妖上的不満giHL企业应当及时解决迪些消很者的I 可题，采取相关措施。

第四个R是费赏回报(Recognition )0企业及时处理消敬者的不満意心理利网題以及对严品的服务、质量进行改良，便消贵者的满恿度提高，企业的美誉度自然也获得規升。

由干网络效®,fifflfi息的传播速度非常快，消费者对于产品的肯定,无更是最好的宣传形式。

第五个R是車视关系营ifi ( Relationship ),建立企业相客户的互劝关系。

与顾客建立紧密的关联，〃成互血、互需的关系，騷少容户的流失，培养忠负的容户。

用论坊、等媒介给客户提供最新的严品信息，收集客户对于产品的感受、看法，迪一步提高对干客户的服务。

因此，成本低廉、符合硕客壬导、便用方便、充分沟通的网络营细结合整合营SL是市场营第发展的方向、必然的结果。

2、DELL的案例对我国企业进打网络营第有何启发。

我们大部分的企业在网络上做的两件事:广告和搏售,并没有像dell的网络f »-样仪客户为中心”，deii的网络营轴，4i原m还是isan企业借鉴的。

网络营第可以降低舗售成本,因此，把营角的車心转移到消敬者上,设身处地的思考消段者的需要，为消费者提供更乡的资川。

提供消贵者之间、消眾者与企业之同的网上讨论区, 借此了解消费音的需求，市场范势，把产品的介给，新严品的构思及时提供给消皺者，了解他们对于严品的意见，加速产品的研发相改进。

了解消贵者的衞好，力客户设it不冋要求的严品，虫视消皺者的对于产品的要求相意见。

针对不同人辭，規供不同的资爪。

另外，建立客户数齬库，根据建立活论妖所得到的容户反黴信息，进行分折，确定营猜故略，培养忠加的消贾者。

3、怎样通过网络营箱建立企业品牌
建立企业品牌，型造企业品牌形象可以建立客户的晶牌忠域，形成很强的心理定势。

网络营的的成本0L方便、有效、广泛的Ittt,为企业利用互尿网俚立品牌形象提供了有利的条件。

通
il网络营细建立企业品牌形象显得非常Sfo
首先，最为巫要的就是企业产品自身的冋趣。

任何营角方直的基础都是把消皺者满恿的产品卖出去。

而严品本身的质量的好坏就是育接瓠响企业品牌。

第二，设廿。

建设企业系竦的，把企业的历史背景，企业文化展现给消®go公司的logo 和理念应该岀现在公司所有上，并且位置固定，用色也要与logo风松统一。

第三，开故论妖。

专门解笞消贵者猊出的与企业产品、服务有关的冋題。

与消费者充分沟通，让消St!接参与严品的改良的构SL 11他们感受企业的户为中心”的理念。

第皿，改善服务质量。

对干消既者在论坊上的不满意廉价，企业应当及时解决迪些消既者的间题，采取相关ffifto
第五，广告、宣传。

在一些热门的门户上投故广告，猊高品牌知吕度。

通过参与一些證善活动来改变企业的社会形象，扁得消费者和公众对于品牌的认冋。

案例2
1、在以上策划中，作为大众消费品，可口可乐是否考虑到所有的品牌接
传播效果能否达到最大化？
品牌接鞭点可以是电視广告、平面广告、终端、人员、服务等内容，也可£1是那些可从是消很者杲些需求点。

在上拆策划中的品牌接触点是合作店牌、立衣菜单、甘旖菜单、吸管盒、落地牌、餐桌牌、玻庸班项目、肺货、服务员推荐奖励，因为是针对烧箱店、火鋸店、快餐店及中低档餐馆力壬的场所设置，所以，可口可乐基本是考虑到在逹些场所中所有的品牌接触点了。

但是，也因为上述策则仅仅什对的烧烤店、火鋸店、快餐店及中低档餐馆力壬的场所, 作为大泉消贵品，可口可乐仅仪考虑到市场上册分的品牌接散虑,其它的比如公交曲点宣传栏，公交车身最示，社区宣传栏、广告栏，网络等等接験直，胡没涉及到，也不能ilitt的传播效果了（就仪WUii些烧烤店、火端店、快餐店及中低档餐用为主场所的里外，以及消皺者的消段过程屮一頁按融可口可乐迪个品撫，传播效果可以说是达到最大化了。

2、號再行业营第成功曲关建因素是什么？
由于氏料的快速S5JJ的待性，市场竟争非常激烈。

飮科行业的营舗成助的关邃因索大致可从三个角度来分林：
一、企业自身因素。

企业如果已经在消贵者中建立良好的品牌形象，在社食上建立良好的社会形象,自然傅刘消皺者对于产品的肯定,对干品牌的从同。

在相同条件下，消贾者自然根据已经形戒的消贵倫好和思维定势，选择企业的产品。

当然，企业品牌的建立、经营是—f较为漫长的过桿，关系到企业文化、企业理念等。

二、产品本身因素。

RfiiT快速消贾品，消贾者对于快速消贾品的选择是比较感1t, 对产品的包装，口味，价松，促殖比较tiSo因此企业在营舗、推广0：料的时候，可以采用免贵品尝的形衣，使消裁者直接参与口味的体验，也可以采用有奖角售。

三、消®6ltt因索。

产品的购买或不购买连是拿押在消费者手上，而产品的不一定适合全部的消理者,Blit有必要进ti消贾者细分,根据不同类里的消贾人81提供不同的0：料,U 适合消既人祥乡样的特性。

3、在整合营第中，促筠手段的堆位如何，应当如何使用？
促角是在任河营角活动中不可缺少的車要组应跚分，采用一定促舗手段的目的就是引发、剌激消贵者严生的即买as, 对于企业严品的兴趣，便消眾者购买企业的产uno
本质就是企业在市场克争中取得较大的经济效益。

百先，根据促舗目标、产品因索相市场条件制定合卑的促角策路；第二，根稠产品性质、媒体的传播范围、媒体的彫响选择合适的广告媒体投笊广告；第三，开展建立、推广和保护企业形象的公共关系活动；第EL 根据各种促角方贰的特点、促殖目标以市场，选择适合本企业的售促进方JL如增送样品、包装兑现、有奖角售等。

4、號料打业该建立短样的客户数据库，进行客户关系管理？
由TiJwiT快速消皺品，涓贵者即买行为的傅点通常是少量性、多次性、快att,超市、便利店不可能让消敬填写相关客户贾科、数据，消费者也不愿恿花时间去无偿填耳迪些数摒，因此，建立客户数掘库有一定的难度。

不过，可以八商店和消贵者的迪两f方面采取一定的手貝，取徐一些相关倩息。

在超市、商店迪方面，可以收集消费者的则买行力数据。

利用超市、商店的电膾可以获得消既者的购买it料的地点、时同、品牌、数量、口味等，建立容户消娈氏料种类数据库，根据数据库信息，对于不同区域不同消段情况整合。

对于迪些超市相商店棍供相关的氏料种类相数量，对干一些需求量较夫的廉科进行促角活动，更加满足消皺者的需*,提高他们的满恿度。

对于一些需求量较少的戏料，适当騷少垓氏科的存货或者也采用一定促角手段，增加角售量。

在消费者方面，可以采用两f有效猎血：一个是通过促轴抽奖的形式，通过辻获奖的消段者頃耳身份数据，再获得松关奖品，或音登人企业的抽奖（兑奖）系统，頃写一定的资科，通过包装的编侶迪行网上抽奖（兑奖）。

另一个，在企业或者企业论妖上开展一些活动（逹些活动能够吸引消贾者）,让涓费者通过注册用户来填写相关数据。

ffiffift上两个方面获得的数据，通ii使用一些软件,更便捷的把消很者的资卅
摇库，借助各神分析软件，对消段者的购买行力、消贵人fififi绢分，采用相关的舗售策略。

莘魅五香干整合营舗策划
一、产品分析
（-）严品市场定位：
1*10品是快速消娈品的一类，是在人们用嚴、休息时所吃曲金品。

师
着生活水平的ItIO 品一胃是深受广大人民髀众喜爱的您品。

休（044已蛉戒
为越来越多家庭的生沽必需品。

儿童、白颉阶层已蛉成 为休W 您品的消眾
主力，也是各种新产品消敬的推动者，对价格的接受 能力也较强。

在学生这
f 消段辭体屮，对于休用食品的需求也是比较大， 在日常聚会，旅游中也是
必不可少的。

（二）产品外观和包装
如图所示，采用透明的外包芸，将五香干的形狀，硕色頁接展规给消ffigo 采用真空粘 合结東，便五香干与空气需绝。

上部分设置包装标签包牯：制造者或轴售者的名怖相地址、商标、成分、品I 贯等，尤其 是生产日期相保质期次及r 藏应注意的事顶着車标记。

上面印有彩色卡通图案，起到明显的 效。

采用卡通厨I 血的形象，便莘腾五香干的亲相力大大提高，更受消很者欢iffio B 时恿味着 您久的历史五香干的回味瞬美，另外也诠I?着严品的绿色ttfffi 康。

二、利益相关者
（一） 供应商：
Ml ：
<0 ffxino B fti 寸• “92HC ：2】2
（三）广告形象
作为推广自己家乡的土特产的整合营角策则，选择的供应商就是本地的生产商：塢安岩松食品XX。

迪家是塩安市百家通过QS豆制品的公司，2004年通过"国家绿色您品标志认证‘二是览安豆制品类的龙头企业，严品遍布国内各大超市，在国内的豆制品行业里貝备一定的影响力。

把萃時五香干推广岀去，对于产品本身的质量要求很高，而端安岩松食品XX 已经具备较高的生严枝术，加上他们占有一定国内的市场卅额，给萃棒五香干的推广有H1当垂要的促进作用，因此与接公司建立合作伙伴关系显得尤为ilo
（二）竞争者分析
我国豆制品的工艺技术和设备水平不斷規高，豆制品工业化速度加快，企业品牌直识加强。

的44白玉”、"香香唯一”、14豆豆J XX的奇爽”等，泌些品牌迅速占据了跚分大中城市的壬流市场。

另外，《1关您品企业尤貝是外资企业逐Si进入豆制品行业，这也对于萃屣五香干在华东地区的推广JOT一定的难度o 争不仪体现在豆制品类内部的竞争，述体
现豆制品类与貝他休M»ii类的竞争。

而目，越来趟多的休W食品扌〕起^促康"的口号，便得萃睦五香干的推出受到双車压力。

（三）消裁者
I®着收入和生沽质量的提高，消皺者越来越巫视产品的质量和促康冋题，一些提高人免疫力，耐疾病■ IK热量的休闻食品普遍受«fflo莘腔五香干的剧买者是消贵者，得不到消很者的汰可，规无法推广。

消娈者对于快速消费品的选择是比较感性，对严品的包装，口味，价K, 比较8L感，定价丈高，必然导致消费者的谟失，其他的豆制品以及其他休W食品將替代萃髒五香干。

（H）广告商
广告作Jlffiffi的手段，可以使更多的消贵者认识萃睦五香干迪f严品。

在迪f过桿中是需要支付一定的贾用,因此要考虑到威本问题。

根据我们推广的区域和对象,我们针对华东地区制定地区11广告包牯报尿、电视等，由干网络营術的戒本低廉、符合顾客壬导、使用方便、充分沟通特性，在网络上投故广告。

为了使投故的广告更专1L更有效，间广告商合作十分必要。

他们拥有专业、系竦的广告推广方案，UK®价的优质的市场贯谏，可以使广告娈的成本大大開低。

而目，在华东地区的推广是一丫漫长的ilf?,|S）r告商建立合作伙伴关系在萃膵五香干在非本地的推广是非常迫切需要的。

三.整合营JfiitiU
（-）传播工具整合
整合营角传播所应用的营角方衣多种多样，多种gjfina作为整合营舗传播的一个组应笳分，相互作用、相互支卄、竦一运作，以保讦整合营角传播XX息的一致性柯连续性。

1、广告：针对华东地区的广告媒体，利用影响比较大的地方性报躱，贵用低的广播，宜传手法灵活第样的电視媒体以及应本低廉、传播范围广的互联网。

考虑到成本和效果，结合各f广告媒体的优缺点，根据萃睦五香干的it®,选择电视媒体和互朕网较力合适。

2、促细活动：在各大超市商店门前开展促的互朋。

免皺试吃，让消接参与到对干萃膵五香干的口味it验中来。

对于现场的购买萃棒五香干的消皺者，采用价裕优患報路。

3、商业推广：根掘不间的消段地区和Mtt,尤Mffi'S地区的各大趟市和商店的促第播脳，能筋
jfi速剌激需求、敢励啊买，在逹些地区占领市场份額，便消很者对莘膵五香干的需求夫大增加。

4、公共关系：开展建立、促进和保护企业及具严品形象的各类公共宣传与促进沽动，扶持短善事业WESHD-些娱乐活动，建立莘膵五香干的社会形象。

（二）营角组织结构，
市场营角组级是实现企业目标,制定、实施f »itH的观能部门，是营角工作的手段,
是企业为了实现经营目标、发挥能内有关部门协作配合的有机的N学系貌，是企
业内册连接其他SB能部门使整个企业经营一It化的核心。

市场/顾客型营销组织
1、tsfi«®n
根据莘屣五香干的营轴推广方案，组织并制定人力贯澹管卑和办公、行政管理的有关规«并对工作人员执行规章制度的检査、监督和指导。

2、广告（sa®n
负责细售区域内广告供应商管理、广告物料采mtir执行管理、广告媒介资淵整合及管理.us®a活动的开展等。

3、n
针对华东地区推广，对市场坏境、消贵者市场、竞争gjifi分桥，细分市场，制定市场菅角推广方案:efif品策峪、定价策昭、促第策昭等。

4、推箱跚门
Jilt对的是华东地区的零售商的萃81五香干轴售推广，单个消取者对莘睦五香干的需求量不大，考虑到戒本和效果，把莘睦五香干推16给这些零售両，在华东地区增大萃膵五香干的覆盖面，和箱售点。

5、市场am
跟踪各超市和零售店的轴售情况，把轉市场消皺走势，对萃齢五香干的角售，运输实行指挥、指导、协调管理。