从耐克终身合同谈体育品牌营销传播与体育明星价值扩散的共振
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二尧共振的化学反应 共振效应渊Resonance冤最初是物理学中的一 个概念袁即通常所称的固有频率摆动遥 当摆受到 外界的干扰而被激励时袁它相应的摆动规律则依 赖于干扰振频是否和它所希望的一致遥 这就是人 们常说的共振效应遥 也2页现在袁共振效应被广泛引申 到社会生活中遥 两事物或多事物间产生共鸣袁从
个人形象同样足够完美袁野家庭至上冶 的形象深入
人心遥
在慈善方面袁勒布朗窑詹姆斯付出了巨大的精
力与财力遥 2014年詹姆斯开始着手实施I Promise
计划袁2015年与阿克伦大学合作袁为1100名学生提
供为期4年尧每年9500美元的教育奖学金遥 2018年 詹姆斯在家乡阿克伦借助当地学校原址创办I Promise小学袁为有学习障碍或者家境贫穷的孩子 免费提供教育资源及奖学金遥 詹姆斯在教育慈善 上已经投入了1.3亿美元遥
年
研究耐克品牌和NBA球星勒布朗窑詹姆斯的终身合同的案例袁得出如下启示院在体育品牌的建
第 三
设过程中要慎选形象代言人袁善用社交媒体曰在体育明星商业价值挖掘中袁要注意体育运动是
期
根本尧体制壁垒要破除尧体育明星社会形象的培育等问题遥
关键词院耐克品牌曰营销传播曰体育明星曰共振效应
中图分类号院F274 文献标识码院A 文章编号院1672-5646渊2019冤03-0027-03
一尧耐克品牌的诞生和崛起 一个品牌的成长与一个明星的成长在某种程 度上具有内在的共性遥 耐克品牌和篮球明星勒布 朗窑詹姆斯这两个个体的成长显然具有某些共性院 从弱到强尧从默默无闻到举世瞩目遥 在共性中能 否窥见两者达成终身合作的内因呢钥 耐克公司于1972年在美国俄勒冈州成立时袁 只是一个小公司遥 以仿造起家的耐克想要在美国 市场开疆拓土袁进而进军世界困难重重遥 但耐克 公司通过科学的市场分析袁确立了从篮球运动领 域切入的方针遥 在多年的摸索中袁耐克不断创新 产品设计理念袁与此同时袁通过周密的市场调查尧
现代化管理与创新辽辽 Nhomakorabea宁宁
从耐克终身合同谈体育品牌营销传播与
经经 济济 职管
体育明星价值扩散的共振
业理 技干 术部
学学
院院
谢胜梦
渊江西财经大学袁江西 南昌 330013冤
二
摘 要院伴随体育运动和体育赛事的发展袁体育品牌成为体育文化重要组成部分遥 运动品
一 九
牌的营销传播与体育明星的商业价值扩散两者间形成一种合力袁能够产生一种共振效应遥通过
而相互影响尧相互促进袁发生良好的化学反应袁就
好比物理学上的共振效应遥 影响体育品牌的诸要
素袁如市场份额尧品牌文化等和决定了体育明星商
业价值扩散的竞技水平尧 社会形象等要素产生强
烈的共鸣便能推动两者间共振效应的最大化遥
渊一冤强强联合
2015年阿迪达斯品牌决定在2016-2017赛季
后退出NBA官方赞助商的争夺袁 耐克理所当然成
野总冠军奥布莱恩奖杯冶袁三次获得野总决赛最有价
值球员冶称号袁四次获得野常规赛最有价值球员冶称
号噎噎除了全面的技术和顶级的身体条件袁 勒布
朗窑詹姆斯的巨大影响力还体现在球员工会中竭
力为球员谋取福利曰与此同时袁善于利用媒体抨击
种族歧视袁致力于推动种族平等遥
028
毫无疑问袁无论是耐克品牌还是勒布朗窑詹姆 斯袁均为各自领域中的王者袁强强联合是实现双方
为新的NBA官方赞助商遥 再加上耐克品牌全面覆
盖NFL橄榄球联盟袁 耐克在美国运动品牌领域已
经占据绝对优势地位袁尤其是在篮球鞋领域遥根据
德意志银行2018年3月提供的数据显示袁耐克球鞋
领域的销售在北美地区处于毫无争议的领先地
位袁占有55%左右的市场份额遥
篮球运动员勒布朗窑詹姆斯是NBA联盟中最
具统治力的现役球员袁 职业生涯至今获得过三座
价值共振最大化的主要渠道遥
渊二冤勒布朗的个人特质与耐克品牌的契合度
产品匹配假设也3页声称有效的代言源于产品形
象和名人形象的兼容性袁 选择与产品具有高度一
致性形象的名人作为代言人会产生较大的可信
度遥作为一个伟大的运动品牌而言袁耐克始终要站
在宏观的视角去思考战略层面的问题遥 战略决策
一旦制定便需要长期执行袁那么就代言人而言袁选
2015年12月袁NBA球星勒布朗窑詹姆斯与耐克 公司签订了一份价值高达数十亿美元的终身代言 合同遥 对于耐克品牌而言袁这份高额的合约无疑 是一种战略层面的决策遥 在未来袁球星勒布朗窑詹 姆斯作为耐克品牌主代言人之一袁在构建耐克品 牌文化和推动其营销传播方面将如何发挥作用是 耐克战略考量的重点曰对于球星勒布朗窑詹姆斯而 言袁获得一份连传奇球星迈克尔窑乔丹也未拥有尧 耐克史上首个终身合同袁不只是金钱与殊荣袁更重 要的在于如何承担责任和建构与耐克休戚与共的 共同体遥
作者简介院谢胜梦渊1994-冤袁男袁江西九江人袁硕士研究生袁研究方向院数字传播与营销实务遥
OF Liaoning Economy Vocational and Technical College
JOURNAL OF Liaoning Economic Management Cadre College
市场定位尧市场细分等各种渠道来提高产品的竞 争力遥 耐克品牌的突出意义体现于将体育用品从 专业装备拓展到普通运动爱好者中袁再加上耐克 027 的虚拟经营方式袁用代工生产将生产制造成本最 小化以确保企业将大量精力投入到产品研发和市 场营销上袁使耐克在资源配置上处于最优状态遥
值得一提的是袁在20世纪80年代袁耐克总裁菲 尔窑奈特敏锐地把握了篮球明星对于篮球迷和篮 球经济的影响力袁以破釜沉舟的勇气签下当时还 鲜为人知的篮球运动员迈克尔窑乔丹为代言人袁并 为其量身定制了Air Jordan系列篮球鞋遥 随着迈克 尔窑乔丹在NBA赛场上的野一飞冲天冶袁野飞人鞋冶使 耐克品牌声名大噪遥 耐克品牌和迈克尔窑乔丹珠 联璧合的合作使AJ系列篮球鞋成为体育品牌发 展史上最经典的产品之一袁也从此确立了耐克在 篮球鞋市场上的领导地位遥 也1页
择运动员最大的风险在于年龄尧伤病尧竞技水平的
下降以及场外的负面影响力遥
勒布朗窑詹姆斯自2003年加入NBA联盟之初
便被当作建队核心进行培养袁 由于其一直以来都
十分重视科学训练和自身极强的自律意识袁 在身
体保养方面极为苛刻袁 在十几年的职业比赛中从
未受过严重的伤病遥直至今日袁他仍然保持着最强
的个人竞技状态遥 在球场之外袁勒布朗窑詹姆斯的
个人形象同样足够完美袁野家庭至上冶 的形象深入
人心遥
在慈善方面袁勒布朗窑詹姆斯付出了巨大的精
力与财力遥 2014年詹姆斯开始着手实施I Promise
计划袁2015年与阿克伦大学合作袁为1100名学生提
供为期4年尧每年9500美元的教育奖学金遥 2018年 詹姆斯在家乡阿克伦借助当地学校原址创办I Promise小学袁为有学习障碍或者家境贫穷的孩子 免费提供教育资源及奖学金遥 詹姆斯在教育慈善 上已经投入了1.3亿美元遥
年
研究耐克品牌和NBA球星勒布朗窑詹姆斯的终身合同的案例袁得出如下启示院在体育品牌的建
第 三
设过程中要慎选形象代言人袁善用社交媒体曰在体育明星商业价值挖掘中袁要注意体育运动是
期
根本尧体制壁垒要破除尧体育明星社会形象的培育等问题遥
关键词院耐克品牌曰营销传播曰体育明星曰共振效应
中图分类号院F274 文献标识码院A 文章编号院1672-5646渊2019冤03-0027-03
一尧耐克品牌的诞生和崛起 一个品牌的成长与一个明星的成长在某种程 度上具有内在的共性遥 耐克品牌和篮球明星勒布 朗窑詹姆斯这两个个体的成长显然具有某些共性院 从弱到强尧从默默无闻到举世瞩目遥 在共性中能 否窥见两者达成终身合作的内因呢钥 耐克公司于1972年在美国俄勒冈州成立时袁 只是一个小公司遥 以仿造起家的耐克想要在美国 市场开疆拓土袁进而进军世界困难重重遥 但耐克 公司通过科学的市场分析袁确立了从篮球运动领 域切入的方针遥 在多年的摸索中袁耐克不断创新 产品设计理念袁与此同时袁通过周密的市场调查尧
现代化管理与创新辽辽 Nhomakorabea宁宁
从耐克终身合同谈体育品牌营销传播与
经经 济济 职管
体育明星价值扩散的共振
业理 技干 术部
学学
院院
谢胜梦
渊江西财经大学袁江西 南昌 330013冤
二
摘 要院伴随体育运动和体育赛事的发展袁体育品牌成为体育文化重要组成部分遥 运动品
一 九
牌的营销传播与体育明星的商业价值扩散两者间形成一种合力袁能够产生一种共振效应遥通过
而相互影响尧相互促进袁发生良好的化学反应袁就
好比物理学上的共振效应遥 影响体育品牌的诸要
素袁如市场份额尧品牌文化等和决定了体育明星商
业价值扩散的竞技水平尧 社会形象等要素产生强
烈的共鸣便能推动两者间共振效应的最大化遥
渊一冤强强联合
2015年阿迪达斯品牌决定在2016-2017赛季
后退出NBA官方赞助商的争夺袁 耐克理所当然成
野总冠军奥布莱恩奖杯冶袁三次获得野总决赛最有价
值球员冶称号袁四次获得野常规赛最有价值球员冶称
号噎噎除了全面的技术和顶级的身体条件袁 勒布
朗窑詹姆斯的巨大影响力还体现在球员工会中竭
力为球员谋取福利曰与此同时袁善于利用媒体抨击
种族歧视袁致力于推动种族平等遥
028
毫无疑问袁无论是耐克品牌还是勒布朗窑詹姆 斯袁均为各自领域中的王者袁强强联合是实现双方
为新的NBA官方赞助商遥 再加上耐克品牌全面覆
盖NFL橄榄球联盟袁 耐克在美国运动品牌领域已
经占据绝对优势地位袁尤其是在篮球鞋领域遥根据
德意志银行2018年3月提供的数据显示袁耐克球鞋
领域的销售在北美地区处于毫无争议的领先地
位袁占有55%左右的市场份额遥
篮球运动员勒布朗窑詹姆斯是NBA联盟中最
具统治力的现役球员袁 职业生涯至今获得过三座
价值共振最大化的主要渠道遥
渊二冤勒布朗的个人特质与耐克品牌的契合度
产品匹配假设也3页声称有效的代言源于产品形
象和名人形象的兼容性袁 选择与产品具有高度一
致性形象的名人作为代言人会产生较大的可信
度遥作为一个伟大的运动品牌而言袁耐克始终要站
在宏观的视角去思考战略层面的问题遥 战略决策
一旦制定便需要长期执行袁那么就代言人而言袁选
2015年12月袁NBA球星勒布朗窑詹姆斯与耐克 公司签订了一份价值高达数十亿美元的终身代言 合同遥 对于耐克品牌而言袁这份高额的合约无疑 是一种战略层面的决策遥 在未来袁球星勒布朗窑詹 姆斯作为耐克品牌主代言人之一袁在构建耐克品 牌文化和推动其营销传播方面将如何发挥作用是 耐克战略考量的重点曰对于球星勒布朗窑詹姆斯而 言袁获得一份连传奇球星迈克尔窑乔丹也未拥有尧 耐克史上首个终身合同袁不只是金钱与殊荣袁更重 要的在于如何承担责任和建构与耐克休戚与共的 共同体遥
作者简介院谢胜梦渊1994-冤袁男袁江西九江人袁硕士研究生袁研究方向院数字传播与营销实务遥
OF Liaoning Economy Vocational and Technical College
JOURNAL OF Liaoning Economic Management Cadre College
市场定位尧市场细分等各种渠道来提高产品的竞 争力遥 耐克品牌的突出意义体现于将体育用品从 专业装备拓展到普通运动爱好者中袁再加上耐克 027 的虚拟经营方式袁用代工生产将生产制造成本最 小化以确保企业将大量精力投入到产品研发和市 场营销上袁使耐克在资源配置上处于最优状态遥
值得一提的是袁在20世纪80年代袁耐克总裁菲 尔窑奈特敏锐地把握了篮球明星对于篮球迷和篮 球经济的影响力袁以破釜沉舟的勇气签下当时还 鲜为人知的篮球运动员迈克尔窑乔丹为代言人袁并 为其量身定制了Air Jordan系列篮球鞋遥 随着迈克 尔窑乔丹在NBA赛场上的野一飞冲天冶袁野飞人鞋冶使 耐克品牌声名大噪遥 耐克品牌和迈克尔窑乔丹珠 联璧合的合作使AJ系列篮球鞋成为体育品牌发 展史上最经典的产品之一袁也从此确立了耐克在 篮球鞋市场上的领导地位遥 也1页
择运动员最大的风险在于年龄尧伤病尧竞技水平的
下降以及场外的负面影响力遥
勒布朗窑詹姆斯自2003年加入NBA联盟之初
便被当作建队核心进行培养袁 由于其一直以来都
十分重视科学训练和自身极强的自律意识袁 在身
体保养方面极为苛刻袁 在十几年的职业比赛中从
未受过严重的伤病遥直至今日袁他仍然保持着最强
的个人竞技状态遥 在球场之外袁勒布朗窑詹姆斯的