后疫情时代,都市类报纸如何与不确定性共处--以都市快报实践探索为例

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后疫情时代，都市类报纸如何与不确定性共处—-以都市快报实践探索为例
文_莫士安何斌王桂珍
莫士安 何斌王桂珍
都市快报
"W inter is com ing!”没想到，这句《冰与火 之歌》中的最火台词，在2020年竟一语成邋。

在 行业"小冰河期”的大环境下，媒体又遭遇了突如 其来的新冠疫情"强风暴雪"，致使原本处于难中 求进、奋力转型中的都市类报纸更是雪上加霜：因全球经济下行导致传统广告客户投放急剧减 少，因疫情防控需要致使上半年会展活动基本停 摆……各类不确定性因素扑面而来，成为横亘在 都市报面前的一道分水岭：生抑或死，都市报又 面临着一场大考。

疫情联防联控下，对每个个体我们都在追问 三个问题："你是谁？”"你从哪里来9""你到哪里 去？”后疫情时代，都市报一样需要回答这三个问 题，认识自己、认清形势、认准方向，用积极、开 放、归零的心态，早谋划、早布局、早落实，探索与 不确定性的共处之道。

疫情下，不得不面对的“重塑”
新冠肺炎对世界的影响在持续，不确定性困 扰着每个人、每个组织、每个行业。

正所谓“下雪 不冷化雪冷”，后疫情时代或许才是都市报经营 的“生死劫”，要在“刺骨寒意”下危中寻机，生出 “星星之火’’形成"燎原之势”，必然要认清目前的形势与格局，高度重视那些正在显露的行业机遇。

一是疫情“重塑”用户阅读习惯。

疫情爆发期间，形势复杂多变，信息量大更新快，有些地方 报纸无法投递…+-官方新媒体成为消息获取主 渠道/‘阅屏"成为主流。

主流媒体顺势而为，借 助移动互联网渠道，生产了大量优质产品。

据统 计，自2020年1月21日至3月2日，杭报集团10 万+爆款产品达2087条。

其中，千万级阅读量产 品43条（篇），最高单篇阅读量达16.4亿(都市快 报官方微博作品)。

二是疫情“重塑”主流媒体新形象。

主流媒体新闻报道的深度、广度、高度、可信度、专业度全面 “碾压”商业媒体与自媒体，赢得了广大新媒体用户 的信任和好评，实现了用户量的大幅增长。

今年上 半年，都市快报官方微信粉丝数增长15%,官方微 博粉丝量从976万增长到1010万。

根据C SM发 布的报告显示，传统媒体的互联网传播机遇凸显，77.3%的用户会主动关注传统主流媒体在网络端 传播的信息,62.4%的用户表示更加信任传统主流 媒体开办的网站和客户端。

三是疫情“重塑”商业运营模式。

疫情下，在 线出售商品和服务的形式，有助于降低感染风
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险。

用户也渐渐习惯于这种形式，更青睐这种舒适、 安全、便利的消费方式，致使今年上半年，全国网络零 售额达5.15万亿元，同比增长7.3%,全国网络购物用 户人数比上_年增长1亿。

后疫情时代,在不确定性中寻找更多确定
巴菲特说过，只有当潮水退去的时候，才知道是 谁在裸泳。

这次疫情就是一次大潮，潮起潮落，有人 踏浪而歌、风生水起，有人随风而逝、憾然离场。

如何 踏浪而歌？首先应该明白两句话，一句是“直面疫情 ‘后遗症’，报业再也回不到从前”，另一句是"面对机 遇‘窗□期’，坚信当关上一扇门的同时，必然会为你 打开一扇窗”。

2003年的非典催生了 PC 门户网站和 电商，以新浪为代表的PC 门户时代扑面而来，以阿里 巴巴为代表的传统电商异军突起。

都市报要拥抱这 样的时代，正视问题与困难，坚信危可转机，积极抢占 新赛道。

(_)“固圈”:持续增强品牌力,放大溢出效应在互联网大潮中，作为传递党委政府声音、主张 进入千家万户重要通道的主流媒体，仍然具有强大的 品牌积淀、内容生产、策划创意等优势。

1、
深化顶层设计，描绘发展蓝图。

顶层设计、战 略蓝图关乎大局和方向。

后疫情时代，需要用顶层设 计上的全新布局尝试转型，不仅当下治标更要长远治 本。

都市快报从2017年以来，持续优化‘‘四bao ”战略 部署，构建以"报、豹、抱、爆”四大平台为核心的‘‘四 bao 合一”新型城市主流融媒体生态：报，以都市快报 纸媒为主体，进入浙江100万户家庭，形成具有公信 度、忠诚度的单位及家庭阅读场景；豹，以两微一端为 核心的新媒体矩阵，生产主流原创新闻，成为到达1亿 新媒体用户的优质新闻发布平台；抱，以"快抱"APP 为载体，以电商交易功能支持区域生活分享和社交， 成为聚合百万交易会员的同城生活分享平台；爆，具 有引爆全城能力的线下会展活动平台，既能自办系列 原创展会，又能承接政府、商业类展会活动。

2、
深化内容生产，巩固核心竞争力。

敏锐的线索 发现能力、深挖内容的专业素养、链接市民政企的良 好桥梁、讲故事式的匠心运用等，是都市报内容生产 内含的上乘“武功”，更是巩固强化各条线的掌控力与
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舆论场话语权的核心竞争力。

疫情期间，老牌媒体 <财新》成了网红，杂志被抢购一空，甚至预订也演变 成了"秒杀”，便是最好的佐证。

2020年6月20日，都市快报独家专访《隐秘的角 落》原著作者紫金陈，报道迅速窜上热搜，话题阅读量
4.9亿。

如何做到的独家？一是专业的热点预判，因 被影视剧中爬山剧情"震惊"，在《隐秘的角落》开播之 初、未火之际，记者就开始与原著作者进行交流；二是 采访者和被访者表达一致的共鸣，将作者父母离异、童年贫困、校园霸凌等隐秘往事
揭开、----破
译。

就如紫金陈对专访记者说的"我仔细看了一遍， 你这篇写得真好，比其他记者都写得好，这就是采访 者能和被采访者表达一致的共鸣”；三是对都市快报 的信任与认同，紫金陈是都市快报的忠粉，在读大学 时，常去报摊花5毛钱买份报纸坐公交车上看。

专访 刊出后，更是买了 100份珍藏。

3、深化全案供给能力，增强品牌认可度。

在全新 的融媒业态下，都市快报积极拓展“创意+策划+文 案+宣传+执行"于一体的融媒体整合营销能力，通过 创新策划、全案执行、全媒传播、全心服务有效提升媒 体品牌价值影响力、增强认可度与满意度，从"媒体+
广告”向"媒体+运营”转型，延伸产业链、重构商业模
式，全力打造文化传媒综合运营商。

都市快报承办的未来生活节、杭州奇妙夜、艺博 会、西湖音乐节、浙江进口商品博览会、南宋文化节等
都是成功探索。

其中，2020年8月14日一 16日，为适 应‘'战疫情促发展’’实情，推出的首届"杭州奇妙夜” 活动，仅用1个月便完成策划、招商、布展、传播等全部 筹备工作，最终共吸引11.8万人次到场参与，拉动消 费总额达3008万元，媒体曝光量1.5亿次，活动直播 观看人数超过1000万，成为杭州又一现象级爆款会 展产品，并对周边商圈形成了带动效应，砂之船奥特 莱斯三天销售增幅显著，洲际酒店自助餐全线售罄。

(二)“出圈”：培育“云+电商”产品力，扩大辐射效 应
客户是否还存在？需求是否还存在？当行业经
营处于困境时，势必要重新审视这两个问题。

如果两
者仍然都在，那么需要改变的是商业模式、产品矩阵， 提升竞争力与抗风险能力。

1、时空“对冲”，构建云系产品矩阵。

空间无限
传媒评论丨Media Review 0^2020年第11期
化！改变以往只在固定时间、有限空间进行线下活动 的模式，抢抓风□、发力云端，增强围绕用户的数字化 服务能力、实战能力，进行媒体数字化转型的探索。

都市快报在文化娱乐行业遭遇冲击无法进行线 下演出的困境下，从‘‘西湖音乐节"这个十二年的大IP 出发，分支出“西湖音乐节Lite ”IP :第一期，在室内直 播演出；第二期，到室外搭建舞台直播演出；第三期， 与上海秋天乐队合作，创新地将舞台搬到西湖音乐节 办公室内，举办了全国首场办公室音乐节。

都市快报 "云游”项目，推出云开幕、云赏花、云开茶等等活动， 解决用户疫情期间无法出游的痛点。

2、
流量“对冲”，拓展电商系产品矩阵：流量全线
化！将线上、线下流量相互转化，将媒体矩阵内各平 台流量相互转化，构筑自有的私域线上社群流量，形 成纸媒权威、电商黏度高、新媒体传播强的良好协同 生态圈。

在今年618期间，都市快报作为阿里巴巴浙江省 区域内唯一合作媒体，开通“快抱优选”直播间，通过 “全平台预热+大号导流互动+精心策划单品营销"三 步走形式，推出9场直播，销售额在17家媒体中位列 第二。

其中，总价值超100万的18公斤鱼子酱以及一 吨鲟鱼肉，最终以61.8万元的价格一次性成交，该直 播案例被清华大学新闻学院教授沈阳引用，并登上了 央视经济半小时。

#女子61.8万捡漏一车鱼子酱#话 题在微博引发热议，话题阅读量超过1000万+。

"媒体+电商”的转型，使都市快报形成了以“快 抱"为核心的电商矩阵，目前APP 下载量100万、注册 用户40万。

今年1一7月，"快抱”电商业务不降反升， 销售额同比增长19.8%，利润同比增长12.7%。

3、
主被“对冲”，完善社交化、配套化功能链电 商社交化、功能全面化！在"媒体+电商''的基础上，不 断完善平台系列功能，在‘'客户一媒体一用户’’关系链 上寻求突破，打造"社交+社群’'“圈层交互+场景营销” 系统。

主动变革方面,都市快报实施N 2P 2C 运作模式的 改变，强化"内容驱动、同城社交、服务抵达”电商模 式，N 2P 指'‘快抱"和客户的关系转换；P 2C 指平台上 的客户和用户关系的转换。

‘'快抱”以‘‘你送祝福，我送 年历"为主题，推出2020年春节送灵隐寺年历活动， 把灵隐寺（P )给大家送祝福，转化成市民(C )之间互相
送祝福，"快抱”（N )精选留言放大祝福，共有31540人 参与，20000份祈福历换来5206条热辣滚烫的留言， 成为一次全城传递温暖的现象级社交活动。

积极配合方面，打通支付、交易能力，完善秒杀、 众筹、抽奖、报名等功能，为内部联动赋能：今年3月 23曰起/‘快抱”与湘湖管委会推出“趣湘湖”旅游惠民 系列活动，向游客发放总价值超过千万元的旅游消费 券。

活动中，一秒同时在线突破20000人，发放消费 券20000多张（1人限领一次），10天内使用量突破 4000张，带动消费突破100万元。

(三)“破圈”:拓展流量营销力,激发乘数效应
疫情下，主流媒体的新闻报道催人奋进、鼓舞人
心，但大多数内容生产却陷入尴尬:报道阅读量、新媒 体用户数屡创新高，流量“可望”，但是变现却似乎“遥 不可及"。

其中的症结点是以往传统媒体运营新媒体 的思路已不适用于目前的互联网语境，在注重"运” (产品运维）的同时更要注重“营”（产品营销）。

1、
夯基础：精准定位用户流量无法变现的痛点
与难点是用户下沉，从公域流量池引流，到构筑自身 的私域流量，再培育形成精域鎏量，实现营销闭环的 第_步就是精准描绘用户画像，找准用户关系定位。

都市快报"快抱'’以下单量、客单价、地域分布、年 龄结构等几个维度入手对用户进行分析，将流量从 "读者一用户一会员一共同体”的金字塔式角色体系 逐级培育:读者，获取信息、欣赏美文美图趣视频；用 户，获取产品、服务、活动；会员，参与兴趣社群，获得 积分、特权和身份归属感；生命共同体，为美好生活打 CALL 、输出正能量，同城守望相助，共建城市福祉。

以此为基础，构筑私域流量池，推出会员社，即
"快抱”会员制社群圈，会员通过赚取积分、提升等级，
获取特色商品、活动的购买或参与资格，增强用户的 访问深度和延长滞留时长；实施精域鎏量培育，以杭 州人的朋友圈为定位，推出杭友圈，坚持"从无到有， 与粉丝共建"的原则，用真实（数据真实、活动真实、身 份真实）打造都市快报背书的、有信任度的同城社交 圈子。

2、
增黏性：用事件集聚关注随着产品同质化程
度越来越高、情感认同越来越受到重视、消费媒介越 来越多样化，与消费者沟通的传统方式遇到新的挑 战，营销变得更为重要。

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在疫情期间，商家、产品、务工者均遇到了困境， 都市快报推出“共享舂天”计划，搭建线上共享经济平 台，帮助连接临时性用工、产品销售、企业服务……疫 情期间，“共享舂天”计划合作企业多达三四十家，寿 司店老板在全家便利店上岗，成为人事经理;杭州米 兰酒店的员工就近在外卖餐馆上岗……有些农户、企 业不仅解了燃眉之急，甚至还找到了长期合作伙伴。

"共享春天"不仅为企业、商家、务工者解困，更为用户 带去了互动参与乐趣，获得了情感认同，成为吸引用 户关注、维护客户关系、增强相互黏性的良好营销手 段。

（中国新闻出版广电报》用头版头条报道了 "共享 春天”活动。

3、引裂变：运营话题实现强曝光。

强曝光、强影 响是企业品牌宣传的最大关注点，在用户生产内容的 网络平台（UGC )进行裂变式、病毒式、舆论式传播，逐 渐成为诸多企业青睐的营销宣传方式。

都市快报自今年6月起，通过"精编话题——引发
全民讨论——
商业项目适时介入——
矩阵传播”的形
式，强化微博话题运用。

2020年8月24日，阿里巴巴 投放的天猫养车推广项目，以#95后海归硕士回应做
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汽修工#为话题推出，用文字+视频形式，讲述了 95后 海归硕士孙正阳应聘汽车维修工事件，以及他对职业 价值的理解。

营销主体露出，仅有一个镜头的品牌 Logo —
天猫养车。

最终，该话题引发网络热议，收
获8677.5万阅读，成为新浪微博8月24日社会 T 0P 10热门视频，2806万人观看。

此外，都市快报官 方微博推出的#微贷网被立案侦查#话题阅读量达1.2 亿、#小伙从杭州坐公交去青岛#话题阅读量为1.1亿， 均登上新浪微博热搜榜。

结语
黑云压城城欲摧，甲光向日金鱗开。

抗疫已然进 入常态化，何时结束还未可知；都市报的突围之路依 然漫长，仍存在诸多不确定性。

虽然举步维艰，但坚 定前行的信心不会变，逆流勇进的步伐不会动摇，牢 树"固圈”的优势、鼓起“出圈"的勇气、凭借“破圈”的 创新，直面挑战、正视困难，乘风破浪、奋勇前进，曰拱 一卒、久久为功，拥抱这个充满不确定的时代，努力 活下去，谋未来”。

责任编辑_宋晓农
言喊6部报业集团
协
办
传媒评论 | Media Review 〇〇 2020年第11
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