第四章消费者市场与消费者行为

数字化消费攀升
互联网的运用价值凸显
互联网关于这一群体消费者的工具性
在增强。比如用于社交，比如用于获取资
讯，用于查询他们所关注的信息 。
在数字化消费攀升
手机、数码相机、数码摄像机、笔记
本电脑、高端电视，这类产品的浸透率延
时兴消费风头正茂
新富群体的时兴消费支出在不时添加，手 表、时兴服饰、珠宝首饰这些产品的消费， 甚至包括一些效劳消费，比如说游览、健 身这些支出都出现出上升的趋向。
擅长掌握时兴元素。的消费环境影响。
既追求盛行的本国品牌，也不排挤
品牌的忠实度较高。国产品牌，把运用国产品牌当成一
喜欢的就是最好的。种 有时 一兴 定。 的资金支配权 消费范围普遍，
消费方式网络化
潜力庞大 喜欢的品牌 ???
支付运用信誉卡
绰绰有余往常化
ZARA为顾客提供的价值主张
依照细分实际看 不同的顾客群有不同的价值需求 教育潜在消费者消费与自身清楚不同的价值主张，
投资上更多元，消费力有十分弱小的支持。
不同区域的消费差异清楚并将继续
数码、汽车，高档 的手机
刷信誉卡消费时 兴产品的消费
投资理财，珠 宝首饰，手表
富有人群消费行为分类
10
第二组
高
浮华炫耀型
9
第一组
时尚奢华型
都市文雅型
“愿意为最贵
最好的产品支
付溢价”
0
14
1
2
22
3
4
力争上游型 8
脚踏实地型 10
自我定义、自我认可，并且仅从经济角度定
义成功
行动
体验者 劳动者
年轻、热情、冲动且具有叛逆精神的消费者， 是当今社会生活价值和行为模式的推动者
是一群积极向上的人，但他们的注意力集中 在家庭、工作和健身休闲等实际事务上
完成者
成功、干练、积极、具有控制才干的人；
很强的自尊感，注重笼统，代表层次
挣扎者
13
主要特点
支出水平高于大局部富有消费者，但任务 依然最勤劳 偏爱有助于试他们在人群中显得异乎寻常 的时兴产品 不太情愿花低价买最好的产品，难以取悦 对未来支出能否会大幅度添加缺乏决计， 不喜欢借贷消费
电视和音响
80后与90后消费特点
消费观念特性化
前卫，时兴新潮，易于接受新事物，
对新产品的接受才干快，易受周围
主要特点
22
中国富有消费者中支出最高的群体，主要寓
居在一级城市
注重安康、环境和家庭生活质量
对朴素品充溢热情
走精致低调的消费路途；引领时兴潮流
与品牌相比，更在意质量；支持水货、假货
都市文雅型 73
14
支出低于富有消费者的平均水平，较多寓居
在一级城市
十分在乎安康、环境和家庭生活质量
走精致低调的消费路途，与时兴豪华型相比，
消费者行为模型(抚慰-反响模型〕
餐馆用餐—你的主要购置利益?
价钱 令人温馨的环境 友善的员工 效劳的速度 食物的质量 物有所值 营业时间 特别优惠
食物种类 不用排队 食物多少 食物的装饰 方便的地点 温馨的座位 新颖食物与用料 共同的食物
自助餐
香格里拉怡咖啡 vs 威斯汀舞台餐厅
参照群体
参照群体：是指被某一团体视为自我评价基 础或团体规范来源的一群人。
对营销而言，有应用价值的三类群体： 会员群体，即团体作为会员存在的群体，包
括互助会、社交俱乐部及家庭 盼望群体，即一团体盼望成为其中一员或为的不
同而希望与之坚持一定距离的群体
符号性与装扮性消费清楚增强
PATEK PHILIPPE(百达翡丽) LouisVuitton〔LV)
在目前中国新富们最喜欢的手表的品牌中 位列第一，其次区分是江诗丹顿、卡地亚、 劳力士。
CHANEL
VIP和信誉卡成为消费力标志
新富是银行VIP客户和信誉卡用户比例是 十分高的，
有55%是VIP客户，经常运用信誉卡的比例 接近70%
第三组
8
22
7
热 衷 奢 侈 型 11
6
5
5
6
7
8
9
10
4
苛求完美型
3
13
第四组
2
1
低
0
低
高
“在多大程度上愿意炫耀自己购买的商品”
资料来源：2008年麦肯锡对中国富裕消费者的调查
第一组
群体类型 时尚奢华型
平均家庭收入 （单位：千美 元）
85
爱马仕〔 Hermès 〕和 香奈尔〔 Chanel 〕
占全部 财产的 百分比
第四章消费者市场与消 费者行为
2021年7月30日星期五
消费者行为的影响要素
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 分销 政治 传播 文化
购买者 购买者 特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 中间商选择 购买时机 付款方法
王品——〝只招待心中最重要的人〞
港丽茶餐厅 ——上海最美味的茶餐厅
餐厅
消费
香格里拉怡 人均 RMB 320 咖啡
威斯汀舞台 人均 RMB 256 餐厅
王品
人均 RMB 220
港丽茶餐厅 人均 RMB 70
顾客剖析
他们是谁？ 买些什么？ 在哪里买，什么时分买？
顾客未来会发作怎样 的变化？
对营销组合敏理性
宝马车型变脸为什么会成功？
技术先进 车型时兴〔甚至前卫〕 求新求变 顾客导向 …… 契合目的人群及其生活方式的转变
第三组
群体类型
平均家庭收入
（单位：千美 元）
力争上游型 71
脚踏实地型 79
占全部 财产的 百分比 8
10
主要特点
支出低于富有消费者的平均水平，较多寓居 在二级和三级城市 十分在以社会位置，盼望与有出路、有影响 力的人交往 喜欢朴素品，但并不将其视为生活必需品 不情愿多花钱买更好的产品；为了淘到廉价 货，不怕费事、货比三家 对自己的财务状况决计缺乏
第二组
群体类型 平均家庭收入 （单位：千美 元）
浮华炫耀型 78
热衷奢侈型 69
占全部 财产的 百分比 22
11
主要特点
支出略高于富有消费者的平均水平，较多寓 居在一级城市 舍得花钱的朴素品大买家，喜欢炫耀；看重 品牌 不排挤水货、假货 为了淘到廉价货，不怕费事、货比三家 对自己的财务状况充溢决计，但依然勤劳任 务；不太注重安康和环境
较少花钱购置朴素品
对产质量量比对品牌更关心；支持运用水货、
假货
世界十大名表
百达翡丽(Patek Philippe) 江诗丹顿(Vacheron Constantin) 爱彼(Audemars Piguet) 宝玑(Breguet) 万国(IWC) 伯爵(Piaget) 卡地亚(Cartier) 积家(Jaeger LeCoultre) 劳力士(Rolex) 芝柏(Girard- Perregaux)
原则
满足者 很成熟、容易满足、乐于思考，把命令、知
识和责任看的很重，大多数受过良好教育
信任者 只有少量资源可以利用，非常谨慎、比较传
统，有明确的信念，对家庭、教堂和社区非
导
常依恋
向
成就者 事业成功型人士，重视职责、等级地位、声
望和物质奖励，拥有大量可支配资源
型 身份 奋斗者 仅拥有少量资源，追求自己感兴趣的事物、
在富有群体中支出水平最低 对朴素品有狂热的喜好，有能够购置超越其 经济担负才干的朴素品 十分爱炫耀，喜欢那些有助于使自己出众的 品牌 接受水货、假货；
宝马变脸
宝马新旧车型的变化是什么？ 动感VS.稳重 时兴VS.豪华 夸张VS.内敛 创新VS.保守 …… 宝马的总体定位趋于年轻化，时兴化
如何选择，还会 再买吗？ 什么缘由买？
影响消费者行为的要素
影响消费者行为要素剖析
亚文明〔海派文明与京文明〕 参照群体 团体特性〔特性、生活方式〕 心思特性〔动机、认知、学习、态度〕
亚文明
海派文化
海纳百川,熔铸中西 富有创新肉体 扬弃性 雅与俗,洋与土,阳 春白雪与阳春白雪
京文化
剧烈的政治责任 高素质的市民文明 轻商鄙利官派作风 封锁自大的围城情结
比拟年轻、致富和接触朴素品的时间都不长 与社会生活相比，愈加看重家庭生活 很少关心较高档的商品；对国外品牌基本上不 感兴味 当他们真正花钱购置朴素品时，他们只买低调 优质的产品 对自己的财务状况有决计，但接受着来自同辈 赚更多钱的压力
第四组
群体类型 苛求完美型
平均家庭收入 （单位：千美 元）
84
占全部财 产的百分 比
比拟贫穷，没有受过教育，比拟关心福
利
麦肯锡中国富有阶级报告
中国中产阶级正在崛起，2020年左右，仅下层 中产阶级人口就可达2.9亿，2025年，下层中 产阶级人口将达5.2亿。到时分中国单是中产阶 级一年花的钱，就等于如今新加坡20年的消费 总值。
仅仅在几年以前，中国消费者还是到国外去购置 大局部朴素消费品，而如今，他们消费的朴素品 有60％都是在中国大陆购置的。〕
在明天的中国富有消费者中，大约有一半人在四 年前尚未跨入这一行列；而在 5 ～ 6 年以后的 中国富有消费群体中，
中国富有阶级中国市场需求趋向
数字化消费攀升 时兴消费风头正茂 品牌化和质量化的趋优追求孜孜不倦 符号性与装扮性消费清楚增强 VIP和信誉卡成为消费力标志 不同区域的消费差异清楚并将继续 新富在积极引领中国社会的主流价值取向
我的地盘听我的
团体要素
特性特征
特性特征经常表现为一团体的自我观念
人们如何看待自己
以为他人如何看待自己的方式。
营销者必需看法:理想的自我观念与理想的自我
观念。
理想的自我指人们怎样真实地看待自己
理想的自我指人们喜欢怎样看待自己
团体要素
生活方式 如何应用时间与资源〔活动〕 以为生活中什么是重要的〔兴味〕 如何看待自己和周围世界〔意见〕 消费者生活方式最突出的案例是SRI国际
使模拟、多样、大批成为当红的价值主张 成为平价、多款、时兴的代表品牌笼统
41
42
ZARA价值主张表示
中中
中中
中中
中中
中中
中中
高高中低低高高中低低高高中低低高高中低低高高中低低高高中低低
价格
ZAR A
一 般 服 装
高 档 服 装
时尚
款式
样式
研发
成本
廉 价 服 装
H&M与ZARA
两者成功的相似点: 定位长尾：锁定追求时兴的普通年轻人 模拟潮流：降低开发风险 价值的完成：大品牌+低价钱=平民的豪华 灵敏的供应链系统 大批、多款的产品战略 全球圈地：完成规模经济
公司开发的VALS系统〔values and lifestyles价值观和生活方式〕
VALS系统变量
原那么导向型消费者 尽量使行为与其世界观坚持分歧 身份导向型消费者 易受他人行为和观念的影响 举动导向型消费者 少量参与社会与体能活动喜欢变化与冒险 最多资源的完成者与最少资源的挣扎者
在新富群体物质富余之余，享有富有作风 和气氛的这种肉体生活曾经成为他们调剂 生活十分重要的一个方式
品牌化和质量化的趋优追求 溺爱的品牌都是处于产业和行业前沿的主
流品牌， 关于品牌的要求比拟高，产品的质量〔功
用、技术表现、平安性等〕 在购置相机、电脑、汽车的时分，品牌和
质量都是首要思索的要素，而性价比相比 之下是主要的。