让营销力倍增的客户关系管理系统

难题一： 面对竞争对手同质化策略的紧逼，如何快速调整发 展思路？
难题二： 如何赚取超出行业平均利润的超额利润？
难题三：
面对同质化竞争，降低投入成本的营销模式创新
的突破口在那里？
4
4
三、请思考：您的企业处在管理的那个阶段？
产值管理阶段：
面对供给不足的卖方市场，提高产品产量、产值管理是 企业管理的核心思想。
服务是双刃剑
服务 成本
客户 满意
客户分级 管理原则
二八原则 ABC原则 …………
27
27
三、注意企业的内部客户
1、前手与后手的关系，全员营销的概念；
公司业绩调整系数对应表
单位％
2、客户满意是建立在员工满意度基础之上，客户回 访与员工满意度调查同等重要；
3、如果你没有在服务顾客 ，那么就请你服务一个正
10
10
第二节 客户关系管理在现实企业中的演变及发展
11
11
一、客户关系管理产生的推动力
1、来自销售部的声音
客户投诉如何有效处理，有限的精力如何分配。
2、来自市场部的声音
大量的广告、推广活动投入与销售业绩难成正比，是本来 就不该做，还是没有做到有针对性。
3、来自公司的声音
一个销售人员的离失造成大量客户的流失，客户资源是企 业的资产还是个人的资源？
59.00%
10 1,942
100% ($175) ($339,850) $165,070
19.00%
总计
19,420
100%
$165,070
30%的顾客=最大利润的92%
26
50%的顾客=最大利润的100%
26
三、客户分级管理的原则
针对不同级别的客户制定不同的服务模式，合理分配企业资 源，加强与客户之间的捆绑。
24
每个方块＝２０％的顾客
24
假日旅馆顾客的“十分位法”分析
（按总收入来排序）
%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
25
顾客 累积 数量 数量 1,942 1942 1,942 3884 1,942 5826 1,942 7768 1,942 9710 1,942 11652 1,942 13594 1,942 15536 1,942 17478 1,942 19420
8
8
理论图、具有忠诚度的顾客更具价值
价格溢价 推荐购买者 降低的成本 增加量 初始销售 获取成本
对利润的贡献
０
顾客年限
9
9
小结：面对供过于求的年代竞争对手同 质化策略的部部紧逼，如何在行业的发 展趋同差异性减小的背景下，赚取超出 行业平将利润的超额利润，减少竞争投 入成本呢？客户关系管理系统将是最有 效的手段。
$18,745 79.90% $843 $1,023
$20,147 85.90% $613
$722
$21,192 90.30% $468
$538
$21,982 93.70% $348
$407
$22,584 96.30% $278
$310
$23,071 98.30% $226
$251
$23,420 99.80% $100
$180
$23,460 100.00% $0
$21
30%的顾客=80%以上的收入 25
假日旅馆顾客的“十分位法”分析
（按将来的利润排序）
现值
顾客 数量
累积顾客 百分比
未来单个 顾客的平 均利润
未来平均利 润/十分位法
累计未来价 值
未来最大利 润累计百分
比
1 1,942
10% $200 $388,400 $388,400
凭此回执，客户可享受购灯8折优惠。
本次活动最终解释权归XX有限公司所有。
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例（三）、某工程为主企业客户投诉管理体系
14
14
四、客户关系管理打造营销先发优势
理由一：“竞争贵在迅速”，买方市场日渐成熟后，客户资 源越来越“稀缺”珍贵，先发优势会形成一定的市场壁垒，致 后会造成客户开发成本的“节节升高”；
理由二：客户管理系统会提高客户开发、维护、管理的绩效；
理由三：客户关系管理系统的导入实施，品牌会增值，客户 的忠诚度、美誉度会越来越高，最终达到提高产品销量及扩 大赢利空间的目的；
利润管理阶段：
产值管理使生产效率提高，买方市场成熟，导致产品竞 争加巨。为了提高销售额，就必须内部加强品质，外部强化 营销观念。
但质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争使营 销成本加高，这就使得企业的销售额不断提高，但是利润不 断下降，于是以利润为中心的管理就正式出台。
5
5
客户管理阶段：
成本是不可能面无限压缩的，当在一定的质量前提下成本 的压缩已经到了极限，而企业利润要求仍然无法得到满足的时 候，成本再压缩必然会带来产品质量的下降或者说提供给客户 的价值降低。至此，企业不得不在此审视自己的管理思想，于 是顾客的地位被提高到了前所未有的高度，客户中心论被确立。
理由三：最终消费者对珠宝行业的产品普遍不了解，购习决
策受意见领袖的影响很严重（如设计师、行业专家），此类
的客户管理可以更多的协助销售达成；
13 …………
13
三、客户管理的导入首先是“观念的更新”
交易营销VS关系营销 关注一次性交易VS关注保持顾客 产品功能为核心VS高度重视顾客利益 着眼于短期利益VS着眼于长期的关系 较少强调客户服务VS高度重视顾客服务 对客户的承诺有限VS高度的顾客承诺 产品质量被视作生产问题VS质量是所有部门都关心的
6 1,942
60%
($5) ($9,710) $844,770
99.00%
7 1,942
70% ($25) ($48,550) $796,220
93.00%
8 1,942
80% ($50) ($97,100) $699,120
82.00%
9 1,942
90% ($100) ($194,200) $504,920
理论二、营销观念的5个发展阶段：
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、营销观念 5、社会营销观念（即客户关系营销）
7
7
五、关于客户管理的营销理论注解
理论三：客户关系管理系统是什么？
客户关系管理，亦称客情管理（英文简称CRM），是 指企业为了建立、维护并发展顾客关系而进行的各项工作 的总称，其目标是建立并提高顾客的满意和忠诚、最大限 度地开发利用顾客资源；
19,420
总收入
$13,501 $3,257 $1,987 $1,402 $1,045
$790 $602 $487 $349 $40 $23,460
累积收入
占总量 百分比
最低 支出
平均 支出
$13,501 57.50% $2,322 $6,952
$16,758 71.40% $1,248 $1,677
3、第三类：鸡肋客户
开发潜力（B+C）+开发可能性（A+B）+开发基础（A+B）
定位：无需重点投入，但要密切注视其单一指标下（开发潜力）
客户级别晋升情况，以便及时调整开发策略；
30 …………
30
图、客户（季度）评分档案表
填表人_____________
31
填表日期：____________
审核人：____________
45.00%
2 1,942
20% $140 $271,880 $660,280
77.00%
3 1,942
30%
$60 $116,520 $776,800
91.00%
4 1,942
40%
$30 $58,260 $835,060
98.00%
5 1,942
50%
$10 $19,420 $854,480 100.00%
个性化程度高
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二、客户管理基础是信息收代集的全面性
管理
信息
服务
以服务的形式进行管控，服务是最好的控制！任何服务 都是建立在对实际信息掌握的基础上的，而服务是掌握信息 最好的手段，服务越多对客户就越容易控制；
23
23
收入的百分比
三、客户不全都是“上帝”
图、小部分顾客提供了大部分收入
１００％ ９０％ ８０％ ７０％ ６０％ ５０％ ４０％ ３０％ ２０％ １０％
让营销力倍增的 客户关系管理
1
1
第2
2
一、蛋糕减少加速同质化时代特征突显
特征一： 品牌众多、产品过剩，卖方市场向买方市场的转变；
特征二： 产品同质化严重——中国人的仿制力全球NO.1；
特征三：
营销模式的转变——投入增加，营销越来越精细化；
3
3
二、同质化时代企业面临的难题
建立关系 > 维持关系 > 增进关系 吸引客户 > 留住客户 > 升级客户
21
21
图、对客户进行分级的原则及条件标准
数据量 高
交易数据
基本的代码 资料，如姓 名、住址、电
购买的历 史数据购 后反应等
话等等
低
增强型数 据人口统 计资料生 活方式等
互动数据 修理 退还 抱怨 咨询 等等
顾客 偏好数据
个性化程度低
6
6
五、关于客户管理的营销理论注解
理论一：从4P到4C的转变：
4P——产品（Product）、价格（Price） 渠道（Place）、促销（Promotion）
4C——即消费者（Customer）、 消费者愿意支付的购买成本（Cost） 便利（Convention）、沟通（Communication）
下，XX才能发展成为XX灯饰行业的第一强，在此，全体“X X”人衷心感谢您。为了更好的用心服务顾客，“XX”提出“客 户满意就是我们追求的最大价值”，在国内灯饰业率先引入“ 贴心服务”工程，承诺服务“三包”……
您认为XX的质量如何？
（）
差……………1 一般…………2
好……………3
客户姓名：
联系电话：
…………
12
12
二、客户关系管理更适合奢侈品行业
理由一：珠宝行业作为传统的低关注度行业，产品特性偏 向于奢侈品，与消费客户（工程甲乙方）形成长期合作关 系必定带来稳定的业绩来源、客户信息；
理由二：珠宝行业的流程环节复杂，宣传成本与新客户开发 成功率相比投入过高，所以，客户管理可以更加有效控制和 留住企业资源；
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暂时放弃客户档案
全部客户档案
客户季度评分表
基础代码信息表
客户特质`信息表 客户季度评分表 客户互动信息卡 客户开拓信息卡 客户交易信息卡 基础代码信息表
重点客户档案
客户档案库结构
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例（二）、某企业设计师俱乐部及客户回访制度
设计师资源信息收集、开发
A级客户 B级客户 C级客户
家装销售人员 个人档案库
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五、营销走向“人性化”、服务走向“差异化”
营销走向“人性化”：
营销思想与营销观念的进一步发展，强烈的“交易导向” 向“服务人性化”转变。
服务走向“差异化”
高档的品牌形象必须要有优质差异化的服务作为支撑， 服务可以为品牌资产增值。
16
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六、客户满意与客户投诉
客户不投诉并不代表满意，不投诉是最低的标准，满意是 最高的标准…………
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七、客户管理与品牌建设
客户关系管理系统的导入实施，品牌会增 值，客户的忠诚度、美誉度会越来越高，最终 达到提高产品销量及扩大赢利空间的目的；
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18
顾客层面的结果 传播
品牌含义
接触
品牌价值／ 负面价值
连通
品牌体验
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反馈
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第三节 客户关系管理系统的建立及实施
20
20
一、客户关系管理系统建设要领
新老客户
成本比6：1
一个满意顾客影响其它 数量比1：25
一个抱怨顾客影响其它 数量比1：26
一个满意顾客影响潜在 数量比1：8
一个满意顾客引发新顾客 成交比1：1
抱怨的顾客今后绝不上门 拒绝比27：18
24小时以内回应顾客抱怨 留住客户96%
24小时以外回应顾客抱怨 损失客户10%
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在服务顾客的人！！！
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四、建材企业的实战案例
例（一）、某贸易企业客户管理库的初始化
目的：建立一个 （以客户业务开发为导向、 动态循环客户管理为核心） 的档案数据库；
客户级别及客户类别框表：
开发潜力 A级客户 B级客户 C级客户
开发可能性 A级客户 B级客户 C级客户
开发基础 A级客户 B级客户 C级客户
门店销售人员
信息报备 及分配
个人档案库
销管中心 公司档案库
A级客户 B级客户
C级客户
A级客户 B级客户 C级客户
不同的服 务、返利
政策
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XX设计师入会申请表
分级服务模式： 办法一、家装课堂；办法二、优惠折扣； 办法三、产品知识、直邮宣传等；
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XX客户回访问卷
尊敬的顾客： 您好！ 首先，非常感谢您选购XX的产品！正是在您的大力支持
注：虚线代表单一指标下的客户级别循环；实线相连代表客
29 户开发的不同类别；
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客户类别及定位：
1、第一类：阵地客户 分类：开发潜力（A+B）+开发可能性（A）+开发基础（A） 定位：重点投入资源开发及维护的客户群，形成企业稳定持续 的销量；
2、第二类：金矿客户 分类：开发潜力（A+B）+开发可能性（A）+开发基础（B+C） 定位：重点投入资源开发及维护的客户群，企业客户分级循环 体系下新的阵地客户来源、新的业绩增长点；