果汁行业背景分析

统一鲜橙多 share bar 柒果营销策划—果汁行业背景分析

一、果汁行业背景分析

1、健康时尚趋势

随着人们生活水平的提高，消费品位呈多元化趋势。美味、营养的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。据AC尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料由于其“绿色环保”性，国际市场增长幅度十分惊人。而传统的碳酸饮料则相应渐受冷落，全球范围的碳酸饮料占有率在不断下降。

有统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16～19公升，世界人均消费量达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1L，差距十分明显。在这组数字的暗示下，完全可以相信中国人应消费更多的果汁。调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了众人的目光。因此，果汁行业前景十分看好。

2、饮料产品循序渐进开发的结果

自1979年可口可乐进入中国以来，中国大陆饮料产品形式大致经历了碳酸饮料——瓶装水——茶饮料三个阶段。2002年中国饮料已进入第四个阶段——果汁饮料阶段。AC 尼尔森统计数据也显示，2002年中国果汁饮料总产量213万吨，同比增长%，实现销售收入亿元，同比增长%，增长势头超过其他饮料产品。

3、从整个饮料市场大环境来分析果汁饮料

一是传统碳酸饮料基本市场稳定，依然保持霸主地位，但2008年碳酸饮料销量略有下降。

二是包装饮用水市场表现良好，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。

三是果汁产品走向差异化，但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅。

四是功能、咖啡和茶饮料再次活跃走强。

而从我国的饮料产品结构来看，目前的饮料市场中，包装饮用水约占40％，碳酸饮料占近30％，果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10％左右。但是随着人们健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，将面临着更为激烈的竞争与整合。来自经济部门的消息显示，

果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。相信以后，果汁饮料尤其是果粒饮料将有良好的表现。

二、果汁行业定位及存在问题分析

1、行业竞争发展阶段

行业的竞争发展阶段，从营销学的观点看，可分为如下四个阶段。

（1）消费引导阶段

（2）市场营销竞争阶段

（3）资本运营阶段

（4）行业创新阶段

2、果汁行业定位分析

从果汁饮料市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，市场容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。果汁市场近年的竞争日趋激烈，同时，果汁产品也呈现差异化走向：如包装材料仍以PET瓶、复合纸盒包装为主导，但是包装尺寸则是从大尺寸家庭装到单次消费包装不等。果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，选择率已经超过35％，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。

根据以上各发展阶段定位和果汁行业的表现，可以看出现阶段的果汁行业发展到市场营销竞争阶段的竞争后期阶段。

3、果汁行业存在问题分析

果汁行业处于营销竞争后期，主要存在有以下的几方面问题。

（1）市场细分问题

（2）产品创新问题

（3）营销渠道建设问题

（4）品牌管理问题

4、果汁企业核心竞争力

打造根据竞争的焦点变化，不同的行业其核心竞争力的打造环节是不同的。总体而言，分成四大类。

（1）研发型

（2）生产型

（3）服务型

（4）营销型

果汁行业是典型的要把其核心竞争力的打造放在营销环节上的行业。应该从消费者分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品创新、渠道建设、品牌运作等多个环节形成企业竞争力。

三、果汁市场消费者分析

果汁市场消费者分析主要包括消费者特征分析和消费行为、消费习惯分析。

1、消费者特征分析

《中国主流消费市场研究报告》的调查数据显示，果汁消费者具有下列特征：

（1）从年龄角度，果汁消费者中青少年多于中老年人

调查显示，在18～55岁的人群中，18～33岁的人喝果汁的比例占总体的%，市场表现出表现出明显的年轻化特征。

（2）从性别角度，女性多于男性

果汁消费者中，女性比例为%，男性为%，女性的比例大大高于男性。果汁饮料女性化色彩较浓，其市场的大半由女性消费者支撑。

（3）从学历角度，果汁消费者以学历偏高的人居多

中学以下学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。而高中以上学历者对果汁饮料的消费热情较高。大专以上学历的人群中，超过40%比例的人是果汁的消费者，如图所示。

（4）从职业角度，白领人士与学生对果汁饮料较为欢迎

白领中有%的比例是果汁消费者，学生中则有56%的比例喝果汁。这两类人群在果汁消费群体中占有很大的比例。

2、消费行为和消费习惯分析

根据《IMI消费行为与生活形态年鉴》（IMI——Institutefor Marketing Informat ion市场营销信息组织）的统计数据分析，影响消费者购买果汁因素的显着性依次是：口味，品牌，价格，购买方便性，广告和包装。

四、统一果汁市场主要竞争对手分析：

综观目前中国果汁饮料市场，存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。我们将从以下几家主要的果汁饮料品牌来逐一比较分析：

康师傅

康师傅和统一是台湾的两大快速消费食品的公司。在统一推出鲜橙多之后，康师傅也迅速开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，市场效果也不错。在消费者最喜欢的饮料品牌调查中，康师傅以%的比例排在第四。而根据Euromonitor的最新数据，果汁饮料市场份额中，康师傅紧跟在统一之后。康师傅比起统一的最大优势在于他们在内地有强大的渠道支持，即使在偏远的乡镇，你也能看到康师傅铺的货，这是业内人士的共识。统一和康师傅在果汁饮料的市场份额相差一个百分点左右，而前不久，康师傅更是加大了对饮品的整合。康师傅的母公司顶新集团以亿美元，从其日本合作伙伴AIB中回购康师傅饮品公司%股权。收购成功再加上已有的50%股权，顶新将持有康师傅饮品60%股权。业内人士分析，顶新回购康师傅饮品股权，是为了抢占果汁类健康饮料这个巨大的市场。据康师傅饮品在第三季度的数据显示，其营业额上升了%至亿美元，占该公司总营业额的%；前三季度的营业额累计上升%至亿美元，占该集团总营业额的%.由此可见，康师傅饮品在集团的重要地位。

可口可乐

可口可乐很早就推出了酷儿果汁，巧妙地利用角色营销，成功地通过赋予果汁“酷”的概念来吸引和满足儿童社会心理的角色体验，继而传达“酷儿”一种清晰的富于感染力和亲和力的品牌特征，最后达到产品成功营销的目的。在果汁饮料竞争这场角力战中，酷儿力量逐渐减弱，面对这种情况，可口可乐旋即推出美之源“果粒橙”并迅速风靡果汁市场。凭借美汁源的热销，可口可乐在中国果蔬汁占有率达到了%，并且以%的比例成为了消费者最喜欢的果汁饮料品牌的第三位，紧跟在统一之后。一直觊觎果汁市场的可口可乐在08年9月份出手，以亿港元代价吞下中国最大的纯果汁生产商汇源，希望坐上果汁饮料的第一把交椅。虽然，这场收购案没能成功，但却敲响了中国果汁行业整合的信号。

汇源果汁

作为果汁饮料行业的老大，汇源果汁的市场占有率达到了%，在消费者最喜欢的果汁饮料品牌中达到%排在第一位。虽然，可口可乐并购汇源的案件最终没有成功，但也凸显