消费者行为和行为经济学PPT(24张)
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消费者行为完整版课件全套ppt教程
模块一 基 础 知 识
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
消费者行为理论PPT课件
消费者行为理论ppt课件
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
[经济学]消费者行为理论ppt课件全文
![[经济学]消费者行为理论ppt课件全文](https://img.taocdn.com/s3/m/1bdcc74c54270722192e453610661ed9ac515565.png)
又称之为恩格尔曲线〔Engel curve〕。
图3- 9 恩格尔曲线〔二〕
关于劣等品的恩格尔曲线，可以由图 3-9来说明。
图中的恩格尔曲线是向后弯曲的。它 反映：在较低的收入程度上，商品1的 需求量随着收入的增加而增加，因此， 它是正常品。但在较高的收入程度上， 商品1的需求量随着收入的增加而减少， 因此，它是劣等品。
由边际效用递减规律得出：MU越大，那么Q越小， 反之，那么大。
所以，P与Q呈反方向变化。
三、 1、消费者剩余的定义
消费者剩余是指消费者购置一定数量的商品所 愿意支付的最高价格总额与其实际支付的价格总
2、消费者剩余产生的源泉 消费者购置一定量的商品愿意支付的价格总
额取决于这些商品所带来的总效用 ，而实际支 付的价格总额等于实际购置价格与所购置的商品 数量的乘积。由于边际效用递减，前者往往大于 后者，从而产生了消费者剩余。
➢ 第三，在同一坐标平面上的任意两条无差异曲线 不会相交。
➢ 第四，无差异曲线是凸向原点的
图3-3 无差异曲线组
图3－4 违背偏好假定的无差异曲线
3、商品的边际替代率及其递减规律
〔1〕商品的边际替代率的概念 我们以MRS代表商品的边际替代率，那么商
品1对商品2的边际替代率的公式为： MRS12=－ X 2
63
60
50
70
44
图 3－2 某消费者的无差异曲线
1、无差异曲线的定义 无差异曲线是指在偏好既定条件下，能给消费者带来
同等效用程度的两种商品组合的轨迹或图形。
2.无差异曲线特点
➢ 第一，在一般情况下，无差异曲线的斜率是负的。
➢ 第二，根据消费者不同的消费组合，在同一坐标 平面上可以做出不同的无差异曲线。
图3- 9 恩格尔曲线〔二〕
关于劣等品的恩格尔曲线，可以由图 3-9来说明。
图中的恩格尔曲线是向后弯曲的。它 反映：在较低的收入程度上，商品1的 需求量随着收入的增加而增加，因此， 它是正常品。但在较高的收入程度上， 商品1的需求量随着收入的增加而减少， 因此，它是劣等品。
由边际效用递减规律得出：MU越大，那么Q越小， 反之，那么大。
所以，P与Q呈反方向变化。
三、 1、消费者剩余的定义
消费者剩余是指消费者购置一定数量的商品所 愿意支付的最高价格总额与其实际支付的价格总
2、消费者剩余产生的源泉 消费者购置一定量的商品愿意支付的价格总
额取决于这些商品所带来的总效用 ，而实际支 付的价格总额等于实际购置价格与所购置的商品 数量的乘积。由于边际效用递减，前者往往大于 后者，从而产生了消费者剩余。
➢ 第三，在同一坐标平面上的任意两条无差异曲线 不会相交。
➢ 第四，无差异曲线是凸向原点的
图3-3 无差异曲线组
图3－4 违背偏好假定的无差异曲线
3、商品的边际替代率及其递减规律
〔1〕商品的边际替代率的概念 我们以MRS代表商品的边际替代率，那么商
品1对商品2的边际替代率的公式为： MRS12=－ X 2
63
60
50
70
44
图 3－2 某消费者的无差异曲线
1、无差异曲线的定义 无差异曲线是指在偏好既定条件下，能给消费者带来
同等效用程度的两种商品组合的轨迹或图形。
2.无差异曲线特点
➢ 第一，在一般情况下，无差异曲线的斜率是负的。
➢ 第二，根据消费者不同的消费组合，在同一坐标 平面上可以做出不同的无差异曲线。
第讲消费者行为PPT课件
多种商品的情形
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
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X2
100=5X1+2X2
X1
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预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
消费者行为PPT
0
0 200
• 消费者均衡的条件是：消费者所购置的各种商品 的边际效用之比，等于它们的价格之比，或者使 消费者花费在各种商品购置上的最后一元钱所带 来的边际效用相等。其数学表达式为：
MUX MUY
PX
PY
• 式中， MU、x MU y、Px、PY分别表示商品X和Y的边 际效用和单位价格 ， 为单位货币的边际效用， 通常为一常数
第一节 边际效用与消费者均衡
• 第二节 无差异曲线与消费者均衡 商品的边际替代率递减规律，即在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品
所需放弃的另一种商品的消费量是递减的。
第二节 无差异曲线与消费者均衡
• 第三节 价格效应和消费者选择 在切点E，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率，即：
。 第三个假定是偏好的非饱和性
的消费量，被称为商品的边际替代率〔Marginal 在其他条件不变的假设下，消费者对某种商品的需求曲线实际上取决于这种商品对该消费者的边际效用曲线，或者更确切地说，价格
取决于边际效用。
Rate of Substitution，MRS〕。 式中，I表示消费者的既定收入，Px和PY分别为已知的商品X和商品Y的价格，Qx和QY分别为商品X和商品Y的数量 ，
为预算线的斜率。
价格—消费曲线是指在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者的预算线
和无差异曲线相切的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。
第三章 消费者行为理论
表示效用大小的计量单位被称作效用单位。
第二节 无差异曲线与消费者均衡
一、效用、总效用和边际效用
由消费者的价格—消费曲线可以推导出单个消费者的需求曲线。
消费者行为分析PPT课件
定位策略。
营销策略制定
营销策略定义
营销策略是企业为实现营销目标 而制定的整体营销计划和行动方 案，包括产品、价格、渠道和促
销等方面的策略。
营销策略的作用
营销策略有助于企业更好地组织和 管理营销活动，提高营销效率和效 果，实现营销目标。
营销策略的步骤
分析市场环境、确定营销目标、制 定营销策略、实施营销活动、评估 营销效果。
02
消费者行为概述
消费者行为的定义
01
消费者行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估和处置 商品、服务、体验和想法以满足 其需求和愿望的过程。
02
消费者行为不仅包括实际的购买 行为，还包括消费者对产品或品 牌的认知、态度、决策过程和行 为反应等方面。
消费者行为的影响因素
01
02
03
个人因素
产品定位
产品定位定义
产品定位是指企业根据市场需求 和竞争状况，为产品制定一个独 特的市场位置，以突出产品的某 些特点或优势，满足特定消费者
需求的策略。
产品定位的作用
产品定位有助于企业更好地满足 消费者需求，提高产品在市场上 的知名度和竞争力，树立品牌形
象。
产品定位的步骤
确定目标市场、分析竞争产品、 确定产品特点或优势、制定产品
05
消费者行为分析的未来发展
大数据在消费者行为分析中的应用
消费者行为数据的收集
大数据技术可以实时收集消费者的在线和离线行为数据，包括购 买记录、浏览历史、社交媒体互动等。
消费者行为数据的分析
通过大数据分析工具，可以对收集到的消费者行为数据进行深入挖 掘，发现消费者的购买偏好、需求和趋势。
消费者行为预测
3
经济学与消费者行为分析
营销策略制定
营销策略定义
营销策略是企业为实现营销目标 而制定的整体营销计划和行动方 案，包括产品、价格、渠道和促
销等方面的策略。
营销策略的作用
营销策略有助于企业更好地组织和 管理营销活动，提高营销效率和效 果，实现营销目标。
营销策略的步骤
分析市场环境、确定营销目标、制 定营销策略、实施营销活动、评估 营销效果。
02
消费者行为概述
消费者行为的定义
01
消费者行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估和处置 商品、服务、体验和想法以满足 其需求和愿望的过程。
02
消费者行为不仅包括实际的购买 行为，还包括消费者对产品或品 牌的认知、态度、决策过程和行 为反应等方面。
消费者行为的影响因素
01
02
03
个人因素
产品定位
产品定位定义
产品定位是指企业根据市场需求 和竞争状况，为产品制定一个独 特的市场位置，以突出产品的某 些特点或优势，满足特定消费者
需求的策略。
产品定位的作用
产品定位有助于企业更好地满足 消费者需求，提高产品在市场上 的知名度和竞争力，树立品牌形
象。
产品定位的步骤
确定目标市场、分析竞争产品、 确定产品特点或优势、制定产品
05
消费者行为分析的未来发展
大数据在消费者行为分析中的应用
消费者行为数据的收集
大数据技术可以实时收集消费者的在线和离线行为数据，包括购 买记录、浏览历史、社交媒体互动等。
消费者行为数据的分析
通过大数据分析工具，可以对收集到的消费者行为数据进行深入挖 掘，发现消费者的购买偏好、需求和趋势。
消费者行为预测
3
经济学与消费者行为分析
消费者行为理论ppt课件
现在假定某消费者共有15美元的收入，要 购买面包和牛肉两种商品，面包和牛肉的价格 分别为1美元和2美元，且已知他对面包和牛肉 的边际效用如下：P1=1；P2=2，该消费者购 买面包和牛肉各多少可以效用最大？
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
第三章 消费者行为理论 《经济学》PPT课件
3.3序数效用论：无差异曲线分析法
3．3．2消费可能线
消费可能线（consumption possibility line）是一条表明在消费者收入与商品价格一定的条件下，消费 者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件。这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入，也不能
•• （(1)3对）正总常效商应品（而to言ta，l e商ffe品c价t）格表下示降一的种替商代品效价应格和变收化入所效引应起都需使求得量该的商总品变需化求。量总增效加应；＝正替常
代商效品应的+替收代入效效应应为正，收入效应也为正，正常商品的替代效应与收入效应的方向一致，所
替代效应 和收入效
以正常商品的需求曲线自左上方向右下方倾斜。 • （2）对于低档商品而言，价格下降的替代效应使商品需求量增加，但收入效应却使得商品
用效用观点分析消费者行为的方法称为效用分析。
基数效用论
• 效用的大小是可以测度的，它可以像计量货币和物品一样，用统一计数单位 和基数（1、2、3…）来表示并可加数量概念。在分析商品效用时，无需确定其具体 数字或商品效用多少，只需用序数（第一、第二、第三…）来说明各种商品 效用谁大谁小或相等，并由此作为消费者选择商品的根据
类别
收入效应
替代效应
总效应
正常商品
增加
增加
增加
一般低档商品
减少
增加
增加
吉芬商品
减少
增加
减少
3.4消费者行为理论的运用
3.4.3 收入--消费曲线与恩格尔曲线
收入—消费曲线(收入扩展线)。（income consumption curve，ICC）是指在商品价格保 持不变的条件下，随着消费者收入水平的变动引起消费者均衡变动的轨迹
《消费者行为与需求》PPT课件
X 0 X
dX
精选ppt
8
总效用与边际效用(表)
消费数量(Q) 总效用（TU）
1
10
2
18
3
24
4
28
5
30
6
30
7
28
精选ppt
边际效用 (MU)
— 8 6 4
2 0 -2
9
总效用与边际效用(图示)
U TU
O
Q
MU
精选ppt
10
三、总效用与边际效用
3、边际效用递减规律 什么是边际效用递减规律？ 指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变 的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加， 其边际效用递减。 为什么边际效用会递减？ 生理和心理原因
预算线的斜率，使预算 线平行移动。
（2）消费者均衡的位置 发生变化。
（3）连接均衡点，形成 收入—消费曲线。
Y U3 U1
U2 收入消费曲线
0
X
精选ppt
27
四、均衡的变动
2、价格变动
（1）商品价格比率变动
Y
即预算线斜率变动，预
算线不是平行移动，而
是转动。
M
（2）消费者均衡的位置 发生变化。
（3）连接均衡点，形成
1、单一商品最大效用条件（M,λ既定 ） 2、多种商品最大效用条件（M，P既定）
3、消费者均衡的有关结论
精选ppt
13
1、单一商品最大效用条件
例：
表2
消费 数量
1
2 3
4
单个商品 效用
80
商品价格
单位货币 效用
付出货币 效用
单个商品 效用剩余
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/路径依赖
• 公平
• 人们希望获得公平待遇，而且即使经济上有损失， 通常也会做到对他人公平
19
社会因素对于决策的影响
公平重要吗?
公平在商业中的应用
门票价格 （美元）
供给
座位的供给数量 一定，为1644个
当价格为75美 元/张时，会有456 位观众没有座位
需求
两种解释：
人们喜欢消费受欢 迎的产品，并喜 欢消费这些产品 时被人注意
喝最后一杯可乐的边 际效用
20 15 10 5 3 1
4
效用和消费者决策
比萨饼价格:2元/块
可乐价格:1元/杯
(1) 比萨饼数量
（块） 1 2 3 4 5 6
(2) 边际效用 (MUPizza)
20
16
10
6
2 3
(3) 单位货币的边际效用ຫໍສະໝຸດ MU Pizza PPizza
10
8
5
比萨饼数量（块）
3
效用和消费者决策
吃比萨饼和喝可乐所获得的总效用和边际效用
比萨饼数量 （块）
0 1 2 3 4 5 6
吃比萨饼的 总效用
0 20 36 46 52 54 51
吃最后一块比萨 饼的边际效用
20 16 10 6 2 3
可乐数量 （杯）
0 1 2 3 4 5 6
喝可乐的 总效用
0 20 35 45 50 53 52
最后一块比萨饼 单位货币的边际
的边际效用
效用
最后一杯可乐的边 单位货币的边际
际效用
效用
比萨饼的 消费量 （块）
(MUPizza)
MU Pizza P Pizza
可乐的消 费量
(MUCoke)
MU Coke PCoke
1
20
13.33
1
20
20
2
16
10.67
16
消费者均衡（选择行为）分析
消费者均衡的选择： 预算线与无差异曲线相切的切点处的商品组合 MRSxy=PX/PY
17
需求曲线推导
需求曲线推导
收入效应和替代效应的几何含义
18
3 学习目标
社会因素对于决策的影响
社会因素:文化、习俗和宗教
• 名人代言效应
• 对产品了解 • 时尚
• 网络外部性
• 随着消费者数量的增多，产品的用途会增加 • 另一种观点：购买劣质产品的可能——转换成本
·收入效应 ·给定其他条件不变，某种商品的价格变化引起的消费者购
买力变化所导致的对于该商品需求量的变化。
·替代效应 ·给定消费者的购买力和其他条件不变，某种商品的价格变
化引起的其相对价格变化带来的对该商品需求量的变化。
7
效用和消费者决策
价格上升 购买力下降 价格下降 购买力上升
收入效应 正常品
需求量减少 需求量增加
（3）不满足性（Non-satiation） 得到的每个商品越多越好
11
无差异曲线
无差异曲线：给某个消费者带 来相同效用水平满足的不同商品 Y 组合的连线。
特征： 无差异曲线向右下方倾斜； 离原点越远，代表满足水平越高； 无差异曲线不能相交； 无差异曲线凸向原点。
E
●
X
12
边际替代率
边际替代率 效用不变情况下，消费者愿意用一种物品替代 另一种物品的比率
2
15
15
3
10
6.67
3
10
10
4
6
4
4
5
5
5
2
1.33
5
3
3
6
3
–
6
1
–
9
2 学习目标
需求曲线来自何方（推导）？
价格 （美元/块）
价格（美元/块） 当价格为2美元/块 时的最优消费量
当价格为1.5美元/块 时的最优消费量
比萨饼 的需求曲线
最优消费
数量（块/天）
需求曲线
需求 数量（块/天）
10
5
效用和消费者决策
单位货币的边际效用相等规律
效用最大化的两个条件：
1. MU Pizza MU Coke
PPizza
P Coke
2. 在比萨饼上的支出+在可乐上的支出 = 可支配的现金总额 （预算）
思考：若购买4块比萨饼，2杯可乐，结果如何？
6
效用和消费者决策
价格变化引起的收入效应和替代效应
劣等品 需求量增加 需求量减少
替代效应
需求量减少 需求量增加
教材第233页表9-9有误
价格上升 价格下降
正常品需求量 +
收入>替代 +
-
劣等品需求量 收入=替代 =
=
收入<替代 -
+
8
效用和消费者决策
比萨饼价格的下降引起最优消费组合的调整 由2元/块下降到1.5元
两种商品最后一单 位货币效用大 致相等
chapter nine
消费者行为和行为经济学
1 学习目标
效用和消费者决策
效用
• 消费者从消费商品或者服务获得的乐趣或满足感
边际效用
• 消费者多消费一单位产品或者服务带来的总效用的变化
2
效用和消费者决策
边际效用递减规律
在给定时间内，如果消费的 某一产品或服务的数量越多， 则带来的总效用增加越少。
MRSxy =-(Δ Y/Δ X)
边际替代率递减规律
13
两种极端的无差异曲线
QY
QY
0 QX
完全替代品的无差异曲线
QY0
0
QX0
QX
完全互补品的无差异曲线
14
预算线
QY 预算线 I=Px·Qx＋ Py·Qy
Qy=I/Py－(Px/Py)·Qx
0
QX
15
影响预算线的位置和形状的因素 • 收入 • 价格
21
行为经济学:人们的选择是否理性?
1、忽略非货币化机会成本
禀赋效应
·人们一般不愿意出售他们所拥有的东西，即使该东西
的市场价格比他们愿意支付的心理价位都高也是如此。
22
行为经济学:人们的选择是否理性?
为了抑制需求的目 的而涨价是不合 理的。
门票数量（张）
20
4 学习目标
行为经济学:人们的选择是否理性?
·行为经济学 ·研究行为人表现出经济上非理性的情形
·在进行决策的过程中，消费者通常会犯以下三种错误:
他们会考虑货币成本，但往往忽略非货币化机会成本。 他们没有忽略掉沉淀成本 他们对未来的行为过于乐观
3
1
--
(4) 可乐数量
（杯） 1 2 3 4 5 6
(5) 边际效用 (MUCoke)
20
15
10
5
3 1
(6) 单位货币的边际效用
MU Coke PCoke
20 15 10 5 3 --
预算约束:消费者用来购买商品和服务的有限数量的收入 若预算为10元钱，你将如何决策?
可乐：4杯，比萨饼：3块
序数效用论——无差异分析
消费者偏好公理/假设
（1）完备性（Completeness） 能对任何两个商品组进行比较：a，b。何为比较： a＞b a好于b； a＜b b 好于a； a~b a与b一样好，无差异；
（2）传递性（Transitivity） 如果a＞b并且b＞c，那么a＞c ；（a，b，c为三个不同的 商品组）
• 公平
• 人们希望获得公平待遇，而且即使经济上有损失， 通常也会做到对他人公平
19
社会因素对于决策的影响
公平重要吗?
公平在商业中的应用
门票价格 （美元）
供给
座位的供给数量 一定，为1644个
当价格为75美 元/张时，会有456 位观众没有座位
需求
两种解释：
人们喜欢消费受欢 迎的产品，并喜 欢消费这些产品 时被人注意
喝最后一杯可乐的边 际效用
20 15 10 5 3 1
4
效用和消费者决策
比萨饼价格:2元/块
可乐价格:1元/杯
(1) 比萨饼数量
（块） 1 2 3 4 5 6
(2) 边际效用 (MUPizza)
20
16
10
6
2 3
(3) 单位货币的边际效用ຫໍສະໝຸດ MU Pizza PPizza
10
8
5
比萨饼数量（块）
3
效用和消费者决策
吃比萨饼和喝可乐所获得的总效用和边际效用
比萨饼数量 （块）
0 1 2 3 4 5 6
吃比萨饼的 总效用
0 20 36 46 52 54 51
吃最后一块比萨 饼的边际效用
20 16 10 6 2 3
可乐数量 （杯）
0 1 2 3 4 5 6
喝可乐的 总效用
0 20 35 45 50 53 52
最后一块比萨饼 单位货币的边际
的边际效用
效用
最后一杯可乐的边 单位货币的边际
际效用
效用
比萨饼的 消费量 （块）
(MUPizza)
MU Pizza P Pizza
可乐的消 费量
(MUCoke)
MU Coke PCoke
1
20
13.33
1
20
20
2
16
10.67
16
消费者均衡（选择行为）分析
消费者均衡的选择： 预算线与无差异曲线相切的切点处的商品组合 MRSxy=PX/PY
17
需求曲线推导
需求曲线推导
收入效应和替代效应的几何含义
18
3 学习目标
社会因素对于决策的影响
社会因素:文化、习俗和宗教
• 名人代言效应
• 对产品了解 • 时尚
• 网络外部性
• 随着消费者数量的增多，产品的用途会增加 • 另一种观点：购买劣质产品的可能——转换成本
·收入效应 ·给定其他条件不变，某种商品的价格变化引起的消费者购
买力变化所导致的对于该商品需求量的变化。
·替代效应 ·给定消费者的购买力和其他条件不变，某种商品的价格变
化引起的其相对价格变化带来的对该商品需求量的变化。
7
效用和消费者决策
价格上升 购买力下降 价格下降 购买力上升
收入效应 正常品
需求量减少 需求量增加
（3）不满足性（Non-satiation） 得到的每个商品越多越好
11
无差异曲线
无差异曲线：给某个消费者带 来相同效用水平满足的不同商品 Y 组合的连线。
特征： 无差异曲线向右下方倾斜； 离原点越远，代表满足水平越高； 无差异曲线不能相交； 无差异曲线凸向原点。
E
●
X
12
边际替代率
边际替代率 效用不变情况下，消费者愿意用一种物品替代 另一种物品的比率
2
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15
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6.67
3
10
10
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1.33
5
3
3
6
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6
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2 学习目标
需求曲线来自何方（推导）？
价格 （美元/块）
价格（美元/块） 当价格为2美元/块 时的最优消费量
当价格为1.5美元/块 时的最优消费量
比萨饼 的需求曲线
最优消费
数量（块/天）
需求曲线
需求 数量（块/天）
10
5
效用和消费者决策
单位货币的边际效用相等规律
效用最大化的两个条件：
1. MU Pizza MU Coke
PPizza
P Coke
2. 在比萨饼上的支出+在可乐上的支出 = 可支配的现金总额 （预算）
思考：若购买4块比萨饼，2杯可乐，结果如何？
6
效用和消费者决策
价格变化引起的收入效应和替代效应
劣等品 需求量增加 需求量减少
替代效应
需求量减少 需求量增加
教材第233页表9-9有误
价格上升 价格下降
正常品需求量 +
收入>替代 +
-
劣等品需求量 收入=替代 =
=
收入<替代 -
+
8
效用和消费者决策
比萨饼价格的下降引起最优消费组合的调整 由2元/块下降到1.5元
两种商品最后一单 位货币效用大 致相等
chapter nine
消费者行为和行为经济学
1 学习目标
效用和消费者决策
效用
• 消费者从消费商品或者服务获得的乐趣或满足感
边际效用
• 消费者多消费一单位产品或者服务带来的总效用的变化
2
效用和消费者决策
边际效用递减规律
在给定时间内，如果消费的 某一产品或服务的数量越多， 则带来的总效用增加越少。
MRSxy =-(Δ Y/Δ X)
边际替代率递减规律
13
两种极端的无差异曲线
QY
QY
0 QX
完全替代品的无差异曲线
QY0
0
QX0
QX
完全互补品的无差异曲线
14
预算线
QY 预算线 I=Px·Qx＋ Py·Qy
Qy=I/Py－(Px/Py)·Qx
0
QX
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影响预算线的位置和形状的因素 • 收入 • 价格
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行为经济学:人们的选择是否理性?
1、忽略非货币化机会成本
禀赋效应
·人们一般不愿意出售他们所拥有的东西，即使该东西
的市场价格比他们愿意支付的心理价位都高也是如此。
22
行为经济学:人们的选择是否理性?
为了抑制需求的目 的而涨价是不合 理的。
门票数量（张）
20
4 学习目标
行为经济学:人们的选择是否理性?
·行为经济学 ·研究行为人表现出经济上非理性的情形
·在进行决策的过程中，消费者通常会犯以下三种错误:
他们会考虑货币成本，但往往忽略非货币化机会成本。 他们没有忽略掉沉淀成本 他们对未来的行为过于乐观
3
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(4) 可乐数量
（杯） 1 2 3 4 5 6
(5) 边际效用 (MUCoke)
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3 1
(6) 单位货币的边际效用
MU Coke PCoke
20 15 10 5 3 --
预算约束:消费者用来购买商品和服务的有限数量的收入 若预算为10元钱，你将如何决策?
可乐：4杯，比萨饼：3块
序数效用论——无差异分析
消费者偏好公理/假设
（1）完备性（Completeness） 能对任何两个商品组进行比较：a，b。何为比较： a＞b a好于b； a＜b b 好于a； a~b a与b一样好，无差异；
（2）传递性（Transitivity） 如果a＞b并且b＞c，那么a＞c ；（a，b，c为三个不同的 商品组）