ql_-广告媒介特点分析和研究
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• 转瞬即逝，保留性差 • 传播效果难以测定
• 电视媒介
– 优点：
• 传播迅速，影响范围广泛 • 视听或形声兼备，感染力强 • 表现方式多样，吸引力大
– 缺点：
• • • • 转瞬即逝，保留性差 选择性差 设备费用高 制作、租赁费用高
四大媒介广告特点比较
媒介 名称 传播 范围 传播 速度 传播 内容 传播 寿命 选择 性能 保存 性能 灵活 性能 制作 费用 印象 效果
媒介覆盖与目标市场的关系
刚好覆盖 完全不吻合 超出目标市场 覆盖部分 理想 不适合 浪费 需其他媒介补充
– 毛评点（Gross Rating Points):又称“毛感 点”、“总视听率”，指某一媒介在一定时 期内覆盖率的总和，是某一特定媒介在一定 时间内的总强度指标。
毛评点（ GRP ) = 覆盖率 × 广告发布次数
– 优点：
• 读者对象稳定，选择性强 • 印刷精美，有利于吸引读者 • 有效时间长，便于阅读和保存
– 缺点：
• 周期较长，时效性差 • 专业性强，读者有限
• 广播媒介
– 优点：
• 传播速度快，范围广，不受时空限制
– 信息转换简单 – 接受设备简单
• 节目制作灵活，方便，时效性极强 • 以声感人
– 缺点：
• 综合性媒介：同时能传播多种信息内容的广告媒 介。 • 单一性媒介：只能传播某一种或某一方面信息的 广告媒介。
– 按媒介与广告主的关系
• 间接媒介：指广告主通过租赁、购买等方式间接 利用的媒介。 • 专用媒介：广告主能直接利用的广告媒介，如包 装纸、订单、广告信函、霓虹灯…
– 根据发布时间
• 长期媒介 • 短期媒介
例：某广告在某一媒介发布后，收视率为 20%，共播放4次，则 例：某一广告在电视、广播、报纸上各刊 播3次，其覆盖率分别为20%，30%和 40%，则 GRP = 20 % × 3 + 30 % × 3 + 40 % × 3 = 270 %
GRP = 20 % × 4 = 80 %
– 视听众暴露度(Impressions):指某一特定时期 内收听、收看某一媒介或某一特定广告的人 数总和。
报纸 杂志 广播 电视
广泛 较窄 广泛 广泛
快 慢 很快 较快
较全 全面 较全 较全
较短 长 短 短
较强 强 差 差
较好 好 差 差
较好 差 好 较好
较低 较高 低廉 很高
一般 好 好 很好
Baidu Nhomakorabea
四大媒介对不同产品的 传播效果比较
产品 电影 日用百货 书刊 药品 化妆品 食品 衣料 家电 广播 3 2 4 1 3 1 4 4 电视 2 3 3 2 4 2 1 1 报纸 1 1 1 3 2 3 3 2 杂志 4 4 2 4 4 4 2 3
• 绝对费用：指使用或租借媒介所需花费的总额。 包括：媒介租金，设计费，制作费，占地费，发 布费等。 • 相对费用（千人成本）：向每千人传播放信息所 支出的费用。
广告媒介绝对费用 千人成本＝ ×1000 预计传播对象人数
– 媒介的适用性及使用条件
• 媒介的适用性：指媒介适合发布哪种类型的广告。 • 媒介的使用条件：指使用广告媒介的难易度，媒 介的服务质量、信誉、所需手续等客观因素。
– 网络广告的形式
• • • • 电子邮件（E-mail) BBS(Bulletin Board System) Usenet (newsgroup) WWW(World Wide Web)
– 网络广告的特点：
• • • • • • • • 覆盖范围广 信息量大 信息交互性好 形式多样 动态实时 目标受众明确 广告效果统计性好 价格低
• 包括商品目录、产品样本、货物说明书、商品价 目表、展销会请柬、征订单、明信片、招贴画、 传单、奖购券…
• 优点：
– 对象明确，途径直接，针对性强 – 信息反馈快，效果明显 – 形式灵活，制作简便，费用低廉
• 需注意：
– 提高阅读率 – 提高吸引力 – 注意反馈
• 第五媒体：网络 是以互联网络（Internet)为传播媒体的广 告。
– 优点
• 传递信息速度快 • 受众面广，稳定， 可信度高 • 版面多，容量大， 编排灵活 • 选择性强，便于保存
– 缺点
• 内容杂，注意率低 • 出版频繁，时效性受限制 • 读者群受一定限制，如是否识字、是否有读报习 惯
• 杂志媒介（期刊）
– 比报纸出版周期长，不散装 – 可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季 刊…
• 其他媒介
– 户外媒介 OD(Outdoor) Ads
户外媒介
非销售现场 销售现场
– 按广告媒介的功能
• 视觉媒介：以形体引起传播对象注意的媒介，如 报纸、杂志、招贴、路牌、传单、产品说明书、 广告信函、订单… • 听觉媒介：以声音引起人们的注意，如无线广播、 电话、录音、广播宣传车… • 视听两用媒介：以语言（声音）、形象（文字、 图像）、动作等综合效能传播手段向人们传递信 息的媒介，如电视、电影…
第三节 广告媒介研究
• 广告媒介研究的主要内容
– 媒介的传播范围和对象
• 传播范围：该媒介所能到达和覆盖的范围，亦指 所能触及的区域。 • 传播对象：指一种媒介所能吸引和服务的受众对 象。
• 具体而言，有以下几方面 媒介本身的内容特点 发行或传播的网络及渠道 地理位置 人口特点 历史记录
– 媒介的影响力和被接受程度 – 媒介的费用
– 根据覆盖范围
• 全国性媒介 报纸、电视、广播 • 地区性媒介 • 全球性媒介：卫星电视、互联网…
四大传统广告媒体： 四大传统广告媒体：
报纸、杂志、广播、电视
第二节 几种基本广告媒介的 特点分析
• 报纸媒介：
– 以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用 印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散 页形式出现。 – 按发行范围：全国性、区域性、地方性 – 按内容：综合性、专业性 – 按出版周期：日报、周报、旬报
路牌 招贴 灯箱 霓虹灯 护栏 建筑物 车厢 气球 旗帜 标语 L
其他
橱窗 商品陈列 现场演示 灯箱 霓虹灯 卡通 L
其他
• 优点：
– 主题鲜明，形象突出 – 传播不受时间、空间限制 – 美化环境，具艺术性
• 缺点：
– 传播范围小，内容受限制
– 直接邮寄媒介（Direct Mail)
第三章 广告媒介
广告媒介概说 几种基本广告媒介的特点分析 广告媒介研究
第一节 广告媒介概说
• 广告媒介的概念
指传递广告信息的物质载体，是广告主 向广告对象传播其生产，经营等信息的 中介物质。
• 广告媒介的种类
– 按媒介的传播规模
• 大众传播媒介：报纸、杂志、广播、电视、互联 网… • 其他传播媒介：受众范围及请诉求目标有限，如 信函、传单、包装纸、橱窗…
– 媒介的效果 指根据媒介的各种特点和制约媒介选择的各种主观 因素而对媒介的好一与坏，可选或不可选的综合评 价。
o o o o o o o o o o o 媒介自身的特点与功能 传播范围 传播对象 影响力 竞争能力 被认可或被接受的程度 费用 适用性 使用条件 拟要发布的广告内容及类型 广告主的主要偏好或习惯
– 按广告媒介的表现形式
• 印刷媒介：报纸、杂志、年鉴、广告函件、订购 单、商品目录… • 电子媒介：广播、电视… • 户外媒介：海报、路牌、布告牌、招贴、霓虹灯、 广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、旗帜… • 销售现场媒介（POP－point of purchase）：橱窗、 店内海报…
– 按媒介的传播内容
视听众暴露度＝视听众 总数× 覆盖率× 刊播次数 ＝视听众 总数× 毛评点
例：某广告在电视中播出2次，收视率为 30%，该地区人口为100万，则
impression = 100 × 30% × 2 = 60万
– 到达率（Reach）：又称“接触率”，“触 及率”，指特定对象在特定时期内看到某一 广告的人数占总人数的比率。
– 有效到达率（Effective Reach):也称“有效暴 露频次”，指在一定时间内同一广告通过媒 介到达同一个人的数量界限。
广告的暴露频次的经验值
广告的频次 3次以下 6次 超过8次 效果 没有任何价值 最佳 受众可能会厌倦，没有 效果或有负效果
接触总人次数 毛评点（ ） GRP 暴露频次＝ ＝ 接触总人数 到达率
例：某广告共播出4次，100万人中，40万 人看了该广告一次或一次以上，其中， 17万人看一次，11万人看两次，7万人看 三次，5万人看4次，则
17 + 11 × 2 + 7 × 3 + 5 × 4 × 100 % ＝ 80 % 100 40 到达率＝ × 100% ＝ 40% 100 80 % 暴露频次＝ ＝ 2次 40 % 毛评点＝
接触某一广告一次以上人数 到达率 = × 100% 广告媒介覆盖区域内总人数
例：某广告覆盖区域内总人数为100万，其 中10万人至少接触某广告1次，则
10 Reach = × 100% = 10% 100
– 暴露频次（Frequency）：也称“重复率”， 指在一定时期内每人接到同一广告信息的平 均次数。
• 评介媒介的主要指标
– 覆盖率（占有率、覆盖面）：指媒介或媒介 的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有 的特定广告对象占总量的百分比。
• 电视、广播—视听率(Rating) • 报纸、杂志、招贴、路牌—阅读率
例：某一电视节目，某一地区总人数为100 万，而实际收看的人数为30万，则
30 收视率Rating = × 100% = 30% 100
• 电视媒介
– 优点：
• 传播迅速，影响范围广泛 • 视听或形声兼备，感染力强 • 表现方式多样，吸引力大
– 缺点：
• • • • 转瞬即逝，保留性差 选择性差 设备费用高 制作、租赁费用高
四大媒介广告特点比较
媒介 名称 传播 范围 传播 速度 传播 内容 传播 寿命 选择 性能 保存 性能 灵活 性能 制作 费用 印象 效果
媒介覆盖与目标市场的关系
刚好覆盖 完全不吻合 超出目标市场 覆盖部分 理想 不适合 浪费 需其他媒介补充
– 毛评点（Gross Rating Points):又称“毛感 点”、“总视听率”，指某一媒介在一定时 期内覆盖率的总和，是某一特定媒介在一定 时间内的总强度指标。
毛评点（ GRP ) = 覆盖率 × 广告发布次数
– 优点：
• 读者对象稳定，选择性强 • 印刷精美，有利于吸引读者 • 有效时间长，便于阅读和保存
– 缺点：
• 周期较长，时效性差 • 专业性强，读者有限
• 广播媒介
– 优点：
• 传播速度快，范围广，不受时空限制
– 信息转换简单 – 接受设备简单
• 节目制作灵活，方便，时效性极强 • 以声感人
– 缺点：
• 综合性媒介：同时能传播多种信息内容的广告媒 介。 • 单一性媒介：只能传播某一种或某一方面信息的 广告媒介。
– 按媒介与广告主的关系
• 间接媒介：指广告主通过租赁、购买等方式间接 利用的媒介。 • 专用媒介：广告主能直接利用的广告媒介，如包 装纸、订单、广告信函、霓虹灯…
– 根据发布时间
• 长期媒介 • 短期媒介
例：某广告在某一媒介发布后，收视率为 20%，共播放4次，则 例：某一广告在电视、广播、报纸上各刊 播3次，其覆盖率分别为20%，30%和 40%，则 GRP = 20 % × 3 + 30 % × 3 + 40 % × 3 = 270 %
GRP = 20 % × 4 = 80 %
– 视听众暴露度(Impressions):指某一特定时期 内收听、收看某一媒介或某一特定广告的人 数总和。
报纸 杂志 广播 电视
广泛 较窄 广泛 广泛
快 慢 很快 较快
较全 全面 较全 较全
较短 长 短 短
较强 强 差 差
较好 好 差 差
较好 差 好 较好
较低 较高 低廉 很高
一般 好 好 很好
Baidu Nhomakorabea
四大媒介对不同产品的 传播效果比较
产品 电影 日用百货 书刊 药品 化妆品 食品 衣料 家电 广播 3 2 4 1 3 1 4 4 电视 2 3 3 2 4 2 1 1 报纸 1 1 1 3 2 3 3 2 杂志 4 4 2 4 4 4 2 3
• 绝对费用：指使用或租借媒介所需花费的总额。 包括：媒介租金，设计费，制作费，占地费，发 布费等。 • 相对费用（千人成本）：向每千人传播放信息所 支出的费用。
广告媒介绝对费用 千人成本＝ ×1000 预计传播对象人数
– 媒介的适用性及使用条件
• 媒介的适用性：指媒介适合发布哪种类型的广告。 • 媒介的使用条件：指使用广告媒介的难易度，媒 介的服务质量、信誉、所需手续等客观因素。
– 网络广告的形式
• • • • 电子邮件（E-mail) BBS(Bulletin Board System) Usenet (newsgroup) WWW(World Wide Web)
– 网络广告的特点：
• • • • • • • • 覆盖范围广 信息量大 信息交互性好 形式多样 动态实时 目标受众明确 广告效果统计性好 价格低
• 包括商品目录、产品样本、货物说明书、商品价 目表、展销会请柬、征订单、明信片、招贴画、 传单、奖购券…
• 优点：
– 对象明确，途径直接，针对性强 – 信息反馈快，效果明显 – 形式灵活，制作简便，费用低廉
• 需注意：
– 提高阅读率 – 提高吸引力 – 注意反馈
• 第五媒体：网络 是以互联网络（Internet)为传播媒体的广 告。
– 优点
• 传递信息速度快 • 受众面广，稳定， 可信度高 • 版面多，容量大， 编排灵活 • 选择性强，便于保存
– 缺点
• 内容杂，注意率低 • 出版频繁，时效性受限制 • 读者群受一定限制，如是否识字、是否有读报习 惯
• 杂志媒介（期刊）
– 比报纸出版周期长，不散装 – 可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季 刊…
• 其他媒介
– 户外媒介 OD(Outdoor) Ads
户外媒介
非销售现场 销售现场
– 按广告媒介的功能
• 视觉媒介：以形体引起传播对象注意的媒介，如 报纸、杂志、招贴、路牌、传单、产品说明书、 广告信函、订单… • 听觉媒介：以声音引起人们的注意，如无线广播、 电话、录音、广播宣传车… • 视听两用媒介：以语言（声音）、形象（文字、 图像）、动作等综合效能传播手段向人们传递信 息的媒介，如电视、电影…
第三节 广告媒介研究
• 广告媒介研究的主要内容
– 媒介的传播范围和对象
• 传播范围：该媒介所能到达和覆盖的范围，亦指 所能触及的区域。 • 传播对象：指一种媒介所能吸引和服务的受众对 象。
• 具体而言，有以下几方面 媒介本身的内容特点 发行或传播的网络及渠道 地理位置 人口特点 历史记录
– 媒介的影响力和被接受程度 – 媒介的费用
– 根据覆盖范围
• 全国性媒介 报纸、电视、广播 • 地区性媒介 • 全球性媒介：卫星电视、互联网…
四大传统广告媒体： 四大传统广告媒体：
报纸、杂志、广播、电视
第二节 几种基本广告媒介的 特点分析
• 报纸媒介：
– 以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用 印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散 页形式出现。 – 按发行范围：全国性、区域性、地方性 – 按内容：综合性、专业性 – 按出版周期：日报、周报、旬报
路牌 招贴 灯箱 霓虹灯 护栏 建筑物 车厢 气球 旗帜 标语 L
其他
橱窗 商品陈列 现场演示 灯箱 霓虹灯 卡通 L
其他
• 优点：
– 主题鲜明，形象突出 – 传播不受时间、空间限制 – 美化环境，具艺术性
• 缺点：
– 传播范围小，内容受限制
– 直接邮寄媒介（Direct Mail)
第三章 广告媒介
广告媒介概说 几种基本广告媒介的特点分析 广告媒介研究
第一节 广告媒介概说
• 广告媒介的概念
指传递广告信息的物质载体，是广告主 向广告对象传播其生产，经营等信息的 中介物质。
• 广告媒介的种类
– 按媒介的传播规模
• 大众传播媒介：报纸、杂志、广播、电视、互联 网… • 其他传播媒介：受众范围及请诉求目标有限，如 信函、传单、包装纸、橱窗…
– 媒介的效果 指根据媒介的各种特点和制约媒介选择的各种主观 因素而对媒介的好一与坏，可选或不可选的综合评 价。
o o o o o o o o o o o 媒介自身的特点与功能 传播范围 传播对象 影响力 竞争能力 被认可或被接受的程度 费用 适用性 使用条件 拟要发布的广告内容及类型 广告主的主要偏好或习惯
– 按广告媒介的表现形式
• 印刷媒介：报纸、杂志、年鉴、广告函件、订购 单、商品目录… • 电子媒介：广播、电视… • 户外媒介：海报、路牌、布告牌、招贴、霓虹灯、 广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、旗帜… • 销售现场媒介（POP－point of purchase）：橱窗、 店内海报…
– 按媒介的传播内容
视听众暴露度＝视听众 总数× 覆盖率× 刊播次数 ＝视听众 总数× 毛评点
例：某广告在电视中播出2次，收视率为 30%，该地区人口为100万，则
impression = 100 × 30% × 2 = 60万
– 到达率（Reach）：又称“接触率”，“触 及率”，指特定对象在特定时期内看到某一 广告的人数占总人数的比率。
– 有效到达率（Effective Reach):也称“有效暴 露频次”，指在一定时间内同一广告通过媒 介到达同一个人的数量界限。
广告的暴露频次的经验值
广告的频次 3次以下 6次 超过8次 效果 没有任何价值 最佳 受众可能会厌倦，没有 效果或有负效果
接触总人次数 毛评点（ ） GRP 暴露频次＝ ＝ 接触总人数 到达率
例：某广告共播出4次，100万人中，40万 人看了该广告一次或一次以上，其中， 17万人看一次，11万人看两次，7万人看 三次，5万人看4次，则
17 + 11 × 2 + 7 × 3 + 5 × 4 × 100 % ＝ 80 % 100 40 到达率＝ × 100% ＝ 40% 100 80 % 暴露频次＝ ＝ 2次 40 % 毛评点＝
接触某一广告一次以上人数 到达率 = × 100% 广告媒介覆盖区域内总人数
例：某广告覆盖区域内总人数为100万，其 中10万人至少接触某广告1次，则
10 Reach = × 100% = 10% 100
– 暴露频次（Frequency）：也称“重复率”， 指在一定时期内每人接到同一广告信息的平 均次数。
• 评介媒介的主要指标
– 覆盖率（占有率、覆盖面）：指媒介或媒介 的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有 的特定广告对象占总量的百分比。
• 电视、广播—视听率(Rating) • 报纸、杂志、招贴、路牌—阅读率
例：某一电视节目，某一地区总人数为100 万，而实际收看的人数为30万，则
30 收视率Rating = × 100% = 30% 100