市场营销环境培训讲义

求五子登
科
品牌意识 独生子女，
强烈，青 生活条件
睐快速消 优越，东
费品
西方差距
最小
4、家庭单位及家庭规模 5、性别
二、经济环境 1、经济增长率 决定一个国家的个人收入水平、就业率、消
费结构、基建投资的规模
2、经济发展阶段 罗斯托的经济成长阶段理论：一个国家经济
的发展可以分为六个阶段，即传统社会阶 段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、 通向成熟阶段、大量消费阶段、追求生活 质量阶段。
一般认为处于前三个阶段的国家是发展中国 家，处于后三个阶段的国家是发达国家。
3、收入水平 决定了消费者购买力的大小。 （1）国民生产总值（GDP） 一国在一定时期内在本国领土内所生产的最
终产品和所提供劳务的市场价值总和。
是综合反映一个国家或地区经济发展水平的 最重要的指标。
（2）人均GDP 国民生产总值与总人口之比。 人均GDP不同，消费水平和消费结构不同。
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2607:00:4707:00N ov-2026-Nov- 20
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重于泰山，轻于鸿毛。07:00:4707:00:4707:00Thursd ay, November 26, 2020
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2620.11.2607:00: 4707:00:47No vembe r 26, 2020
场、政府市场、国际市场
四、竞争者
1、四种竞争关系： 一般竞争者：提供不同产品，满足不同需求
形式竞争者：提供不同产品，满足同一种需 求
行业竞争者：提供同一种产品，产品的规格、 型号、款式等不同
品牌竞争者：提供同一种产品，产品的规格、 型号、款式等相同，但品牌不同
2、迈克尔.波特（M.E.Porter）提出的三种 竞争战略：
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重规矩，严要求，少危险。2020年11月26日 星期四7时0分47秒07: 00:4726 November 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午7时0分47秒 上午7时 0分07: 00:4720.11.26
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2620.11.2607: 0007:00:4707:00:47N ov-20
第二章 市场营销环境
第一节 营销环境概述
一、营销环境的含义 由企业营销管理职能外部的因素和力量组成
的，制约企业生存和发展的外部环境的总 和。
二、营销环境的构成 1、微观营销环境（直接营销环境）：直接影
响和制约企业经营活动的各种因素的总和。 包括：顾客、供应商、营销中介、竞争者、 公众等因素。
2、宏观营销环境（间接营销环境）：间接影 响和制约企业经营活动的各种因素的总和。 包括：人口、经济、自然、技术、政治、 法律、社会文化环境等因素。
谢谢
07:00 20.11 .2607
2020年11月26日星期四7时0分47秒
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.26 20.11.26Thursday, November 26, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。07:00:47 07:00:4707:0011/26/2020 7:00:47 AM
收入。 实际收入：扣除物价变动因素后实际购买
力的反映。
当货币收入增加，物价水平不变，实际收 入增加；反之，减少。当货币收入增加， 物价水平高于货币收入增长水平时，实 际收入减少，反之，则增加。
4、消费结构 消费者在各种消费支出中的比例关系。
恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变， 随着家庭收入的增加，食品指出占家庭收 入的比重会不断减小。
等一切货币收入。
（4）个人可支配收入
个人总收入中扣除税金后的剩余部分。
个人可支配收入是影响消费者的购买力和支 出的决定性因素。
（5）个人可自由支配收入
个人可支配收入中扣除生活必须开支后的余 额。
个人可自由支配收入需求弹性大，影响奢侈 品、高档耐用消费品、休闲旅游、智力投 资等。
（6）货币收入和实际收入 货币收入：是名义收入，即用货币表示的
1 9 6 5 — 4000万人 1974年
消费水平 怀疑主义 远不及其 者，小心 父辈们 谨 慎 的 消
费者
新新人类 1975年--
中Baidu Nhomakorabea人口的四个世代
出生年代 人口总数 收入水平 消费特点 特点
红 色 的 一 1 9 2 5 — 一亿人
代
1945年
文革一代 1 9 4 6 — 两亿人 1960年
恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。
联合国规定的衡量世界各国富裕 程度的指标
恩 格 尔 5 9 % 以 50%~59 40%~50 20%~40 2 0 % 以
系数 上
%
%
%
下
富 裕 程 绝 对 贫 勉 强 度 小 康 水 富裕
度
困
日
平
最富裕
1990年代我国城镇居民恩格尔系数 走势
年份 1990 1991 1992 1993 1994
不同年代的消费需求比较
年代
消费等级
消 费 热 点 商 人均GDP 品
2 0 世 纪 5 0 — 百元级商品 手 表 、 自 行 300美元
60年代
车、缝纫机
2 0 世 纪 7 0 — 千元级商品 彩 电 、 冰 箱 、1000美元
80年代
洗衣机
2 0 世 纪 9 0 年 万元级商品 高 档 家 电 、 2000美元
代
计算机
2 0 世 纪 9 0 年 1 0 万 元 级 商 汽车、住房 4000美元
代末
品
2005年
1 0 万 元 以 上 消 费 继 续 升 6000美元
商品
级
*用人均GDP衡量异国消费者的平均购买力时， 需要补充收入分布指标来作动态的分析。
（3）个人总收入 包括工资、奖金、津贴、股息、红利、租金
文 革 后 一 1 9 6 1 — 两亿人
代
1974年
新新人类 1975年—
衣食无忧 基 本 没 有 追求奉献 品牌意识
收入水平 生活消费 大部分人
较低，生 较节约， 未受到良
活压力大 子 女 教 育 好的教育，
上舍得花 下岗者居
钱
多
收入水平 最有市场 东西方文
最高
开发潜力 明的复杂
的一代 结 合 ， 追
2、企业对供应商的协调 树立双赢观念；对供应商进行分类管理；
使供应商多样化；加强与供应商的信息 沟通
二、营销中介 为企业营销活动提供各种服务的企业的总称。 包括：中间商、实体分配机构（物流企业）、
金融机构、营销服务机构（广告公司、财 务公司、咨询公司等）
三、顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商市
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11月26日 星期四7时0分47秒Thursday, November 26, 2020
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.26 2020年 11月26日星期 四7时0分47秒 20.11.26
谢谢大家！
恩格尔系数 年份
54.2
1995
53.8
1996
52.9
1997
50.1
1998
49.9
1999
恩格尔系数 49.9 48.6 46.4 44.5 41.9
*城市化、商品化、劳务化会使家庭收入增加 时，恩格尔系数系数不是下降，反而上升。
5、储蓄和信贷水平
20.11.2607:00:4707: 0007:0020.11.2620.1 1.2607:00
3、年龄结构 不同年龄阶段的收入水平、消费需要、兴趣
爱好、消费模式不同
美国人口的三个世代
出生年代 人口总数 收入水平 消费特点
生育高峰 1 9 4 6 — 7500万人 占全美收 人口基数
一代
1964年 （ 占 全 美 入的1/2 大 ， 消 费
人口的1/3）
能力强，
经济上全
面赶超了
日本人
X一代
三、营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性 3、复杂性
四、分析营销环境的意义 企业的营销活动要适应营销环境，要改变
创造营销环境。
第二节 微观营销环境 一、供应商 向企业提供生产产品和服务所需资源的企
业或个人。
1、供应商对企业营销活动的影响 供货的及时性和稳定；供货的质量水平；
供货的价格水平
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月26日 上午7时 0分20. 11.2620.11.26
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月26日星期 四上午7时0分47秒07: 00:4720.11.26
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午7时 0分20. 11.2607:00No vember 26, 2020
（3）密集型战略
将企业的营销目标集中到某一特定细分市场， 这一特定的细分市场可以是特定的顾客， 可以是特定的地区，也可以是特定用途的 产品等。
第三节 宏观营销环境
一、人口环境 1、人口规模及其增长率—表明市场规模的大
小 2、人口的地理分布 （1）静态分布---表明不同的消费习惯和需求
特征。 （2）动态分布---人口流动的结果
（1）成本领先战略 将低成本作为营销目标与竞争者进行竞争。 营销重点：提高产品的市场占有率和追求
规模经济效益。 思路：低成本→高市场占有率→稳定收益
→技术投资→降低 成本
（2）差异化战略 以追求和创造企业特色为核心的战略。
在产品（技术含量、原材料、设计、造型、 颜色、功能等）、服务、人员、形象等方 面