贵州益佰药业品牌规划建议(PPT 33)

OTC药市场运作更灵活，更易建立品牌认知
建议：继续开发OTC药品
市场环境（一）
创新增强竞争力
调查发现：有52.5%的消费者更愿 意使用新特药。 建议： 积极研制开发新药。 除依靠自身研究开发外，也可考虑 与走“产学研”接合道路，建立战 略合作关系。
市场环境（二）
外部投资环境良好
中药产为被视为“网络”以外的第二个热门产业， 吸引众多风险投资家，尤其是香港的观注。 中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“原材料 输出”的形象。 在西部大开发中，尽快形成投资的热点。
在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次 获知新药，30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说 明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。 79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最 能影响医生使用新药。
公众
顾客需求分析
公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药 品品的安全性、剂型、使用方法。
定位说明
从竞争环境来说，“贵州益佰”的 定位独特，超越就产品谈产品，更 具竞争力，更易于传播。 符合企业持续性发展目标。 利于品牌的延伸。
传播概念（Slogan)
科技服务未来
第四部分
“贵州益佰”品牌管理
实
品牌建立阶段
现
品
传播组合
牌
认 同
营销组合
品牌建立阶段
第一阶段：建立“贵州益佰”品牌 第二阶段：推进主导品牌建设 第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属 品牌，进行“贵州益佰”系统品牌管理
调查发现：OTC药发展迅猛。
比例% 自己指名要药 请店员推荐 按医生处方买 参考店内宣传物
1996年 46.7 46.7 6.7
1997年 70.4 7.5 11.1 0.4
1998年 81.1 8.1 5.4 2.7
家庭常备药首选OTC
常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮 肤病、止痛药、眼药水。
认 同
自我分析
顾客需求分析
业内顾客
渠道商/零售
选择药品时影响因素：公司实力、 产品属性、价格、付款方式、销售 支持
顾客需求分析
业内顾客
医院/医生
对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。 他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的 了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格 质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。
从内部检视品牌（叁）
品牌缺乏内涵
“贵州益佰”这个品牌的背后，代表着 企业有哪些基本的价值观，精神；有 什么样的经营理念，什么样的品牌个 性；什么样的联想……这些都在“贵 州益佰”现有品牌里没有清晰的答案。
缺少有效的品牌管理
从外部检视品牌
在医院及渠道商中有一定的知名度 在大众层面上的品牌知名度较高 品牌的渗透力不够
人员素质高 科研能力强 现代化的生产技术 中药配方、无毒副作用 准确扎实的临床研究 ……
值得信赖！
——建立“贵州益佰”品牌内涵的出发点
“贵州益佰”企业品牌定位
科技企业， 营造幸福未来
定位表述
调性：科技前沿状态
经营理念：
以中国传统医学与科技服务大众
品牌精神：
不断开拓进取，探寻未来科技为大众服务
价值主张：
由品牌带来的品质认同感未建立 未形成品牌带来的价差效应 在扩张外地市场中，品牌效应极为重 要，而“贵州益佰”的品牌对市场的 拓展、通路建设、市场占有率帮助不 大。
第二部分
我们要到哪里去？
构建一个完整的品牌体系
品牌层级组织
主生产线
注射液
胶囊
公司品牌 母品牌
辅助生产线
片剂
口服液
主导品牌 策略性品牌 附属品牌
对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局 面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病 等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药 品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、 广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的 影响。
在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%， 西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药 制剂的毒副作用中于西药。
产品——企业——产 品
信赖感 信心
竞争品牌分析（贰）
品牌形象分类： OTC药品，目标群为家庭消费。品牌
形象有以下几类：
专家型——直接讲疗效、科技（康态克） 生活型——关爱、以情动人、间接讲疗效 （丽珠得乐、芬必得） 反复型——知名度，讲疗效（钙中钙） 复古型——传统药业、疗效神秘（念慈安）
自我条件分析
贵州益佰药业 品牌规划建议（纲要）
品牌规划的目标
建立强势品牌
知名度 品质认同 品牌联想
促进企业发展
销售方面实现自我扩张 吸引投资
第一部分
我们在哪里？
品牌现状分析
从内部检视品牌（壹）
现有产品:
爱迪注射液、康赛迪胶囊、丹羚 心舒胶囊、克咳胶囊、胃肠灵胶 囊、灵芝胶囊、痔疾宁(熏洗剂+ 栓)栓等 主打产品：克咳胶囊
从内部检视品牌（贰）
产品线较长，品牌架构不系统。
“贵州益佰”共有四大生产线（水剂、胶囊、片 剂、口服液），常规品种7个。
其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅 会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的 分配资源。
视觉管理规范性和系统性不够。
“贵州益佰”视觉识别缺乏企业文化的支持，零 散，缺乏系统管理，有待整合。
72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度， 缺乏信赖感。
总结：真正的需求在哪里？
对品牌的信赖感
包括对产品品质的信赖、 对企业科技实力的信赖 对安全性及服务的信赖 对商业信誉的信赖
竞争品牌分析（壹）
整个药品行业缺乏“强势品 牌”，部分企业更存在属短期 行为，生产伪劣药品或夸大药 品疗效。 品牌建立方式：
第一阶段传播组合 VI 大众&分众传播 渠道
壹、大众传播
VI（含SI连锁形象店规划，供选择） CF（品牌形象片和产品功能片） RD（同上） NP（品牌形象和PR文章）
贰、分众传播
人员推销 药品推广会、药店品说明会 专业杂志 区域化化及企业前景分析
第五部分
OTC市场前景看好
建议：在中药开发热潮中，抓住机会，先
整合内部力量，再借外力创造利润空间。
总结
积极开发新药，尤其是OTC药 品，增强品牌竞争力。 通过品牌营销，配合企业完成 “借力”工程。
关心每一个生命个体
产品及品牌定位
切实符合大众的利益：
面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、 对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企 业才能生产出先进的，疗效准确的产品。
建立与大众的有效沟通：
脱离传统的“以产品树形象”“讲疗效”的套 路，先作企业形象，用企业“以人为本”的经 营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。
克咳胶囊
……
……
建立品牌层极的目标
利用“贵州益佰”这一母品牌名称，将一 系列有共性的子品牌关联起来，产生统合 力量。 减少产品混淆，在多种不同产品提供之间 达成分类。 在品牌面临调整、适应、改变时，系统的 品牌会以更有效的方式面对。 利于企业分配资源。
第三部分
建立品牌内涵
实
现
顾客分析
品 牌
竞争者分析