受众研究理论简介共23页
受众研究理论与实践
营销组合的设计
营销受众研究还用于设计营销组合， 即根据目标市场的特点和需求，制定 相应的产品、价格、促销和地点策略 ，以提高营销效果。
社会受众研究
社会群体的研究
社会受众研究关注的是社会群体对媒体内容的接受和反应，包括不同社会群体的特征、行 为和态度，以及这些因素如何影响他们对媒体内容的认知、情感和行为反应。
个性化定制
通过深入了解受众的个 性化需求，为其提供定 制化的产品和服务，提 高用户满意度。
以人为本的受众研究
用户体验研究
通过深入了解受众的使用场景和体验感受，优化产品设计和服 务流程，提高用户满意度。
用户参与
鼓励受众参与到产品或服务的开发、设计、推广等环节中来，提 高用户黏性和参与度。
人群定位
通过深入了解目标受众的社会角色、教育背景、职业特点等因素 ，精准定位目标人群，提高传播效果。
了解受众的需求和行为，为传播内容 和传播策略提供依据。
有助于提高传播效果，促进社会发展和文 化传承。
受众研究是新闻与传播学研究中不 可或缺的环节。
受众研究的历史与发展
早期的受众研究主要关注媒介效果，强调媒介对受众的影响。
随着社会科学的进步，受众研究逐渐从以媒介为中心转向以受众为中心，注重探究受众的认知、态度 和行为。
市场调研
通过市场调研了解全球市场的竞争格局、市场规模、消费者行为等 ，为全球化战略提供数据支持。
多元化的受众研究
多元化的媒体渠道
研究不同媒体渠道受众 的特点和偏好，例如社 交媒体、搜索引擎、电 子邮件等，制定针对性 的传播策略。
多元化的内容形式
研究不同内容形式对受 众的影响，例如文字、 图片、音频和视频等， 制定多样化的内容传播 策略。
受众理论~
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受众理论
满足需求论
受众
• 受众是信息传播的“目的地“，是信 息传播链条的一个重要环节。受众是 传播效果的“显示器”，是职业传播 者是否够格的评判者。没有受众的反 应就不能真正地了解大众传播媒介的 效能和效率。
受众特点及基本权利
特点： 自在性，自主性，自述性，归属性。
基本权利： 选择权，知情权，表达权，反论权，监 督权，隐私权
Ps：接受VS接收 接收是对固有观点的巩固，接受是要改 变已有的成见。施拉姆指出：针对受众以 往没有的或不牢固的观念，媒介可以有直 接的效果，但对于改变受众已有的观念或 信仰，媒介就显得无能为力。
• 满足需求论的提出对于媒体的要求变得更 为严苛。大众媒介想要获得成功，就不仅 要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解 为什么感兴趣，以吸引受众，增加收视率 收听率，在商业竞争中处于有利地位。只 有获得受众喜爱，让受众变接收为接受， 才能稳定受众数量，获得媒介成功。
受众研究的理论
• 个人差异论
• 社会类型论
• 社会关系论 • 满足需要论
• 社会参与论
“没有需要，就没有生产。” 马克思
满足需要论
• 满足需要论又名使用与满足论，研究媒介 和受众的关系，是一种受众行为理论。该 理论的研究焦点是“受众”，主张以受众 为本位，强调受众在信息传播过程中的主 导性作用，并把受众看作是有着特定“需 求”的个人，同时受众基于特定的需求动 机来接触媒介，从中得到“满足”，而受 众的媒介接触活动是有特定需求和动机并 得到“满足”的过程。
受众所需要求与媒介提供的满足
受众需要的社会根源
社会环境： •产生紧张与冲突 •创造要求注意的问题意识 •减少满足一定需要的机会 •突出一定的价值
受众研究地主要理论
受众研究的主要理论：一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动的。
三、受众研究的经典理论：1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论：3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众的心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观点不一致的部分。
传播内容：一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映1、普通含义上的消息、情况等2、信息科学中的信息3、哲学角度的信息二、信息的分类：1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性和刺激性信息：娱乐三、对信息流量的控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）二、符号的构成：能指：声响、形象————偶然的、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号的陷阱：1、语言是静态的，实际是动态的2、语言是有限的，实际是无限的3、语言是抽象的，实际是具体的四、语言失当现象：1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平看问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官的符号1、作用：（1）补充语言符号的不足（4）否定（2）替代（5）重复（3）强调（6）调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言：外貌与衣着（3）类语言：人们发出的有声但无固定语义的符号（4）空间与距离：（5）艺术符号：音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播的偏向》二、传播的两大类：传统的和现代的（口语、书面语和大众传播）三、传播媒介的偏倚性：1、时间与空间媒介：（1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送的倾向，可克服空间的现实2、传播的偏倚与社会：（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教的尊重（2）偏倚世俗社会兴起，有利于科技发展麦克卢汉的媒体决定论：一、麦克卢汉和他的著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
第七章受众研究
• 认识受众：受众观的变迁 • 受众研究理论 ➢受众的心理机制 ➢使用与满足理论 ➢分众理论
受众是谁？
Audience 大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是 对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊 书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网 络的浏览者等等，受众从宏观上来看是一个巨大的集 合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性 的人。
选择性接触：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而更倾向于“选择” 那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接 触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改 变。
意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。
➢联合御敌的受众
李金铨：“媒介与受众之间有些‘东 西’——一些‘缓冲体’或‘过滤器’， 把媒介信息加以解释、扭曲、压制，信息 一旦到达受众身上，已经和原面目不同 了。”
受众调查
受众调查是由研究机构或媒体实施的、了 解受众媒介接触行为和态度的调查，分为 视听率调查和意向调查。
受众调查的方法：常用的方法有问卷调查 法、控制试验法、电话访问法、实地观察 法等等。不同的调查方法有不同的适用条 件与适用范围，调查人员应该根据受众的 年龄、心理、职业等特征及调查机构自身 的条件来确定最佳的调查方法。
个人差异论
社会分类论
社会关系论
文化规范论
个人差异论
这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从 行为主义的角度来阐述接受对象，讯息包含的刺激性与 受众的个性特征有着特定的相互作用。 • 德弗勒(1975)将这种个人差异分为五种： (1)人们的心理结构是形形色色、千差万别的； (2)人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异； (3)人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、 态度，造成了心理构造的不同； (4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同， 决定人们在理解客观事物方面的差异； (5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人 们对各种信息的选择与解释。
受众研究一一汇总
一、受众基本知识； 三、受众的选择机制和心理； 三、受众的反馈。
受众研究
传播学的一个重要研究领域，也是横贯传播学与应用传播学诸学科方 向之间的一个重要桥梁 既是传播活动的决策依据，也是衡量传播效果的尺度来源， 它的 量化形态还是媒介与广告市场的通用货币。
受众研究以三个并重为特征，即理论、方法与实际应用并重，文理 并重，宏观与微观研究并重；注重培养三种高级专门人才，即从事受 众理论研究的人才，从事受众调研分析的人才，以及基于受众调研进 行媒体策划、编排、经营以及广告媒体计划、购买和效果评估的复合 型人才。
1982年撒切尔夫人与邓 小平会见
“铁娘子”撒切尔夫人 在人民大会堂外面摔跤
上海电视台《记录上海》栏目中，曾播出一记录片《离婚危险 期》。片中讲述一对结婚十年的夫妻，丈夫提出离婚，而妻子不同意 离婚的故事。丈夫认为妻子不温柔、不善解人意；妻子认为丈夫是第 三者插足。而他们的女儿则泪流满面的哭诉：“要是他们离婚的话， 我就有妈妈，没爸爸了；或是有爸爸，没妈妈了。” 显然，该片子的主题说明：幸福的家庭应该是夫妻和睦，婚姻应 是爱情的结晶，同时也是一种责任，一种承诺。婚外恋是不道德的。 但手却出乎意料地提出许多不同的观点： • 观点1：一日夫妻百日恩，没有必要离婚。丈夫只要回心转意，别 再拈花惹草就行，妻子应宽宏大量，既往不咎。孩子都10来岁了，一 家人平平安安过日子就得了。 • 观点2：这妻子太可怜了。结婚时，两人白手起家，像小鸟一样， 一点一点地筑巢，含辛茹苦地把孩子拉扯大，丈夫却有了新欢。 • 观点3：这女人太傻，你听她说：“他不回家，我就在阳台上等。 他一点钟回来。我就哭到一点钟，他两点钟回来，我就哭到两点钟。” 干嘛自己不也去寻乐子？ • 观点4：孩子太可怜。夫妻感情破裂，就应分！ • 观点5：男人没一个好东西。那第三者更不是好东西。 • 观点6：这妻子没必要拖，拖得住人，拖不住心，还不如散！自己 坚强些。人，只能靠自己。 • 观点7：这妻子不离婚是嫌丈夫的钱给的少。你听她说：“他（丈 夫）只肯出3万元抚养费，小孩养到16岁，这点钱怎么够？”
受众研究的主要理论
受众研究得主要理论:一、大众传播得“受众”:所有信息接受者得群体二、早期得受众研究：受众就是非常被动得，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动得。
三、受众研究得经典理论：1、个人差异论:认为每个人成长环境与社会经济都不同，后天形成得性格也就各有差异,在媒介提供信息得面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论:3、社会关系论：受众得社会关系对媒介得接受有很强得影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众得心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强得接受性，她们会从自己原有得意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致得信息,而尽量回避那些与己见不一致得信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后,总就是倾向将信息内容瞧作就是与自己原有意见相一致得，即使在接受到与自己观点相侼得信息时，人们也会将她们曲解为与自己观点相一致得观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致得一部分，而忘掉与自己观点不一致得部分。
传播内容：一、信息得概念:对客观事物运动状态得反映1、普通含义上得消息、情况等2、信息科学中得信息3、哲学角度得信息二、信息得分类:1、维持性信息:只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性与刺激性信息:娱乐三、对信息流量得控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号得概念：(信息就是以符号得形式传播得）二、符号得构成:能指：声响、形象-———偶然得、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号得陷阱：1、语言就是静态得,实际就是动态得2、语言就是有限得，实际就是无限得3、语言就是抽象得,实际就是具体得四、语言失当现象:1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平瞧问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官得符号1、作用:（1）补充语言符号得不足（4)否定（2）替代（5)重复（3）强调（6)调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言:外貌与衣着（3）类语言:人们发出得有声但无固定语义得符号（4）空间与距离:（5）艺术符号:音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播得偏向》二、传播得两大类:传统得与现代得（口语、书面语与大众传播)三、传播媒介得偏倚性：1、时间与空间媒介:(1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送得倾向，可克服空间得现实2、传播得偏倚与社会:（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教得尊重（2)偏倚世俗社会兴起,有利于科技发展麦克卢汉得媒体决定论：一、麦克卢汉与她得著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
受众研究理论简介
对受众理论的贡献 对人们行为和群体的研究，虽然属于传播 学中效果研究的一个环节，但实质上是对 群体中的人进行关注。 在方法上，把心理学实验方法引入社会学 研究。
2.霍夫兰：控制实验的态度研究 2.霍夫兰：控制实验的态度研究 研究社会交往以及态度和信念改变的先驱，耶鲁 学派的领导人。 第一，最早注意到个人差异的心理学家，后经德 弗勒（1970）修改——个人差异论 弗勒（1970）修改——个人差异论 第二，对军事教育电影的研究打破了“魔弹论” 第二，对军事教育电影的研究打破了“魔弹论” 的神话 第三, 第三,在前人研究基础上，完善了把心理学控制实 验的方法用于传播效果的研究，形成了与“ 验的方法用于传播效果的研究，形成了与“实地 研究”相对应的“实验室研究” 研究”相对应的“实验室研究”
奥斯古德的调和理论 费斯廷格的认知不和谐理论：选择性接触、 选择性注意、选择性记忆 卡茨：态度改变的功能取向研究 说服的新模式
（三）社会学取向的社会心理研究
心理学家关注个体“态度、认知” 心理学家关注个体“态度、认知”，社会学 家更关注的是群体的“行为” 家更关注的是群体的“行为”。 1.拉扎斯菲尔德：大众媒介与选举行为 1.拉扎斯菲尔德：大众媒介与选举行为 两级传播 受众分割 2.罗杰斯-休梅克：创新的扩散——多级传播 2.罗杰斯-休梅克：创新的扩散——多级传播
受众研究理论
受众学说: 受众学说:多维学术视野的观照与启迪 作 者：臧海群，张晨阳 著 出 版 社：复旦大学出版社 出版时间：2007年12月 出版时间：2007年12月
1.批判学派认为，迷现象的产生，是传媒进行操纵和剥削的明证， 1.批判学派认为，迷现象的产生，是传媒进行操纵和剥削的明证， 批判学派认为 费斯克认为，迷现象反映出不是媒介操纵，而是受众的“ 费斯克认为，迷现象反映出不是媒介操纵，而是受众的“生产 你是如何理解这两种不同的说法，结合实例予以说。 力”，你是如何理解这两种不同的说法，结合实例予以说。 2.收视率既然无法真正反映受众需要？那它反映了什么？为什么 2.收视率既然无法真正反映受众需要 那它反映了什么？ 收视率既然无法真正反映受众需要？ 还要坚持以收视率作为衡量节目成败与否的一个重要依据呢？ 还要坚持以收视率作为衡量节目成败与否的一个重要依据呢？ 3.研究重复收视有何意义？ 3.研究重复收视有何意义 研究重复收视有何意义？ 4.效果研究中的受众，与作为受众研究的受众有何不同？你能结 4.效果研究中的受众 与作为受众研究的受众有何不同？ 效果研究中的受众， 合传播效果研究，谈谈效果研究中的受众演变的过程吗？ 合传播效果研究，谈谈效果研究中的受众演变的过程吗？ 5.你在消费媒介的时候积极性如何？例如，会仔细考虑选择什么 5.你在消费媒介的时候积极性如何 例如， 你在消费媒介的时候积极性如何？ 电视节目或网站吗？会对某一种媒介更积极些吗？为什么？ 电视节目或网站吗？会对某一种媒介更积极些吗？为什么？ 6.请描述你日常生活中的媒介使用行为，如，什么时候什么情境 6.请描述你日常生活中的媒介使用行为 请描述你日常生活中的媒介使用行为， 你会使用某一种媒介，是否带有目的性，如果是有目的的， 你会使用某一种媒介，是否带有目的性，如果是有目的的，请问 你的需求是否能得到满足，列举你经常使用的媒介（具体频道、 你的需求是否能得到满足，列举你经常使用的媒介（具体频道、 节目、报纸、网站），并写出你并结合所学知识， ），并写出你并结合所学知识 节目、报纸、网站），并写出你并结合所学知识，并分析影响你 的媒介使用行为产生的各种因素。 的媒介使用行为产生的各种因素。
受众研究资料
新闻受众研究
舆论引导受众研究
• 了解新闻受众的特点、需求和心理行为，提高新闻的传
• 了解舆论引导受众的特点、需求和心理行为，提高舆论
播效果
引导的效果
• 分析新闻受众的反馈和效果，优化新闻内容和形式
• 分析舆论引导受众的反馈和效果，优化舆论引导策略和
方式
教育与培训领域的受众研究应用
教育受众研究
培训受众研究
受众研究：理论与实践
CREATE TOGETHER
DOCS
01
受众研究的基本概念与重要性
受众的定义与分类
受众的定义
受众的分类
受众的多样性
• 受众是指信息传播的接收者，也是
• 根据受众的年龄、性别、职业、教
• 受众具有多样性，他们的需求、兴
传播效果的最终体现者
育程度等特征进行分类
趣和心理行为特点各不相同
• 受众可以是个人，也可以是群体或
• 根据受众的兴趣、需求、心理和行
• 了解受众的特点，有助于提高传播
组织
为特点进行分类
效果
受众研究的历史与发展
01
受众研究的起源
• 20世纪初，随着大众传播技术的发展，受众研究逐渐成
为传播学的一个重要领域
• 传播学者开始关注受众的需求、心理和行为特点，以及
传播效果的影响因素
• 受众的认知行为反过来又会影响认知心理的形成和发展
受众的情感心理与行为
情感心理
• 情感心理是指受众对信息产生的情感反应和心理状态
• 情感心理包括喜好、兴趣、情感、态度等
情感行为
• 情感行为是指受众根据情感心理对信息作出反应的行为
• 情感行为包括喜欢、厌恶、参与、回避等
受众传播学概论：受众研究理论五论
受众传播学概论受众研究理论五论社会类型论社会类型论，又称为社会范畴论。
这一理论是对个人差异论的修正与扩展。
个人差异论是以心理学为依据，主要强调个体心态与性格的不同，而社会类型论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。
美国学者约翰·赖利(J．Larry)与马蒂尔达·怀特·赖利(M．hny)在论文《大众传播与社会系统》(1959)中，揭示了受众基本群体在传播过程中扮演的角色，从而首先进人了这一理论的研究领域。
社会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。
某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。
大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众传播的效果。
而不同社会类型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。
尽管社会类型论没有完整描述出大众传播中受众行为有所不同的根据，也没有对受众现象作更深入地分析，但它毕竟特别强调了拉斯韦尔“五要素”中“对谁”这一要素，使媒介的决策者或传播者在策划提高传播效果的策略时能够考虑受众的某些因素。
个人差异论个人差异论由卡尔·霍夫兰于1纠6年最先提出，并由德弗勒在1刃0年作了某些修正而形成的。
这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。
”①世界上不存在划一不变的传播对象。
受众的兴趣、爱好、性格、价值观等个人差异并非先天赋予，而是后天习得。
就是说，每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社会教育不同，他们各自的个人素质、心态体系也就不同。
当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的信息时，所作出的反应也势必因人而异。
新传理论22：受众研究
受众研究| 新传理论22受众概述（一）受众是社会环境的特定媒介供应方式的产物。
是信息产品的消费者，传播活动的译码者、参与者和反馈者。
分类：1.根据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众；2.根据接触媒介方式的差异，分为读者、听众、观众、网络浏览者等；3.有效受众指不但解读了媒介内容，而且在态度和行动上也实际接受媒介影响的人。
（二）受众的其他相关概念集群（crowd）：指集合状态下的人群，规模大，通常局限在一定的物理空间内，具有匿名性、情绪性暗示性、感染性，能够从事一定的集合行为。
一般为临时组成的，不具备构成稳定社会共同体的条件。
小群体（group）：所有的成员都生活在一定的社会和地理边界内，经常保持面识关系，拥有共同的目标和价值观，群体关系构成简洁明了，在时间上有一定的稳定性。
集体：许多人合起来的一个有组织的整体，跟“个人”的概念相对，是群体发展的最高层次，它不同于一般群体的特点在于成员之间不仅有着共同的目标、利益、活动，且彼此之间密切联系，具有鲜明的组织认为，成员不仅要认识到群体活动对个人和群体的利益，还要认识到对组织和整个社会的利益，在集体中成员建立了稳定、合作相互友爱的关系。
公众（public）：指社会上围绕共同关心的公共事务问题通过公开合理的讨论而形成的能动的社会群体，是社会公共利益的维护者，行为是有理性的。
公民：指具有一国国籍且根据该国的宪法和法律拥有权力承担义务的人。
不同的国家和社会，公民的概念也有所不同。
（三）特征1.个人因素：受众个人因素使受众具有强烈的自主性，会导致选择性心理等，影响媒介效果。
2.群体因素：作为群体中的个体受众会受到群体的人际传播和社会关系影响。
群体规模和组织能力越强，受众受到的约束力越强。
3．环境因素：特定媒介的受众由具有共同经验的个人组成，但由于社会环境、民族文化等“环境因素”会导致传播效果的差异。
4.主动性：受众不是被动的、消极的接受信息，而是主动自愿接受信息并获得满足。
受众研究
受众研究一、受众的概念、特征、类型（一）概念：即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民等。
受众是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，同时又是大众传播媒介积极主动的参加者和反馈源。
离开了受传者，传播活动就失去了方向和目的，便不能成其为传播。
（二）特征和类型：1、特征（1）由具有共同经验的个人组成，但由于社会环境、社会角色、文化背景等不同，在传播活动中表现出不同的特征；（2）受众作为群体中的个人，受人际传播与社会联系的影响，并按照现实和自身习惯有意识的选择信息；（3）受众成分复杂，且不断变化，不同的受众对传播内容有明显的选择倾向；（4）由于传受双方的时空间隔，传者对受众了解间接而笼统。
（5）受众虽然处在大众传播的终点，是信息的受体，但他们的信息接受活动并不是消极被动的，而是自愿、主动、积极的。
2．分类1．根据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般性受众和专门性受众。
一般性受众对于各种媒介及其传播内容都有接触欲望，没有固定的接受方向和重点。
专门性受众有共同的兴趣爱好、相同的接收倾向、虽然同样是分散、混杂和隐匿的，但他们的注意力相对集中，接受信息有较高的专门要求，参与活动的目的性、功利性很强。
2．依据日常接收某一媒介内容的习惯和程度，分为基本受众和潜在受众。
基本受众是事实上已经成为某一类媒介内容比较忠实和稳定的受众群。
潜在受众是对某一类的媒介内容在接受心理上具有潜在意愿的，是媒介要寻找的传播对象，也是媒介大可开发的丰富资源。
3．依据接触媒介方式的差异，分为读者，听众和网民。
读者（阅读）观众（视听结合）听众（听）网民（上网）（三）动机：（1）获取信息，认识外部世界；（2）娱乐消遣，满足精神、情感需求；（3）获取知识，拓宽视野；（4）迎合一种已经养成的接触媒介的习惯。
此外还有满足特殊心理需要，如增加共同语言，寻找认同感等。
受众研究方案的主要理论
---------------------考试---------------------------学资学习网---------------------押题------------------------------受众研究的主要理论：一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动的。
三、受众研究的经典理论：1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论：3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众的心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观点不一致的部分。
传播内容：一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映1、普通含义上的消息、情况等2、信息科学中的信息3、哲学角度的信息二、信息的分类：1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性和刺激性信息：娱乐三、对信息流量的控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）二、符号的构成：能指：声响、形象————偶然的、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号的陷阱：1、语言是静态的，实际是动态的2、语言是有限的，实际是无限的3、语言是抽象的，实际是具体的四、语言失当现象：1、死线抽象。
12第十二讲 受众研究
解释受众的被动性 清水几太郎认为现代社会是一个拷贝的社会，而不是实物本身。 拷贝的支配转化为心理的暴力。原因：拷贝过程中存在的两条原理： 第一、利润原理（获取利润方法：1、市场细分，如报纸的专栏或专版；2、
提供能够引起最广泛兴趣的拷贝，原始兴趣。） 第二、政治或宣传原理（引导性的暗示）。认为，通过“拷贝”的选择和加
进步意义： 1、强调了受众的选择具有能动性，纠正可大众社会理论中的受众绝对被动的观点。 2、揭示受众使用媒介的多样性，强调受众对宣传效果的制约，否定了早期的子弹
论和皮下注射论。 3、指出大众传媒对受众具有一些基本效用，对过分强调大众传播的无力性的有限
效果论是一种有益的矫正。
（1）过于强调个人和心理因素，对社会条件和所处环境的制约考虑不够。 （2）受众的能动性是有限的，仅限于“有选择的接站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获 得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。
同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的 地位。
该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并 指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
工活动来潜移默化地影响大众，具有一种“麻醉”效果，一般大众只能作为 消费者，以完全被动的态度接受。
忽视了受众的主观能动性。在现代社会中，接触 大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是 全部，他们同时还参与着各种能动的社会实践活 动，有着丰富的现实社会关系。随着社会的发展， 受众的主动性和能动性越来越多的被表现出来。
受众与社会传媒的关系。 （3）不能全面揭示受众与传媒的社会系。 脱离传播内容的生产和提供过程，
单纯考察受众的媒介接触行为。
机械地承担“非人格化”的作业或服务。进而产生无力感和失落感，对政治没 有兴趣，最终逃避到大众传媒提供的消遣和娱乐领域。 他还认为白领与蓝领一起构成了美国社会的大众。 解释美国社会产生病理的原因：大众的颓废状态和掌握权利的少数精英的矛盾。
受众研究理论简介
受众学说: 受众学说:多维学术视野的观照与启迪 作 者：臧海群，张晨阳 著 出 版 社：复旦大学出版社 出版时间：2007年12月 出版时间：2007年12月
1.批判学派认为，迷现象的产生，是传媒进行操纵和剥削的明证， 1.批判学派认为，迷现象的产生，是传媒进行操纵和剥削的明证， 批判学派认为 费斯克认为，迷现象反映出不是媒介操纵，而是受众的“ 费斯克认为，迷现象反映出不是媒介操纵，而是受众的“生产 你是如何理解这两种不同的说法，结合实例予以说。 力”，你是如何理解这两种不同的说法，结合实例予以说。 2.收视率既然无法真正反映受众需要？那它反映了什么？为什么 2.收视率既然无法真正反映受众需要 那它反映了什么？ 收视率既然无法真正反映受众需要？ 还要坚持以收视率作为衡量节目成败与否的一个重要依据呢？ 还要坚持以收视率作为衡量节目成败与否的一个重要依据呢？ 3.研究重复收视有何意义？ 3.研究重复收视有何意义 研究重复收视有何意义？ 4.效果研究中的受众，与作为受众研究的受众有何不同？你能结 4.效果研究中的受众 与作为受众研究的受众有何不同？ 效果研究中的受众， 合传播效果研究，谈谈效果研究中的受众演变的过程吗？ 合传播效果研究，谈谈效果研究中的受众演变的过程吗？ 5.你在消费媒介的时候积极性如何？例如，会仔细考虑选择什么 5.你在消费媒介的时候积极性如何 例如， 你在消费媒介的时候积极性如何？ 电视节目或网站吗？会对某一种媒介更积极些吗？为什么？ 电视节目或网站吗？会对某一种媒介更积极些吗？为什么？ 6.请描述你日常生活中的媒介使用行为，如，什么时候什么情境 6.请描述你日常生活中的媒介使用行为 请描述你日常生活中的媒介使用行为， 你会使用某一种媒介，是否带有目的性，如果是有目的的， 你会使用某一种媒介，是否带有目的性，如果是有目的的，请问 你的需求是否能得到满足，列举你经常使用的媒介（具体频道、 你的需求是否能得到满足，列举你经常使用的媒介（具体频道、 节目、报纸、网站），并写出你并结合所学知识， ），并写出你并结合所学知识 节目、报纸、网站），并写出你并结合所学知识，并分析影响你 的媒介使用行为产生的各种因素。 的媒介使用行为产生的各种因素。
受众理论~
理论与生活之广告
• “使用与满足”理论是传播学领域关于大 众媒介的效果与使用的理论，用以研究媒 介和受众的关系。这个理论把媒体的受众 设想为主动的，这与网络广告的主动性相 符，在网络广告的发展过程中，“使用与 满足”理论起着促进作用。
很多时候，受众只有在有需求是才会去选 择性地关注广告内容。而事实上，传统媒 体的读者无法回避广告信息只能是被动的 接受。对于读者来说，他们的理想媒体是 一个不发布广告信息的媒体。网络媒体的 主动性似乎给了网民一个接近于理想的媒 体。但不可否认，如果广告对象有目的的 了解信息，那么网络广告将是最有效的。
受众研究的理论
• 个人差异论
• 社会类型论
• 社会关系论 • 满足需要论
• 社会参与论
“没有需要，就没有生产。” 马克思
满足需要论
• 满足需要论又名使用与满足论，研究媒介 和受众的关系，是一种受众行为理论。该 理论的研究焦点是“受众”，主张以受众 为本位，强调受众在信息传播过程中的主 导性作用，并把受众看作是有着特定“需 求”的个人，同时受众基于特定的需求动 机来接触媒介，从中得到“满足”，而受 众的媒介接触活动是有特定需求和动机并 得到“满足”的过程。
受众所需要求与媒介提供的满足
受众需要的社会根源
社会环境： •产生紧张与冲突 •创造要求注意的问题意识 •减少满足一定需要的机会 •突出一定的价值
媒介提供
•轻松感 •信息 •补充性信息及替代物 和附加的服务 •肯定与强化
•提供对一定媒介素材的熟 •可分享的经历以维持 悉的期望 有价值的社会组织
“使用与满足”过程的基本模式
?产生紧张与冲突?创造要求注意的问题意识?减少满足一定需要的机会?突出一定的价值?提供对一定媒介素材的熟悉的期望?轻松感?信息?补充性信息及替代物和附加的服务?肯定与强化?可分享的经历以维持有价值的社会组织使用与满足过程的基本模式社会条件个人特性需求媒介印象媒介印象可能性媒介接触其它满足手段满足类型进入信息社会的大众媒介更加发达受众选择信息的渠道日趋多样化这强化了受众的主动性也使得使用与满足论的现实意义越发突出
受众理论
第二节
受众研究经典理论
第101页
在西方大众传播研究初兴之时，曾经流行把 受众当做“靶子”的观点。 这种观点认为，大众传播的受众是被动的、 相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被媒介 射出的“子弹”——信息——所击倒。但是，后 来的实证研究发现，受众往往并未被大众传播的 “子弹”击倒。研究结果表明几种类型的情况与 “靶子论”的描述全然不符。传播者提出了一系 列的新理论，这些新的受众理论承认受众的主观 能动性，承认受众对媒介的选择性。
不足 ：同属于一个社会群体的受众成员并不见得 一定会对同一媒介信息作出同样的反应。例如同 是女性，许多女性非常关心有化妆品、时装等的 信息，但也有女性对这类信息兴趣平平，更关注 文化、艺术的信息。 社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的 一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素 等一系列共同影响受众的信息接受行为的。
社会关系论
四、受众的文化规范论
主要从传播媒介出发，认为大众传播的内容 会促使受众发生种种变化 主要观点： 1、传播媒介能够对受众产生很大的影响，足以使 受众长生新的观念，并按照媒介所树立的文化道 德规范行事，并依此对信息进行是非判断。 2、大众传播具有“议程设置”功能
结语……
以上四种不同的受传者理论，各自从不同的 侧面，探讨了影响受众对大众传播内容的接受和 反应情况的一些因素，虽然他们都不能面面俱到 地解释影响受众信息接收行为的一切因素。 大众传播的受众是由心理特点各异的成员组 成的，同时又都属于一定的社会群体，并都有自 己的生活圈子和种种社会关系，各受众又有自己 所属民族的文化传统及社会的影响……的确是一 种复杂的现象。为了更好理解这一现象，应该重 视对各种中介因素分析、研究。
受众研究理论简介25页文档
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30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
受众研究理论简介
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
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26、我们像鹰一样，生来就是自由的 ，但是 为了生 存，我 们不得 不为自 己编织 一个笼 子，然 后把自 己关在 里面。 ——博 莱索
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27、法律如果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克
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28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马 克罗维 乌斯
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29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中，哪 里没有 法律， 那里就 没有自 由。— —洛克