房地产策划师认证培训课程之一房地产策划创意PPT课件
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房产策划师职业培训 02 房地产产品策划
房产策划师职业培训房地产产品策划第一节房地产产品策划一、房地产产品策划的内容和流程产品策划是房地产策划中最重要的一个环节。
人们经常说一个项目的成功70％取决于规划设计即产品策划，30％取决于后期的营销推广。
可见产品策划在房地产策划中的重要性。
纵观时下的各种营销策划手段，无论是卖生活方式、卖地段、卖社区文化、卖投资收益，最根本的是都脱离不了产品的支撑，房地产产品是最基本的元素。
房地产产品是一种商品，因为有人使用，才体现出了其价值。
永远都不能脱离了房地产产品本质空谈策划。
许多策划公司、策划人不懂产品，不懂建筑。
对建筑、产品缺乏起码的了解，这样的策划是空洞的，是不完整的。
房地产产品策划注重的是产品的精雕细镂，以吻合顾客的要求，适用较广泛。
只要产品调研做好、产品市场定位准确、产品设计到位、产品营销手段新颖，加上策划人有强烈的创新专业精神和较高的专业素质，差不多都会运用得当，获得成功。
不过，如果只强调产品的品质方面，对大势的把握、全程的参与、品牌的推广等策划理念忽视或不重视，那么，策划出来的楼盘也不一定畅销。
近几年来，发展商都在不同的项目中贯彻产品策划的理念，注重项目产品的细节和细部的完美和舒适，创造了许多著名的楼盘。
一些对产品策划有实践经验的策划专业人士，也不惜余力地倡导产品策划模式，用自己的实践证明产品策划的重要作用。
房地产产品策划，就是对房地产及住宅产品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产产品的特定要求。
产品策划的重点是“顾客就是上帝”，一切围绕客户的需求来策划产品，注重产品的舒适性和艺术性，而人们对产品的喜爱和喜悦也会促进人们的心身健康。
产品策划的另一个重点是产品定位和产品设计，产品定位先于产品设计。
房地产产品策划流程和内容如下：1、产品调研产品的前期策划中最重要的是调研，对区域竞争产品的调研，对购房者消费倾向的调查，目的是了解需求和供应状况，为产品定位作好准备。
2、项目定位在产品调研的前提下，对产品进行恰如其分的定位，包括确定具体位置，目标客户定位，这最重要，因为产品竣工后是卖给他们的，还有产品品质定位、产品功能定位、产品地段定位、产品规模定位、产品形象定位等。
房地产策划基础知识培训(PPT)
01 策划的概念
02 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ划工作范围和内容
03 策划对项目重要性
04 销售管理者掌握策划知识
u策划需具备的能力
提问：以下三列数字具有什 么样的规律? ① 1、3、7、8 ② 2、4、6 ③ 5、9
策划创造性思维的发散 数字——数学规律寻找 错 其实是 语文——声调 对
知识和经验的整合能力 创造性的思维能力 整体性和整合性思维的能力 综合分析的能力 提出创造性地解决方案的能力
02 策划工作范围和内容
03 策划对项目重要性
04 销售管理者掌握策划知识
策划的工作内容 策划的工作随着项目所处的不同阶段而有所不同
策划
销售
前期
营销筹备期 开盘
持销期
尾盘期
策划与销售相辅相成，策划为销售创造条件，销售实现策划方案的落地，最终完成策划目标
u项目前期以策划为主
u进入持销期，策划、销售两者地位相当
u进入营销筹备期，策划、销售两者地位相当u尾盘期，以策划为主，销售后期发力
u开盘以销售为主
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01 策划的概念
02 策划工作范围和内容
03 策划对项目重要性
04 销售管理者掌握策划知识
策划的工作内容 项目前期
问题讨论：
目前国家出 台的国家宏 观调控政策 是什么？如 何从策划角 度进行理解
市场研究、客户分析
房地产策划参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围
绕中心，形成共同的目标。
“马达”
u房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地
近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘 相继出现，竞争越来越激烈，决定者大有“四面楚歌”的感慨。在这种情况下，房地产策划就 更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
房地产营销策划培训 ppt课件
策略 低开高走 高开高走 高开低走 稳定价格策略
策略适用情况
此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期 房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差 户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型 的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。
此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高 档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较 好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成 “母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。
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项目策划工作基本流程
可行性研究
前期策划 市场推广
项目定位 物业发展
营销策略 执行方案
市场研究 项目定位 物业发展
销售执行
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第一阶段 可 行 性 研 究
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可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技 术经济分析、论证的过程。
• 是项目投资决策的依据 • 是筹集建设资金的依据 • 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 • 是编制下阶段规划设计的依据
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4、价格定位
价格定位的考虑因素：
竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 ……
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三、物业发展
规划设计建议 • 总体规划建议 • 建筑风格建议 • 园林设计建议
产品建议 • 建筑单体建议 • 户型、面积建议 • 户型配比建议 • 户型设计细节建议 • 装修标准建议
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市场分类
房地产一级市场：房地产一级市场又称土地市场，是指国家国有土地使用
权出让给房地产发展商的过程。房地产一级市场实行国家垄断。政府通过
房地产策划师认证培训课程之一房地产策划创-149PPT 共216页
富有温馨的浴室设计
1.4 房地产策划创意作用
■房地产策划中的奇谋妙计，都来源于策划创意。 ■策划创意是房地产策划的灵魂，是房地产策划方案的点睛之
笔。
■策划创意提升楼盘价值和附加值。
■策划创意增强房地产项目的竞争能力。
【案例：广州万科城】
■规划设计策划创意 ※项目总体规划
【广州万科城总体规划】
设计理念——“山里长出房子” 规划布局——依托自然山体走势，让建筑与山体之间自然形
学指标。
星海名城规划平面图
案例：【深圳万隆苑】 创意内容：按样板房标准交楼。
——楼盘营销中普遍存在 “样板房不卖” 的 “行规”； ——万隆苑打破 “行规”，套套按样板房标准交楼。
2.2 策划创意思维原则
■怀疑原则 毕加索名言：“创造之前必破坏”。 ——改变从众型思维定势 ——改变权威型思维定势 案例：【成品建筑——在图书博览会上卖房子】
【案例：技术专家和创意专家的思路】
——问题要点：顾客抱怨等待电梯时间过长
技术专家思路：提高电梯运行速度、数台电梯联网统一电脑 操控、高底层分开乘坐等。
创意专家思路：电梯旁放镜子、进而电梯口放录像广告、最 后更新为液晶荧屏广告。
■创意产业分类
文化及相关产业，如艺术、出版、影视等
创
意
产
业
与通讯和网络相关的软件、游戏、动漫等
一张告示：35平方米以下的小户型 不向35岁以上的人士 提供。
2.3 策划创意思维形式
■发散思维（求异思维、分散思维、辐射思维）
※ 是指在策划创意思考过程中，不拘泥于一点或一条线索，而 是从已有信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受意志或现 存方式、方法、规则或范畴的约束，并且从这种扩散、辐射 和求异的思考中，求得多种不同的解决方法，衍生出多种不 同的结果。
1.4 房地产策划创意作用
■房地产策划中的奇谋妙计，都来源于策划创意。 ■策划创意是房地产策划的灵魂，是房地产策划方案的点睛之
笔。
■策划创意提升楼盘价值和附加值。
■策划创意增强房地产项目的竞争能力。
【案例：广州万科城】
■规划设计策划创意 ※项目总体规划
【广州万科城总体规划】
设计理念——“山里长出房子” 规划布局——依托自然山体走势，让建筑与山体之间自然形
学指标。
星海名城规划平面图
案例：【深圳万隆苑】 创意内容：按样板房标准交楼。
——楼盘营销中普遍存在 “样板房不卖” 的 “行规”； ——万隆苑打破 “行规”，套套按样板房标准交楼。
2.2 策划创意思维原则
■怀疑原则 毕加索名言：“创造之前必破坏”。 ——改变从众型思维定势 ——改变权威型思维定势 案例：【成品建筑——在图书博览会上卖房子】
【案例：技术专家和创意专家的思路】
——问题要点：顾客抱怨等待电梯时间过长
技术专家思路：提高电梯运行速度、数台电梯联网统一电脑 操控、高底层分开乘坐等。
创意专家思路：电梯旁放镜子、进而电梯口放录像广告、最 后更新为液晶荧屏广告。
■创意产业分类
文化及相关产业，如艺术、出版、影视等
创
意
产
业
与通讯和网络相关的软件、游戏、动漫等
一张告示：35平方米以下的小户型 不向35岁以上的人士 提供。
2.3 策划创意思维形式
■发散思维（求异思维、分散思维、辐射思维）
※ 是指在策划创意思考过程中，不拘泥于一点或一条线索，而 是从已有信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受意志或现 存方式、方法、规则或范畴的约束，并且从这种扩散、辐射 和求异的思考中，求得多种不同的解决方法，衍生出多种不 同的结果。
房地产策划师培训讲义(第2章)
消费者在购买住宅有追求闹市地段的，有注重视野景观赏 心悦目的小区环境的，有对厕所和厨房面积很重视的，由 选择注重邻居的等等。
如交际型住户热衷于购物、逛街、看电影、听音乐及其他 文化娱乐活动，他们把精神享乐列为主要目的，而对住宅 的宽敞和舒适程度要求不高，追求的是闹市区热闹繁华的 氛围和丰富多彩的文化娱乐设施，因此他们多选择中央商 业区附近的高层公寓居住。
（3）分析潜在顾客的不同需求
然后，再依据人口变量做抽样调查，向不同的潜在顾客了 解，上述需求哪些对他们更为重要？
比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求 是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；新 婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满 意的公寓管理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车 辆、经济、足够的儿童活动空间等等。这一步至少应进行 到有三个分市场出现。
2、房地产市场细分的步骤
（1）依据需求选定产品市场范围
每一个房地产项目，都有自己的任务和追求的目标，作为 制定发展战略的依据。它一旦决定进入开发，接着便要考 虑选定可能的产品市场范围。
房地产产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。 比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从 产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这 幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度 来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。
文化因素对消费者的行为产生广泛而深远的影响，而 次文化群体对个人行为影响比总文化更大。
一般来说，某住宅产品在某一次文化群体中有很大市 场时，也许在另外一个文化群体中就会遭到冷落。因此， 在进行市场细分时，必须充分重视文化因素对消费者购买 行为的影响。
（2）心理细分
就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费 者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变 量影响，还要受心理变量影响。来自相同的亚文化群、社 会阶层、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式 不同的消费者项目产品各有不同的需要；一个消费者的生 活方式一旦发生变化，就会产生新的需要。
如交际型住户热衷于购物、逛街、看电影、听音乐及其他 文化娱乐活动，他们把精神享乐列为主要目的，而对住宅 的宽敞和舒适程度要求不高，追求的是闹市区热闹繁华的 氛围和丰富多彩的文化娱乐设施，因此他们多选择中央商 业区附近的高层公寓居住。
（3）分析潜在顾客的不同需求
然后，再依据人口变量做抽样调查，向不同的潜在顾客了 解，上述需求哪些对他们更为重要？
比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求 是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；新 婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满 意的公寓管理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车 辆、经济、足够的儿童活动空间等等。这一步至少应进行 到有三个分市场出现。
2、房地产市场细分的步骤
（1）依据需求选定产品市场范围
每一个房地产项目，都有自己的任务和追求的目标，作为 制定发展战略的依据。它一旦决定进入开发，接着便要考 虑选定可能的产品市场范围。
房地产产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。 比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从 产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这 幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度 来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。
文化因素对消费者的行为产生广泛而深远的影响，而 次文化群体对个人行为影响比总文化更大。
一般来说，某住宅产品在某一次文化群体中有很大市 场时，也许在另外一个文化群体中就会遭到冷落。因此， 在进行市场细分时，必须充分重视文化因素对消费者购买 行为的影响。
（2）心理细分
就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费 者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变 量影响，还要受心理变量影响。来自相同的亚文化群、社 会阶层、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式 不同的消费者项目产品各有不同的需要；一个消费者的生 活方式一旦发生变化，就会产生新的需要。
房地产策划师培训讲义126页PPT
• 行为满意(behavior satisfaction，简称BS) —— 包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意 行为规则满意 行为模式满意等
• 视听满意(visual satisfaction，简称VS) —— 包括对房地产企业的名称满意 标志满意 标准色满意 标准字体满意以及企业、产品的应用系统满意等
三、营销理论的总结
• 营销的本意是通过各种方法，用最快的速度实现既定的长短期销售目标 • 这种目标的实现，依赖于终端消费者的购买 • 在他们面临诸多选择的今天，我们凭什么让他们购买我们的产品，而不是别人的产品 • 这是营销需要回答的最为核心的问题
• 现代营销理念的核心，就是注意消费者，而不是让消费者注意 • 这种注意应是在产品研发前就开始的注意，而不是产品呈现后的注意
CS营销理念
• Consumer Satisfaction ——
是直接从顾客的需求出发 以提高顾客满意度为目的 一种由外而内的思维方式
对CI与CS关系的评价
• 企业营销活动应该是CI与CS的统一 • CI具有企业自言自语的弱点 • 通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补 • 基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越
• 让顾客满意的重要性是显而易见的 • 企业的产品要得到市场的接受，必须让顾客对企业的产品满意 • 企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润 • 因此，CS战略是现代营销理念的核心
现代营销理念的核心
• 理念满意(mind satisfaction，简称 MS) 包括对房地产企业的经营宗旨满意 经营管理哲学满意 经营价值满意等
（1）主要经济技术指标 • 位置：丰泽广场片区 • 地块性质：住宅兼容商业 • 商业比例：=<30% • 地块面积：12724平米 • 容积率：7.5 • 限高：主楼 =< 150米，裙楼 =< 16米 • 建筑密度：=<50% • 地价：1160万元/亩
培训课件：房地产项目策划92页PPT
培训课件：房地产项目策划
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
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56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
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