营销策划·电子教案资料重点
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• 1）市场定位策划
• 市场定位策划是企业在寻求市场营销机 会、选定目标市场后，在目标消费者心 目中树立某一特定位置及形象的行为方 案、措施。
• 2）市场竞争策划
• 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保 持其实力和发展其地位而进行的、基于 长期考虑和具有长远意义的总体性营销 谋略
第二节 实务操作:运作与创新
• 4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出 发进行市场营销组合设计，以提高 满意度为目标，进行企业营销策划， 以顾客满意度作为指标评价企业营 销活动效果的方法、措施、策略等。
第二节 实务操作:运作与创新
• 营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。 内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、 促销策划。
Welcome to the World of
市场营销策划
课程负责人: 杨清丽
主
讲: 杨清丽、陈静、段晓雅
四川航天职业技术学院 管理工程系
市场营销策划
• 第一章 市场营销策划的一般原理 • 第二章 市场营销策划基本流程 • 第三章 市场营销策划的调查研究 • 第四章 找准顾客心—市场定位策划 • 第五章 以谋制胜—市场竞争策划 • 第六章 追求卓越—企业形象策划 • 第七章 赢得芳心—顾客满意策划 • 第八章 彰显个性—产品策划 • 第九章 转动魔方—价格策划 • 第十章 开辟通路—分销策划 • 第十一章 多管齐下—促销策划 • 第十二章 接轨时空—知识营销策划 • 第十三章 共存共荣—关系营销策划 • 第十四章 方兴未艾—网络营销策划 • 第十五章 立体传播—整合营销策划
第二节 实务操作:运作与创新
• 任务：站在战略经营单位的角度分析形 势，制定目标和计划。
• 性质：是市场营销策划中至关重要的带 有方向性、全局性和综合性的谋划。
• 特点：长期的、广阔的、综合的、连续 的。
• 内容：是市场营销 是策划人员通过了解 现状、预测未来、寻求和评价
第二节 实务操作:运作与创新
1. 创 意
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
创意是策划的重要特征之一。
2. 目的（方向）
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
3.可行性 （可操作性）
策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。
• 3 ） 企 业 形 象 策 划 （ CI 策 划 ，
corporate identity）
企业形象策划指企业用于市场 竞争的一切设计采取一贯性和统一 性的视觉形象，并通过广告以及其 他媒体加以扩散，有意识地造成个 性化的视觉效果，以便唤起公众的 注意，使企业知名度不断提高。
第二节 实务操作:运作与创新
营销创新策划是指企业用新观念、新技术、 新方法对企业营销活动（目标市场、定位、 产品、价格、分销、促销等某一方面）的 战略与策略组合进行重新设计、选择、实 施与评价，以促进企业市场竞争能力不断 提高的方案与措施。
第二节 实务操作:运作与创新
• 1）知识营销策划
知识营销策划是以创新产品为对 象， 以知识、技术为媒体的营销理念和方式， 以产品的科技创新和创新产品的知识促 销、知识服务为突破口，从而培养和创 造出一个崭新的生产体系的全过程及其 活动。
1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企
业从产品开发、上市、销售至报废的 全过程的活动方案。
第二节 实务操作:运作与创新
• 2）价格策划
几个策划是企业产品在进入市场过 程中如何利用价格因素来争取进入目标 市场，进而渗透甚至占领目标市场，以 及为达到营销目标而制定相应的价格策 略的一系列活动及方案、措施。
3）分销策划
分销是企业及其产品由生产地点向销 售地点运动的过程。营销渠道决策是公 司所面临的最复杂和最有挑战性的决策 之一。
第二节 实务操作:运作与创新
• 4）促销策划
促销策划是把人员促销、广告促销、公共关 系和营业推广等形式有机结合，综合运用， 最终形成一种整体促销的活动方案。
（3）营销创新（innovation）策划
目录
• 第Baidu Nhomakorabea章 市场营销策划的一般原理
第一章 市场营销策划的一般原理
• 本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要 素、基本特点和基本类型。
• 重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。
• 难点是对营销策划内涵的理解。
第一节 理论指向: 既是科学又是艺术
一、策划的地位与作用
策划不仅是当代企业在迅速 变化的市场环境和日趋激烈的竞 争中求生存、求发展的管理利器， 而且已逐渐成为“我们这一代人 的一种核心思维方式”，被视为 竞争取胜的法宝和企业经营活动 的高招，在社会经济生活各个方 面得到广泛应用。
• 可行性的另一层含义： • 可行性 天时 + 地利 + 人和
• 三、什么是营销策划？
• 三、营销策划--是企业对将要
发生的营销行为进行超前规划和 实际，以提供一套系统的有关企 业营销的未来方案，这套方案是 围绕企业实现某一营销目标或解 决营销活动的具体行动措施。
第二节 实务操作:运作与创新
二、什么是策划 ?
策划----是一项立足现实面向未 来的、有创意的谋划活动。
策划：近似于strategy 加 plan
策划与计划的区别：
策划 必须有创意 自由,无限制
计划 不一定有创意
范围一定,按部就班
开放性
保守性
把握原则与方向 把握程序与细节
灵活,变化多端 灵活性小
挑战性大
挑战性小
• 策划的三要素
• 营销策划的分类：
营销战略策划:
战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原 指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军 事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想 运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。 市场营销战略（营销战略）--是依据企业战略 的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手 段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于 企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是 企业战略体系的核心。
• 市场定位策划是企业在寻求市场营销机 会、选定目标市场后，在目标消费者心 目中树立某一特定位置及形象的行为方 案、措施。
• 2）市场竞争策划
• 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保 持其实力和发展其地位而进行的、基于 长期考虑和具有长远意义的总体性营销 谋略
第二节 实务操作:运作与创新
• 4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出 发进行市场营销组合设计，以提高 满意度为目标，进行企业营销策划， 以顾客满意度作为指标评价企业营 销活动效果的方法、措施、策略等。
第二节 实务操作:运作与创新
• 营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。 内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、 促销策划。
Welcome to the World of
市场营销策划
课程负责人: 杨清丽
主
讲: 杨清丽、陈静、段晓雅
四川航天职业技术学院 管理工程系
市场营销策划
• 第一章 市场营销策划的一般原理 • 第二章 市场营销策划基本流程 • 第三章 市场营销策划的调查研究 • 第四章 找准顾客心—市场定位策划 • 第五章 以谋制胜—市场竞争策划 • 第六章 追求卓越—企业形象策划 • 第七章 赢得芳心—顾客满意策划 • 第八章 彰显个性—产品策划 • 第九章 转动魔方—价格策划 • 第十章 开辟通路—分销策划 • 第十一章 多管齐下—促销策划 • 第十二章 接轨时空—知识营销策划 • 第十三章 共存共荣—关系营销策划 • 第十四章 方兴未艾—网络营销策划 • 第十五章 立体传播—整合营销策划
第二节 实务操作:运作与创新
• 任务：站在战略经营单位的角度分析形 势，制定目标和计划。
• 性质：是市场营销策划中至关重要的带 有方向性、全局性和综合性的谋划。
• 特点：长期的、广阔的、综合的、连续 的。
• 内容：是市场营销 是策划人员通过了解 现状、预测未来、寻求和评价
第二节 实务操作:运作与创新
1. 创 意
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
创意是策划的重要特征之一。
2. 目的（方向）
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
3.可行性 （可操作性）
策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。
• 3 ） 企 业 形 象 策 划 （ CI 策 划 ，
corporate identity）
企业形象策划指企业用于市场 竞争的一切设计采取一贯性和统一 性的视觉形象，并通过广告以及其 他媒体加以扩散，有意识地造成个 性化的视觉效果，以便唤起公众的 注意，使企业知名度不断提高。
第二节 实务操作:运作与创新
营销创新策划是指企业用新观念、新技术、 新方法对企业营销活动（目标市场、定位、 产品、价格、分销、促销等某一方面）的 战略与策略组合进行重新设计、选择、实 施与评价，以促进企业市场竞争能力不断 提高的方案与措施。
第二节 实务操作:运作与创新
• 1）知识营销策划
知识营销策划是以创新产品为对 象， 以知识、技术为媒体的营销理念和方式， 以产品的科技创新和创新产品的知识促 销、知识服务为突破口，从而培养和创 造出一个崭新的生产体系的全过程及其 活动。
1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企
业从产品开发、上市、销售至报废的 全过程的活动方案。
第二节 实务操作:运作与创新
• 2）价格策划
几个策划是企业产品在进入市场过 程中如何利用价格因素来争取进入目标 市场，进而渗透甚至占领目标市场，以 及为达到营销目标而制定相应的价格策 略的一系列活动及方案、措施。
3）分销策划
分销是企业及其产品由生产地点向销 售地点运动的过程。营销渠道决策是公 司所面临的最复杂和最有挑战性的决策 之一。
第二节 实务操作:运作与创新
• 4）促销策划
促销策划是把人员促销、广告促销、公共关 系和营业推广等形式有机结合，综合运用， 最终形成一种整体促销的活动方案。
（3）营销创新（innovation）策划
目录
• 第Baidu Nhomakorabea章 市场营销策划的一般原理
第一章 市场营销策划的一般原理
• 本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要 素、基本特点和基本类型。
• 重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。
• 难点是对营销策划内涵的理解。
第一节 理论指向: 既是科学又是艺术
一、策划的地位与作用
策划不仅是当代企业在迅速 变化的市场环境和日趋激烈的竞 争中求生存、求发展的管理利器， 而且已逐渐成为“我们这一代人 的一种核心思维方式”，被视为 竞争取胜的法宝和企业经营活动 的高招，在社会经济生活各个方 面得到广泛应用。
• 可行性的另一层含义： • 可行性 天时 + 地利 + 人和
• 三、什么是营销策划？
• 三、营销策划--是企业对将要
发生的营销行为进行超前规划和 实际，以提供一套系统的有关企 业营销的未来方案，这套方案是 围绕企业实现某一营销目标或解 决营销活动的具体行动措施。
第二节 实务操作:运作与创新
二、什么是策划 ?
策划----是一项立足现实面向未 来的、有创意的谋划活动。
策划：近似于strategy 加 plan
策划与计划的区别：
策划 必须有创意 自由,无限制
计划 不一定有创意
范围一定,按部就班
开放性
保守性
把握原则与方向 把握程序与细节
灵活,变化多端 灵活性小
挑战性大
挑战性小
• 策划的三要素
• 营销策划的分类：
营销战略策划:
战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原 指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军 事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想 运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。 市场营销战略（营销战略）--是依据企业战略 的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手 段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于 企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是 企业战略体系的核心。