差异化的营销策略

唇膏、润肤霜 除臭类产品
香水、洗脸液 唇膏等
模仿消费者 (15-17)
好奇心强
重量级消费者 (18-24)
关心消费刺激
●口碑与相互 影响效果大
●冲动购买多 目的明确
●追求漂亮和 流行的愿望 强烈
●健康优先, 不喜欢浓妆
●模仿型化妆
●购买态度积极
●关心化妆及其 流行信息
●关心自身形象
●对价格的心理 承受力强
这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和 舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆 上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可 以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机 和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅 客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有 适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职 员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简 而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。
第八章 目标市场营销战略
2020/4/11
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学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行 细分。
领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出
发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌
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消费者市场的主要细分变量
地理因素
地区、城市或 标准都市大小、 人口密度、气候
心理因素
生活方式、个性
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人文因素
年龄、家庭规模、家庭生命 周期、收入、职业、教育、 宗教、种族、代沟、国籍、 社会阶层
行为因素
使用场合、利益、使用率 、使用状况
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资生堂对女性化妆生命周期的分析
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有效的细分
可衡量性 足量性
可接近性
• 用来划分细分市场大小和购 买力的特性程度，应该是能够 加以测定的。
• 细分市场的规模大到足够获利的 程度。
• 细分市场能够有效的到 达并为之服务。
差异性
• 细分市场在观念上能被区别
，并且对不同的营销组和因素 和方案有不同的反应。
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目标营销的三个步骤
市场细分
市场目标化
1. 识别市场 细分变量和 细分市场
2. 对细分市场 进行描述
3. 评估每个 细分市场的 吸引力
4. 选择目标 市场
市场定位
5. 对每个目标 市场，要 明确定位。
6. 选择、发展 和传播市场 定位概念。
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2020/4/11行动可能性
• 为吸引和服务于细分市场而 三峡大学经管学院 系统地提出有效计划的可行程
度。
课堂研讨
试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况， 提出对汽车市场的细分方案。
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第二节 目标市场的选择
评估细分市场 目标市场范围策略 市场细分化策略
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同行业 竞争者
替代产品
买方
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案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场
20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空 公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集 中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品 ——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲 。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经 济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。
●消费人群分化 趋向明朗(关心 化妆、消费降 格、对美丽失 去兴趣等）
●开始回归社会
●多为年轻时不 爱化妆的女性
●以清洁肌肤为 目的
●以保养脸部的 人居多
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单品型
产业市场细分的标准［1］
1、人文变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
第一节 市场细分
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为 依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分的三个阶段： ➢ 大量营销阶段 ➢ 产品差异化营销阶段 ➢ 目标营销阶段
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市场细分的作用
分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略
握市场定位战略的具体思路。
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STP营销是现代营销观念的产物
在对市场需求测量和预测的基础上，实行 市场细分化（Segmenting），目标化（Targeting） 和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销， 是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关 键。
例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴 趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人 又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓 态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变 量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入 和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.于是，这 家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定 态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。
单20品20型/4/11
全品型
单品扩大型
省略部分化妆
化妆水、乳液、营养液、 口红、粉底霜等
消费减退
转换期
silver
(25-34)
(35-54)
(55岁以上)
倾向于节约
扩大消费
化妆意识趋淡
●追求美丽行动 受到制约
●化妆方法完全 定型
●对高价化妆品 的承受力下降
●希望在购买时 提供指导
●对皮肤保养的 要求提高
3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
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产业市场细分的标准［2］
4、情况因素 紧急 特别用途 订货量
5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
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举
例
运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个 细分市场。
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市场细分的理论依据
2020/4/11Βιβλιοθήκη Baidu
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基本市场偏好模式
(a) 同质偏 好
(b) 扩散偏好
(c) 集群偏好
奶
奶
奶
油
油
油
甜度
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甜度
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甜度
市场细分的过程
调查 ➢ 动机 ➢ 态度 ➢ 行为 分析 ➢ 要素 ➢ 集群 划分
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评估细分市场
@ 适当的规模和发展潜力——市场 @ 公司的目标和资源——公司 @ 市场的吸引力——竞争
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市场的吸引力——竞争环境分析
# 同行业的竞争者 # 潜在的竞争者 # 替代产品 # 购买者的讨价还价能力 # 供应商的讨价还价能力
供应方
潜在的 竞争者