期末广告策划—康师傅茉莉花茶

康师傅茉莉花茶广告策划书

目录前言1

一、市场分析2

二、广告策略3

三、广告实施计划5

四、广告效果预测8

前言

随着时代的发展，我国经济发展，人民生活水平提高，大部分人民不再为生存的问题所烦恼，开始追求生活上的享受，这就促使了饮料业的发展，这些消费不高，却能给人们提高生活水平的饮料，我认为有很大的发展前景和利润空间。

康师傅公司，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼及相关配套产业的经营。作为大陆食品行业的翘楚，公司不仅像消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。十几年来，康师傅公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿人民币，公益涉及社会各个方面，赢得了广大民众的赞誉。

而康师傅旗下的茉莉花茶产品，以其清爽的口感，不错的味道，给康师傅品牌增加了清新脱俗的形象。本策划案意在推广该康师傅茉莉花茶，让大众加深对该产品的认识。

一、市场分析

1．产品分析

产品特点：康师傅茉莉花茶分为茉莉蜜茶和茉莉清茶，它的主要成分是茉莉花茶浓缩液、绿茶浓缩液、水、白砂糖、食品添加剂，以及食用香精。茉莉清茶其味道清新，口感清爽，干涩中带着清甜。而茉莉蜜茶较清茶糖度高，味道清润香醇，尽显茉莉纯正与浓郁更符合大众的口味，

产品包装：茉莉蜜茶包装整体和液体颜色呈橙色状，在包装上印有白色的茉莉花图案，总体显色彩搭配较为鲜艳的透明包装。而茉莉清茶包装和液体颜色更偏向于绿色，其包装整体呈清新淡雅。其产品标识贴于瓶身，简洁明了，给人清新时尚的感觉。

产品类型：饮料

产品优势：茉莉花茶，有美容养颜、排毒减肥、振脾健胃、抗菌消炎、温中和胃、开郁辟秽、清热解毒、理气安神的作用。品牌知名度高，生产流程环境简洁干净，用料严格按照国家食品相关规定，质量有所保障。

产品劣势：康师傅茉莉花茶的营养价值不高。作为一款大众饮料，康师傅茉莉花茶更倾向于满足消费者的味蕾，而非营养价值。且为了方便存放，其产品里头加入了食品添加剂和防腐剂，饮用过多会对人体造成损害。

产品定位：作为批量生产的饮品，该产品走的是低端路线，走安全健康、绿色的道路。

2．行业分析

茶饮料的市场潜力随着绿色消费文化进一步发展，在经济和文化高速发展的今天，该行业潜力巨大，消费市场广阔，发展前景良好。并且随着消费者因健康因素对茶饮料偏好增强，未来茶饮料的市场空间有望进一步扩大。

整个茶饮料市场进入门槛较低，各个品牌的茶饮料味道相似，差异很小，统一的茶饮料对康师傅的茶饮料冲击大。

3．消费者分析

消费者定位：主要将产品顾客定位为学生群体和年轻的工作者

消费人群特点：学生消费群体这一消费群体对产品的购买与需求是最高的，价廉实惠的产品，独特的口味深受学生大众所喜爱，而且青少年更热衷于追求时

尚，扩大了消费市场。而年轻的工作者作为消费市场的主力军更重视享受生活，更容易接受本产品。

4．企业状况分析

优势：康师傅作为中国食品行业的龙头企业，品牌老，资历深，并热衷于公益事业，企业形象良好，市场认可度高，且康师傅公司坚持“诚信、务实、创新”的经营理念，让康师傅公司不断向上发展。

劣势：前几年，台湾曝出康师傅的方便面使用“黑心油”，尽管涉及地区不包括中国大陆，仍然剧烈的影响了康师傅的企业形象，食品质量存在疑问。

5．市场调查

2014年饮料市场按产量份额格局：饮用水占43.43%排第一，主要有农夫山泉、哇哈哈、雀巢等；果汁饮料占16.96%，主要有康师傅、美汁源、统一等，碳酸饮料为10.50%，主要为可口可乐和百事可乐，茶饮料占15.27%，主要是康师傅和统一，凉茶类占7.21%，主要是加多宝和王老吉，功能饮料占6.63%，主要是红牛和脉动。

由此可得茶类饮料占市场份额大，且本品牌市场占有率高，发展前景良好，利润丰厚。

6、竞争对手调查

东方树叶:东方树叶是农夫山泉基于传统中国茶制作的一系列饮料，共有乌龙茶、红茶、茉莉花茶、绿茶四种口味。相比其它软饮料来说口味偏于清淡，口感也与对应的茶叶相似。只不过农夫山泉忘了一点，喝传统中国茶的人多数喝的都是热茶，而非冰镇过的茶水，作为瓶装饮料，东方树叶的定位有点尴尬，而且在味道方面也不尽人意，被网友们列为“最难喝的饮料”中的一种。

统一花茶:作为康师傅花茶类饮料的最大对手，统一的品牌知名度很高，市场占有率也不低，但是抛开饮料味道的问题不谈，统一的花茶包装和广告上不如康师傅的花茶，新意不够，市场占有率上也比不上康师傅。

二、广告策略

1．广告目标：

宣传康师傅这一品牌，提高康师傅的知名度和影响力。提高康师傅茉莉花茶的销售量，提高品牌价值，提高老顾客对本产品的忠诚度，发展新顾客，扩大市场占有率。

2．目标市场策略：

采取无差异性市场广告战略

康师傅茉莉花茶产品目前正处于成长期，产品需求量大，选择无差别市场广告策略，面对整个市场，通过各种传播媒介做同一主题内容的广告宣传。

3．产品定位策略：

随着消费观念的改变，人们开始追求更好的生活享受和健康，将本产品定位于学生以及刚刚工作的年轻人，这一类人消费水平较低，但是喜欢追求时尚、新颖的生活，因此把康师傅茉莉花茶定位为休闲饮品，价格不高，受众人群可以接受，而且时尚。

4．广告表现策略

主要采用情感广告策略和塑造形象广告策略。

运用精美的广告吸引广大观众的眼球，重复表达出本产品的特点，激发广大消费者的消费欲望。同时大力塑造产品形象，增加消费者对本公司的信任感和亲近感，增加本产品知名度和市场占有率。

5.广告媒体策略

以线下展销为主，网络和电视宣传为辅。

首先在各大商业街进行本产品的展销，并开展和消费者互动的活动。先提高本产品的知名度和热度，并在各大论坛网页上进行产品的宣传。

然后加大本产品的线下展销，并在各大卫视上播放本产品的宣传广告，正式树立产品形象。

6、广告文案

标题：清与蜜

标语：清与蜜，清涩的记忆和甜蜜的感觉。

正文：你和我背着空空的书包，逃出名为日常的监牢；

你和我曾有满满的羽毛，跳着名为青春的舞蹈。

世界再大不过你我凝视的眼角，

时间的电影，结局才知道。

茉莉花语：你是我的生命。

浅喜似苍狗，深爱如长风。

愿岁月无以回头，且以深情共白首。

只愿与你，共享这一瓶甜蜜；

只愿与你，共一生清蜜无间。

让她（他）与你一起一同分享这一份清新与甜蜜吧，让这满满一瓶的清新与甜蜜，渲染你们的记忆，彩妆你们的世界。

标语2：忘不了的清新与甜蜜