怎样实施网络营销战略

怎样实施网络营销战略

网络营销作为数字经济时代一种崭新的营销理念和营销模式，正在一定范围内、一定程度上逐步取代传统营销方式，同时对提升企业竞争能力，解放社会生产力的重要作用正在逐步显现。针对我国网络营销的现实状况，通过对网络营销内涵、基本模式及运作条件的剖析，以期对我国更多工商企业能从实际出发，利用现有计算机设备和网络技术，实施网络营销战略，扩大产品和劳务在国内外市场上的销售，从而求得更快发展有所参考。

网络营销的内涵

网络营销的说法很多，有“直复营销”、“虚拟营销”、“整合营销”、“一对一营销”、“网址推广”、“营销传播”等众多说法，这些说法不排除有其片面性甚至有误区，但不乏有其共性与合理的一面，这就是“以互联网为工具，摒弃传统营销理念”。网络营销与电子商务既有区别，又有联系：电子商务涵盖网络营销，其主体泛指任何社会组织，而网络营销的主体主要指从事经济活动的工商企业；电子商务所传播的信息量大面广，而网络营销所传播的信息主要是商品和劳务。当电子商务的整体环境尚不是十分成熟的情况下，网络营销将是广大企业、营销组织，特别是中小企业进军电子商务的切入点。同时，网络营销也有别于传统营销：网络营销是在虚拟空间进行的实在的商务活

动和商务交易，因此，网络营销可以设立无纸化交易的“虚拟市场”，商品设计得非常逼真，且商品种类繁多，可多达数百万种，而传统营销必须有具体的实物和劳务行为，且数量有限；网络营销传递的信息量大，且完成交易的速度快，而传统营销则与之相反。正是由于网络营销具有交易成本低、可供商品多、库存商品少、生产周期短、市场范围广（可以是全球范围）、商业机会多（可以24小时不分时区地进行商业运作），对商品实物和基础设施依赖程度低，员工素质高但人数少等优势，才使得网络营销成为发达国家企业销售增长最快的营销方式。

网络营销的基本模式

从一般意义上讲，网络营销较之于传统营销，其优势十分明显，但具体定位于某一家企业，真正实施网络营销并让其发挥效用，正确选择网络营销模式十分关键。企业必须根据自身实际，对网络营销模式有针对性的作出合理选择。剖析众多网络销售具体做法，网络营销的基本模式可归结为以下几种：

一是企业与企业之间的网络营销。这种网络营销模式适合于规模较大的生产制造商和大型批发、零售商进行大宗、大批量商品的买卖，如采购或销售原材料、零配件、机器设备和日常生活消费品等。这些企业生产经营品种多，购销数量大，因此，企业之间直接进行网上购

销，既可以供求比较完备、专业的商品和劳务信息，又能大大提高工作效率，降低交易费用。企业与企业之间网络营销的具体运作形式主要有：

1、在线商店模式（OlineStoresModel），即企业在网上开设虚拟商店，以网址宣传和展示所经营的产品和劳务，进而提供网上交易的便利。企业购买者通过上网，寻找自己所需要的产品和劳务及提供这些产品和劳务的企业，然后通过EDI系统（注）实现网上交易。从道理上讲，这种模式对于品种目录繁多、规格型号复杂的企业不失为一种吸引消费者的极好方式，因为它所展示的产品和劳务的数量是传统营销所无法比拟的。不过这种营销模式目前无论在国内，还是在国外，所实现的交易额并不大，究其原因是因为EDI的标准在全球尚未得到真正统一，且具体实施也存在不少问题和困难。

2、内联网模式，即企业将内联网络有限度地对商业伙伴开放，允许己有或潜在的商业伙伴有条件地通过国际互连网进入自己的电脑网络，从而最大限度地实现商业信息传输和处理的自动化。这种模式使得与自己有业务往来的企业有更多的机会了解本企业的内部信息，其最大的好处是可以赢得客户更多的信任；同时客户也可以把自己的信息直接传输给企业，从而省略了企业特意调研顾客、搜集信息的劳动。企业与商业伙伴之间这种有条件的、互惠互利的双向信息交

流，使得彼此之间有了更多合作机会。但由于企业内部信息的透明化，企业商业机密的安全便成为这种模式的最大问题。

3、中介模式，即购销双方企业通过中介机构的网址查询商业伙伴的状况，或查询它们所销售的产品。这种模式不要求生产商或销售商的网页向社会公众开放，但企业供求信息可以通过中介机构向社会公众发布。由于中介机构通常都是一些具有一定知名度的网站，对采购商的吸引力很大，因此生产商或销售商即便向中介机构支付一定的费用，也是值得的。

二是企业与消费者之间的网络营销。这种网络营销模式适合于企业通过网上在线向消费者（特指终极消费者）销售本企业有形商品和无形产品与劳务的营销要求。

1、对有形商品网上销售的分析：有形商品（实物商品）网上销售的最大特点是企业可以将触角伸向全球，且雇佣员工人数少，劳动效率高。有形商品的网上销售的形式主要有两种：一是在网上设立独立的虚拟商店（Independentstorefronts）；二是参与并成为在线购物中心的一部分（Partofonlinemall）。前者需要国际互连网服务商为企业设计网页，创立独立的虚拟商店，为用户提供接入服务，消费者通过接入口进入企业网页，再注：EDI是ElectronicDataIterchange的简称（电子数据交换），从技术角度看，

EDI是指贸易双方按照协议，对具有一定结构的标准贸易信息，通过数据通信网络，在参与贸易各方计算机间进行传输和自动处理。来选择实物商品；后者仅仅是在线商店模式中切出一块建成虚拟的实物购物中心，让消费者在浏览、查询在线商店时也有机会购买自己所需要的实物商品。从国内外目前情况看，实物商品网上营销的范围很有限，且经济效益不理想。这主要与非标准化商品有关，因为非标准化商品品种多，数量小，造成网上销售难度加大。

2、对无形商品和劳务网上销售的分析：无形商品和劳务的网上销售远比有形商品的网上销售要容易得多，因为无形商品和劳务网上销售的主要内容是向消费者提供信息服务，因而适用的范围很广。无形商品和劳务的网上销售主要有以下几种模式：（1）网上订阅模式（包括在线服务、在线出版、在线娱乐等）。这种模式基本上是向消费者收取费用，或者是提供免费服务与收费相结合。（2）付费浏览模式。在这种模式下，消费者可以浏览和下载企业提供的信息，但必须付费。（1）（2）两种模式最适合信息产业、软件业、出版业。（3）广告支持模式。这种模式是在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。（4）网上赠与模式。这种模式主要是企业借助于国际互联网用户遍及全球的优势，向互联网用户赠送软件，以扩大企业的知名度和市场份额。这种模式特别适合提供计