市场营销学第2章市场调研与预测

阿里云
2.1.4市场营销调研问卷的设计
调查情 况的记 载
问卷标 题
简明扼要 引起兴趣
问卷说 明
目的 意义 填表须知
被调查者 基本情况
性别 年龄 民族 家庭
调查员的姓 便于分类管 名 自由问答题 理、计算机 访问日期 两项选择题 统计处理 时间等内容 多项选择题 顺位式问答 题
调查主 题内容
编码
2.1.5市场营销调研报告的撰写
3）分析结 果阶段
（1）调研问题的提出 （2）初步情况分析 （3）制定调研方案
（1）组织并培训调研 人员 （2）收集资料
（1）资料的整理和分 析 （2）编写调研报告
询问法 ①面谈调查法②邮寄问卷调查法 ③电话调查法④留置问卷调查法
观察法 调查人员直接到现场进行观察与记录的一种收集第一手信息资料的 市场调查方法
1）导言部分 标题页、目录和前言等内容。
2）报告的主体 调研活动的目的和范围。 调研方法说明 调查结果的描述与说明
2016
学习目标
• 了解市场营销调研活动的过程。 • 掌握市场调研的方法，学会设计调查问卷，处理专题调查项目。 • 在市场调研的基础上，会利用一定的方法或技术，预测一定时期内市场供求
趋势和影响市场营销的因素变化，为企业营销管理者制定有效的市场营销决 策提供重要的依据。
本章内容
2.1 市场营销调研
2.2 市场营销预测
2）市场营销调研的内容
1
2
3
4
5
6
消费者 需求
市场动 态
产品动 态
竞争情 况
宏观环 境
销售效 果Leabharlann Baidu
【营销链接2-1】
福特汽车车型调研
福特汽车公司开办了一个市场调研所，对自己的 车型设计进行检测。该所邀请客户在预定的路线上 驾驶新汽车的原型，同时派一位经过训练的调查人 员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶人员对汽车的全 部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达 六页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺 点的评价。通过参与者提供的信息，福特汽车公司 了解了消费者对新车型的反应，然后作适当的改进， 使之更让目标消费者欢迎。例如。改进1996Probe的 车尾灯以增强安全性的方案就是通过市场调研所获 得的。
实验法 来源于自然科学的实验求证法。一般进行小规模的实验，然后再研 究是否大规模推广的市场调查方法
2）二手资料收集的方法
二手资料
内部二手资料
业务资料、统计资料、财务资 料等
外部二手资料
各类出版物、数据库和互联网
【“互联网+”2-1 】 中国药品电子监管网收集了境内每盒药的流通信 息，阿里云计算服务解决了其后台系统能力不足的 问题，每天监管码被读写的次数近10亿次，关键业 务处理的平均延时从60分钟降低到2.7秒，效率提升 了1333倍，目前药品监管码超过800亿，并以1.6亿/ 天的数量增加。2013年12月，广东发生乙肝疫苗幼 童致死事件，为迅速了解问题疫苗的详细情况，国 家卫生部通过药品监管平台调查相关数据。如果利 用传统的数据平台，此类溯源核实至少需要数周的 时间，而基于云计算的大数据处理，仅用了1小时就 查清了同批次未使用疫苗的流通路径和具体位置。
2.1 市场营销调研
01
2.1.1市场营销调研的概念和类型
02
2.1.2 市场营销调研的程序和步骤
03
2.1.3市场营销调研资料的收集方法
04
2.1.4市场营销调研问卷的设计
05
2.1.5市场营销调研报告的撰写
2.1.1市场营销调研的概念和类型
•
1）市场营销调研的概念 市场营销调研又称为市场调研，是指为了达到特定的经营目标，而运用 科学的方法和通过各种途经、手段去收集、整理和分析研究有关市场营销方 面的信息，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便为企业的决策提供参考 依据的一种活动。它既是企业营销活动的起点，又贯穿于整体营销过程的始 终，在企业的市场营销活动中起着举足轻重的作用。 5方面特征：目的性；系统性；包含多项活动；④重要性；
3）市场营销调研的类型
按调研的深度或目的 不同划分 ①探测性调研 ②描述性调研 ③因果性调研 ④预测性调研
按调研对象的范围不 同划分
①全面调研 ②非全面调研 按调研方式不同划分 LOREM IPSUM ①实地调研 ②文案调研
2.1.2 市场营销调研的程序和步骤
1）调研准 备阶段
2）调研实 施阶段
当卡夫公司推出新的系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试，毕竟这种新产品 是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位。这两个词的使用 率仅次于“妈妈”和“苹果粉”。Easy Mac作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费 者的需要。但自Easy Mac投放市场以来，并没有达到预期的效果（5%的市场份额），实际份额只是该数字的 一半，品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的 味道。那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人 们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购 买，这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质量还持怀疑态度，该发现令该品牌管理人员极度震惊。他们 曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。此外，卡夫公司管理 人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。55%的使用者 说该产品的口味不错，而20%的人认为不佳，而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法 之后，他们的想法也会和使用者一样，管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身，而是在于和消 费者的沟通，一系列的调查显示，母亲们喜欢Easy Mac是因为年纪大一点的孩子可以自己吃。Easy Mac可以 培养孩子们的自立意识，由此可以减轻母亲的家务劳动的负担。鉴于此，卡夫公司决定修改其广告方案，重点 不是快捷方便，而是集中在“年纪大一点的孩子可以自己动手做”，广告播出以后，调查显示Easy Mac在品 牌和广告知名度方面都有上升，而且销售量也上升了30%，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成功的产品。