企业战略管理第二章

企业
社会文化环境（Social &culture）
生活方式、社会价值 观、习惯习俗、教育
水平
技术环境（Technological） 技术总体水平、技术突 破、产品寿命周期、技 术变化速度
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PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外 部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析 （宏观环境又称一般环境），是指影响一切行业 和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析， 不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析 的具体内容会有差异，但一般都应对政治 （Political）、经济（Economic）、技术 （Technological）和社会（Social）这四大类影 响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言， 称之为PEST分析法。
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宏观环境分析
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宏观环境对战略的影响
■宏观环境对企业的影响是间接的 ■同样的环境变化对不同行业的影响程度是不同的 ■宏观环境对企业的影响不是一对一的，而是普遍
地影响众多的企业 ■不同的企业受环境的影响可能会有很大的区别 ■宏观环境的变化可能改变企业的竞争方式 ■一些宏观环境要素的变化很容易预测，而更多的
❖ 基础设施条件主要是指一国或者一个地区的运 输条件、能源供应、通信设施以及各种商业基 础设施的可靠性与效率。
❖ 基础设施的考察在制定跨国、跨地区的经营战 略社会文化环境
■人口增长、人口规模 ■人口分布、人口迁移 ■人口质量、受教育程度、劳动力资源 ■人口结构（家庭、年龄、性别、产业） ■生活方式、价值观念 ■风俗习惯、宗教信仰 ■文化及亚文化
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资料：宝洁公司的教训
尿布太厚
香港婴儿 德国婴儿
尿布太薄
吸水性不好
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。
没有经过 实地试营销
宝洁公司的尿布
德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。
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2 经济环境
所谓经济环境和是指构成企业生存和发展的 社会经济状况及国家经济政策。
■经济周期—— ■ GDP、GNP的变化、增长速度 ■固定资产投资、货币供给 ■利率、汇率、通货膨胀率 ■工资水平、就业率、对外贸易
■可支配收入、人民生活水平等。
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1、考察目前国家经济是处于何种阶段
❖ 它与GNP一起可以起到影响企业发展空间的作用。 ❖ 除了可支配收入总量外，可支配收入的分配结构决定具体
产业所面临的市场容量和市场分布结构，影响着产业结构 与产业布局，进而影响具体产业的发展空间。而可支配收 入的发展速度与稳定性也对企业战略具有重大影响。
可支配收入增长可能导致乐观投资增长，形成过剩的生产能力 可支配收入降低可能产能大量过剩与价格战 收入水平提高，形成消费热潮，如家电热、汽车热、旅游热、房地
美国大组织家哈默1931年从苏联到美国时，正是富克兰林 ·罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当时美国的国内 形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，而罗斯福曾经 在竞选纲领中提过要废除《全国禁酒令》。
哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令 就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌的需求，那时市场 将需求空前数量的酒桶。
❖ 经济发展具有周期性波动特性，这种周期性波 动不仅影响整个国家经济发展和生产消费趋势 ，而且在很大程度上决定了企业的投资行为， 因此，经济的周期性波动一直是经济理论界和 企业界关注的焦点。
❖ 经济周期性波动主要是指国家经济处于萧条、 停滞、复苏与增长阶段，以及宏观经济以怎样 一种周期规律变化发展。
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哈默在苏联住了多年，十分清楚苏联人有制作酒桶用的白 橡木可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购几船木板，并 在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在新 泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂。
当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是罗斯福 出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士忌酒 的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈默的酒 桶成为抢手货，获得了可观的盈利。
要素变化很难预测
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PEST分析
■PEST分析可以归纳为四个方面的问题：
★政治与法律方面 ★经济方面 ★社会和文化方面 ★技术方面
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PEST分析模型
政治法律环境（Political)
政府政策、政 府管制、立 法、国家政局……
经济环境（Economic) 经济增长、财政货币
政策、利率、汇率、消 费、通货膨胀
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2、分析研究衡量宏观经济趋势重要指标的变化
❖ 重要的衡量宏观经济趋势的指标是分析经济环 境时需要考虑的，如国民生产总值、可支配收 入、一国人口总量、利率、汇率、投资率、价 格、消费模式、消费状况、消费趋势。
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可支配收入
❖ 可支配收入决定了社会与个人的购买力，由此决定了潜在 的市场容量。
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1 政治法律环境
政治法律环境泛指一个国家的社会制度，政府的方针、 路线、纲领和政策，以及国家制订的法律、法规等。不同 国家的历史传统不同，社会制度不同，因此对企业活动也 有着不同的限制和要求。管理者必需明确企业的活动范围， 了解环境变化可能给组织带来的机会和威胁，以便使企业 活动符合社会利益，并受到保护和支持 。
产热、证券投资热等等、
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利率、汇率与投资率
❖ 这些是典型的市场信号，它们一方面将影响可支 配收入、物价水平、资金供应等情况，从而影响 社会总体购买力；另一方面也将通过对企业经营 要素价格和投资成本的影响面作用于企业的经营 成本，进而影响企业的潜在获利能力。
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3、考察经济基础设施
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■政治制度、体制 ■路线、方针、战略、规划 ■决定、政策(尤其产业政策） ■政府的稳定性、政治风险 ■法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标 法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等
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小案例：哈默的生财之道
19世纪中期，美国一些地方的居民开始寻求以法律手段制 裁酒徒。这种呼声渐渐得到了全国范围的呼应，特别是以维 护传统家庭为己任的妇女。1919年美国国会通过宪法第18 号修正案，即《全国禁酒令》，规定自次年起正式生效。